黃玉晶1.2. 雷陳嶸1. 呂彬1. 徐瀟瑜1.

1.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院

2.浙江省生態(tài)文明研究中心

“認知-情感-行為”視角下政務微博傳播效果影響因素研究

黃玉晶1.2. 雷陳嶸1. 呂彬1. 徐瀟瑜1.

1.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院

2.浙江省生態(tài)文明研究中心

微博的產(chǎn)生和發(fā)展，改變了地方政府的角色定位與工作方式，政務工作人員可以充分利用微博這一平臺，開設地方政務微博的方式，與民溝通互動。本研究從傳播受眾的“認知-情感-行為”視角，考察政務微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果的影響。本文選取了新浪微博年度報告中影響力總榜的前二十名的政務微博，利用網(wǎng)絡爬蟲軟件獲取了這二十個帳號的基本信息，包括是否原創(chuàng)及微博內(nèi)容中數(shù)字量等信息，獲取了2016年12月至2017年3月的首日微博1205條，從傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)、行為指數(shù)，分析這些因素對于政務微博傳播效果（即點贊、評論、轉發(fā)）的影響程度。通過SPSS數(shù)據(jù)分析顯示，政務微博內(nèi)容的數(shù)字量對微博的傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)都存在正向影響，政務微博的原創(chuàng)性對政務微博傳播效果的認知指數(shù)和情感指數(shù)存在正向影響。通過考察政務微博內(nèi)容原創(chuàng)性和準確性對傳播效果影響，從認知、情感和行為角度，為政府運營微博提供重要依據(jù)。

政務微博 傳播 認知-情感-行為 原創(chuàng)性 準確性

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的，具有社交性的微型博客服務網(wǎng)站，是目前國內(nèi)四大信息交流和分享平臺之一。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務”計劃的加速實施，政府機構逐漸開展創(chuàng)新政務工作，與時俱進地開通政務微博。自2009年湖南省開通“桃園網(wǎng)”政務微博以來，各個黨政機關和公務人員逐漸開通官方微博，并在2011年呈現(xiàn)爆炸式增長，“平安北京”、“包頭交警”、“江寧公安在線”以及“河北天氣”等微博相繼開通，根據(jù)《2017年一季度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》顯示，截至2017年3月31日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務微博已達到168839個[1]。目前而言，雖然政府機構與民眾溝通的新形式呈現(xiàn)出蓬勃生機，政務微博發(fā)展迅速，但是在發(fā)展過程中也存在問題，主要體現(xiàn)在政務微博原創(chuàng)內(nèi)容很少，靠轉載、笑話、語錄等支撐微博內(nèi)容，無法傳達民眾想要了解的政務信息，微博內(nèi)容準確性有待考證，也是影響政務微博傳播的重要因素之一。以往研究雖然已經(jīng)從“傳播內(nèi)容”、“傳播源”等單一因素或多個因素考察政務微博傳播效果，具有一定的意義，但大多對傳播效果僅從傳播者角度進行界定，較少關注傳播受眾角度。因此，本研究擬從傳播受眾的“認知-情感-行為”視角出發(fā)，考察政務微博的傳播效果，分析政務微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性的影響，從而為政務微博能夠更好地傳播、經(jīng)營與發(fā)展提供指導建議，本研究是提升政務微博經(jīng)營的重要課題，也是實現(xiàn)政府與民眾之間溝通服務質(zhì)量的重要保證。

