田宗博+承前

[摘要]文章以計劃行為理論（TPB）為基礎，結(jié)合新能源汽車的產(chǎn)品特質(zhì)引入了消費者對新能源汽車的了解這一變量，構(gòu)建了消費者對新能源汽車購買意愿的影響因素模型。文章采用STATA130軟件先后對抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進行了因子分析和定序回歸（Ordered Probit）分析。研究發(fā)現(xiàn)購買態(tài)度、主觀規(guī)范以及消費者對產(chǎn)品的了解對購買意愿的影響都是正向的，而知覺行為控制對購買意愿的影響是負向的?；趯嵶C結(jié)果提出了加強新能源汽車的宣傳，提高新能源汽車的口碑，保障消費者權益等建議。

[關鍵詞]計劃行為理論；新能源汽車；定序回歸；消費意向；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722095

1引言

隨著全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)能源的日趨緊缺，鼓勵和推廣新能源汽車幾乎成為發(fā)達國家汽車工業(yè)應對能源問題的一致選擇。新能源汽車是低碳的必然選擇，也是汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢（李維臻和鮮曉花，2014）[1]對于我國而言，這也是發(fā)展自主創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)。但是新能源汽車推出以來卻一直面臨“叫好不叫座”的困境，為了應對這一難題我國的學者從國家政策，新能源汽車產(chǎn)業(yè)和消費者購買意愿三個角度出發(fā)進行分析。

在國家財政政策方面我國在新能源汽車推廣初期十分積極。2009年就出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，2010年還陸續(xù)出臺了《關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》《關于開展私人購買新能源汽車補貼試點》及配套的《私人購買新能源汽車試點財政補助資金管理暫行辦法》。（王勇，2016）[2]這些政策初期效果很好，我國插電式混合動力汽車2013—2030年在現(xiàn)行政策下可累計推廣約 3018 萬輛。（龍子泉，常靜敏和陳植元，2016）[3]

雖然我國的新能源汽車取得了一定的進步但是和發(fā)達國家對比還有差距。除了核心技術缺乏（陳衍泰，張露嘉，汪沁和歐忠輝，2013）[4]，配套設施跟不上這些硬實力不足外，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)還缺少一個整體的中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，整個產(chǎn)業(yè)沒有明確的發(fā)展方向。（張曉宇，趙海斌和周小柯，2011）[5]而且技術標準不完善，各生產(chǎn)企業(yè)采用的技術路線各不相同，無法用傳統(tǒng)的標準來進行評價。（陳柳欽，2011）[6]

這些問題的解決是需要國家政策的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并非一朝一夕，于是部分學者開始從消費者的角度出發(fā)，分析影響消費者購買意愿的因素，并提出增加銷量的建議。因子分析被廣泛使用分析影響消費者購買意愿的因素，常見的方法是設計Likert五分量表問卷（徐國虎和許芳，2010）[7]調(diào)查，再用因子分析提取影響消費者購買決策的主因子（崔天宇，2012）[8]，提出的建議也大多是降低新能源汽車價格，完善售后服務以及加強政府補貼等建議（楊杰，2016）。[9]也有學者在因子分析后進行線性回歸、相關性分析（王月輝和王青，2013）[10]，以及用結(jié)構(gòu)方程分析影響因素與購買決策意愿的相關關系（王穎和李英，2013）。[11]但分析的結(jié)果都僅限于相關性。

文章基于計劃行為理論，從影響行為意向的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為的三個方面構(gòu)建理論模型，利用因子分析和定序回歸（Probit），量化影響因素對于購買行為意向的影響作用，進一步分析因素對行為意向的邊際效應。

2理論模型與研究假設

21計劃行為理論

計劃行為理論最早可以追溯到Fishbein的多屬性態(tài)度理論，在此基礎上Ajzen和Fishbein共同提出了理性行為理論，Ajzen在理性行為理論的基礎上加入了知覺行為控制變量并在1985年初步提出了計劃行為理論，在1991年對此進一步完善。[12]

計劃行為理論主要有五個要素，包括態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norm）、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）、行為意向（Behavior Intention）、行為（Behavior）。Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是通過影響行為意向間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制這三方面因素的影響。其中態(tài)度表示個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估，主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，知覺行為控制是指個體對執(zhí)行某行為主觀感受到的難易程度。

