摘要：現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是指以視頻網(wǎng)站為平臺，運(yùn)營商基于自身利益的需要，以網(wǎng)民的需求為目標(biāo)，具有超高的播放量，超高的輿論以及超高的口碑的綜藝節(jié)目[1]。近兩年來，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的播放量門檻也水漲船高地抬至了6億大關(guān)[2]，超高的播放率以及節(jié)目數(shù)量的迅猛生長折射出網(wǎng)綜時(shí)代的到來，更為人關(guān)注的的動輒上千萬，數(shù)億播放量背后對受眾傳播理論策略的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；傳播理論策略

本文選擇《吐槽大會》為研究對象，從“使用與滿足”理論出發(fā)，研究其如何在傳播過程之中滿足受眾需求，又如何將受眾的需求完美呈現(xiàn)。而《吐槽大會》自2017年1月8日自開播以來，平均播放量為8619萬/期，微博熱議為9.1億，平均1.3億/期，上檔期間百度指數(shù)均值為31.6萬，同時(shí)豆瓣評分為7.2分[3]。被稱為2017現(xiàn)象級網(wǎng)綜第一檔，選其為對象在知名度、關(guān)注度以及影響力上都具有相對應(yīng)的研究價(jià)值。

一、《吐槽大會》對受眾需求的滿足

1.滿足受眾對“快熟”文化的飽腹。在現(xiàn)如今快節(jié)奏、高壓力的生活之下，越來越多的年輕人在閑暇時(shí)間會選擇放松，減壓的節(jié)目形式去調(diào)節(jié)自我生活，而《吐槽大會》把節(jié)目主題定位在“吐槽”二字上直觀的沖擊了受眾的獵奇需求，圈粉不少。

《吐槽大會》選擇“快熟”文化作為主要內(nèi)容模板是其吸引受眾觀看的重要因素，所謂“快熟文化”指的是帶有強(qiáng)烈的歡樂氛圍，同時(shí)又是大家耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)事件人物。一是每一期主咖本身自帶槽點(diǎn)。比如李小璐的網(wǎng)紅臉，王祖藍(lán)身高迷，曹郭風(fēng)波，大張偉抄襲門，李湘謝娜湖南一姐之稱等等都曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，但是其中的是是非非都只能從各大媒體以及微博之中看到。受眾對明星緋聞事件本身就有著強(qiáng)烈的窺探欲，《吐槽大會》主咖本人坐鎮(zhèn)，滿足了受眾的窺探欲。二是網(wǎng)絡(luò)流行詞插科打諢接地氣。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，發(fā)芽生根成長于網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對于來說比較寬松，包容性和觀眾對其的豁免度相比于傳統(tǒng)媒體都更為寬尺度?！锻虏鄞髸分辛餍姓Z以及各種戲劇化的表演方式也為其增分不少。比如第二期中曹云金模范郭德綱的金句：你死不死啊，一直貫穿于后面幾期……這些看似低俗以及接地氣的文化用詞，現(xiàn)如今已經(jīng)被廣大網(wǎng)友所接受甚至在日常生活中廣泛使用，既迎合了受眾日常生活輕松愉悅的節(jié)奏感，同時(shí)能進(jìn)一步拉進(jìn)受眾與明星之間的距離。

2.節(jié)目設(shè)置滿足受眾的接受習(xí)慣。有人評價(jià)《吐槽大會》是一檔讓你從頭笑到尾的節(jié)目，讓你無包袱無壓力的享受節(jié)目。這主要得益于《吐槽大會》在節(jié)目設(shè)置的過程之中把受眾對節(jié)目的期待值考慮其中，包括對廣告的處理之上和節(jié)目沖突的設(shè)置上都把握的恰到好處，跳出傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式化的形式。

在廣告插入之中，《吐槽大會》采用了花樣插入。一是硬廣和花式口播，打破陳舊的暫停三秒強(qiáng)行插入廣告的方式，《吐槽大會》在笑料和段子中“明目張膽”插入廣告，李湘吐槽張紹剛，說他每天早上喝京都念慈菴清嗓后練聲“我不討厭，我主持得很好“等，將廣告融入吐槽點(diǎn)之中，讓笑點(diǎn)蓋過廣告點(diǎn)，不僅讓受眾不會覺得反感反而更加貼合情景，增強(qiáng)了廣告的傳播效力。此外，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營銷方式之外，《吐槽大會》還與品牌的IP綁定、品牌元素的定制化植入以及節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)等。

