陳婷婷+陳極英

[摘要]文章結(jié)合國家級大創(chuàng)項目“廣西與東盟跨境電子商務校園O2O體驗店的創(chuàng)辦與經(jīng)營”的創(chuàng)業(yè)實踐，闡述了O2O電子商務基本原理的基礎(chǔ)，分析當下O2O模式下所面臨的主要問題。并對廣西與東盟跨境電子商務迅速發(fā)展的背景下O2O模式營銷方式進行優(yōu)化研究。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務；O2O營銷模式；優(yōu)化研究；廣西與東盟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722156

1跨境電子商務O2O模式概述

11含義

跨境電子商務O2O模式即是Online to Offline，線上對線下，是指利用互聯(lián)網(wǎng)，通過一些網(wǎng)絡(luò)媒介將線上的潛在客戶引流到實體店中進行消費體驗，開發(fā)新客戶，利用網(wǎng)絡(luò)平臺對老客戶進行二次營銷。如團購、訂餐、電影在線選座等。利用線下店面展示、體驗、服務，實現(xiàn)展示、體驗、銷售、支付、即買即提等多重功能。

國內(nèi)O2O主要應用于服務性消費，而跨境電商O2O主要應用于商品消費領(lǐng)域?？缇畴娚蘋2O分為兩大類：一是B2B跨境電商O2O，目前以出口為主；二是B2C跨境電商O2O，又分為跨境電商進口O2O和出口O2O。本文主要分析的是B2C跨境電商進口O2O。B2C跨境電商進口O2O就是通過跨境平臺進口的商品，結(jié)合線上展示，消費者選中后，在線下單支付，然后通過海外直郵或保稅倉發(fā)貨的方式將商品配送到家，或者在跨境商品體驗或直購店進行購買?！熬€上線下融合”的發(fā)展模式是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢。

12跨境電子商務O2O營銷模式分析

2011年，國務院率先發(fā)布《關(guān)于實施支持跨境電子商務零售出口有關(guān)政策的意見》，大力支持發(fā)展跨境電子商務零售商品進出口。杭州市在中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)的契機上，提出了O2O跨境電子商務新型貿(mào)易模式。隨著跨境電商的發(fā)展，西方的“黑色星期五”購物節(jié)近兩年在國內(nèi)的影響力逐漸攀升，在進口電商市場中，零售占比逐漸提高。未來線上零售市場仍將以高于電商 B2B市場的增長率持續(xù)增長。隨著觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)家們越發(fā)關(guān)注自媒體和平臺化的營銷，在跨境電商蓬勃發(fā)展的背景下越來越注重線上線下組合營銷。這種模式在企業(yè)參與社會生產(chǎn)中不斷得到完善，逐漸形成一種新的營銷模式——跨境電子商務O2O模式。

2014年，進口零售電商政策的放開，讓大量電商企業(yè)關(guān)注并開始發(fā)展進口零售電商市場。在政策鼓勵下，進口零售電商市場保持平穩(wěn)增長。如此大環(huán)境下，廣西O2O營銷模式發(fā)展迅猛。廣西糖網(wǎng)，通過“電子商務+現(xiàn)代物流”信息化商務模式，年交額達 3000 億元；廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，廣西農(nóng)產(chǎn)品年綜合銷售額近 1 億元?？缇畴娮由虅找呀?jīng)成為廣西與東盟雙邊經(jīng)濟發(fā)展的重要渠道和手段，同時為外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展提供更多機會，從而為廣西外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個高效快捷的新型貿(mào)易平臺。而廣西跨境直購中心的建立，也吸引了眾多消費者前往。O2O模式作為線上線下結(jié)合的新模式，一定程度上解決了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷推廣難問題。線上經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合，具有廣闊的市場空間，O2O營銷模式發(fā)展日趨完善及多元化。線上線下全渠道融合發(fā)展成為趨勢，各渠道優(yōu)勢互補，實現(xiàn)信息與數(shù)據(jù)的共享。

2廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

21廣西與東盟跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

2015年9月，中國貿(mào)促會和老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、泰國和越南等7個國家的工商機構(gòu)在南寧簽署了《中國—東盟跨境電商合作備忘錄》，國家已批準南寧開展跨境電商出口試點，中國—東盟跨境電商平臺在2016年九月中國—東盟博覽會期間正式啟動。“一帶一路”和中國—東盟信息港的建設(shè)促使中國—東盟快速形成一體化的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。廣西對東盟在陸、海、空方面的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)漸漸成熟完善，以欽州保稅港區(qū)、憑祥綜合保稅區(qū)、南寧保稅物流中心為主體的廣西保稅物流體系已經(jīng)建成，進一步推進了廣西與東盟跨境電子商務的蓬勃發(fā)展。

