李俊菊+盧瓔

[摘 要]中國旅游市場的迅速崛起，已經(jīng)引起了越來越多的國際關注和學術研究。人的思維方式和行為表現(xiàn)往往受制于其所處的文化背景，要了解中國旅游市場和中國游客的行為，就必須了解中國文化及其對中國游客的影響。文章檢索了1993—2016年境外主要國際期刊上有關中國旅游者文化研究的英文文獻，從多角度揭示了中國旅游者行為的文化理論境外研究的現(xiàn)狀和特點，分析了該領域已有學術研究的理論意義和實踐意義，并對前期研究中的不足之處和后續(xù)研究的潛力領域進行了探討，以期為更好地研究和開發(fā)中國旅游市場提供參考。

[關鍵詞]中國文化；旅游者行為；綜述

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）09-0070-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.012

引言

所謂“文化”，是指“一個包含了價值觀、信仰和規(guī)范的集體符號”，這個符號“將一個群體與另外一個群體區(qū)別開來”[1]。不同群體之所以擁有不同的行為特征，是因為所持的文化價值觀不同[2]。旅游業(yè)是一個國際性的行業(yè)，涉及人的跨國（地區(qū)）流動和跨文化交流，因此，非常有必要探究游客和旅游接待方的文化背景，以及文化因素對社會交往的 影響[3]。

近年來，中國旅游市場的快速增長和龐大規(guī)模，已引起了學術界和旅游業(yè)界的廣泛關注。作為一個特定的社會群體，中國旅游者也必然受到其所持的中國文化影響。所以，要深入了解中國旅游市場、了解中國旅游者的行為特征，就必須深入了解中國文化[4]。

根據(jù)Fan的觀點，“中國文化是指中華民族的文化體系”，“是由中國幾千年的歷史傳統(tǒng)和同一種語言保持下來的”，“具有獨特性和連貫性”；“它擁有一套核心的價值觀，正是這套核心價值觀使得中國民族文化不僅區(qū)別于西方文化，也區(qū)別于其他東方文化（如日本文化）”[5]。中國文化賦予了世界各地的中國人一個基本的、特有的身份標簽，并影響著中國人的行為。李咪咪通過對1988—2011年國際學術期刊上刊登的跨文化旅游研究文獻進行全面分析，指出大中華區(qū)（包括中國大陸、香港、臺灣和澳門）是目前國際上跨文化旅游研究第三多的地區(qū)，僅次于美國和日本[6]。由此可見，隨著中國旅游客源市場的崛起，中國文化對中國旅游者的影響也在國際學術界受到越來越多的關注。

1 有關中國旅游者研究的文化理論

在對旅游者行為的文化研究中，往往需要使用一些文化理論或模型作為測量和評估文化對人及其行為影響的工具或框架。在有關中國旅游者的文化研究中，有些使用了跨文化比較的理論——Hofstede的文化價值維度理論[7]，而有些研究則運用或嘗試發(fā)展了一些專門用于分析中國文化的文化理論或文化價值要素[8-10]。

Hofstede將跨國的文化差異明確在4個基本維度上，即權力距離維度、集體主義/個人主義維度、規(guī)避風險維度和男性化/女性化維度[11]。雖然該理論被批評缺少了東方文化中很重要的一個文化元素——儒家文化，但其因為擁有廣泛的管理實踐基礎，而在行為研究中經(jīng)常使用。中國人聚居區(qū)域如中國香港、新加坡和中國臺灣都在其調(diào)查樣本之中，但中國大陸卻不在其中。中國香港、新加坡和中國臺灣3個地區(qū)的文化特征，被該研究描述為高權力距離、中規(guī)避風險、低個人主義和中男子氣概。Hofstede等在1984年又對該理論作了補充，指出集體主義是中華人民共和國的典型文化特征[12]。1991年，Hofstede在4個文化維度的基礎上又增加了一個維度——長期取向（也被稱為儒家源動力）[13]。中國大陸也包括在這項研究之中，并被看作是偏長期導向的文化。Hofstede的第五文化維度較其之前提出的4個文化維度在跨文化研究中較少得到運用。它也被批評為“將兩個相互關聯(lián)的價值觀變成了對立的兩極”“很難理解和應用”“缺乏理論和實證支持”[14]。

