文/饒軍

陳歐和聚美優(yōu)品哪錯了：從明星到流星 頻繁地更換跑道

文/饒軍

廝殺慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優(yōu)品的話題性在于作為后來者成名太快，但跌得也夠狠。

于2010年3月將化妝品團(tuán)購概念付諸實(shí)踐的聚美優(yōu)品，堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。每天在網(wǎng)站推薦幾百款熱門化妝品，并以遠(yuǎn)低于市場價折扣限量出售，借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品擁有5000萬注冊用戶，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的80%以上。

從創(chuàng)立伊始，聚美優(yōu)品便堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求，承諾“100%正品”、“100%實(shí)拍”和“30天拆封無條件退貨”政策，竭力為每個女孩帶來獨(dú)一無二的美麗驚喜。與常規(guī)的團(tuán)購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴(yán)格意義上說，它是采取團(tuán)購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。

從2010年3月成立至今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為在天津、上海、成都、廣州、沈陽擁有總面積達(dá)五萬多平米的自建倉儲、 專業(yè)客服中心、超過3000萬注冊用戶、月銷售超過6億元中國領(lǐng)先的化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站，成為近年中國發(fā)展速度最快的電子商務(wù)公司之一。，

到2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓頂著紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO的陳歐風(fēng)光無限。5月16日晚，聚美優(yōu)品在美國紐交所正式掛牌上市，以每股22美元發(fā)行，為2011年之后首宗同時實(shí)現(xiàn)在價格區(qū)間之上定價、并擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模的中國公司赴美上市IPO。聚美優(yōu)品上市當(dāng)天開盤價為27.25美元/股，市值達(dá)到56.5億美元，

聚美優(yōu)品產(chǎn)品上市后，聚美為規(guī)避第三方平臺業(yè)務(wù)，特別是第三方奢侈品業(yè)務(wù)的風(fēng)險，把這塊業(yè)務(wù)全部砍掉。聚美把小部分美妝業(yè)務(wù)也從第三方平臺上砍掉，全部轉(zhuǎn)為入庫自營。第四季度，完全實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，是為了力保主營化妝品業(yè)務(wù)堅(jiān)決不能出質(zhì)量和售后服務(wù)的問題。

聚美弱化第三方平臺，是想加強(qiáng)渠道的控制力，希望徹底擺脫“售假”指責(zé)。不過服飾及配飾業(yè)務(wù)仍在聚美優(yōu)品的第三方平臺下繼續(xù)運(yùn)營。由于服飾具有復(fù)購率高，客單價高的特別，從品類上來看，比化妝品的增速更高。第三方平臺下的服裝業(yè)務(wù)，也是公司未來重要的增長點(diǎn)，將保持對該業(yè)務(wù)的持續(xù)投入。

然短短三年后，遭遇重重困難和危機(jī)的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。中國在線美妝第一平臺和連續(xù)七個季度盈利光環(huán)的聚美優(yōu)品遭遇的第一次重?fù)魜碜陨鲜挟?dāng)年的那場電商打假風(fēng)波。

2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺之一。

盡管陳歐很快出面強(qiáng)調(diào)“假貨風(fēng)波，只是聚美的第三方手表業(yè)務(wù)，而非核心化妝品業(yè)務(wù)線”，但資本市場對于陳歐的回應(yīng)并不買賬，祥鵬恒業(yè)事件曝光后，聚美優(yōu)品股價一路下跌，4個月內(nèi)縮水六成，并接連遭遇多家美國律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先后上市，中國電商市場已經(jīng)被放在了顯微鏡之下。而曾經(jīng)一直困擾著各大電商平臺的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

2014年9月，聚美海外購上線，主要以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。具體說來，通過行郵保稅模式，聚美在國外采購的貨品備至鄭州保稅區(qū)，然后再進(jìn)行質(zhì)檢和銷售?；瘖y品類的行郵稅相對較高，成本主要由聚美承擔(dān)，并不會在商品價格上有所體現(xiàn)。聚美不僅能夠?qū)ω浧穪碓从?00%的信心，還能給消費(fèi)者接近免稅店的優(yōu)惠價格。

鄭州保稅區(qū)作為聚美全球采購和銷售商品的重要物流樞紐，是聚美保稅區(qū)物流鏈上總動員的起點(diǎn)站，未來聚美還與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)合作，形成對外輸出的橋梁和紐帶，打造中國最快的海淘物流速度。

聚美優(yōu)品廣告聚美希望以海外購這種能夠控制品質(zhì)的模式，替代原有第三方平臺銷售的模式，來做到化妝品的全部自營轉(zhuǎn)換，并加強(qiáng)防偽碼體系建設(shè)（已經(jīng)達(dá)到70%的比例）。

2014年12月16日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人及CEO陳歐公開發(fā)表一篇《你永遠(yuǎn)不知道，我這半年在做什么》的回應(yīng)文章，對砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)、遭遇訴訟、跨境電商等進(jìn)行簡單回應(yīng)。