越南、馬來西亞和泰國本土電子商務發(fā)展比較落后，大部分都是來自國際電商企業(yè)進駐的跨境平臺。在跨境貿(mào)易交易平臺服務上，越南、馬來西亞和泰國均沒有創(chuàng)立直接對接國外的跨境電商平臺，雙邊的跨境電子商務交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實現(xiàn)。

22廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國東盟自貿(mào)區(qū)的建立，廣西作為主渠道，加速了中國—東盟自貿(mào)區(qū)的經(jīng)濟合作，營銷觀念也在不斷地更新完善。廣西的營銷觀念由單一的營銷渠道向多元化發(fā)展。電子商務興起之前，廣西仍用較封閉渠道單一的傳統(tǒng)營銷手段推廣產(chǎn)品，推廣效率較低。而我國在與東盟經(jīng)濟合作中，傳統(tǒng)渠道的營銷觀念已不能滿足發(fā)展需求，樹立并發(fā)展新的營銷觀念已尤為重要。由早期的規(guī)模營銷發(fā)展成為差異化營銷和整合營銷，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷成為不可缺失的一部分。隨著營銷體系的越發(fā)完善，在大數(shù)據(jù)時代下，線上和線下的組合營銷備受青睞。在不斷發(fā)展改進中廣西形成了自己獨特的營銷發(fā)展理念。廣西區(qū)內(nèi)O2O營銷模式發(fā)展可分為三個階段：

階段一：團購網(wǎng)站，如美團、糯米等，實現(xiàn)向消費者提供的服務從單純的信息服務向交易服務轉(zhuǎn)變，將線上流量吸引到實體店中。

階段二：服務平臺，O2O平臺提供深度服務，如外賣、訂餐、電影在線選座等。

階段三：經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營流程，實現(xiàn)O2O營銷、 運營管理、客戶管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，提升企業(yè)經(jīng)營效率和消費者體驗。這一階段正處于萌芽期。

廣西與東盟跨境電子商務正處于經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展初期。國內(nèi)面向東盟的電子商務平臺——美麗傳說（美麗灣）以及強聯(lián)暢、農(nóng)派三叔、百果堂主要趨于線上銷售。在線下，自中國—東盟自貿(mào)區(qū)成立以來，廣西出現(xiàn)了大量的東南亞特產(chǎn)店。它們也采用“線上營銷+實體店”銷售的O2O模式，但是發(fā)展并不成熟。已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需求。2016年1月30日，目前廣西最大型的集合多商戶、線上線下同步運營的跨境商品直購平臺南寧跨境商品直購體驗中心正式投入運營。廣西與東盟跨境電子商務正向經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化方向發(fā)展。隨著各大O2O體驗店在廣西落地，在激烈的競爭中，企業(yè)經(jīng)營效率有待提升。endprint

3廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式發(fā)展存在的問題及原因分析

廣西倚靠中國—東盟自貿(mào)區(qū)得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，順應時代潮流發(fā)展跨境電子商務，但是種種因素都在制約著其發(fā)展。從大的方面來說，中國與東盟一些國家之間的政治局勢動蕩，將會影響到雙方的經(jīng)濟往來，從小的方面來說，無論是雙方的物流體系、監(jiān)管體系、支付系統(tǒng)等，都存在很多問題，這就直接影響了雙方跨境電子商務O2O模式下的營銷推廣效率。這里主要分析的是廣西區(qū)內(nèi)企業(yè)推廣存在的問題。由于正處于經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展萌芽期，廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷存在一系列的問題。

31營銷推廣效率低

由于廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷模式正處于初期發(fā)展階段，企業(yè)的營銷推廣效率普遍較低，企業(yè)需要高效方式來提高銷售能力，提升業(yè)績，以此擴大市場占有率。在初級階段，無論是從管理體系還是技術(shù)方面，都不足以支撐高效地推廣。這種情況下代運營服務應運而生，在電商推廣平臺如微信、微博、淘寶代運營服務逐漸發(fā)展起來，相應專業(yè)的技術(shù)和服務以及對市場的熟悉程度大大提高了企業(yè)營銷推廣效率，但同時也產(chǎn)生了高額費用，增加了成本，減少了企業(yè)的利潤空間。而且在代運營過程中經(jīng)常出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，刷單過多或者操作不當常常導致企業(yè)的資金供應鏈出現(xiàn)斷裂。同時代運營產(chǎn)生效益的周期太長，需要投入更大的資金來維持正常的生產(chǎn)運營，在資金缺乏的情況下很難實行。

