(華僑大學 福建 泉州 362021)

基于百度指數的旅游目的地關注度研究
——以廈門市為例

魯開莉

(華僑大學福建泉州362021)

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和移動終端的進一步普及，龐大的網絡搜索數據不但記錄了用戶的需求，也為社會科學研究提供了新的視角與方法。本文利用百度指數這一統(tǒng)計分析平臺，以廈門市旅游搜索數據為例，分析其網絡關注度的時空分布特征;將網絡關注度指數與實際客流量及客源結構進行對比，發(fā)現(xiàn)網絡關注度所呈現(xiàn)的高峰及低谷與廈門市旅游市場淡旺季的出現(xiàn)密切相關，具有前兆效應，各地區(qū)用戶關注度高低與其客流量大小也呈正相關關系;分析了形成此種臺式的原因，并給出了相應的對策。

旅游目的地關注度；百度指數 ；廈門市

一、引言

中文互聯(lián)網數據咨訊中心發(fā)布的數據顯示，截至2016年6月，我國網民規(guī)模達7.10億.我國互聯(lián)網普及率達到51.7%，網絡信息技術的飛速發(fā)展，搜索引擎成為廣大網民的重要網絡信息平臺，人們按照自己的需求和興趣，利用其檢索服務功能查詢和獲取信息。網絡中的搜索數據不但記錄了用戶關注與需求信息，也為旅游研究提供了相關數據資源。調查顯示，接近四成的游客通過親朋好友介紹獲取旅游信息，創(chuàng)造良好口碑已成為旅游城市、旅游景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和增加重游率的重要因素。有37%的游客通過門戶網站獲取信息，網絡平臺已逐漸取代報紙、電臺、雜志等傳統(tǒng)信息獲取方式.

百度指數是基于百度網民行為數據所構建的數據分享平臺，是當前數據時代最為重要的統(tǒng)計分析工具之一。以海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，是當前互聯(lián)網乃至整個數據時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，截至目前，百度指數共有趨勢研究、需求圖譜、輿情洞察、人群畫像幾個板塊。趨勢研究又分為整體趨勢、PC趨勢、移動趨勢。指數概況有整體搜索指數、移動搜索指數，整體同比、整體環(huán)比、移動同比、移動環(huán)比。需求圖譜-需求分布是綜合計算關鍵詞與相關詞的相關程度，以及相關詞 自身的搜索需求大小得出。相關詞距圓心的距離表示相關詞相關性強度；需求圖譜-相關詞分類。來源相關詞、去向相關詞。搜索指數：反映中心詞所有相關詞中搜索指數最高的排名，通過計算關鍵詞的所有相關詞的搜索指數排序得出上升最快。

本文基于百度指數所提供數據，以廈門市為例，通過分析廈門市各旅游要素網絡關注度的時空分布特征，并將網絡數據與實際客流量及客源構成進行對比，從而對廈門市的旅游營銷提出針對性建議，以期對廈門市旅游發(fā)展做出有益研究，并為旅游營銷領域提供新的研究視角及方法。

二、研究綜述

由搜索引擎帶來的龐大的網絡搜索數據廣泛應用于網絡信息挖掘領域。2008年李山等利用百度指數獲得中國第一批5A級旅游景區(qū)一年內每天的網絡空間關注度數據，并對其中具有完整數據系列的53個景區(qū)展開統(tǒng)計分析。[1]搜索引擎是旅游者搜索旅游相關信息的重要渠道(Zheng Xiang，Bing Pan，2010)[2]對于網絡搜索數據的分析與利用為旅游目的地網絡關注度提供了一種新的思路和方法。2013年熊麗芳等對全球化和信息化影響下的城市網絡進行研究。借助百度指數，獲取三年間長三角兩兩城市間的用戶關注度數據，分析長三角城市網絡的時空演變。[3]2016年周曉麗等根據西安多個典型景區(qū)百度指數關鍵詞搜索量的變化規(guī)律，探討潛在旅游者搜索行為的規(guī)律。[4]

綜上所述，本文順應將網絡關注度數據于現(xiàn)實數據相結合進行研究這一研究趨勢，以廈門市2011年1月至2016年12月對網絡關注度的時空分布與實際數據對比，通過實證分析，研究網絡關注度與實際客流量及客源結構的關系，分析其形成原因并為廈門市旅游營銷提出針對性建議。

