(湖南人文科技學(xué)院 湖南 婁底 417000)

在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策的影響研究

龍雨

(湖南人文科技學(xué)院湖南婁底417000)

隨著移動(dòng)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為越來越流行的購物方式，體育產(chǎn)品從眾多的商品分類中分離出來，表現(xiàn)出了積極的發(fā)展趨勢(shì)。大學(xué)生又作為體育用品線上消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為動(dòng)機(jī)受到諸多因素的影響。本文通過從線評(píng)論的文本信息角度，研究在線評(píng)論影響大學(xué)生體育用品購買決策的主要原因進(jìn)行分析，進(jìn)而針對(duì)原因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商提出相應(yīng)的建議。

在線評(píng)論；大學(xué)生；行為動(dòng)機(jī)；購買決策

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”提出以來，互聯(lián)網(wǎng)+體育開始快速發(fā)酵。相較于傳統(tǒng)的線下渠道模式，“互聯(lián)網(wǎng)+體育用品”模式具有減少中間環(huán)節(jié)、提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率、縮短成交時(shí)間、簡(jiǎn)化交易環(huán)節(jié)、降低交易成本等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為體育用品行業(yè)快速發(fā)展的助推劑。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入為1472.10億元，同比增速為12%。據(jù)第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學(xué)生占比為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，可見在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生占據(jù)了很大的比例。

隨著購物網(wǎng)功能的不斷完善，越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了在線評(píng)價(jià)機(jī)制，使消費(fèi)者能夠通過其他途徑獲取到相關(guān)信息的補(bǔ)充。這些在線評(píng)論大部分能代表消費(fèi)者購物后的真實(shí)感受，其就是消費(fèi)者在第三方評(píng)論網(wǎng)站上發(fā)表對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的看法和觀點(diǎn)及建議是對(duì)網(wǎng)站上商品客觀描述的補(bǔ)充。BJ Fogg 在 2009 年提出人的行為產(chǎn)生需要被三個(gè)方面的因素影響。即行為動(dòng)機(jī)，行為能力，行為觸發(fā)。而行為的觸發(fā)有刺激，輔助與信號(hào)三種形式。其中處于封閉大學(xué)環(huán)境當(dāng)中的大學(xué)生來說，因?yàn)樗麄兩瞽h(huán)境的穩(wěn)定性，他們?cè)诖髮W(xué)期間所面對(duì)的動(dòng)機(jī)與能力都將保持穩(wěn)定。也就是說，大學(xué)生將會(huì)持續(xù)因?yàn)榉€(wěn)定的動(dòng)機(jī)和能力保持同樣的行為，并最終因?yàn)椴粩嗟闹貜?fù)而形成習(xí)慣。對(duì)于體育用品提供商來說在良好的線評(píng)論機(jī)制能通過通過文字，圖片或視頻的形式刺激大學(xué)生產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)，并在產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)時(shí)給予幫助和提醒。在線評(píng)論就是大學(xué)生網(wǎng)購中產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的重要信息來源。

二、問卷分析

本文的調(diào)查問卷主要以大學(xué)生為主要的研究對(duì)象，以體育用品為研究方向，選擇這兩個(gè)研究主體的主要原因是：首先，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的中堅(jiān)力量具有一定的代表性，而體育用品在大學(xué)生中也比較受歡迎；其次，大學(xué)生的消費(fèi)水平階級(jí)分段明顯，在一線城市與四五線城市的消費(fèi)水平不一樣，學(xué)生的購買力度以及見識(shí)廣度也不一樣，因此考察范圍就更大，樣本也更加豐富；再者，體育產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了體育用品在校園市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展，因而選擇體育用品為研究方向也具有一定的代表性和可行性。

(一)在線評(píng)論的質(zhì)量對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策有正向影響

通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果分析，大部分的大學(xué)生在做出體育用品購買決策之前做出會(huì)參考在線評(píng)論，其中有32%的大學(xué)生會(huì)在每次做出體育用品購買決策之前都參考在線評(píng)論；有41%的大學(xué)生經(jīng)常會(huì)參考在線評(píng)論；17%的大學(xué)生有時(shí)會(huì)參考在線評(píng)論；只有2%和8%的大學(xué)生在做出體育用品購買決策之前不會(huì)參考在線評(píng)論和基本不會(huì)參考在線評(píng)論。而在評(píng)論時(shí)只有一個(gè)語句的評(píng)論多達(dá)50%，還有30%的評(píng)論包含2-3個(gè)語句，包含4條語句的評(píng)論已經(jīng)不10%。從在線評(píng)論的內(nèi)容、觀點(diǎn)來說有大部分的大學(xué)生認(rèn)為評(píng)論的質(zhì)量對(duì)其購買決策有直接影響。