回應(yīng)顯示，聚美優(yōu)品上市后即進(jìn)行重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，砍掉第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并把第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營。陳歐認(rèn)為，雖然以犧牲短期業(yè)績?yōu)榇鷥r，但能夠有效加強(qiáng)對供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控，著眼在于未來健康發(fā)展。

聚美優(yōu)品遭遇律所調(diào)查最重要的原因也在于增速放緩，聚美優(yōu)品第三季度財(cái)報顯示，盡管凈利潤1950萬美元，同比增88.6%。根據(jù)華爾街8位分析師的平均預(yù)計(jì)，1.577億美元的營收仍未達(dá)分析師預(yù)期，導(dǎo)致股價下跌。

聚美優(yōu)品把海外購作為新增長點(diǎn)，包括It’s skin、Banila Co、九朵云、The saem、3CE等品牌都從韓國直接引入在聚美銷售。海外購不光是原先平臺業(yè)務(wù)的替代，更多是用更快的方式引進(jìn)新品，帶來增量，彌補(bǔ)砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)后的SKU空缺。

對于聚美優(yōu)品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風(fēng)波的后遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業(yè)務(wù)線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業(yè)務(wù)的員工發(fā)郵件爆料，聚美涉嫌采購海外來路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位于北京的貨倉被查，海外業(yè)務(wù)孫姓總監(jiān)以及兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。雖然陳歐對此迅速發(fā)布圖文并茂的長微博辟謠，但消費(fèi)者對于聚美優(yōu)品化妝品貨源的疑惑并沒有就此消散。

事實(shí)上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經(jīng)埋下，而現(xiàn)在不過是遇到了一個引爆點(diǎn)。

因?yàn)榭床坏交瘖y品電商采購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費(fèi)者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業(yè)的機(jī)構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)?，這也會加重消費(fèi)者的顧慮。

由團(tuán)購起家的聚美優(yōu)品一開始團(tuán)購業(yè)務(wù)采用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平臺很大程度上也是因?yàn)榛瘖y品的品牌商依然處于強(qiáng)勢地位，畢竟當(dāng)時規(guī)模還不夠大的聚美優(yōu)品議價能力有限，貨源方面會受到限制。而平臺模式更有利于擴(kuò)展品類和搶奪市場并且對于資金流的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自營那么大，可以緩解處于成長期公司的資金壓力。但開放平臺由于商品并不入庫，而是商家自行發(fā)貨，質(zhì)量難以把控。

最終，售假問題纏身的聚美優(yōu)品決定砍掉第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并且將第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營來加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量把控。

但“斷臂”平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直營模式，將盈利模式從服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)向了采銷差價帶來的直接影響是，此前在業(yè)績上一路高歌的聚美優(yōu)品不得不面對轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優(yōu)品凈虧損達(dá)8690萬元(約1367萬美元)，是自2014年第一季度以來聚美優(yōu)品首次虧損。

2015年12月，聚美優(yōu)品股票再度開啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對暴跌三個月之后以股價被嚴(yán)重低估為由出手決定啟動私有化，以7美元一股的價格提出私有化方案。2016年2月，聚美優(yōu)品宣布收到來自聚美優(yōu)品CEO陳歐、紅杉資本等遞交的私有化申請。該價格比最近十天均價高27%的價格。買方財(cái)團(tuán)包括陳歐、戴雨森、紅杉資本，買方財(cái)團(tuán)占投票權(quán)90%以上，保證后續(xù)推進(jìn)順利。

同月，聚美優(yōu)品被質(zhì)疑低價私有化，投資者為此組團(tuán)海外維權(quán)事件仍在發(fā)酵。已經(jīng)有三家機(jī)構(gòu)加入到維權(quán)隊(duì)伍中，其中一家則是雪球（同樣獲得紅杉資本投資）旗下的i美股基金，維權(quán)群人數(shù)已經(jīng)達(dá)到268人，連署股份有望達(dá)到1400萬股，也即股份占比達(dá)到10%

要知道，2014年5月聚美優(yōu)品在美國IPO，上市首日股價最高達(dá)到28.28美元，2014年8月聚美優(yōu)品股價達(dá)到發(fā)行以來的最高位，接近40美元。計(jì)劃以不足發(fā)行價1/3的價格進(jìn)行私有化的聚美優(yōu)品引發(fā)了眾多小股東的發(fā)難。

讓小股東們決定維權(quán)的重要原因是，聚美優(yōu)品上市以來共500多個交易日，僅僅有21個交易日股價是低于管理層的7美元私有化要約價，而這21個交易日也正好是聚美優(yōu)品管理層提出私有化要約的前21個交易日。陳歐也因此多了個外號“陳七塊”，聚美優(yōu)品這次的私有化也被眾多投資者視為“蓄謀已久”。