一、研究概念及假設

（一）政務微博傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性

“政務微博”之“政務”，是社會公共管理事務的統(tǒng)稱，不僅涵蓋傳統(tǒng)意義政府機構的事務，而且包括具有社會公共服務的職能部門以及具備社會公共管理的職能部門所涉及的事務，即上至政府行政機構，下至街道辦、社區(qū)村委會等都屬于政務的范疇[2-4]。對于政務微博傳播效果的影響因素研究最具有代表性的是美國學者Lasswell[5]提出信息傳播的“5W”模式，其中，傳播內(nèi)容是影響信息傳播的重要因素，目前關于傳播內(nèi)容的熱點問題是原創(chuàng)性和準確性。原創(chuàng)性是一種以作者獨立創(chuàng)作的文字、或圖片、或音頻、或視頻等形式分享的微博內(nèi)容[6]，對于一個政務微博而言，除語言符號的靈活應用外，核心競爭力在于以原創(chuàng)為基準的微博內(nèi)容，沒有原創(chuàng)性難以在復雜網(wǎng)絡環(huán)境中生存，例如余澄[7]研究發(fā)現(xiàn)“江寧公安在線”的原創(chuàng)長微博中，結合新聞或節(jié)日，發(fā)布“安全攻略”，表達對網(wǎng)友安全的關注之心，增強了政務微博的服務力和影響力。王亞輝[8]在對微博傳播特性研究中指出，原創(chuàng)性強且敘事風格獨特的微博具有較強的傳播特性。劉晨[9]的研究也發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件中政務微博傳播效果與微博內(nèi)容的原創(chuàng)率有關。準確性是指政務微博所推送的信息與事實相符合程度，政務微博的核心功能是發(fā)布信息并傾聽民愿，如果不能保證發(fā)布信息準確無誤，則最終破壞政府公信力。例如，郭愛芳[10]等基于微信公眾號的研究發(fā)現(xiàn)信息準確性有助于用戶對公眾號的持續(xù)關注度。此外，“岳陽公安警事”由于反復刪改微博行為而影響網(wǎng)絡用戶對其信息準確性的判斷，從而影響政務部門的公信力。

（二）政務微博傳播效果

傳播效果是指由傳播者發(fā)出的通過一定渠道到達信息接受者，對信息接受者的認知、心理和行為等產(chǎn)生影響。傳播效果的研究是傳播學研究的重點領域，并呈現(xiàn)一個循環(huán)往復的辯證發(fā)展過程，早期關于傳播效果研究大多是從傳播者角度出發(fā)，提出傳播的“強效果論”、“有限效果論”等具有深遠影響[11]，而隨著“使用與滿足理論”[12]的提出，傳播效果研究呈現(xiàn)一個新面貌，首次從傳播受眾角度衡量傳播效果，而 “認知-情感-行為”理論則進一步肯定并發(fā)展了以傳播受眾為主體的傳播研究方向。心理學家Wagner [13]最初提出個體對事物的態(tài)度主要包括三個要素，即認知、情感和行為，認知是個人對事物的認識、了解、看法及評價，是形成態(tài)度的客觀基礎，在此基礎上進而產(chǎn)生情感和行為；情感是個人在與事物接觸或互動時所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗，是構成態(tài)度的主觀成分和重要環(huán)節(jié)；行為是個人對事物的一種可預期的反應。隨后，傳播學研究者德弗勒等[14]、 Petty等[15]以及Muehling等[16]等將該理論延伸，指出傳播受眾在接受信息時，所形成的心理過程主要也可以劃分為這三類。本研究基于此，將政務微博傳播效果的指標劃分為認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)，根據(jù)我國學者陳遠等[17]的意見，政務微博傳播效果的認知指數(shù)是信息覆蓋人數(shù)即點贊量、情感指數(shù)是評論數(shù)、行為指數(shù)是轉發(fā)數(shù)。其中，信息覆蓋人數(shù)即點贊量體現(xiàn)了微博信息傳播對傳播受眾認知的影響，評論數(shù)體現(xiàn)了傳播受眾對微博信息的態(tài)度接受和情感反應，轉發(fā)數(shù)體現(xiàn)了微博信息傳播帶來的傳播受眾的行為。

基于此，本研究提出假設如下：

假設1：政務微博內(nèi)容的原創(chuàng)性有利于提升政務微博的傳播效果，對政務微博傳播的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)存在正向影響。

假設2：政務微博內(nèi)容的準確性有利于提升政務微博的傳播效果，對政務微博傳播的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)存在正向影響。