在跨文化理論中，霍爾提出的區(qū)分文化差異的4個維度（即語境、空間、時間和信息流），Kluckhohn和Strodbeck提出的價值取向模型（含5個文化維度：人的取向、自然取向、活動的取向、時間取向和人際關系取向），Inkeles和Levinson總結的國家性格的3個維度（和權威的關系、自我概念和處理沖突的方式）等理論較少應用于旅游行為的跨文化研 究[15]。對中國游客行為的文化研究則幾乎沒有將他們直接作為研究的理論基礎。

中國文化調(diào)查（Chinese value survey，CVS）是通過一項專門針對中國文化價值觀的文化調(diào)查得到的中國文化價值觀體系。Bond提到，為了更好地了解中國人的旅游行為，亟須加強有關中國文化架構的實證研究[16]。在Bond的主導下，華夏文化協(xié)會（Chinese Culture Connection）于1987年提出了中國文化調(diào)查，該調(diào)查在22個國家開展了調(diào)研（中國大陸不在其中），最后得到40項中國人的價值觀要素，然后再通過因子生態(tài)分析測量，分成了文化價值的4個維度，即整合（integration）、儒家工作動力（Confucian work dynamism）、仁（human-heartedness）和道德規(guī)范（moral discipline）[17]。Fan指出，隨著時間的推移，CVS理論表現(xiàn)出一定的時代局限性。

基于Kluckhohn和Strodbeck的價值取向模型，Yau曾將中國文化價值觀劃分為五維，即人—自然取向（包括人與自然的和諧，以及緣）、人—自我取向（包括自卑和情境取向）、關系取向（包括對權威的尊重、相互依存、群體取向和面子）、時間取向（包括連續(xù)性和過去取向）和個人活動取向（包括中庸及與人和睦相處），并對5個維度逐一進行了描述，分別分析了他們可能對市場營銷產(chǎn)生的影響[18]。

Mok等人提出了一個中國主要文化價值觀的概念框架，該框架包括尊重權威、相互依存、面子、和諧和外部歸因5個部分，其中還分析了這5個部分對旅游營銷的影響[19]。endprint

儒家文化和一些中國文化價值觀要素也在研究中用于分析中國文化對中國旅游者的影響。Fan指出在中華人民共和國范圍內(nèi)的當代中國文化包含3大部分：傳統(tǒng)文化（包括儒家、道教、佛教等）、共產(chǎn)主義思想和近期產(chǎn)生的西方價值觀。儒家思想無疑是最有影響力的思想，形成了中國傳統(tǒng)文化的基礎，并依然為中國人的人際行為規(guī)范提供依 據(jù)[20]。而儒家思想的最重要的特質(zhì)體現(xiàn)在：對國家或皇帝的忠誠、尊重長輩、孝、相信友誼、互惠關系、教育以及培養(yǎng)[21]。研究者們還普遍認為中國人的主要特點是集體主義，在這種集體主義觀念影響下，中國人強調(diào)群體、權威、和諧與統(tǒng)一[22-24] 。

Hsu和Huang又根據(jù)對北京和廣州兩地居民的專題小組討論，提出了在現(xiàn)代中國情境下與旅游者行為有關的文化價值觀[25]。該價值觀包含3大部分，即工具性價值（指理想的性格特質(zhì)，如道德修養(yǎng)、誠信、尊重歷史、節(jié)儉等）、終極價值（指人生追求，如便利、享樂、私利、個性/獨立/自由等）和人際價值觀（如從眾、親情、孝/尊老等），共有40項文化價值觀要素。筆者認為該研究將有利于更加準確地衡量當代中國人的價值觀念，以及對中國游客行為進行更加合理的文化解釋。

綜上所述，可以將目前有關中國旅游者研究中用于中國文化分析的主要理論總結為兩大類，一類是跨文化分析理論（如Hofstede的文化價值維度等），另一類是中國文化分析理論或價值觀要素（如Yau的中國文化五維模型、Mok等人的中國文化概念框架、Hsu和Huang的文化價值觀系統(tǒng)，以及儒家文化價值要素等）。

