文/劉圣紅

手機媒體社交功能開發(fā)的需求滿足邏輯研究

文/劉圣紅

移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機設(shè)備的發(fā)展和普及，讓人們實現(xiàn)了極密切、廣泛的相互鏈接，獲得了前所未有的“便捷、自主和高效”。隨著Facebook、微信用戶規(guī)模的迅猛蓬勃發(fā)展，社會似乎都沉浸在“手機媒體的社交功能讓溝通更美好”的陶醉中，在眾人皆醉中也有清醒者在思考：手機媒體的社交功能在為人們消除了物理層面的“交流困境”的同時，是否真正滿足了人們“內(nèi)在的、情感的交流需求”？在新的社交網(wǎng)絡(luò)中，人們是否又陷入了“鏈接頻繁，但情感孤獨”的新交流困境？

因此，筆者通過聚焦社交功能的設(shè)計者、開發(fā)者群體，以深度訪談和統(tǒng)計分析的方式，力求呈現(xiàn)“開發(fā)者視角”的社交功能開發(fā)邏輯，了解其是如何瞄定目標(biāo)用戶群并確定待開發(fā)功能的，又是如何設(shè)定社交場景的，在開發(fā)環(huán)節(jié)，是否可能存在對“用戶真正的、內(nèi)在的溝通需求”的認(rèn)知偏差，從而為后續(xù)探尋“交流的面紗”以及“新的交流困境”的產(chǎn)生原因分析提供參考。

受訪者基本情況及訪談問卷核心問題

受訪者基本情況。受訪者的職業(yè)類型共有五種，分別為：軟件和應(yīng)用開發(fā)工程師9人，占比45%；系統(tǒng)研發(fā)及設(shè)計師4人，占比20%；軟件產(chǎn)品經(jīng)理3人，占比15%；IT及技術(shù)主管3人，占比15%；創(chuàng)業(yè)者2人，占比5%。受訪人員平均年齡29.2歲，從事軟件相關(guān)工作平均時長5.4年，男性占比90%。

訪談核心問題。訪談采用“一對一”面談的方式，內(nèi)容上側(cè)重社交應(yīng)用的主要功能、預(yù)期效果、用戶瞄定和分類、社交功能確定、功能使用場景等5個方面，其中有六個核心問題：一是您開發(fā)的移動社交應(yīng)用主要具備哪些功能？二是您為什么開發(fā)設(shè)計這些移動社交的功能，想達(dá)到什么效果和目的？三是從使用的情況來看，設(shè)計開發(fā)的目的達(dá)到了嗎？四是開發(fā)時，您是否對用戶進(jìn)行瞄定、分群和分類？具體是如何操作的？五是每項移動社交功能是如何確定的，是產(chǎn)品經(jīng)理自己提出？團隊討論確定？根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果確定？根據(jù)用戶參與體驗設(shè)計？請舉例說明。六是你認(rèn)為使用者會在哪些場景下使用？是什么需求驅(qū)動的？

受訪者的主要觀點分析

訪談完成后，筆者對問題的回答進(jìn)行歸類，由于受訪者對各項問題的回應(yīng)可能存在一個或多個選項，因此，筆者在對受訪者的觀點進(jìn)行整理時主要采用頻次統(tǒng)計法，結(jié)合“透視表”功能進(jìn)行分析，開發(fā)者視角展現(xiàn)以下四個特點。

一是傾向“大而全”的社交功能開發(fā)。依據(jù)訪談結(jié)果，移動社交應(yīng)用的功能主要包括信息交互、即時通訊、電子商務(wù)三大類。筆者通過調(diào)研統(tǒng)計出了在基本不被使用的應(yīng)用中，各類功能出現(xiàn)的頻次及占比，以對各類功能的用戶需求、普遍性進(jìn)行分析。為了便于分析，筆者特將三大類功能細(xì)分為6個類項（見表1）。

表1 功能分類統(tǒng)計表

從功能層面的訪談結(jié)果可以看出，目前絕大多數(shù)社交應(yīng)用的開發(fā)者認(rèn)為，移動社交工具的使用多是建立在用戶生活、工作過程中實際需求的解決基礎(chǔ)上的，移動社交功能只是促進(jìn)具體問題解決的工具。這樣的觀點反映出，至少從設(shè)計者、開發(fā)者的視角來看，移動社交功能的開發(fā)并不僅僅是單純滿足人們社會交往需求的。雖然人們最初可能是基于“希望滿足社交及情感需要”而使用的移動社交工具，但結(jié)果很可能是發(fā)現(xiàn)，其并不能很好地滿足社交和情感需求，所以使用移動社交工具，還要著眼于解決工作、生活中的實際供需問題。也正是基于用戶這樣的反饋，使用設(shè)計者和開發(fā)者在對移動社交功能進(jìn)行選定時，也更傾向于輔助實際工作生活中的供需問題，而不是滿足用戶在社交或情感需求上的需要。

二是“按資方”而非“按用戶需求”進(jìn)行用戶瞄定。依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社交應(yīng)用的設(shè)計及開發(fā)者，對用戶瞄定的主要方式是由“需求方確定”，即由投資該社交應(yīng)用開發(fā)的“甲方”，在開發(fā)之前就已經(jīng)對社交服務(wù)提供的用戶群進(jìn)行了確定（見表2）。

表2 用戶瞄定統(tǒng)計表

從用戶瞄定維度的訪談來看，移動社交應(yīng)用主要由“投資方”所青睞的客戶群而定。其功能的開發(fā)是希望在為目標(biāo)客戶群提供社交服務(wù)的過程中，引導(dǎo)客戶購買企業(yè)的主營商品和服務(wù)，提高客戶滿意度、增強客戶對企業(yè)產(chǎn)品的黏性，因此，“投資方”導(dǎo)向使得社交功能開發(fā)并非單純用于滿足用戶的社交需求。

