【摘要】當(dāng)前，零售藥店面臨的商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜：新醫(yī)改正在進(jìn)行中，醫(yī)藥電商隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在興起。我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)正在蓬勃發(fā)展。在此背景下，零售藥店有必要改變經(jīng)營(yíng)策略和方針，這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，良性發(fā)展。本文介紹當(dāng)前零售藥店面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和商業(yè)環(huán)境，并探討在這一大背景下零售藥店應(yīng)該采取的經(jīng)營(yíng)策略，以便為零售藥店?duì)幦「嗟纳婧屠麧?rùn)空間。

【關(guān)鍵詞】零售藥店 新醫(yī)改 現(xiàn)代商業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略

在我國(guó)醫(yī)療體系中，零售藥店是直接面對(duì)消費(fèi)者的藥品銷售終端，是重要的組成部分。我國(guó)政府進(jìn)行的的“新醫(yī)改”要求在政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用的基本藥物逐步實(shí)現(xiàn)“零差率”銷售。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，僅2013年的增長(zhǎng)率就達(dá)到了166.0%。有數(shù)據(jù)顯示，2015年醫(yī)藥B2C市場(chǎng)總規(guī)模144.2億元，其中平臺(tái)B2C規(guī)模77.9億元，占比55.4%。醫(yī)藥電商的快速發(fā)展、新醫(yī)改的不斷深化以及零售藥店經(jīng)營(yíng)成本的不斷提高，使得傳統(tǒng)零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益減弱。因此，零售藥店急需根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和改進(jìn)。

一、我國(guó)零售藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

受到新醫(yī)改的影響以及醫(yī)藥電商的沖擊，我國(guó)零售藥店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較以往發(fā)生了一些變化。

（一）零售藥店的市場(chǎng)份額逐漸縮小。隨著我國(guó)醫(yī)療體系建設(shè)的不斷完善，社區(qū)醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的密度不斷加大，再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，人們購(gòu)買藥品的渠道越來越多。這使得以往零售藥店的目標(biāo)客戶被分散到其他渠道購(gòu)買藥品，零售藥店的市場(chǎng)份額逐漸縮小，經(jīng)營(yíng)難度加大。

（二）醫(yī)藥電商的興起給零售藥店帶來沖擊。2016年底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《2015年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，指出2015年商務(wù)部直報(bào)系統(tǒng)醫(yī)藥電商銷售總額達(dá)476億元，其中B2B市場(chǎng)規(guī)模達(dá)444億元、占醫(yī)藥電商銷售總額的93.3%。另有數(shù)據(jù)顯示，2015年醫(yī)藥B2C市場(chǎng)總規(guī)模144.2億元，其中平臺(tái)B2C規(guī)模77.9億元，占比55.4%。我國(guó)整體藥品市場(chǎng)的體量大約在15000億左右。對(duì)比來看，通過互聯(lián)網(wǎng)即醫(yī)藥電商渠道流通的藥品大約占十分之一。雖然從目前看來占比并不多，但是已經(jīng)給零售藥店帶來了沖擊，且這一數(shù)字預(yù)示著未來可能有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

（三）顧客需求日益多元化?；颊邔?duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)有一種天然的信任感，也認(rèn)同從醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買的藥品。而零售藥店大多以出售非處方藥、保健藥為主，處方藥很少，藥品種類不多，藥店本身也缺乏懂醫(yī)療知識(shí)的銷售人員。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，零售藥店越來越難以滿足顧客日益多元化的需求。

二、零售藥店經(jīng)營(yíng)中面臨的主要問題

（一）經(jīng)營(yíng)成本上升。零售藥店經(jīng)營(yíng)首先面臨的問題是成本上升。店面租金基本上每年都在上漲，漲幅接近20%，甚至更高。此外，人力資本也在逐年上升。根據(jù)一些連鎖藥房公布的財(cái)報(bào)來看，大型連鎖藥店支付的員工薪酬已經(jīng)占到營(yíng)業(yè)收入的將近五分之一。