而這背后尷尬的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)憑借美妝這個細(xì)分市場異軍突起的聚美優(yōu)品在京東等綜合電商加大在這一領(lǐng)域的布局力度之后，重度垂直的市場份額很難承受住資本市場對它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之后，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢領(lǐng)域美妝已經(jīng)成了各家巨頭的必爭之地。隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來越高，電商零售的經(jīng)營成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數(shù)中概股類似的是，聚美優(yōu)品最終的私有化并不順利。私有化進(jìn)程受阻之后，聚美優(yōu)品的股價繼續(xù)下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我為自己代言”帶火了陳歐和聚美優(yōu)品。自帶IP屬性的“網(wǎng)紅企業(yè)家”陳歐從普通創(chuàng)業(yè)者到成為創(chuàng)業(yè)明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時間。

那聚美何以成，何以敗呢？

1.在產(chǎn)品方面

聚美優(yōu)品是專業(yè)的垂直化的團(tuán)購網(wǎng)站，所提供的的產(chǎn)品是各類化妝品。聚美優(yōu)品合作商家大約有100家，歐萊雅、相宜本草、玉蘭油等大眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌，并保證100%的化妝品正品貨源。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部門專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。

2.在價格方面

聚美優(yōu)品就是垂直化妝品市場，以團(tuán)購網(wǎng)形式運(yùn)營垂直女性化妝品，但實(shí)質(zhì)卻是傳統(tǒng)的B2C模式發(fā)展，打造另類的時尚化妝品購物平臺。以限時團(tuán)購售賣的方式賣出，價格低。

3.產(chǎn)品視覺體驗(yàn)

聚美優(yōu)品將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在網(wǎng)站制作上也下了很大一番功夫。

網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)合理，搜索也相當(dāng)快捷。此外，為了最真實(shí)可信的美妝購物體驗(yàn)，

聚美優(yōu)品斥巨資籌建專業(yè)攝影棚，并聘請專業(yè)攝影師，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的每一個細(xì)

節(jié)和使用效果。通過“一點(diǎn)就通”設(shè)計(jì)，用戶只要消費(fèi)一次，其相關(guān)的訂單信息就會被保存下來，

方便下次購買。

4.在營銷方面

娛樂營銷陳歐此前在就參加過很多節(jié)目，互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。同時與韓庚強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌；廣告營銷，與全亞洲偶像天王韓庚共同為自聚美優(yōu)品代言，電視廣告，同時 在各大網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，例如增加了百度百科的搜索，加強(qiáng)品牌的高度；視頻營銷，陳歐在中央頻道接受訪問，同時參加各項(xiàng)娛樂節(jié)目，還鼓勵單位 女員工多參加相親節(jié)目，宣傳網(wǎng)站；社會化媒體推廣，在社區(qū)營銷日益火爆的今天，聚美優(yōu)品也嘗試涉足社區(qū)營銷，提升其知名度，引來消費(fèi)者的惠顧。口碑中心的推出就是為了方便廣大女性用戶的社區(qū)化體驗(yàn)需求?？诒行臑橛脩籼峁┮粋€良好的交流分享平臺，真正實(shí)現(xiàn)“聚集美麗，成人之美”的服務(wù)宗旨。而且聚美優(yōu)品看準(zhǔn)微博這一良好的社會化媒體平臺，積極與用戶溝通，陳鷗也通過微博直面女性消費(fèi)用戶。這一很好的舉措使聚美優(yōu)品借助社會化媒體平臺成功的推廣了自己，達(dá)到了社區(qū)營銷的效果。

由此，市場打開，客源豐富，粘性高成其聚美優(yōu)品。然而，敗也敗在了他的成的路上。百分百的正品被打破，市場的波動，顧客的粘性和徘徊使其不能穩(wěn)定，喪失了一大批客源；其二，在市場的推廣方面，不能給予一個力證正品的實(shí)踐性操作，這就不能換回最初的忠實(shí)買家;第三，不能很好的考慮當(dāng)下公司的定位和現(xiàn)狀.

在聚美優(yōu)品的主業(yè)電商遲遲不見起色之后，陳歐開始頻頻跨界。宣布進(jìn)軍影視文化業(yè)成立的聚美影視，在經(jīng)歷了一年半之后至今還沒有能拿得出手的作品;切入智能家居領(lǐng)域，推出“REEMAKES睿質(zhì)”空氣凈化器;5月份，陳歐又進(jìn)軍共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，宣布以3億元現(xiàn)金投資共享充電寶街電，卻被王思聰在朋友圈怒懟，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證?！?/p>

不論是影視業(yè)、空氣凈化器，還是共享充電寶，都與其老本行美妝電商漸行漸遠(yuǎn)。如此頻繁地更換跑道也給陳歐帶來不少質(zhì)疑聲。作為網(wǎng)紅CEO，陳歐曾經(jīng)發(fā)一條微博，就能給聚美優(yōu)品帶來上千萬的銷售。但當(dāng)“創(chuàng)業(yè)偶像”、“為自己代言”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去之后，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領(lǐng)聚美優(yōu)品活下去。