三是源于“產(chǎn)品經(jīng)理”而非基于“用戶”的功能確定。對移動社交應(yīng)用中的各類社交功能的確定方式，筆者依據(jù)訪談的數(shù)據(jù)主要將其歸為以下5種（見表3）。

訪談結(jié)果顯示，雖然移動社交的功能確定在第二步結(jié)合了“用戶調(diào)研”，但僅作為部分參考依據(jù)，主要還是由研發(fā)團隊討論和產(chǎn)品經(jīng)理提出，功能的設(shè)計能否吸引到客戶，是否符合客戶的需求，主要依據(jù)“設(shè)計人”的主觀判斷，而非從“客戶”本身的需求視角出發(fā)，因此在需求認(rèn)定上，由于主體不用，容易產(chǎn)生對需求滿足的偏差。

表3 功能確定統(tǒng)計表

四是依據(jù)開發(fā)者設(shè)定構(gòu)建社交場景。對于移動社交應(yīng)用適用的社交場景的確定方式，依據(jù)訪談的數(shù)據(jù)，筆者將其歸為以下4種（見表4）。

表4 社交場景分類統(tǒng)計表

從社交應(yīng)用的使用場景維度分析，其類型的分布與訪談維度中的“功能維度”分布有很高的對應(yīng)性。由于設(shè)計者、開發(fā)者在“功能”維度認(rèn)為，移動社交最終是服務(wù)于更好地解決人們的工作、生活需求，因此，在“應(yīng)用場景”維度的訪談中，設(shè)計者和開發(fā)者也認(rèn)為超過70%的應(yīng)用場景是基于解決工會、生活、業(yè)務(wù)上的供需信息交互，這也反映出開發(fā)者主要通過假定需求的產(chǎn)生情境來構(gòu)建其設(shè)計的社交應(yīng)用將要服務(wù)的社交場景。

研究結(jié)論

基于資方利益的社交開發(fā)導(dǎo)向。移動社交媒體最終的目的是要盈利，否則它將失去存在的動力，因此移動社交媒體開發(fā)首先代表的是資方利益，在開發(fā)的過程中，由開發(fā)者設(shè)定的功能、情境，以及各類使用要素，都是基于開發(fā)者視角或資方立場，而非以客戶需求滿足作為第一考慮因素。

從媒介社交功能開發(fā)看“社交設(shè)計人格”。從訪談結(jié)果可知，當(dāng)前移動社交媒體所設(shè)定的社交模式、社交功能，并未依據(jù)廣泛而深入的客戶調(diào)研，而是由出資方指定的產(chǎn)品經(jīng)理或開發(fā)人員依資方要求或個人主觀意見設(shè)計形成，是一種框定的交流模式。由此而生的移動社交產(chǎn)品將人際交流作為商業(yè)牟利的重要流量獲取途徑，將基于手機媒體的交流特意場景化，形成了各類“社交化人格”，如“屌絲”“知心姐姐”“萌太”“技術(shù)宅”等各類人格標(biāo)簽就生動地反映了這一現(xiàn)象。這類被設(shè)計的“社交人格”與現(xiàn)實中使用者的社交人格有著顯著的差異，標(biāo)簽化的人格限制了使用者與他人在移動社交媒體上的毫不防備、毫無偽裝、真誠的交流，使用者在心里“自我設(shè)障”，真情流露和真誠交流越來越少，這使得“交流的面紗”悄然形成。

由開發(fā)者建構(gòu)的社交場景。社交場景作為一個使用者熟知的特定在線虛擬環(huán)境，卻是由開發(fā)者根據(jù)資方及自身的主觀認(rèn)識和意圖一手構(gòu)建出來的，雖然說其中結(jié)合了開發(fā)者對使用者需求的充分設(shè)想，但終究只是將自己與使用者進(jìn)行換位思考的結(jié)果，而非經(jīng)過實證調(diào)研得出的驗證性結(jié)果，這樣的訪談結(jié)果不得不讓人驚詫。虛擬社交場景的“匿名”和“去線索化”，使得場景對使用者的自我角色設(shè)定、交流方式、交流態(tài)度、交流滿足度都產(chǎn)生了極大的影響，因此被建構(gòu)的社交場景極易導(dǎo)致使用者的個體迷失，從而產(chǎn)生“交流的面紗”現(xiàn)象。

綜上所述，手機媒體的社會功能雖然直接服務(wù)于移動網(wǎng)絡(luò)的廣大用戶，其基本的邏輯也是基于“需求-滿足”理論。但從開發(fā)者視角出發(fā)，由于其開發(fā)工作由資本支撐，其真正想要滿足的客戶是“投資者”而非“使用者”，整個設(shè)計并不夠客觀公允。因此，基于資本利益的導(dǎo)向、基于產(chǎn)品經(jīng)理的功能設(shè)計以及基于開發(fā)者構(gòu)想的社交場景，自然容易產(chǎn)生與“最終用戶”之間的需求認(rèn)知偏差，從而難以真正滿足用戶的內(nèi)在溝通需求。綜上，筆者認(rèn)為，要想使手機媒體的社交功能能夠真正促進(jìn)人們交流的質(zhì)量、滿足內(nèi)在的溝通需求，那就有必要將開發(fā)者的設(shè)計角度從“以資本為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向及以人為本”，從聚焦提升“效率、連接規(guī)?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足用戶情感需求”，如此才更利于營造一個健康和諧的社交氛圍。

作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生