（二）非良性競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)零售藥店數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的零售藥店總數(shù)已經(jīng)超過50萬家，平均每3000人就有一家藥店。零售藥店分布極不均勻，主要分布在城市的主要街區(qū)，各個(gè)藥店進(jìn)貨的藥物品種非常相似，進(jìn)貨渠道很不統(tǒng)一。為了吸引顧客，藥店只能將價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。行業(yè)中存在著非良性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）顧客數(shù)量下降。受到新醫(yī)改的影響、醫(yī)藥電商的沖擊以及醫(yī)保政策調(diào)整的影響，零售藥店的顧客數(shù)量明顯減少。一些樂于接觸新鮮事物的年輕人會(huì)選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買藥物；由于多種治療常見病、慢性病和老年病的社區(qū)藥品醫(yī)保報(bào)銷范圍、社區(qū)醫(yī)院報(bào)銷比例的提高，一些中老年人樂于去社區(qū)醫(yī)院買藥，也減少了去零售藥店的次數(shù)。很多零售藥店未能進(jìn)入醫(yī)保體系，患者在這些藥店購(gòu)買藥品要比社區(qū)醫(yī)院或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)花費(fèi)更高的價(jià)格，這也使得社區(qū)醫(yī)院開放醫(yī)保報(bào)銷后零售連鎖藥店客流量下降明顯。

（三）零售藥店利潤(rùn)空間被壓縮。隨著國(guó)家基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格的出臺(tái)，有很多藥品面臨降價(jià)，有的甚至比進(jìn)價(jià)還低。很多大品牌藥的利潤(rùn)空間被壓縮到不到10%，一些藥品還經(jīng)常促銷，促銷價(jià)格比平時(shí)更低。此外，醫(yī)藥電商由于沒有實(shí)體店成本的壓力，價(jià)格往往比零售藥店低。為了應(yīng)對(duì)日益被壓縮的利潤(rùn)空間，零售藥店只能將保健品、洗發(fā)水等擺上貨架出售。另一方面，國(guó)家對(duì)零售藥店所能經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍又有著嚴(yán)格的規(guī)定，使得藥店陷入兩難局面。

三、提升零售藥店競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

為了在日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，零售商店有必要調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理策略。

（一）對(duì)零售藥店的自身價(jià)值進(jìn)行重新定位。前有社區(qū)醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，后有醫(yī)藥電商，在夾擊中零售藥店應(yīng)重新對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行定位，理清自身應(yīng)帶給消費(fèi)者和患者哪些實(shí)惠。一般來說，零售藥店的好處在于：（1）消費(fèi)者能在店內(nèi)更真切地觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品，感受產(chǎn)品帶來的享受和效果；（2）尋求更豐富、更專業(yè)的藥品知識(shí)幫助，得到更加值得信任的健康堅(jiān)決方案；（3）可以隨時(shí)隨地到藥店買藥，不用等待網(wǎng)上購(gòu)買后送到手上的時(shí)間；（4）共同的社會(huì)交往目的地。零售藥店應(yīng)準(zhǔn)確定位，從而幫助現(xiàn)有藥店更快地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（二）向大健康轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，零售藥店向大健康轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。大健康的概念使得零售藥店可以提供的藥品服務(wù)被大大擴(kuò)大了。除了藥品，零售藥店可以提供醫(yī)療器械、保健品、健康食品、運(yùn)動(dòng)器材、美容護(hù)理產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)。引入大健康概念后，零售藥店應(yīng)構(gòu)建合理的品類結(jié)構(gòu)。由于藥品毛利率較低，零售藥店可以適當(dāng)引入醫(yī)療器械和保健品，并加強(qiáng)員工的綜合銷售素質(zhì)和專業(yè)能力的提高，定期考核員工對(duì)首推商品、品牌商品及其他品類商品的關(guān)聯(lián)銷售能力。同時(shí)，零售藥店應(yīng)加大對(duì)一線廠家的二三線商品的引入力度，爭(zhēng)取拿到一些品種的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)留住老顧客并吸引新顧客，增強(qiáng)毛利貢獻(xiàn)、銷售貢獻(xiàn)俱佳的拳頭產(chǎn)品。

（三）提供醫(yī)療服務(wù)。加強(qiáng)零售藥店工作人員的醫(yī)療素養(yǎng)?？梢栽谒幍曛性O(shè)立健康減肥、戒煙、為老年人測(cè)量血糖血壓等。有條件的零售藥店還可以走進(jìn)社區(qū)，提供義診服務(wù)，宣傳健康知識(shí)，充當(dāng)社區(qū)居民的健康專家。如此一來不僅拓寬了醫(yī)學(xué)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)渠道，更分擔(dān)了社區(qū)醫(yī)院的診治壓力，緩解了部分地區(qū)看病難的問題，也提高了藥店的社會(huì)效益。endprint

