文| Joy
數(shù)據(jù)驅(qū)使年輕化?
Maria Grazia Chiuri
文| Joy
在過(guò)去的兩年間,全球奢侈品牌經(jīng)歷了多次重要設(shè)計(jì)師人事變動(dòng)。拿Dior來(lái)講,現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)Maria Grazia Chiuri(原Valentino設(shè)計(jì)總監(jiān))肩負(fù)重任,雖然其女裝、童裝新風(fēng)格引發(fā)評(píng)論爭(zhēng)議,但利潤(rùn)額卻大幅提升。
在商業(yè)利益與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,業(yè)績(jī)正成為衡量新任設(shè)計(jì)師表現(xiàn)最重要的方式。
自Christian Dior去年7月宣布由Maria Grazia Chiuri擔(dān)任品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)已近1年時(shí)間,Maria Grazia Chiuri至今發(fā)布了兩個(gè)成衣系列、兩個(gè)高定系列和一個(gè)早秋系列,為Dior帶來(lái)以女性主義為核心的年輕化風(fēng)格,成功拉攏了千禧一代消費(fèi)者。
回想Maria Grazia Chiuri在Dior的首個(gè)系列曾遭詬病似乎已成為笑話。一些時(shí)裝評(píng)論認(rèn)為,她的設(shè)計(jì)完全偏離、扭曲了老牌時(shí)裝屋的內(nèi)核精神,與Dior一直推崇的優(yōu)雅風(fēng)格相距甚遠(yuǎn)。她標(biāo)志性的“仙女裙”設(shè)計(jì)也被認(rèn)為是對(duì)其Valentino時(shí)期作品的復(fù)制。接近60%的專(zhuān)業(yè)時(shí)裝評(píng)論認(rèn)為新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri令人失望。
最新數(shù)據(jù)表明,Maria Grazia Chiuri為Dior帶來(lái)的年輕化舉措已經(jīng)獲得成功。
Dior近日發(fā)布的2017財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示,三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元,零售渠道銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計(jì)算,較去年同期上漲19%。
回顧2016年的業(yè)績(jī),截至2016年6月30日,Dior利潤(rùn)率大跌30.2%至7400萬(wàn)歐元,營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。雖然Dior的增長(zhǎng)不是完全跟這位新創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān),但顯然,Maria Grazia Chiuri已開(kāi)始證明了自已。
在前總監(jiān)Raf Simons離任7個(gè)多月后,Maria Grazia Chiuri接替了他的位置,在任命消息公布中,Dior CEO Sidney Toledano強(qiáng)調(diào),品牌將進(jìn)行改革,會(huì)注入更多Maria Grazia Chiuri對(duì)年輕生活方式的理解。
相較于時(shí)裝評(píng)論一開(kāi)始對(duì)Maria Grazia Chiuri的排斥,資本市場(chǎng)從其宣布上任初期就表現(xiàn)樂(lè)觀。
目前,業(yè)績(jī)的看漲肯定了Maria Grazia Chiuri全面年輕化的前瞻性,也讓挑剔的設(shè)計(jì)時(shí)裝評(píng)員們論閉上嘴巴,這也向我們提出了一個(gè)問(wèn)題:在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)尚產(chǎn)業(yè),迎合消費(fèi)者同時(shí)顛覆品牌風(fēng)格,甚至給予品牌年輕化的觀點(diǎn)是否越來(lái)越重要?