三、實證分析

(一)數據來源與分析工具

(1)數據來源。百度是全球最大的中文搜索引擎，我國搜索引擎用戶規(guī)模達4. 90億，同類搜索引擎中百度以97. 6%的比例位居第一。[5]本文首先通過百度指數平臺，按關鍵詞在全國范圍檢索能夠反映網民對廈門市旅游關注度的“廈門旅游，、“廈門旅游景點，、“廈門美食，、“廈門購物，、“廈門酒店”，得出2011年1月至2016年12月，以上關鍵詞檢索量及其頻率較高的相關檢索詞，結果如表1所示。

表1 百度指數廈門市旅游相關關鍵詞搜索結果

根據表1中關鍵詞搜索結果顯示，整體搜索指數平均值最高的關鍵詞為“廈門旅游攻略”，搜索指數達1063，相關檢索詞中出現(xiàn)頻率最高的同樣為“廈門旅游攻略”，而“廈門旅游景點，、“廈門美食，均與其相關。綜合考慮整體搜索指數及相關檢索詞中出現(xiàn)頻率確定文本關鍵詞“廈門旅游，、“廈門旅游攻略，、“廈門旅游景點’、“廈門美食”。此外，除了網絡關注度，本文中使用到的2011年1月至2016年12月廈門市實際游客量數據來源于廈門市統(tǒng)計信息和廈門市旅游局官方網站

(2)分析工具。本文使用百度指數所提供的搜索指數、趨勢分析等反映該關鍵詞的每天的變化趨勢。另外，本文將從百度指數平臺獲取的數據及廈門市旅游業(yè)發(fā)展相關數據利用Excel軟件進行統(tǒng)計，對比分析基于百度指數的網絡用戶關注度與實際客流量之間的關系。

(二)網絡關注度分析

1.時間分布特征

(1)網絡關注度逐年遞增。從百度指數獲取2011年1月至2016年12月用戶關注度數據，如圖1所示。

圖1 2011年月至2016年12月網絡關注度整體變化態(tài)勢

經過觀察分析可得，公眾對于廈門旅游攻略的關注度逐年提升，從2011年一月份的關鍵詞搜索量809到2016年12月的24097。關注度一路走高。2011年最高關注指數出現(xiàn)在9月25日至10月1日，“十一”黃金周前夕，關鍵詞搜索指數達到了2072.2012年網絡用戶關注總體趨勢較為平緩，峰值出現(xiàn)在8月中旬，搜索指數為3898。2013年出現(xiàn)3個高峰期分別為6月初，8月初，十一黃金周。其中9月30日搜素指數達到最高為11016.較2013年2014年用戶關注度指數總體走勢漸趨平緩，高峰主要集中在7月中旬搜索指數達到19337。2015年搜索高峰主要集中在6月至8月，最高達到25323.2016年的搜索指數趨勢除了6月至8月還出現(xiàn)了另外兩個峰值，2月10號搜索量達到19572.10月2號達到15070.關注度的迅速增長一方面源于互聯(lián)網用戶數量的增長以及網絡信息技術的進一步普及;另一方面由于廈門旅游產品的不斷豐富、旅游營銷推進及旅游業(yè)整體發(fā)展。但是分析圖一可知，廈門旅游的總體搜索量呈下降趨勢。由于廈門地鐵尚未建成，公交和BRT為主要出行工具，所以百度指數對于廈門交通的搜索指數暫無收錄。但是2012年5月，國家發(fā)展改革委批準了廈門市軌道交通近期建設規(guī)劃。之后“廈門地鐵”的搜索指數由37飆升到1190。目前整體搜索指數為870。整體同比增長5%，環(huán)比增長10%。

(2)年際關注度態(tài)勢吻合。圖2為2013-2015年百度指數廈門旅游相關信息關注度年際對比，經觀察分析可得，關注度主要圍繞其閑暇時間呈波峰狀變化，波峰出現(xiàn)在每年度的1月底至2月初、6月至8月，十一黃金周。關注度曲線明顯凸起。清明節(jié)、五一節(jié)和端午節(jié)等法定節(jié)假日集中于3-5月，近幾年來也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。此時段廈門春意盎然、氣候宜人，游客渴望出游踏青，使廈門成為熱點旅游目的地;6月至8月是學生暑假假期，此時搜索指數居高不下，青年學生文藝愛好者逐漸成為旅游的主題，廈門大學和鼓浪嶼又是每個文藝青年必去的旅游勝地。此時段他們具有了

