葉開甫

關于京東和劉強東，先講一件陳年往事。

2009年，老虎基金給剛剛走出融資危機的京東報出2億～2.5億美元的估值，雙方口頭應允，沒簽合同。

不久，某基金投資人冒雪趕到劉強東的老家江蘇宿遷，報價3億美元。劉強東沒顧對方雪中送炭的情誼，斷然拒絕了：要守信用，否則以后怎么帶領公司。

老虎基金知曉后很感動，但也沒有實際提高估值。

中國的零售業(yè)，尤其電商行業(yè)，是一個刀山火海之地：傳統(tǒng)線下渠道商追著打，線上競爭友商圍著懟，投資人的利益糾葛常有，供應商的忠誠游戲難玩，用戶的心思還得捧著、呵護著……因此，能活下來的人，要么陰謀多于陽謀，厚黑多于坦蕩；要么精通人情世故，左右逢源，是玩弄商業(yè)政治的個中高手。

然而，從老虎基金投資一事見微知著：京東似乎只想做一個“老實人”。

它的運營模式最重：自采銷售+自建物流，1萬白領+11萬藍領。

它的利潤空間最?。汗┴浬藤~期短，面對用戶賣價還便宜；因虧損長期依賴資本輸血，經(jīng)常被質(zhì)疑商業(yè)模式合理性。就是這樣一個把自己完全暴露給友商、渾身都是“負擔”的挑戰(zhàn)者——

2014年5月在美國納斯達克IPO，為早期投資人今日資本帶來150倍回報；

2016年實現(xiàn)年度盈利，市值接近600億美元，成為BAT之外的“第四極”。

2017年6·18，在境外資本做空、國內(nèi)友商圍剿下，股價不降反升，交易額達到驚人的1199億元。

京東的故事，重點并不在商業(yè)權謀。

用劉強東的話來說，叫作“正道成功”，如今應該還要加上“技術引領”。這可能更接近中國商業(yè)邏輯的真相與零售業(yè)本來的底色。

理直氣壯得有一股邪性

劉強東有一種本事，經(jīng)常讓友商恨得咬牙切齒。上一次零售業(yè)出現(xiàn)同等當量的人還是黃光裕。

在菜鳥網(wǎng)絡與順豐被爆關閉互通數(shù)據(jù)接口后，劉強東第一時間力挺順豐，緊接著京東全面接入順豐旗下豐巢自提柜。

雖然微博簡介上寫著“低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)”但中國人講究的中庸，在劉強東這里似乎不存在。每到京東召開財報發(fā)布會，媒體記者的長槍短炮都會對準這位以偏執(zhí)著稱的B2C大佬，就等著他親口說出頭條新聞的標題：國美蘇寧毫無翻身之日。

劉強東是苦出身，家里是跑船的，10歲時才第一次見到電燈泡，為此還震撼了一把。

1998年，馬云正處在創(chuàng)辦阿里巴巴的前夜，馬化騰推出QQ，李彥宏是硅谷公司的首席工程師。至于劉強東，他帶著打工賺來的12000元存款，在中關村海開市場租了一個4平方米的攤位，招牌上寫著：京東多媒體。

柜臺進貨賣貨，先批發(fā)后零售，這樣的起點其實就是一個IT器材小攤販。前綴加上“中關村”三個字，還有混亂、無秩序、充滿欺詐、打客戶等標簽。但是，劉強東和大多數(shù)人不同，根本不玩“城里人的套路”。

多年的堅持終有回報。2003年，因非典來襲，柜臺生意全死了，京東扛不過三個月。劉強東與員工被迫轉到網(wǎng)上發(fā)帖賣貨。在CDbest論壇上，版主特意留言說：這是唯一一家他認識的不賣假光盤的公司……生意一下子打開門路，積貨一掃而空，劉強東挺了過來。

從當年的柜臺生意，我們其實已經(jīng)能夠看到京東后來模樣的章法。自采銷售，是為了把控貨源質(zhì)量，拒絕假貨；自建物流，是為了降低破損率，提高服務體驗；轉型電商，最終也是為了減少中間環(huán)節(jié)，讓利用戶。上述京東歷史上最重要的三大戰(zhàn)略，初提時都沒有經(jīng)過嚴密的商業(yè)計算，出發(fā)點都是用戶至上。

