一個(gè)神奇的蘋(píng)果 一年品牌溢價(jià)200%
——黃金富士的品牌故事

地理環(huán)境

昆崳山地處膠東半島東端，橫亙山東省煙臺(tái)、威海兩地，是中國(guó)道教全真派的發(fā)祥地，素有“海上仙山之祖”的美譽(yù)。昆崳山地屬暖溫帶季風(fēng)型大陸性氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，空氣濕潤(rùn)，光照充足，環(huán)境優(yōu)美，是國(guó)家級(jí)森林公園，4A級(jí)風(fēng)景區(qū)。

好地產(chǎn)好果

地處昆崳山脈的蓬萊文登，有一款市場(chǎng)少見(jiàn)但有特色的黃顏色富士蘋(píng)果，簡(jiǎn)稱(chēng)黃富士，從外觀看很像黃元帥，但是富士蘋(píng)果的口感，皮薄多汁、甜香濃郁、入口酥脆，明顯差別于相對(duì)軟面的黃元帥蘋(píng)果。

該產(chǎn)品原來(lái)的銷(xiāo)售模式只是對(duì)外批發(fā)，每斤不到2元。2015年11月，專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)與山東金正大集團(tuán)合作，對(duì)文登黃蘋(píng)果進(jìn)行品牌策劃。僅用1年時(shí)間這種金黃色的蘋(píng)果在線上和線下總共銷(xiāo)售量超過(guò)210萬(wàn)斤（1050噸），數(shù)量雖然不多，但全部是優(yōu)選后的等級(jí)果，更重要的是以當(dāng)年品牌溢價(jià)200%的價(jià)格銷(xiāo)售出去。

黃富士蘋(píng)果華麗轉(zhuǎn)身對(duì)于水果行業(yè)是一件很神奇的事情，特別是打造的黃金富士品牌成為了品類(lèi)名稱(chēng)。品牌打造極具系統(tǒng)性，無(wú)論是尋找品牌個(gè)性還是定位名稱(chēng)，甚至是銷(xiāo)售渠道，完成了“從0到1”的打造，從“1到100”品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。概括起來(lái)主要是4個(gè)方面：選品有道、品牌有方、推廣有略、營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)。

一、選品有道

1.選品，選擇有差異化的產(chǎn)品。蘋(píng)果作為日常水果消費(fèi)大品，市場(chǎng)需求及商業(yè)價(jià)值不言而喻，想要從蘋(píng)果這個(gè)品類(lèi)中突圍，基本思考條件是產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品特色差異、選品標(biāo)準(zhǔn)。選擇黃富士就是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)好，而且從產(chǎn)品“五感”層面它的皮是黃色的，眾所周知，富士蘋(píng)果是紅色的，黃富士從產(chǎn)品本身就帶有話題。

2.產(chǎn)品背后的品牌故事——匠心農(nóng)人。好口感的果實(shí)一定來(lái)自果園持續(xù)化的精益管理，自然甘甜一定來(lái)自于果農(nóng)的辛勤耕耘以及管理者對(duì)高品質(zhì)的穩(wěn)定控制，而最終都會(huì)落到果園的種植管理者身上。

一位黃蘋(píng)果的種植者，72歲的徐仁忠老農(nóng)人，從18歲開(kāi)始鉆研種植富士蘋(píng)果，54年的辛勤耕耘，掌握了一套種植蘋(píng)果的“獨(dú)門(mén)技藝”，特別是“水肥管理”“疏花疏果”和“剪枝修剪”三手絕活，可謂“獨(dú)步果林”，在黃富士蘋(píng)果的基礎(chǔ)上，他將蘋(píng)果品質(zhì)提升到了創(chuàng)立出一個(gè)新品類(lèi)的高度，并把所掌握的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)無(wú)償傳給周?chē)泥l(xiāng)親們，成為種植的“領(lǐng)路人”和“布道者”。

二、品牌有方

1.提煉黃金支點(diǎn)。尋找黃金支點(diǎn)就是對(duì)該蘋(píng)果進(jìn)行品牌核心價(jià)值的提煉，經(jīng)過(guò)深入研究，認(rèn)為黃蘋(píng)果的黃金支點(diǎn)就是產(chǎn)品的物理屬性表皮上——相對(duì)于紅富士差別在于金色，更勝一籌（涼茶最牛的加多寶是金罐的），相對(duì)于黃元帥是尊貴的富士品種。

2.將品牌名塑造成品類(lèi)IP。一開(kāi)始的定位就是從品類(lèi)品牌的高度入手，命名為“黃金富士”品牌，這與褚時(shí)健的“褚橙”、湖南汨羅的“汨粽”、山東福山大櫻桃“紅唇之吻”有著異曲同工之妙，這種“先入為主，建立新品類(lèi)品牌”的策略讓“黃金富士”從眾多的蘋(píng)果產(chǎn)品中脫穎而出，成為獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果品類(lèi)商業(yè)品牌。目前在國(guó)內(nèi)很多超市黃金富士已經(jīng)成為了一個(gè)品類(lèi)，無(wú)形中為真正的黃金富士做了免費(fèi)推廣。