（四）倡導(dǎo)健康養(yǎng)生。我國(guó)中醫(yī)藥發(fā)展“十二五”規(guī)劃允許零售藥店設(shè)立中醫(yī)坐堂診治，可以承擔(dān)食療、理療及一些養(yǎng)生知識(shí)服務(wù)。目前，有一些零售藥店已經(jīng)向健康養(yǎng)生轉(zhuǎn)型，增加了室內(nèi)養(yǎng)生館等設(shè)施?，F(xiàn)代人工作繁忙、工作壓力大，很多人已經(jīng)處于亞健康狀態(tài)，也有越來越多的人開始注重養(yǎng)生。電視上雖然出現(xiàn)了不少養(yǎng)生類節(jié)目，但其輻射范圍還是不如線下零售藥店能夠覆蓋的范圍，電視上所描述的癥狀也不能完全符合每個(gè)患者的實(shí)際情況。零售藥店若能抓住這一契機(jī)，邀請(qǐng)中醫(yī)及養(yǎng)生專家坐診，同時(shí)推廣健康養(yǎng)生概念，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)直接面對(duì)面與醫(yī)學(xué)專家交流，則有望吸引更多的消費(fèi)者，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，藥店在引入這些專家時(shí)，一定要對(duì)專家的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，避免引入“庸醫(yī)”、無相關(guān)資質(zhì)的人士，從而避免誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況發(fā)生。

（五）轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)模式。一些大型連鎖藥店可考慮向O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，醫(yī)藥電商發(fā)展迅速，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如百度、阿里巴巴等紛紛入局。大型零售連鎖藥店本身就具有線下渠道優(yōu)勢(shì)，也有現(xiàn)成的藥品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。為了更好地轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)模式，大型零售連鎖藥店應(yīng)該：（1）成立單獨(dú)的電商部門，并賦予獨(dú)立的決策權(quán)；（2）根據(jù)實(shí)際情況，選擇自建平臺(tái)或者借力于第三方平臺(tái)；（3）充分結(jié)合現(xiàn)有的會(huì)員資源和門店布局優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)零售供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供有特色的的O2O健康服務(wù)體驗(yàn)；（4）注重藥品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加強(qiáng)藥品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送能力；（5）注重建立線上口碑，將藥品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到更多消費(fèi)者。

（六）注重員工培養(yǎng)。當(dāng)前，很多零售藥店的銷售人員學(xué)歷并不高，員工的招聘門檻不高，導(dǎo)致藥品銷售人員素質(zhì)參差不齊。一些銷售人員為了更大的利益，不管患者的病情如何，只向其推薦最貴的藥。零售藥店應(yīng)靠專業(yè)服務(wù)提供產(chǎn)品附加值，留住消費(fèi)者，并提高消費(fèi)者對(duì)藥品溢價(jià)的接受能力。零售藥店的店員不僅是藥品銷售人員，更是營(yíng)養(yǎng)師、藥師和健康管理師。對(duì)此，零售藥店首先要提高員工的招聘標(biāo)準(zhǔn)，并在員工入職之后定期對(duì)其進(jìn)行醫(yī)療、健康養(yǎng)生等方面的知識(shí)培訓(xùn)，使員工在遇到患者咨詢買藥時(shí)，能站在患者的角度為其推薦最合適的藥品，贏得消費(fèi)者的信任。

四、結(jié)語

當(dāng)前，新醫(yī)改正在不斷深化，醫(yī)藥電商的崛起給藥品零售市場(chǎng)帶來了較大變化。零售藥店如果還是按照以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)藥店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，不謀求改變和創(chuàng)新，則很有可能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中被淘汰。對(duì)此，零售藥店要認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，對(duì)實(shí)體店存在的價(jià)值進(jìn)行重新定位，進(jìn)行大健康轉(zhuǎn)型；不斷對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行改變，從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，才有望提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：秦酣瀟（1982年1月- ），女漢族，遼寧沈陽人，學(xué)歷：本科；專業(yè)：經(jīng)濟(jì)；就讀學(xué)校：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院。endprint