張佳慧

【摘要】本文首先通過四種學(xué)說從概念出發(fā)為企業(yè)品牌進(jìn)行定義闡述，根據(jù)品牌價(jià)值的基本理論與構(gòu)成要素為基礎(chǔ)界定了品牌價(jià)值的內(nèi)涵與其主要分類。其次，根據(jù)已介紹的品牌價(jià)值分類對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)外主流通用的品牌價(jià)值評(píng)估方法及其模型進(jìn)行區(qū)分，將其按照財(cái)務(wù)，市場(chǎng)，消費(fèi)者三大要素進(jìn)行列舉，并對(duì)其中的代表計(jì)算方法進(jìn)行分析。得出品牌價(jià)值的評(píng)估需要建立在財(cái)務(wù)要素的基礎(chǔ)上，并需要充分考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者要素影響的結(jié)論并對(duì)所遇到的問題做出總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值 財(cái)務(wù)要素 品牌價(jià)值評(píng)估方法

品牌價(jià)值評(píng)估的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：首先，基于財(cái)務(wù)要素認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的階段。其次，基于市場(chǎng)要素認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的階段。最后，基于消費(fèi)者要素認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的階段。

一、企業(yè)品牌與品牌價(jià)值

（一）企業(yè)品牌。來自古挪威語(yǔ)，原先是在蓄養(yǎng)的牲畜上用烙印來區(qū)別農(nóng)戶間的標(biāo)志，之后經(jīng)過逐步演化成為了用于標(biāo)識(shí)和宣示權(quán)益的意思。

（二）品牌價(jià)值及分類。首先，基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為品牌價(jià)值在于品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，其具體表現(xiàn)在，與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者超出品牌功能的價(jià)值。 其次，基于財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)，品牌價(jià)值是品牌可以給企業(yè)創(chuàng)造額外的利潤(rùn)，它作為品牌資產(chǎn)的一部分，既可以提高企業(yè)財(cái)務(wù)收益水平，也可以為企業(yè)獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。最后，基于綜合的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌價(jià)值聯(lián)系了企業(yè)與消費(fèi)者，將品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值和消費(fèi)者的作用有機(jī)地結(jié)合起來。

二、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估方法綜述

（一）基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

傳統(tǒng)意義上的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要是運(yùn)用會(huì)計(jì)學(xué)的原理來進(jìn)行品牌價(jià)值的測(cè)量，包括成本法、收益法、股票市值法。

（二）基于市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

金魚市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估代表方法主要有Interbrand，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司的評(píng)價(jià)模型，金融世界方法。

（三）基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法

1. Brand Equity Ten。1991年，品牌資產(chǎn)五要素模型由美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾克提出[5]。之后提出“品牌資產(chǎn)評(píng)估十要素”模型。

2.忠誠(chéng)因子評(píng)估法。該方法是基于消費(fèi)者角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法的代表性方法之一，具體公式為：品牌評(píng)估值=周期購(gòu)買量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格）×忠誠(chéng)因子

三、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估方法應(yīng)用中存在的問題

根據(jù)上文中對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估模型和方法的論述，其中仍舊存在一些局限性和不足。

（一）財(cái)務(wù)角度。它們僅從會(huì)計(jì)的角度出發(fā)，反映了品牌的成本和財(cái)務(wù)收益，并沒有體現(xiàn)品牌豐富內(nèi)涵給企業(yè)增加的價(jià)值。

（二）市場(chǎng)角度?；谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法及模型認(rèn)為，在與財(cái)務(wù)要素結(jié)合的前提下，品牌潛在價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)能力可以充分體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的大小，同時(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力與顧客忠誠(chéng)度息息相關(guān)。

（三）消費(fèi)者角度。消費(fèi)者的概念認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度等幾大要素構(gòu)成，品牌溢價(jià)雖然代表著品牌的價(jià)值大小，但基于消費(fèi)者模型的基本假設(shè)只將創(chuàng)立品牌僅僅理解為為了溢價(jià)。