充足的出游時間，關注度曲線達到全年最高。另一個小高峰是十一黃金周，十一假期是全國旅游市場的旺季，廈門也不例外。但是最為經濟特區(qū)的廈門本身就是旅游城市，旅游線路，景區(qū)規(guī)劃等較其他城市比較成熟，且每年會展旅游會給廈門帶來一部分固定客源，加上民眾收入的發(fā)展及錯峰旅游觀念的增強。所以廈門的十一游客并沒有像其他地區(qū)一樣激增。10月中旬以后，關注度持續(xù)走低，進入旅游淡季，直至來年3月。但是旅游的淡旺季并不是相差較大。進一步說明了廈門旅游業(yè)的成熟，已經可以做到淡季不淡旺季更旺了。經過對2014-2016年的觀察，三年關注度態(tài)勢十分吻合。圖2表明，在百度指數上廈門市旅游高峰期和低谷期與旅游市場的淡旺季呈現(xiàn)正相關。

圖2 網絡關注度年際變化態(tài)勢

2.空間分布特征。通過百度指數平臺人群畫像可以獲取全國地區(qū)任意時間范圍內關于廈門旅游相關的網絡搜索的信息流，同時可以根據用戶的IP地址鑒定信息流的空間來源。分析廈門旅游關注度在各地分布的數據差異對掌握現(xiàn)實市場空間擴散規(guī)律有一定的參考意義。百度指數提供的數據顯示，2013年9月至2014年6月，通過網絡搜索廈門旅游相關信息指數最高的10個省份及城市如表2所示。

表2 各地區(qū)關注度排名

依據廈門旅游相關信息關注度地域分布情況(見圖3、圖4)，根據各地關注度高低及地理距離遠近為依據，可將全國分為五類地區(qū)。第一類為本地市場，即福建省及廈門市，關注度最高、地理距離最近。第二類為周邊地區(qū)，指關注度較高，地理范圍較近的地區(qū)，如廣東、浙江、廣州、深圳、上海。第三類為經濟發(fā)達地區(qū)，關注度較高，但地理距離較遠，如北京、津。此類地區(qū)經濟發(fā)達，雖然與廈門地理距離較遠，但是其區(qū)位交通條件發(fā)達，互聯(lián)網普及、居民出游率高。第四類為地理范圍較近，但關注度并不高的地區(qū)如江西、湖南、福州等，此類地區(qū)具有較高的可提升空間。第五類為距離較遠、關注度較低地區(qū)，如東北三省、少數民族自治區(qū)、海南省。

圖3 關注度地域分布情況(省份)

圖4 關注度分布情況(城市)

但是其區(qū)位交通條件發(fā)達，互聯(lián)網普及、居民出游率高。第四類為地理范圍較近，但關注度并不高的地區(qū)如江西、湖南、福州等，此類地區(qū)具有較高的可提升空間。第五類為距離較遠、關注度較低地區(qū)，如東北三省、少數民族自治區(qū)、海南省。

(三)網絡關注度與實際客源市場關系分析

1.網絡關注度與實際游客量關系。本文首先收集分析了“廈門旅游”、“廈門旅游攻略’、“廈門公交”及“廈門旅游景點”等關鍵詞，研究網絡關注度與實際游客量之間的關系。在2011年1月至2016年月之間“，、‘十一”節(jié)假日通過鼠標追蹤記錄了百度指數搜索量，由于網絡關注度對實際游客量存在前兆效應，故百度指數搜索量追蹤時間提前巧日，實際游客量數據統(tǒng)計來源于廈門統(tǒng)計信息網，如圖5所示。

圖5 節(jié)假日百度指數搜索量與實際游客量對比圖

由圖5可知，與廈門旅游相關關鍵詞的百度搜索指數與實際客流量之間存在相關關系。通過百度指數計算出的網絡關注度折線與廈門市實際客流量折線的升降基本保持同步。因此，當網絡關注度持續(xù)不斷保持上升，說明地區(qū)己進入旅游旺季;當網絡關注度持續(xù)走低，則意味著游客量可能減少。且通過觀察網絡關注度高峰期表明，網絡關注度高峰期總是領先于實際客流量5～7天，說明網絡關注度與實際客流量有正相關關系，而且具有前兆效應。