總之，本研究的目的在于：一是要更好地了解目前國際旅游文獻中有關中國旅游者文化研究的研究現(xiàn)狀和特點，為未來的進一步研究提供參考；二是理解中國出境旅游市場的文化特性及其對游客行為的影響，揭示該主題研究的實踐意義，為開發(fā)中國出境旅游市場的營銷實踐提供借鑒。為此，本研究縱覽了酒店與旅游領域的主要國際學術期刊，選擇對過去24年里（1993—2016年）發(fā)表的有關中國旅游者旅游行為與中國文化的關系的英文文獻進行較為全面的回顧和分析。

2 研究設計

圍繞研究目標，本研究選擇了14大酒店與旅游領域的主要國際期刊和4個數(shù)據(jù)庫來進行文獻搜索。14個國際期刊的選擇是基于McKercher等人[26]和Park等人[27]對酒店與旅游領域國際期刊的排名研究。這14個排名最靠前的國際期刊分別是Tourism Management（TM）、Journal of Hospitality & Tourism Research（JHTR）、International Journal of Hospitality Management（IJHM）、Annals of Tourism Research（ATR）、Journal of Travel Research（JTR）、International Journal of Contemporary Hospitality Management（IJCHM）、International Journal of Hospitality and Tourism Administration（IJHTA）、Journal of Human Resources in Hospitality and Tourism（JHRHT）、Journal of Travel & Tourism Marketing（JTTM）、Asia Pacific Journal of Tourism Research（APJTR）、Tourism and Hospitality Research（THR），Cornell Hospitality Quarterly（CHQ）、Journal of Hospitality & Tourism Management（JHTM），International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research（IJCTHR）。4個數(shù)據(jù)庫則分別是ScienceDirect、HighWire、EBSCOhost和ProQuest數(shù)據(jù)庫。

文獻檢索的具體方法是：先以“Chinese culture（中國文化）”作為檢索詞，分別在14個國際期刊中進行檢索；然后又以“Chinese culture（中國文化）”分別與“tourism（旅游）”“tourist（旅游者）”“customer（顧客）”“visitor（訪問者）”“hospitality（酒店）”“restaurant（餐廳）”“conference（會議）”“convention（會議）”“exhibition（會展）”“cruise（郵輪）”等檢索詞配對，在4個數(shù)據(jù)庫中進行檢索；最后將摘要、主題、和/或關鍵詞中出現(xiàn)“Chinese culture（中國文化）”的相關文章收集起來，并剔除掉重復文章。

接下來，兩位研究者認真閱讀收集的全部文獻的摘要，確保所選文章與本研究主題相一致；對于摘要沒有提供足夠信息的文獻，就要閱讀其全文以決定取舍。經(jīng)過這樣的文章檢索和篩選程序之后，共得到56篇與中國旅游者文化研究相關的論文文獻。接著，本文對采集的文獻制定了相應的編碼表，該編碼表主要包括7個方面，即刊出年份、刊出期刊名稱、研究主題、涉及的行業(yè)領域、使用的文化理論或中國文化價值觀要素、研究方法，以及研究成果等。

3 綜述結果與分析

3.1 文獻的年份和期刊分布

本文回顧了1993—2016年的相關英文文獻，共計56篇。表1列出了這些論文在不同年份出版的數(shù)量情況，其數(shù)據(jù)顯示，境外有關中國旅游者文化研究開始于1997年，但在1997—2005年這9年期間，該領域貢獻的文獻數(shù)量非常少（共11篇），而且各年波動較大。從2006年開始，該領域的研究迅速增長，2006—2013年期間刊出的相關論文數(shù)量占到了24年里刊出論文總量的70%。之后，又進入一個研究的低潮，到2016年，相關論文總量達到56篇。endprint

研究還表明，刊載有相關論文的期刊共有17種，每種期刊上所載論文數(shù)量也有很大差異，有8種期刊刊載相關論文的篇數(shù)在兩篇以上，它們是TM、JHTR、JTTM、JTR、ATR、IJHM、IJHTA和APJTR。其中，TM是刊登此類文章最多的期刊（13篇），第二是JHTR和JTTM（各7篇），第三是JTR（6篇）。除這8大期刊外，其他9種期刊上此類文章雖有，但都只有1篇，數(shù)量非常少。這9種期刊分別是Tourism Review、Tourism Review International、IJCHM、International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research、Journal of International Hospitality， Leisure & Tourism Management、Journal of Vacation Marketing、Journal of Leisure Research、Cross - Cultural Communication和CHQ。