事實(shí)上,時(shí)裝評(píng)論對(duì)Dior的詬病并沒(méi)有阻止千禧一代對(duì)新Dior的喜愛(ài)。無(wú)論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋,都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識(shí)度極高的標(biāo)志性單品,而從優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的Baby Dior代表裙裝再到如今充滿文藝氣息布滿紋樣的款式。
事實(shí)證明,今天的Dior更加受到年輕一代和孩童消費(fèi)者們的喜歡。
在2017秋冬成衣系列中,Maria Grazia Chiuri推出以深藍(lán)色為主題的系列,出乎人意料地出現(xiàn)了工裝與牛仔。盡管牛仔看起來(lái)不是那么“昂貴”的材質(zhì),與以往消費(fèi)者對(duì)Dior的印象相差甚遠(yuǎn),但是卻更加貼近當(dāng)下的年輕人以及正當(dāng)?shù)赖慕诸^潮流。
Maria Grazia Chiuri還加大對(duì)手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標(biāo)志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光,成為Dior的新晉It Bag。無(wú)處不在的J'ADIOR標(biāo)志也在重復(fù)曝光中強(qiáng)化了自身形象,成為流行的符號(hào),順應(yīng)了當(dāng)前潮流文化中的logo意識(shí)。
可見(jiàn),盡管最初時(shí)尚界對(duì)Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)持懷疑態(tài)度,但不得不承認(rèn)新Dior獲得了廣泛認(rèn)同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今,時(shí)裝評(píng)論實(shí)際上也經(jīng)歷了整體態(tài)度的變化,越來(lái)越多時(shí)裝評(píng)論開(kāi)始對(duì)她的創(chuàng)新舉措持肯定態(tài)度。
最初的質(zhì)疑或許歸因于設(shè)計(jì)師上任初期給人們帶來(lái)的不適應(yīng)感。事實(shí)上,很多新設(shè)計(jì)師更替的品牌都經(jīng)歷過(guò)這種來(lái)自時(shí)尚界的態(tài)度轉(zhuǎn)變。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele首秀也曾遭受時(shí)裝評(píng)論的非議,當(dāng)時(shí)眾多評(píng)論人對(duì)這位內(nèi)部提撥的創(chuàng)意總監(jiān)持不樂(lè)觀態(tài)度,但如今Gucci的全面復(fù)蘇并強(qiáng)勁增長(zhǎng)證明了一切。
如今,時(shí)尚圈非議的評(píng)論已經(jīng)難以做出客觀判斷,還因受制于廣告客戶的影響,缺乏獨(dú)到的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn),慢慢失去影響力,很多時(shí)候,時(shí)裝評(píng)論已經(jīng)淪為隨波逐流的產(chǎn)物。 更重要的是,當(dāng)前消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,消費(fèi)者更加受社交媒體影響和出于自身審美判斷,時(shí)裝評(píng)論的意見(jiàn)已經(jīng)無(wú)法對(duì)任何一方構(gòu)成曾經(jīng)強(qiáng)大的影響力。
對(duì)品牌而言,能利用明星和時(shí)尚達(dá)人在社交媒體把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者才是關(guān)鍵。
在奢侈品零售寒冬中,市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,如何用鮮明的品牌形象和標(biāo)志性單品籠絡(luò)消費(fèi)者開(kāi)始成為品牌的必修課。
一個(gè)殘酷的事實(shí)是,當(dāng)前衡量設(shè)計(jì)師表現(xiàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變?yōu)橛脴I(yè)績(jī)說(shuō)話。盡管好的設(shè)計(jì)依然重要,但當(dāng)下的邏輯似乎變?yōu)榱耍翰荒艹蔀楹卯a(chǎn)品,或者說(shuō)沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的設(shè)計(jì),就不是好的設(shè)計(jì)。
隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的不斷加快,奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)壓力也成倍增加,但逐利的資本市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有放慢追求利益的腳步。因此,在強(qiáng)大的商業(yè)利益面前,以及數(shù)字化時(shí)代的背景下,僅僅關(guān)注設(shè)計(jì)已經(jīng)不能左右品牌,品牌更多的是觀察業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),依此做出決策。
而對(duì)消費(fèi)者而言,個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)是大勢(shì)所趨。在社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者變得更加有主見(jiàn),他們最重視的首先是明星和KOL的影響,最不重視的反而是專(zhuān)家評(píng)論的意見(jiàn)。
不得不說(shuō),過(guò)去的時(shí)裝品牌認(rèn)為普通消費(fèi)者不懂時(shí)尚,需要評(píng)論家去詮釋?zhuān)F(xiàn)在,消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了改變,就連孩子對(duì)服裝的需求也是從“穿上去好不好看”來(lái)衡量的。
所以,從大師走進(jìn)大眾才是好設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)必然要服務(wù)于大眾,堅(jiān)持一貫風(fēng)格是“好事”,但適時(shí)轉(zhuǎn)變相應(yīng)設(shè)計(jì)風(fēng)格才能驅(qū)使數(shù)據(jù)增長(zhǎng)!
Maria Grazia Chiuri在Dior的年輕化舉措取得成功,更加印證了時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的深刻變革,無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求還是傳播規(guī)律,都正在經(jīng)歷快速更迭,堅(jiān)持“一成不變”的時(shí)代或許成為過(guò)去,喚起“年輕”才能催發(fā)新生。