2.網絡關注度與游客地構成分析。截至去年，福建省高鐵里程數已達1500公里，成為全國高鐵最為密集的地區(qū)之一，高鐵旅游“通道效應”凸顯。廣東、浙江、江西等周邊省份入閩游客人數增加。全年累計接待周邊三省游客人數1798.89萬人次。河南、湖北、湖南、四川、安徽等省悄然穩(wěn)居福建省十大省外客源市場的位置。不僅如此，省內民眾出游意愿也十分高漲，2013年以來人均省內出游次數連續(xù)走高。通過百度指數的人群畫像功能，使用“地域分布”提供關鍵詞訪問人群在各省市的分布。了解關鍵詞的地域分布。選取2013年9月至2016年9月的地域分布排行榜，觀察搜索量前十名的省份大體排名情況。

表3 2013-2016年網上搜索量前十個省份排名

圖6 2014年廈門市實際客流量排名與用戶關注度排名

以“廈門旅游攻略”，為關鍵詞進行檢索，從百度指數地區(qū)分布中獲取2013年9月至2016年9月年各地區(qū)關于廈門旅游相關信息的用戶關注度排名，排名在前十位的省市名次變化不大度。并選取2014年廈門市實際客流量來源省份排名情況與網絡用戶關注度排名情況做比較?？梢詫⒁陨系貐^(qū)分為幾種類型。關注度排名落后于客流量排名的地區(qū)，如江西、河南。第二類為網絡關注度排名領先于客流量排名的地區(qū)，如上海、江蘇、北京;第三類為網絡關注度排名與客流量排名相同的地區(qū)，如廣東、浙江、山東。對于網絡關注度排名偏離客流量排名的地區(qū)，一方面由于此類地區(qū)經濟社會發(fā)達，居民旅游意愿強，互聯(lián)網普及程度高，故網絡關注度較高，如江蘇、北京;另一方面由于客源地與廈門地理距離鄰近，如江西;或者交通發(fā)達，時間距離較短，如廣東，游客出游便捷、成本較低，故網絡關注度較低。

四、結論

百度指數搜索量與客流量之間有著密切的關系。游客網絡關注度是游客在出游前通過網絡輔助決策形成的，是游客出游的一種體現(xiàn)和預兆。本文在總結旅游目的地網絡關注度相關研究的基礎上，以廈門市為例，通過百度指數平臺獲取廈門旅游相關數據，分析網絡關注度的時空分布特征，并將其與實際客流量對比，得出以下結論:

第一，通過百度指數關鍵詞檢索，與“廈門旅游攻略”相關檢索詞除了“廈門旅游”、“廈門公交”之外，相關性最高的關鍵詞為“廈門地鐵”。自2012年《廈門市城市軌道交通近期建設規(guī)劃(2011～2020年)》獲國家批準之后。百度指數中廈門地鐵的搜索指數激增。可民眾對于廈門市地鐵的修建關注度極高。廈門地鐵建成通車之后會有大批游客涌入福建，地鐵的通車會帶來一個人流高峰。廈門市應隨時關注游客搜索量的變化，制定應對客流高峰的對策。

由圖一可知“廈門旅游”近幾年來的搜索指數曲線是呈下降趨勢的而“廈門旅游攻略”則呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，從百度指數的人群畫像中可以看出20-39歲的人群搜索量最高，時間在1、2月份，6月中旬到七月中旬到達最高。從側面反映出散客和自駕游群體逐漸壯大起來。游客自由行、散客化、自駕游趨勢增強。廈門作為中國最美自駕旅游目的地，深受“閩臺粵浙贛”等周邊省份自駕車友的追捧，自駕游人數逐年增加。面對如此態(tài)勢政府及相關部門必須緊緊圍繞廈門全域旅游，積極向全國網絡媒體、自駕車友推出自駕旅游精品線路和富有廈門特色的自駕旅游線路，推動落地自駕；緊緊圍繞自駕旅游接待服務品質，不斷推進廈門市島外各區(qū)的自駕旅游基地建設，進一步規(guī)范自駕旅游服務，努力將美麗廈門打造成中國自駕旅游優(yōu)質服務城市。導致關鍵詞“廈門旅游”搜索量降低的另一個因素就是近年來，鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)愁旅游正如火如荼的開展。福建省的“海絲旅游”也初露頭角。旅游種類的增多降低了單一景區(qū)的市場份額。因此廈門市要適時增加旅游項目、種類。使得旅游產品多元化，延長產業(yè)鏈，增加游客游玩時間。