3.2 研究主題的范圍

由于本研究的主題是中國旅游者與中國文化的關系，所以檢索到的文章的主題也都集中在旅游行為與中國文化兩大方向。表2顯示，絕大多數(shù)文章（89.2%）是將研究的著眼點放在旅游者的認知或行為方面。其中，對旅游者認知方面的研究涉及顧客期望、顧客滿意、服務參與、服務評價、感知價值等；對旅游者行為特征的研究則包含旅游動機、旅游決策、旅游意圖/態(tài)度、旅游偏好等方面。表2還反映了從旅游文化（3.6%）、旅游經(jīng)濟（3.6%）等為著眼點來討論旅游者行為與文化關系的文章相對較少（僅占7.2%）。

此外，有超過一半的論文（51.8%）是在旅行（旅游）業(yè)的情境下進行有關中國旅游者的文化研究的，有26.8%的論文是以酒店和餐飲業(yè)（含酒店、飯店、餐館、食品業(yè)等）作為研究的背景行業(yè)。有12.5%的文章沒有涉及某個具體的行業(yè)領域，只有少量的文章以購物（1.8%）、節(jié)事（1.8%）和博彩業(yè)（5.3%）作為研究背景。

由于“Chinese”是中國人的泛稱，所以各研究在討論中國游客時，所指的中國區(qū)域范圍也有所不同。在搜集的56篇文獻中，大部分研究使用了來自中國大陸的游客樣本，該類文章數(shù)量占到總數(shù)的62.5%；使用中國臺灣、香港地區(qū)游客樣本的文章分別占19.6%和17.9%。這3個地區(qū)是中國游客來源的最主要區(qū)域。除此之外，也有些文章對中國游客樣本的調(diào)查涉及新加坡（7.1%）、馬來西亞（5.4%）和中國澳門（1.8%）。而沒有以特定區(qū)域中國人為對象的研究也占到了21.4%。

3.3 使用的文化理論或價值要素

表3總結了研究文獻中主要使用的文化理論框架和應用的中國文化價值觀具體要素。在搜集的56篇研究中，有些文章沒有采用文化理論來進行分析，而有些文章采用了一種或多種文化理論或模型作為文化分析工具?？偨Y起來，有18篇論文采用了Hofstede的文化價值維度理論作為分析工具，8篇論文討論到了儒家思想對中國旅游者行為的文化影響，2篇文章使用到了CVS中的文化價值要素。1篇文章采用了Yau的關于中國文化的五維模型。Mok等人的中國文化概念框架、Hsu和Huang等人的中國文化價值觀系統(tǒng)除了其本文提出并應用之外，并沒有在其他論文中被采用。由此可見，除了Hofstede的文化價值維度理論外，其他一些有關中國文化價值分析的理論或模型還未被廣泛應用。

此外，56篇論文中，25篇（占總數(shù)的44.6%）是跨國或跨民族的文化研究，可見，對中國旅游者的文化研究主要集中在跨國家/民族的文化比較上。同時，在25篇對中國旅游者和其他國家或地區(qū)旅游者的比較研究中，12篇采用了Hofstede的文化價值維度理論，這也說明了為什么跨文化比較研究常用的Hofstede的文化價值維度理論也成為了中國旅游者的文化研究中常使用的文化價值理論。

表3還反映了一些中國文化價值觀要素被不同數(shù)量文章所采用的情況。例如，“集體主義”是分析中國旅游者行為時最常用的價值要素，它被56篇論文中32.1%的文章所使用；其后依次是和諧（23.2%）、面子（19.6%）、高權力距離（12.5%），“關系”（12.5%）等（表3）。這些使用頻率較高的詞，也反映了中國旅游者的典型文化特性，尤其是“集體主義”這一價值要素，它被認為是最典型的中國社會的特點。同時，“集體主義/個人主義” 也是Hofstede文化價值理論的一維，是Hofstede的文化價值維度在中國旅游者文化研究中最常使用的文化評估指標。