二、研究方法

（一）研究對象

本文采用內(nèi)容分析法（content analysis）進行研究，這種方法是可以系統(tǒng)的、客觀的和量化地來研究、分析傳播相關變量的一種方法[18]。隨著網(wǎng)絡的普及，這種分析方法可以研究的內(nèi)容和領域更加寬廣，通過該研究方法可以觀察并分析政務微博內(nèi)容，進而探討政府組織的微博信息傳播效果的影響因素。雖然目前微博平臺的網(wǎng)站繁多，但占據(jù)中國絕大部分市場份額的是新浪微博，因此，本研究選擇新浪作為分析平臺，通過對新浪網(wǎng)站平臺上的政務微博進行概貌上描述，從宏觀的角度切入，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計的理性角度，分析政務微博的現(xiàn)狀。本研究根據(jù)政務微博中衡量準確性的參數(shù)選擇微博中所包涵的數(shù)字量，微博內(nèi)容中的數(shù)字量是利用NLPIR漢語分詞系統(tǒng)，進行文本分析，借助《漢語詞性標記集》，統(tǒng)計出了四個月首日每個政務微博博主的微博內(nèi)容中的數(shù)字出現(xiàn)的累計頻次；原創(chuàng)性的記錄依據(jù)是根據(jù)博文內(nèi)容中是否標記所轉發(fā)博主的信息，有的標記為非原創(chuàng)，反之標記為原創(chuàng)。

本研究所選擇新浪微博為平臺獲得政務微博數(shù)據(jù),政務微博對象是根據(jù)最新發(fā)布的《2016年年度人民日報政務指數(shù)微博影響力報告》，選取了2016年度新浪政務微博影響力排行榜上位列前二十名政務微博賬號，研究選取的20個政務微博對象為在微博名稱后添加了“V”字的政府組織機構官方賬號，所選擇的政務微博對象與公眾日常生活較為密切。對政務微博發(fā)布時間、內(nèi)容主題等進行了控制。

（二）數(shù)據(jù)獲取與預處理

首先考察這二十個微博首頁的基本傳播情況，逐月采集了2016年12月至2017年3月首日的微博，獲取每個賬號的基本信息，然后進入每個賬戶微博首頁進行高級搜索，記錄該微博內(nèi)容中的數(shù)字量、是否原創(chuàng)以及每條微博的點贊量、評論量、轉發(fā)量。所采集的微博數(shù)共計1205條，樣本數(shù)據(jù)采集時間為2017年4月5日22：00。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，分析每條微博的數(shù)字量、原創(chuàng)率與傳播效果（點贊量、評論量、轉發(fā)量）之間相互關系，采用相關分析方法，為佐證假設提供事實證明。

三、研究結果

（一）描述性分析

本文首先對所得到的微博進行描述性分析，每個政務微博博主的微博經(jīng)過預處理，分別得到每個博主微博被點贊的平均值（均贊）、被評論的平均值（均評）以及被轉發(fā)的平均值（均轉）。

表1 描述性分析

從描述性分析結果可以看出，政務微博中，數(shù)字量最高的是“深圳交警”，該微博是由廣東省深圳市主辦，向市民提供辦事指南、網(wǎng)上辦事、警民互動等服務的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。原創(chuàng)率最高的政務微博是“成都發(fā)布”和“上海發(fā)布”，其中，“成都發(fā)布”是成都市人民政府新聞辦公室管理的，通過該微博平臺，可以作為成都市新聞發(fā)布、政務信息公開的一個窗口，通過微博及時向社會公開發(fā)布政府的一些權威信息?！吧虾０l(fā)布”是上海市人民政府新聞辦公室實名認證的政務微博，2011年11月28日開通后，20分鐘內(nèi)粉絲破萬。而從傳播效果看來，均贊、均評、均轉最高的政務微博都是“共青團中央”，它是中國共青團的官方微博。

（二）相關分析結果

相關分析是描述客觀事物相互關系的密切程度并用適當?shù)慕y(tǒng)計指標表示出來的過程。兩個變量之間的相關程度通過相關系數(shù)R來表示。本研究采用Pearson簡單相關分析與Spearman等級相關分析相結合的相關系數(shù)檢驗。分析每條微博數(shù)字量及是否原創(chuàng)對微博傳播效果認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)的相關性。