在節(jié)目沖突設(shè)置上，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目認(rèn)為沖突性是最大的看點(diǎn)，但是過于的沖突性就會變成戲劇性，會讓受眾產(chǎn)生反感以及做戲的心理?！锻虏鄞髸泛芎玫陌盐樟耸鼙妼Α巴虏邸币辉~的理解“吐槽是基于關(guān)系的”。因此，在人物的搭建之上，看的出來節(jié)目組用了很多時(shí)間進(jìn)行打磨，比如第七期的李小璐，就請來了好友劉蕓，小學(xué)同學(xué)常遠(yuǎn)，一個(gè)是吐槽閨蜜的人設(shè)，一個(gè)是“備胎”多年的人設(shè)，不僅有戲劇性同時(shí)又在情理之中。

二、受眾對《吐槽大會》的參與回饋

1.參與者身份得以實(shí)現(xiàn)。自媒體環(huán)境下，用戶的自主意識被喚醒，他們越來越以個(gè)人化的形式與媒體、政府等組織機(jī)構(gòu)展開對話。[1]用戶渴望參與綜藝節(jié)目，干預(yù)節(jié)目的流程設(shè)置。在這種情況下，網(wǎng)站對受眾評價(jià)和反饋的吸納能力就顯得格外重要。

在主題的考量之上，《吐槽大會》截取的是參與度高、關(guān)注度高的事件和人物，一定程度上能夠確保受眾對每期話題有自己的參與度和擁有自我的話語權(quán)。受眾擁有知情、交流、討論、監(jiān)督、隱私的權(quán)利，保障受眾的權(quán)利，會使得受眾參與感以及代入感加強(qiáng)，自我參與的主動性也會加強(qiáng)。

在及時(shí)互動上，《吐槽大會》的彈幕也是一大看點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《吐槽大會》每期的平均彈幕是100萬條，第七、第八期已經(jīng)突破160萬條。在《吐槽大會》之中，彈幕不僅僅是受眾的自我抒發(fā)，儼然成為了節(jié)目組和受眾時(shí)時(shí)溝通最便捷也是最有看點(diǎn)的渠道，此外，節(jié)目組在每期開播之前在微博上還會發(fā)起“吐槽大會爭議嘉賓”的評選，網(wǎng)友可以自我投票，自我選擇，網(wǎng)友的主人翁意識得以體現(xiàn)，如果嘉賓與網(wǎng)友支持率相符合，節(jié)目的真實(shí)性又會得到肯定。

2.碎片化多平臺傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)平臺也是推陳出新，對于一檔網(wǎng)綜來說，話題是第一生命力，那平臺必然是第二支柱，沒有好的傳播平臺，再優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目也沒有長久的生存能力。為了能夠達(dá)到快速傳播以及便捷傳播的效果，《吐槽大會》在節(jié)目制作當(dāng)中就采用了槽點(diǎn)的形式進(jìn)行吐槽。知乎網(wǎng)友做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)：按照節(jié)目組的編劇策略，一期一個(gè)小時(shí)的節(jié)目成片基本上平均會有137個(gè)左右的包袱，除去走臺、入場、花絮等時(shí)間，表演凈時(shí)間大概是44分鐘，算下來平均20秒一個(gè)包袱。

官方微博會時(shí)不時(shí)的公布出一些網(wǎng)友高聲歡呼的“?！币约氨砬榘?，比如張鐵林的“皇室憤怒表情包”，大張偉“原地閉嘴表情包”等等系列，便于網(wǎng)友在碎片化的時(shí)間之中進(jìn)行交流和使用，甚至達(dá)到了一種病毒式的傳播，傳播范圍以及深度都是其它平臺所不能及的。配合上節(jié)目組神剪輯的短視頻、表情包，各大嘉賓也是猛戳方案，加之各種節(jié)目預(yù)熱，擁有幾百萬、幾千萬的主咖一轉(zhuǎn)發(fā)，帶來的往往是粉絲的狂熱尾隨。用《吐槽大會》能在短短的8期之內(nèi)取得如此成績，與它交叉平臺布局，從廣度和深度來策劃密不可分。

參考文獻(xiàn)：

[1]《網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動傳播策略—基于使用與滿足理論的分析》；蔡夢虹；傳媒；2017年1月上.

[2]《現(xiàn)象級網(wǎng)綜的入門標(biāo)準(zhǔn)，你知道被拉到多高了么？》；傳媒1號.

[3]《2017，是網(wǎng)綜最好的時(shí)候，亦是最壞的時(shí)候—愈演愈烈的網(wǎng)綜平臺排位戰(zhàn)如何洗牌？》；傳媒一號.

作者簡介：黃梅芳，女；籍貫：江西上饒婺源；單位：南昌大學(xué)；學(xué)歷：新聞與傳播學(xué)院碩士。endprint