四、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估方法的改進(jìn)

本文通過對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行反復(fù)思考和研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法存在的局限性，因此希望能夠結(jié)合國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的模型創(chuàng)建一種符合我國(guó)國(guó)情的品牌評(píng)估方法。

（一）理論基礎(chǔ)。從財(cái)務(wù)角度看來，品牌其他資產(chǎn)的重要區(qū)別在于品牌資產(chǎn)具有為企業(yè)帶來現(xiàn)金流量的溢價(jià)價(jià)值，這充分反應(yīng)出品牌的獲利能力；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力看來，品牌作為區(qū)分產(chǎn)品的重要標(biāo)志直接依附于市場(chǎng)；從消費(fèi)者看來，消費(fèi)者是構(gòu)成市場(chǎng)的來源。

（二）修改后的品牌價(jià)值基本公式

品牌評(píng)估值=品牌收益×品牌強(qiáng)度系數(shù)×行業(yè)調(diào)整系數(shù)

通過計(jì)算得出利用改進(jìn)后的方法計(jì)算這十大品牌，以華為技術(shù)有限公司代替作為中國(guó)第十位最有價(jià)值的品牌。同時(shí)采用三年毛利潤(rùn)加權(quán)平均值來作為品牌收益指標(biāo)的具體數(shù)值，具體權(quán)數(shù)為5：3：2。品牌強(qiáng)度系數(shù)借鑒英特公司interbrand法品牌強(qiáng)度（x）與品牌強(qiáng)度系數(shù)（y）之間的關(guān)系，得到公式：

250y=x2，x∈[0，50]

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100]

由于此方法中涉及到專家對(duì)于品牌的綜合評(píng)價(jià)，根據(jù)前十名品牌為著名品牌，筆者大膽作出假設(shè)其得分由高至低依次遞減，不低于90分。

公式之中，品牌收益行業(yè)調(diào)整系數(shù)及其計(jì)算方法較為復(fù)雜。本文中采用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家賽迪提出的1至9標(biāo)度法建立層次分析法來確定各二級(jí)子行業(yè)對(duì)一級(jí)行業(yè)的權(quán)重，進(jìn)而確定每個(gè)行業(yè)的權(quán)重系數(shù)其次，在計(jì)算各指標(biāo)對(duì)于總指標(biāo)的最終權(quán)重時(shí)，本文具體采用方法為：首先將矩陣的每行得分相乘，然后求該矩陣的階數(shù)次方根之和，最后用每行的階數(shù)次方根除以已知的階數(shù)次方根之和，得到該行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的上一行業(yè)相對(duì)權(quán)重。最終，得到二級(jí)行業(yè)最終權(quán)重值。最后根據(jù)修改后的品牌價(jià)值基本公式可以計(jì)算出品牌價(jià)值的評(píng)估值，見表1：

根據(jù)修改后的品牌價(jià)值評(píng)估基本公式，前十位的品牌價(jià)值大大低于世界品牌實(shí)驗(yàn)室所評(píng)估出的結(jié)果，而且其排名順序也有所改變，雖然其可行性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，但證明了從不同方面評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值有不同的結(jié)果。

五、結(jié)論

本文旨在系統(tǒng)的闡述企業(yè)品牌價(jià)值的概念及其相關(guān)學(xué)說，并從財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度和消費(fèi)者角度，梳理出目前在國(guó)際上較為認(rèn)可的品牌價(jià)值評(píng)估方法及模型，通過發(fā)現(xiàn)其中的問題和局限性，從而提出對(duì)以世界品牌實(shí)驗(yàn)室模型為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行改進(jìn)后的模型。但是此模型是否可以被認(rèn)可還需要進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐和檢驗(yàn)。只有經(jīng)過大量的實(shí)踐證明，才可以判斷最符合實(shí)際價(jià)值的品牌價(jià)值評(píng)估模型。endprint