(二)在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策有積極影響

針對(duì)“大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購體育用品沒有評(píng)論的態(tài)度”這一問題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37.78%的大學(xué)生對(duì)是否介意沒有商品評(píng)價(jià)的態(tài)度是無所謂；認(rèn)為非常介意的大學(xué)生有16.66%，另有20.56%的大學(xué)生還是有點(diǎn)介意的；而非常不介意的大學(xué)生僅僅只有8.33%。調(diào)查研究還表明評(píng)論時(shí)間較新和最新產(chǎn)品信息對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策有顯著影響，以往的在線評(píng)論影響不是很大。故而在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策有一定的影響。

圖1 在線評(píng)論的時(shí)效性

(三)在線評(píng)論的情感傾向?qū)Υ髮W(xué)生體育用品購買決策有正向影響

針對(duì)“大學(xué)生購買體育用品是否會(huì)填寫商品評(píng)論”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.11%的大學(xué)生表示在購買體育用品后會(huì)經(jīng)常做出評(píng)論；每次都會(huì)做出評(píng)論的大學(xué)生有21.67%；每次都不會(huì)評(píng)論的大學(xué)生有10%。對(duì)于評(píng)論有回復(fù)是否會(huì)商家產(chǎn)生好感“這一問題中進(jìn)65%的選擇會(huì)產(chǎn)生好感。而且有43%表示在選購體育用品時(shí)會(huì)接受朋友的推薦。有28.17%的大學(xué)生完全同意網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策有很大的影響，有52.11%的大學(xué)生僅次于完全同意，只有1.14%的大學(xué)生完全不同意網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策的重要性。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性

(四)在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)大學(xué)生體育用品購買有顯著影響

針對(duì)“大學(xué)生網(wǎng)購體育用品后作出商品評(píng)價(jià)的原因”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75%的大學(xué)生習(xí)慣好評(píng)；另外有60%的大學(xué)生因?yàn)榈昙矣屑t包獎(jiǎng)勵(lì)所以評(píng)論；其中有45%的大學(xué)生是想讓其他消費(fèi)者了解商品的更多信息；另外40%的大學(xué)生是因?yàn)橄矚g與人分享；還有35.56%的大學(xué)生是因?yàn)闊o聊所以才評(píng)價(jià)。

由數(shù)據(jù)分析調(diào)查還可以得出在在線評(píng)論的數(shù)量中，大學(xué)生最看重中差評(píng)數(shù)和追加評(píng)論數(shù)，其完全同意分別占比39.44%和36.62%，其次為賣家的回復(fù)評(píng)論，其完全同意占比23.94%，剩下為好評(píng)數(shù)和總評(píng)數(shù)，其完全同意占比為22.54%和15.49%；說明在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)大學(xué)生體育用品購買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

三、結(jié)論與建議

(一)建立在線評(píng)價(jià)機(jī)制

從前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在線評(píng)論的語句通常不多?？赡苁且?yàn)榇髮W(xué)生不愿意花大量精力撰寫長(zhǎng)篇的，包含大量?jī)?nèi)容的評(píng)論，而其他用戶也不愿意花費(fèi)大量精力來閱讀過于冗長(zhǎng)的評(píng)論。影響大學(xué)生體育用品購買行為的因素中絕大數(shù)的大學(xué)生會(huì)關(guān)注評(píng)論的內(nèi)容和對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的數(shù)量。這是因?yàn)榇髮W(xué)生處在相對(duì)封閉的環(huán)境，其主要依靠表面的直接認(rèn)知來判斷商品。面對(duì)一個(gè)信息更新速度快的時(shí)代，也是一個(gè)信息共享的時(shí)代，顧客可以很容易獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此商家應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的喜好建立具有交互性與趣味性的評(píng)論機(jī)制與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使得大學(xué)生樂于閱讀評(píng)論和發(fā)表高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。并結(jié)合線上與線下活動(dòng)的方式來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，使大學(xué)生能夠在最有效的時(shí)間內(nèi)獲取產(chǎn)品相關(guān)的信息提高大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、認(rèn)可度以及忠誠度，刺激大學(xué)生產(chǎn)生購買行為動(dòng)機(jī)。