32平臺操作不夠便利，消費者體驗差

由于對平臺的熟悉程度不夠和人才的缺乏，支付平臺和信用系統(tǒng)不夠完善，物流業(yè)的發(fā)展落后等一系列問題導致O2O平臺企業(yè)操作不夠便利，不能很好地服務消費者，消費者體驗差。相比杭州等跨境電商相對飽和的地區(qū)來說，廣西跨境電商無論是在經(jīng)驗技術(shù)方面都有待提高，而跨境電商人才也相對缺乏。雖然目前有一些高校已經(jīng)開設(shè)了相關(guān)課程，學習了相關(guān)理論，但是整個跨境電商發(fā)展在相對落后的大環(huán)境下缺乏實踐，人才投入使用率太低。社會上的一些跨境電商培訓機構(gòu)雖然有系統(tǒng)的培訓，也能實操，但是收費過高，也是影響人才輸送的因素之一。在支付系統(tǒng)方面，由于不同國家政治法規(guī)的差異導致了跨境支付系統(tǒng)不夠完善，第三方支付系統(tǒng)阻礙。雖然中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)已經(jīng)成立，但是物流業(yè)的發(fā)展滯后，并不能保證跨境購買的時效性，從而降低了客戶售后服務便利性，導致消費者體驗差，制約跨境電子商務的發(fā)展。

33技術(shù)落后，線上線下整合缺乏經(jīng)驗

在線上和實體店內(nèi)等線下交易場所，比較難實時掌握量化的經(jīng)營狀況，線下推廣影響范圍小、費用高。在各項技術(shù)都處于剛起步發(fā)展階段的情況下，線上線下的整合也成為營銷推廣效率重要的影響因素之一。在企業(yè)投入的線上平臺運營費用和實體店租金等高成本的情況下，線上缺乏獲取客戶流量的手段和提高客戶轉(zhuǎn)化率的途徑，促成交易，又無法將線上客流引到實體店中，造成線上線下不能整合營銷，大大降低營銷推廣的效率和質(zhì)量。

34企業(yè)決策依靠經(jīng)驗，缺乏數(shù)據(jù)支撐

由于廣西壯族自治區(qū)的跨境電商處于初級發(fā)展階段，企業(yè)跨境平臺營銷體系并不是很完善，在做決策時往往依靠傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗，缺乏實時的經(jīng)營數(shù)據(jù)。再者由于在與境外國家的信息不對稱的情況下，又缺乏深入研究，導致不了解市場定位以及影響到產(chǎn)品類目的選擇。最終使企業(yè)自身陷入困境。

4廣西與東盟跨境電子商務O2O營銷的優(yōu)化對策研究

41基于地域和消費者分析提供線上精準營銷方案

針對企業(yè)營銷推廣效率低的問題，使用線上線下結(jié)合進行精準組合營銷，打破地域限制，擴大覆蓋范圍，豐富營銷手段、吸引消費者。如分類網(wǎng)站導流、搜索導流 、LBA精準廣告、企業(yè)微站，加上微博微信等自媒體進行豐富的組合營銷和直播促銷。

42完善平臺系統(tǒng)

完善支付平臺和信用系統(tǒng)，使用互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化服務流程，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工手段，提升服務質(zhì)量，向消費者提供在線預約、支付等便利功能，提升消費者體驗。

43掌握線下經(jīng)營狀況

在線下實體店用商業(yè)Wi-Fi、在線支付等產(chǎn)品實時了解經(jīng)營狀況。改善線下推廣影響范圍小、費用高的問題。大多數(shù)數(shù)企業(yè)對現(xiàn)有推廣方式滿意度不高，未來對戶外廣告、線下活動等多樣化推廣興趣較大。

44收集企業(yè)經(jīng)營、消費者數(shù)據(jù)，做出正確決策

基于商業(yè)Wi-Fi智能管控，通過數(shù)據(jù)采集和分析，實現(xiàn)在線客服及 LBA精準營銷，并根據(jù)地理位置，將目標人群引流到線下營銷活動，并且提供在線客服、支付等產(chǎn)品，支持企業(yè)運營的全面互聯(lián)網(wǎng)，采集數(shù)據(jù)，建立分析模式，為企業(yè)經(jīng)營管理提供支撐。大數(shù)據(jù)的應用可以對客戶實時位置、客流密度、客流動線、駐留時間、到訪頻次、進店進行分析，針對性地制定線下營銷方案。

總而言之，要提高推廣效率，就要在一定周期內(nèi)全程策劃開展線上線下營銷推廣活動，線上線下平臺整合全面進行推廣，增加傳播力度。

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