22研究模型及假設

221消費者對新能源汽車的了解

新能源汽車作為新興產(chǎn)品，目前其市場發(fā)展時間較短，消費者對新能源汽車的了解還不夠深入，存在著信息匱乏的問題。根據(jù)交易費用理論，消費者如果掌握著豐富的產(chǎn)品知識，可以降低消費者的信息搜集成本，同時也意味著更強的產(chǎn)品識別能力，有助于減少逆向選擇的發(fā)生，提高消費者自身的效用水平。所以消費者對新能源汽車的掌握程度會影響消費者對于新能源汽車的購買意向，進而影響新能源汽車的購買行為。

222理論模型與假設

文章以計劃行為理論為基礎，通過引入計劃行為理論的三大維度，并在此基礎上加入了消費者對新能源汽車的了解這一變量，來研究影響消費者購買新能源汽車意愿的因素，本文的理論模型如下圖所示：

補充的計劃行為理論框架圖

基于計劃行為理論和以上模型提出假設1、假設2、假設3和假設4。

H1：消費者對新能源汽車的掌握程度越高越有助于提高消費者對新能源汽車的購買意向。

H2：消費者購買態(tài)度越強其購買意向越強。

H3：消費者的主觀規(guī)范越強，消費者的購買意向越強。

H4：消費者的知覺行為控制越強，消費者的購買意向越強。

3研究設計與數(shù)據(jù)檢驗

31問卷設計與調(diào)查方法

為了確保問卷測試內(nèi)容的有效性，本次問卷的設計包括試調(diào)查和修改定稿兩部分，問卷內(nèi)容包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及購買意愿4個部分共10個題項。采用李克特五點量表形式，被調(diào)查者根據(jù)個人主觀想法從“非常不同意”“比較不同意”“不確定”“比較同意”“同意”，分別以數(shù)值1到5來進行打分。endprint

本次問卷的調(diào)查范圍主要是潛在的消費者，問卷的發(fā)放地點多集中于駕校、4S店附近以及商圈，年齡選擇上從青年到中年，主要調(diào)查已購買車輛和將購買車輛的消費者。地域選擇在武漢市及周邊各縣，因為武漢市地區(qū)為工業(yè)老城，汽車工業(yè)發(fā)展時間長，消費者對于新能源汽車較為敏感，有一定的代表性。本次問卷調(diào)查分為紙質(zhì)版問卷調(diào)查和網(wǎng)絡問卷兩個部分，共發(fā)放問卷280份收回256份，其中有效問卷230份。

32變量設計

文章基于計劃行為理論的量表研究成果，設計調(diào)查問卷，并且最終形成了如下所示的變量測量表，其中購買態(tài)度參考了Ajzen和Bagozzi的研究[13]，不僅考慮影響態(tài)度的工具性成分（有價值—無價值）而且加入了感情性成分（有趣—無趣）；主觀規(guī)范參考了Sheeran和Orbell的觀點[14]，加入了社會對個體的影響（新聞媒體）；知覺行為控制主要參考Ajzen的觀點[15]，找到兩個變量來分別反映自我效能信念（購買完全取決于我）與控制信念（足夠的資金和資源）；購買意向主要參考Ajzen的觀點。

文章利用STATA 130計算Cronbachs 值來衡量內(nèi)部信度水平，一般認為在實際應用中值在06～08較好，可以看出除了知覺行為控制變量的可靠性程度不高，其余各變量的可靠性程度都是可以接受的，而且問卷整體的值是0735，說明問卷具有良好的內(nèi)在一致性，問卷整體是可靠的。本文利用因子分析的KMO測度來檢驗問卷效度，從結(jié)果來看KMO值是0692接近07，同時Bartlett的球形度檢驗整體顯著性較好，說明適合做因子分析。

由表4可知，在旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中，各變量的載荷量都較高，均在065以上，累計解釋總體方差的變異的程度達到74714%，同時因子分析選取了四個主因子與文章的變量設置也是契合的，這也證明了選取購買態(tài)度，主觀規(guī)范，知覺行為控制以及消費者對新能源汽車的了解情況這四個變量是合理的。

42變量的選取

文章通過因子分析證明了這四個變量是可以分類并且有不同的解釋意義的，接下來筆者分別建立定序回歸模型，對單個變量類型的多個變量進行回歸，以此來進一步選取整體定序回歸的變量。