(二)重視大學(xué)生情感傾向，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生是一個(gè)向社會(huì)過渡的并樂于開展社交活動(dòng)的一個(gè)團(tuán)體，他們從小就在校園中長(zhǎng)大，對(duì)世界充滿好奇心并缺乏戒備，容易被其他人的言論影響產(chǎn)生非理智型購買欲望。他們會(huì)對(duì)認(rèn)可的產(chǎn)品花費(fèi)近一個(gè)月的生活費(fèi)，也會(huì)在沒有契約的情況下把自己的財(cái)產(chǎn)借給他人，渴望被別人接受與重視。因此商家應(yīng)多了解大學(xué)生的心理狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)狀況設(shè)計(jì)自身的品牌形象，并針對(duì)大學(xué)生群體開展線上與線下的營銷。建立與校園社團(tuán)的聯(lián)系，設(shè)置針對(duì)大學(xué)生的推薦評(píng)論機(jī)制，其中應(yīng)有相應(yīng)的評(píng)論反饋、產(chǎn)品功能介紹、時(shí)尚體育產(chǎn)品推薦等模塊。從大學(xué)生的角度來說，在看評(píng)論的時(shí)候更傾向于看靠前的評(píng)論，對(duì)于很久之前的評(píng)論基本上是不會(huì)去看，所以在線評(píng)論反饋的時(shí)效性越強(qiáng)就越能讓大學(xué)生能感覺到商家對(duì)他們的重視，得到購買產(chǎn)品的愉悅感。既能讓大學(xué)生這一團(tuán)體產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，也能對(duì)企業(yè)與品牌產(chǎn)生忠誠度，產(chǎn)生長(zhǎng)期的購買動(dòng)因。

(三)規(guī)范在線評(píng)論機(jī)制，規(guī)避評(píng)論風(fēng)險(xiǎn)

2016年315晚會(huì)上報(bào)到的“揭秘淘寶刷單團(tuán)如何刷信譽(yù)”，又一次將“刷單問題”推到了風(fēng)口浪尖，讓刷單產(chǎn)業(yè)再一次的曝光在公眾面前，引起了社會(huì)的廣大關(guān)注，而且刷單現(xiàn)象已經(jīng)衍生出一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)問卷調(diào)查顯示在線評(píng)論的數(shù)量越多對(duì)大學(xué)生的購買決策就越明顯，這也商家使用返利等方式誘使大學(xué)生給予好評(píng)，雖然刷好評(píng)行為雖然可以給商家?guī)矶唐诘睦妫请S著時(shí)間的推移，刷單很有可能會(huì)造成企業(yè)資金鏈緊縮或引發(fā)用戶的信任危機(jī)，刷單所帶來的“好評(píng)”并不代表用戶的真正體驗(yàn)，如果“好評(píng)”與真正體驗(yàn)不相符合，就有可能導(dǎo)致用戶信任危機(jī)，從而減少用戶粘性。因而商家不應(yīng)該只顧眼前的利益，要認(rèn)識(shí)到刷單對(duì)企業(yè)造成的危害，要著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量和大學(xué)生關(guān)注的信價(jià)比，加強(qiáng)企業(yè)的管理，優(yōu)化服務(wù)，通過在線評(píng)論等機(jī)制與大學(xué)生建立積極正向交互渠道，通過培養(yǎng)顧客的忠誠度和滿意度讓企業(yè)走向繁榮。

[1]曹麗，消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)及其對(duì)企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示[J].價(jià)值工程2016

[2]杜學(xué)美,丁璟妤等.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購意愿的影響研究[J].管理評(píng)論,2016,28(3):

[3]魏楠，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣研究[J].電子科技大學(xué)，2016

[4]CNNIC發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].中國信息安全,2017,(02):24.

湖南省教育廳課題：社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下大眾體育電商平臺(tái)構(gòu)建與優(yōu)化——以婁底為例項(xiàng)目編號(hào)：15C0736

龍雨(1979-)，男，漢族，湖南婁底人，湖南人文科技學(xué)院講師，碩士，研究方向：體育電子商務(wù)。