3.精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也是品牌的支撐點(diǎn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要跳出農(nóng)產(chǎn)品來(lái)看農(nóng)產(chǎn)品，多個(gè)維度挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，與對(duì)手有區(qū)隔，讓消費(fèi)者容易記憶。團(tuán)隊(duì)為“黃金富士”提煉出了“黃金環(huán)境、黃金顏值、黃金品質(zhì)、黃金營(yíng)養(yǎng)”四大賣(mài)點(diǎn)。

三、推廣有略

對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品不僅需要過(guò)硬的質(zhì)量，也需要進(jìn)行大范圍的推廣。 但是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣不能按照快消品的路線投放，應(yīng)利用自身資源，采取目標(biāo)人群喜歡的方式更精準(zhǔn)地轟炸。

在“黃金富士”蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣上，則采用了線上、線下呼應(yīng)配合、多種形式相結(jié)合的推廣策略，有計(jì)劃、有策略地選擇不同平臺(tái)、不同合作方式、不同消費(fèi)群體、不同推廣主題，塑造“黃金富士”品牌形象。

1.高舉高打，利用參與全國(guó)頂尖峰會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌介紹。包括中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商大會(huì)、世界電商大會(huì)和世界微商大會(huì)、糖酒會(huì)、國(guó)內(nèi)知名“水果”峰會(huì)，面向現(xiàn)場(chǎng)眾多嘉賓闡述黃金富士品牌案例，幾百家媒體進(jìn)行報(bào)道和傳播。

2.聯(lián)合各地城市服務(wù)商，開(kāi)展高端商超、專(zhuān)賣(mài)店的試吃活動(dòng)?！包S金富士”在國(guó)內(nèi)知名超市進(jìn)行品牌推廣后，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超同臺(tái)陳列的紅富士蘋(píng)果和阿克蘇蘋(píng)果。

3.跨界合作。黃金富士與滴滴出行舉辦“最炫酷圣誕樹(shù)大比拼”活動(dòng)，面向滴滴出行的數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)群體品牌露出。在《瀟湘晨報(bào)》近200萬(wàn)的讀者粉絲面前露出，引發(fā)一輪銷(xiāo)售熱潮。

四、營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)

所有的品牌打造及市場(chǎng)推廣活動(dòng)、廣告的投放，目標(biāo)就是搶占市場(chǎng)占有率、爭(zhēng)取行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和影響力。在“黃金富士”的銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)開(kāi)拓上制定了兩個(gè)原則：第一，針對(duì)每個(gè)渠道設(shè)置合適的SKU進(jìn)行露出；第二，線上線下渠道，高效優(yōu)化組合。

1.不同渠道匹配不同SKU。不同渠道的消費(fèi)群體有著相應(yīng)的差異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的消費(fèi)者群體的差別很大。因此策劃團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的渠道差異性，設(shè)置了不同的產(chǎn)品SKU，一方面能夠吻合滿足該渠道的消費(fèi)者需求，另外能夠達(dá)到渠道產(chǎn)品的區(qū)隔，防串貨防比價(jià)。

2.線上多平臺(tái)露出，賺了名氣還帶了銷(xiāo)量?！包S金富士”蘋(píng)果，先后在百度外賣(mài)、每日優(yōu)鮮、唯品會(huì)、淘寶網(wǎng)、良品鋪?zhàn)拥染€上電商、移動(dòng)電商平臺(tái)上線售賣(mài)，創(chuàng)造多個(gè)“第一”的殊榮成績(jī)。例如：在百度外賣(mài)售賣(mài)過(guò)程中，獲得總計(jì)超過(guò)15萬(wàn)的關(guān)注和點(diǎn)贊；唯品會(huì)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人坦言，“黃金富士”是唯品會(huì)銷(xiāo)售的第一個(gè)品牌生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其表現(xiàn)讓他們對(duì)銷(xiāo)售生鮮更有信心。

3.線下渠道?！包S金富士”先后進(jìn)入沃爾瑪、山姆會(huì)員店、家樂(lè)福、華聯(lián)高超、大潤(rùn)發(fā)等十幾家大型超市，以及國(guó)內(nèi)20余家知名精品水果店、果鏈等20余家線下渠道銷(xiāo)售和開(kāi)展品推活動(dòng)，成為這些線下渠道春節(jié)前后主推水果品牌。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、品牌化”三化，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程，最核心的是上游基地種植管理過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是供應(yīng)鏈端的穩(wěn)定和有效整合，而當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品擁有了自己的標(biāo)準(zhǔn)，才能有品牌，品牌之后才有溢價(jià)，溢價(jià)才能把產(chǎn)生的價(jià)值傳到產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。

（北京天下興農(nóng)投資發(fā)展有限公司供稿）