第二，根據本文對廈門旅游相關信息網絡關注度的時間分布特征以及網絡關注度與實際游客量關系分析發(fā)現(xiàn)，一方面，網絡關注度增長迅速，且年際分布態(tài)勢高度相似，年分布態(tài)勢呈峰狀，人流高峰集中在2月份、6月至8月、十一黃金周。2月份主要是中國的春節(jié)。邊旅游邊過年已然成為一種新時尚?！按汗?jié)出游一般是一南一北。北方看雪，南方避寒。廈門除了溫暖的氣候，另一大亮點就是清新的空氣。環(huán)保部通報2015年全國城市空氣質量情況顯示，全國338個地級及以上城市73個城市空氣質量達標，達標城市主要分布在福建、廣東、云南、貴州、西藏等省份。按環(huán)境空氣質量綜合指數評價，2015年74個城市中空氣質量相對較好的前10個城市中廈門排第二。近期北方的霧霾天氣，讓居民們有苦難言?！昂每諝狻背闪嗣癖姵鲇文康牡氐闹匾蛩?。近日通過百度指數平臺的搜索量發(fā)現(xiàn)如冬以來搜索量明顯上升。通過廈門市旅游局官方新聞發(fā)布的數據也可以看出游客量有小部分增長。本應該是旅游淡季的11-12月份，廈門市的接團業(yè)務量有所增長，且游客多數來自北方。北方大部旅行社打出“空氣牌”。紛紛規(guī)劃“洗肺”、“避霾”線路，一些公司白領也選擇在休年假時出門躲來勢洶洶的霧霾天。寒冷的冬天使人們向往陽光、沙灘、海浪、仙人掌。十面“霾”伏。使得北方的人們對藍天白云更多了一份向往。許多計劃在最近出游的人們都希望能去一些空氣比較好的地方，境內游方面，廈門成為最熱門的旅游目的地之一。就性價比而言廈門也是躲避霧霾首選。6月至8月是學生暑期，暑期市場持續(xù)火爆。暑假期間，暑假期間，游客中學生所占比重較平時高出4-5個百分點。此時當地旅游局應多部門協(xié)調聯(lián)動。聯(lián)合各市縣旅游局和旅游企業(yè)，推出近更多更優(yōu)質的旅游線路、增加節(jié)慶活動和優(yōu)惠政策。隨著民眾休閑度假需求的日益旺盛，以及帶薪休假政策的實行。假日旅游市場火熱依舊，“十一黃金周”自然而然成為旅游高峰?？傮w上看廈門市旅游淡旺季差別不是特別明顯。主要原因有兩點。一可支配的自有收入增多，外出旅游不再是少數人的奢侈消費，政策越來越人性化。帶薪休假，賺錢和享受生活兩不誤。來一場“說走就走”的旅行正成為民眾旅游休閑活動的常態(tài)。有數據顯示，近半數游客出游“不做計劃”，44%的游客在出游前1個月才制定計劃，提前半年以上制定計劃的比例僅占極少數。這也是廈門、麗江等老牌旅游地。淡旺季逐漸不明顯的因素之一。第二點是淡季營銷模式探索收效明顯。高鐵旅游營銷力度增大，旅游營銷手段探索創(chuàng)新，給游客耳目一新的感覺。不僅有視覺上的沖擊增加了旅游的欲望。更在旅游中有更好的體驗。常來常新。因此廈門市要繼續(xù)鼓足干勁，力求擺脫對旅游旺季的過度依賴，確保淡季不淡。線上廣為傳播，加大宣傳力度，線下賺足人氣。降低景區(qū)票價。

第三，根據本文對廈門旅游相關信息網絡關注度的空間分布特征以及網絡關注度與客源結構的對比分析，對于廈門旅游相關信息關注度較高的地區(qū)除了廈門市福建省本地，還包括中部鄰近地區(qū)及經濟發(fā)達地區(qū)。而福建省周邊省份的客源市場雖然在交通、時間等方面具有優(yōu)勢，但是現(xiàn)實客流量排名靠后，未進入網絡關注度排名前列。由此可見，廈門市應加強與周邊省份的旅游合作，進一步將網絡關注度轉化為實際客流量。

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魯開莉(1992-)，女，漢族，山東棗莊人碩士研究生華僑大學，旅游規(guī)劃與資源開發(fā)方向。