根據(jù)以上回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)除了消費者對新能源汽車的了解情況這一變量類型下的變量都不顯著外，其他三個變量類型中都有且只有一個變量是顯著的，由此我們分別選擇attit1、subje1、behav1進行整體的定序回歸，同時選取在因子分析中，消費者對新能源汽車的了解這一變量類型載荷程度最高的know2進入整體定序方程。

由上表可知，消費者對于新能源汽車表現(xiàn)出比較會買和選擇購買的概率最高，分別為398%和357%，說明整體的購買欲望較強，但是對于確定會選擇購買的消費者預測購買概率波動較大，說明消費者的購買欲望并不是十分穩(wěn)定的。

基于此文章進一步計算了不同影響因素對于購買意愿的邊際效應。結(jié)果如下。

由表9可知，消費者對新能源汽車的了解程度每增加一個單位，消費者的不會購買到不確定購買的意愿都呈現(xiàn)顯著的下降趨勢，而選擇購買的意愿增加57%，這點證實了上文提出的假設1。與此同時，消費者的購買態(tài)度每增加一個單位，消費者不會購買到不確定買的意愿都有所降低，同時選擇購買的意愿增加87%，可以認為購買態(tài)度對消費者的購買意愿有著正向影響，這也證明了上文提出的假設2。同時，消費者的主觀規(guī)范每增加一個單位，消費者的不會購買到不確定買的購買意愿都是下降的，而選擇購買意愿增加了71%，這可以證明上文提出的假設3，認為消費者的主觀規(guī)范越強，購買意愿就越強。而消費者的知覺行為控制每增加1，則消費者的選擇購買意向下降82%，不會購買到不確定買的購買意向都出現(xiàn)上升，這就說明消費者的知覺行為控制與消費者的購買意向是呈反比關系的，說明上文的假設4不成立，基于調(diào)查和模型設計筆者對此分析了原因，文章選取的知覺行為控制變量是消費者本身的購買決定權，但是新能源汽車作為一種上市時間短，價格水平高的產(chǎn)品，消費者對新能源汽車的產(chǎn)品認可度不能和成熟品牌的汽車產(chǎn)品同日而語，同時大部分消費者購買汽車產(chǎn)品不僅僅是從個人效用出發(fā)，往往還承擔著家庭的整體需求，這就會出現(xiàn)消費者的購買決定權越強，對新能源汽車的購買意愿就越偏向于保守的現(xiàn)象。

44研究假設匯總

文章設置了四個研究假設，其中三個得到了驗證，而知覺行為控制變量由于新能源汽車的特點以及消費者本身消費特點等因素拒絕了文章設置的假設。

5結(jié)論及建議

文章利用定序probit模型分析了計劃行為理論提出的三個以及消費者對新能源汽車的了解程度這四個變量對消費者購買意愿的影響，得出以下結(jié)論：消費者的購買態(tài)度、消費者的主觀規(guī)范以及消費者對新能源汽車的了解程度對消費者購買新能源汽車的意向有顯著的正向影響，而消費者的知覺行為控制對消費者購買新能源汽車有一定的負面作用。

基于此結(jié)論文章就提高消費者對新能源汽車的消費意愿提出幾點建議。

51加強新能源汽車的宣傳力度，特別是安全和性能方面的宣傳

基于文章的回歸結(jié)果，消費者對新能源汽車的安全和性能的認知程度越高，購買意愿就越強，這說明新能源汽車產(chǎn)品本身在安全和性能方面是能被消費者認可和接受的，然而大部分消費者對此的了解程度還有待提高，所以加強新能源汽車安全和性能方面的宣傳非常重要。

52提高購買新能源汽車的政策優(yōu)惠，提高消費者消費權益的保障水平

文章回歸結(jié)果表明，消費者的購買權越強，購買意愿反而越低，這就說明消費者本身對新能源汽車品牌缺乏信賴，認為購買新能源汽車存在比較高的風險，對此政府可以一定程度上提高對此的政策優(yōu)惠，同時制定一定的行業(yè)標準，進一步保障消費者的權益，減少消費者購買新能源汽車的后顧之憂。

53加強新能源汽車的性能，提高新能源汽車的口碑endprint

分析表明，消費者在購買新能源汽車時更易受到周圍人的影響，而新聞媒體的宣傳對消費者消費意愿的影響是不顯著的，所以引導消費者購買新能源汽車不能只專注于做廣告媒體宣傳，應該更重視對產(chǎn)品本身性能的提高，使得已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者形成良好的口碑，以此來提高消費者對新能源汽車的認可。

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