底層邏輯與頂層革命

相比IT精英出身的友商們，底層出身的劉強東內(nèi)心柔軟，對弱勢群體充滿同情；也深諳江湖規(guī)則，并能反其道而行之。

京東擴張到深圳，要在深圳建站，于是找當?shù)仨嵾_快遞站談合作條件。站長說好，第二天，他就帶著韻達深圳站全部兄弟換了衣服，加入京東。

怎么談的？京東愿意給他們裝空調(diào)，韻達那里連電扇都沒有。

劉強東去視察宿遷即將投入使用的配送站和倉庫，回來大罵配套宿舍是南方黑心工廠給工人住的，竟然要住4～6個人，還是蹲便器、淋浴器放一塊。

隨后，京東員工宿舍硬是改成2人一間，工作滿3年的單獨一間，“二十五六歲的人了，都談婚論嫁了，也不能出去偷偷摸摸吧?！北幻叫目驳膯T工都對劉強東感激涕零。

其實，京東完全可以把物流倉儲團隊外包給第三方公司，這樣每年都可以節(jié)省幾十億元的五險一金成本。劉強東怒斥了提出類似建議的高管，他說，那是恥辱的錢，賺多少都會讓他良心不安。

近些年，京東一直被質(zhì)疑，尤其是自建物流后運營成本太高。

但是，成本到底高在哪里，比京東低的又低在哪里，很少利益相關者會明說。因為模式的輕與重，一定程度上反映了商業(yè)擔當?shù)目偤汀?/p>

至少從目前來看，京東沒有被拖垮；相反，它從商業(yè)邏輯的底層出發(fā)挑戰(zhàn)了許多人。

從線下到線上，刨除中間環(huán)節(jié)和店面成本，京東挑戰(zhàn)了國美、蘇寧，后二者也上線電商追趕。

從垂直電商過渡到全品類電商，京東挑戰(zhàn)了新蛋、當當，全品類平臺已成大勢。

堅持自采銷售，京東B2C走上與C2C平臺完全不同的道路。

最后，京東自建物流改善服務，挑戰(zhàn)了整個電商業(yè)連帶快遞業(yè)，順豐與菜鳥網(wǎng)絡是其匹配的對手。

關鍵是，劉強東總有辦法達成自己的目標。

以前做線下渠道，做到全國最大光磁銷售商，但劉強東卻睡不著覺，因為他每年都擔心代理權。到線上后，直接面對用戶，只要銷量足夠多，就能反過來扼住廠商咽喉——與傳統(tǒng)線下渠道商不同，不是逼廠商延長賬期、提高扣點，而是逼他們精簡渠道，向用戶讓利。

這實際上就是挾流量以號令諸侯。但劉強東不是和百度李彥宏學的，而是在中關村悟到的——不管客戶拿不拿貨，天天給他報成本持平甚至虧損的價格，他再不拿就不劃算，形成交易慣性長期就不會虧本。endprint

有種觀點認為，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大佬都是“天派”，精于商業(yè)模式設計、上游布局。而劉強東是少有的“地派”，扎實、穩(wěn)健，目光向下看，向行業(yè)中看。

京東近年的發(fā)展表明，向下看也正在被資本人心認可。

地派“偏執(zhí)狂”

京東有12萬人：1萬白領，11萬配送、倉儲、客服崗位的藍領。辰德資本合伙人梁寧認為，在京東身上能看到中國市場的投影。

在中國，包含電商在內(nèi)的商業(yè)多身處二元結構：白領提供平臺，藍領負責落地；或者，上層設計平臺，下層建設實體……大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司其實只能兼顧一頭，即從上層整合行業(yè)。比如小米整合“硬件產(chǎn)品群”，樂視設計“生態(tài)化反”。多數(shù)產(chǎn)品也只能兼顧一邊。羅輯思維主攻白領用戶，快手收割藍領市場；蘋果是白領首選，三星、華為同樣在此發(fā)力。而OPPO、vivo以渠道取勝，覆蓋的正是藍領們的空間。

京東則二者兼顧，既有模式又有落地。而劉強東能做成京東，有三個重要節(jié)點，它們反過來決定了京東現(xiàn)在的樣子。

第一個節(jié)點：牽手資本。

2006年10月，今日資本徐新與劉強東第一次見面，一年后達成1000萬美元融資。

徐新是劉強東的貴人，她對劉強東最重要的建議是：做廣告。

京東之前從來沒有打過廣告，僅靠口碑保持每月10%的增長。徐新給劉強東介紹了營銷顧問徐雷，要求按照白領生活方式，在地鐵、公交、廣播、互聯(lián)網(wǎng)投放廣告。