表2 政務微博的中心型信息與外周型信息對傳播與再傳播效果影響的相關分析結果

根據(jù)相關分析結果，可以看出所采集的1205條微博信息中，我國政務微博數(shù)字量與傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)都有顯著正相關。但是，政務微博的原創(chuàng)性僅與政務微博傳播效果的行為指數(shù)，即轉發(fā)量呈現(xiàn)顯著的正相關，而與傳播效果的點贊量和評論量之間相關關系不顯著。

四、討論

人們對事物的態(tài)度涉及哪些心理成分，心理學家們通常有三種看法：第一種是單成分說，認為態(tài)度主要是感情的表現(xiàn)。如Thurstone [19]認為，“態(tài)度是人們對待心理—客體（人、物、語詞或觀念等）肯定或否定的不同情感?！?Wrightsman [20]也同樣支持這個觀點。第二種是雙成分說，認為態(tài)度是感情和認知統(tǒng)一的表現(xiàn)[21],態(tài)度客體的情感反應是以對客體進行評價的信念（belief）或知識為依據(jù)的。第三種是三成分說，認為態(tài)度包括認知、感情、行為三種成分，Wagner[13]指出“態(tài)度是由感情、認識和行為的成分組成的，它們與個人對態(tài)度對象的評價、知識與行為的心理傾向是符合的?！北狙芯炕趹B(tài)度的“認知-情感-行為”的視角，分析了傳播受眾在接受媒體信息時，政務微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果的影響，即對認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)的影響，結果表面政務微博內(nèi)容的原創(chuàng)性有助于提高行為指數(shù)，而準確性則能對三個指標均有正向影響。

當前政務微博的發(fā)展方興未艾，借助微博的力量，能夠借勢改變著中國傳統(tǒng)的政治格局，而隨著政務微博數(shù)量的數(shù)年上升，在開通微博的前提下，如何提升政務微博的質(zhì)量、知名度和影響力，一直是政務微博研究者所關注的熱點問題。本研究基于Lasswell[5]提出的“5W”模型探討我國政務微博傳播效果的影響因素，分析傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果認知、情感和行為的影響，即點贊量、評論量和轉發(fā)量的影響。本研究結果發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的準確性有利于提升傳播受眾的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)，但微博內(nèi)容的原創(chuàng)性主要能提升傳播受眾的行為指數(shù)。本研究中從“認知-情感-行為”視角，將傳播效果看作是在信息接受者接收信息后，在認知、情感、行為等方面發(fā)生的變化，其中，政務微博的認知層面則是對政務微博的關注和理解；對政務微博的情感層面是對政務微博內(nèi)容的興趣、贊同或否認的態(tài)度；對政務微博的行為則是對政務微博內(nèi)容進行再傳播等行為。從本研究結果可以得出以下幾點管理建議：第一，原創(chuàng)微博助力政務微博轉發(fā)行為。對一個政務微博的運營者來說，以原創(chuàng)為主的政務微博的權威性以及可信度更高，作為政府職能部門，如何利用原創(chuàng)內(nèi)容來提升微博的影響力，可以在擁有海量信息的網(wǎng)絡時代，讓政務微博在復雜的網(wǎng)絡世界站穩(wěn)腳跟，通過科普政府事務、辟謠等方式，可以樹立政務微博的權威性并體現(xiàn)真實性，促進信息的再傳播。第二，客觀數(shù)據(jù)促傳播。隨著微博表現(xiàn)形式的多樣化，一些文字、數(shù)字、表情符號、圖片、視頻等方式結合的政務微博來反映新聞事件，政府機構在突出職能時，除了應該以一些風趣幽默的文字形式，體現(xiàn)政務微博內(nèi)容，還可以結合客觀的數(shù)據(jù)以及其他多種方式，來增強政務微博內(nèi)容的可信度，進而增強政務微博的影響力。

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黃玉晶（1988-），女，江西吉安人，浙江理工大學講師，博士，研究方向為電子商務和傳播行為的研究。

國家自然科學基金（71702169）；浙江省自然科學基金（LQ15G030012）；浙江理工大學科研啟動金（14092101-Y）。