但是，劉強東的特別之處在于他反過來也“教育”了資本——不顧一切反對，自建物流，而且是全國鋪開，既送又儲，當時估計沒有10億美元起不了步。

在巨大的物流投入下，京東連續(xù)虧損。2011年虧損12.84億元，2012年虧損17.29億元……所以一直有一種觀點：劉強東裹挾了資本。

真相其實是，劉強東自建物流前只拿到今日資本的投資，之后反倒融資不斷。包括今日資本很早也開始相信劉強東的商業(yè)判斷：自建物流將成為京東的護城河。

第二個節(jié)點：成為“獨裁者”。

2010年4月，高瓴資本以10億美元估值，投資京東2.65億美元，后來又追加5000萬美元。這是當時中國互聯(lián)網(wǎng)最大一筆投資。

高瓴資本首席執(zhí)行官張磊是劉強東的另一位貴人，他投資時有要求，創(chuàng)始人必須能夠控制公司，這樣投起來更保險。這促使劉強東最終獲得董事會控制權，擁有超級投票權。

事后看來，這一安排非常明智。

2010-2011年，在全體投資人、過半高管反對下，劉強東強推圖書品類，主動挑起價格戰(zhàn)，向當當、卓越亞馬遜宣戰(zhàn)。此役，京東借助單價更低的圖書，拉低了新用戶的門檻；同時重創(chuàng)以圖書為主業(yè)的當當，當當股價跌超70%。

2012-2015年，不惜擴大虧損，劉強東又力排眾議主導了對國美、蘇寧的價格戰(zhàn)。此役，京東從三洋、奧克斯等二、三線品牌突圍，嚴重沖擊了一線品牌市場；到2014年，美的、海爾、西門子、三星等一線品牌紛紛倒向京東，京東電商家電份額躍升到50%以上。

須知，2014年京東巨虧49.96億元，2015年虧損更達到94億元，非有“獨裁”方能瘋狂。

第三個節(jié)點：開放平臺。

2013年7月，京東正式提出在技術、物流、服務和財務方面扶持開放平臺。至此，京東與淘寶天貓接近趨同，商業(yè)模式上沒有本質(zhì)區(qū)別。

但是，京東與阿里仍然代表兩種電商風格。

京東靠自營起家，為商家提供很多支持措施。淘寶、天貓以流量起家，品牌自主更大，走貨更快。

但更主要的區(qū)別，還是渠道管控。

平臺開放后，內(nèi)部腐敗、第三方平臺墮落，都將導致京東平臺出現(xiàn)假貨，劉強東堅持快20年的“正品低價”將面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)。

為此，京東建立了電商行業(yè)最嚴苛的“零容忍”制度。第三方平臺一旦售假，京東將罰沒100萬元保證金，并向工商局舉報，嚴重的會傾家蕩產(chǎn)；京東員工一旦售假，將立即被公安傳喚、刑拘。劉強東甚至搞起“保甲連坐法”，一人售假，團隊開除；下屬售假，上級有責。

京東還專門研發(fā)出“區(qū)塊鏈技術”，將其運用在科爾沁牛肉、五糧液白酒等產(chǎn)品上，可以溯源防偽。

但是，劉強東還是為此付出了慘重的代價。

2014年，京東與騰訊達成戰(zhàn)略合作，將后者C2C平臺拍拍網(wǎng)收入囊中?？墒莾H僅過了一年時間，劉強東不顧各種場面上的考慮，竟又主動關停拍拍網(wǎng)。

騰訊做不好拍拍網(wǎng)，是因為有錢卻沒有電商基因；京東放棄拍拍網(wǎng)，則完全是因為劉強東認為拍拍網(wǎng)管控難度太大，假貨太多。為此，京東寧愿賠本打臉。

正是憑借自營，盡最大可能保證全平臺正品低價，再把沒有人愿意干的自建物流攬下來，京東才能贏得多快好省的名聲。

但是，這條護城河最終依然會面對規(guī)模瓶頸。

京東在過去20年，無論是全品類經(jīng)營還是自建物流，本質(zhì)上都是以規(guī)模投入換取規(guī)模優(yōu)勢，通過對一個個成塊市場的占領與優(yōu)化，獲得資本積累與議價能力。

但是增量市場、效率優(yōu)化終歸會有極限，戰(zhàn)略向下看的地派思維一定會走到想象力枯竭的那一天。屆時，京東的資本形象將在國內(nèi)最大零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)B2C電商與物流倉儲企業(yè)間模糊搖擺，造成所謂的“集團折價”。

2017年5-6月，靠大數(shù)據(jù)、阿里云、新零售、支付寶等利好，阿里巴巴一個月的市值增長就超過整個京東市值，顯示出地派思維相較天派思維的資本局限性。

慶幸的是，劉強東對京東的未來早有預判。他說，未來12年，我們只有技術。（編輯/張本科）endprint