3.4 研究方法分析

表4從研究類型、調(diào)研設計和數(shù)據(jù)分析方法3個方面歸納了相關文獻使用的研究方法。從研究類型來看，實證研究占主導地位（85.7%），而概念性研究的文章較少（14.3%）。從調(diào)研設計看，問卷調(diào)查的方法占多數(shù)（57.1%），其次是深入訪談（25%），再次是文獻綜述/內(nèi)容分析（8.9%），而其他的調(diào)研方式如二手資料（5.4%）、實驗（3.6%）、民族志法（3.6%）、模型分析（3.6%）等使用較少。從數(shù)據(jù)分析方法來看，主要采用的是定量研究方法，其比重占總數(shù)的55.4%；進行定性研究的占28.6%；還有7.1%的文章既使用了定量研究也使用了定性研究。除了定量研究和定性研究之外，有少量研究采用的是概念研究方法（8.9%）。

3.5 研究成果分析

從理論研究層面來看，對中國文化與旅游行為的研究成果和結論可大致分為兩大類：第一大類是研究旅游行為中的文化表現(xiàn)；第二大類是研究中國文化作為概念結構與旅游的其他概念結構之間的關系。

第一大類研究又可以分為兩小類：第一小類是通過研究中國旅游者的旅游行為來揭示其獨特的文化特點，包括在旅游行為、餐飲行為、服務期望、節(jié)慶會議參與、旅游購物、老年旅游者行為等各個方面體現(xiàn)出的文化特點。例如有的研究結果顯示，中國游客喜歡參加團隊旅游，并熱衷于參加自費旅游項目[4]。中國游客追求“和諧”，在游玩過程中，總是希望與他人建立融洽的關系；中國游客注重“面子”和“權威”，希望旅游能帶來成就感，并且被他人尊 重[28]。在餐飲方面，中國游客在選擇食物時，總是照顧團隊利益，每一道菜要考慮大多數(shù)人的口味[29]。當旅行遇到問題時，“面子”是照顧好中國游客的重點。尤其在有服務差錯或疏漏時，中國游客希望服務者在解決問題的過程中能給足面子[30]。中國老年旅游市場作為一個細分市場，其旅游特點也反映出一些傳統(tǒng)的中國文化。比如，通過研究訪談了解到，中國老年游客把休閑旅游看成是一種奢侈享受，他們更愿意省吃儉用把這些錢留給下一代 [31]。endprint

第二小類是通過對比中國與其他國家游客的表現(xiàn)，用文化差異來解釋對比結果，即通過跨文化研究來發(fā)現(xiàn)中國文化對中國旅游者的影響。例如，Reisinger和Turner的研究指出，西方游客以個人旅游為主，中國游客常以家庭為單位；與西方游客相比，中國游客更傾向于聽取和服從團隊領袖、領導或者長者的意見和旅游決定；而且由于他們屬于高規(guī)避風險的文化，所以更喜歡以委婉的方式來溝通，并且不愿意在公共場合表達真實的想法；他們還喜歡購買旅游紀念品送給親朋好友[32]。在目的地選擇方面，西方游客喜歡大自然，中國游客則更偏向城市[33]。在搜索旅游信息時，西方游客對當?shù)鼗顒痈信d趣，而中國游客對目的地的服務條件更看重[34]。在服務要求方面，中國游客比其他國家的游客更看中“面子”和“尊重”[35]。當出現(xiàn)服務糾紛時，美國游客會訴諸法律法規(guī)，中國游客則傾向于大事化小，小事化了[36]。

第二大類的研究成果是對關系的驗證，即驗證中國文化與各旅游概念或要素之間的關系，這些旅游概念或要素涉及旅游期望[37]、旅游體驗[38-39]、旅游滿意度[40]、服務過失[30]、對服務的態(tài)度[41]、食物選擇[42]、旅游者轉換行為[8]、 行為意向[8]、旅游目的地形象[43]、旅游目的地網(wǎng)站評估[44]，以及旅行的特點（包括旅行次數(shù)、旅行目的、旅行方式、旅行天數(shù)、停留時間和旅游團隊人數(shù)）[45]等多個領域。

從旅游實踐層面來看，前期的研究成果揭示了中國旅游者行為的主要文化特性，比較了中國游客與西方游客、中國游客與其他亞洲國家游客之間的文化差異，對旅游實踐活動具有指導作用。

前期的研究成果顯示，“集體主義”是中國旅游者行為表現(xiàn)出的最典型文化特征；文化價值觀中，儒家思想對中國游客行為的影響最深。受這樣的文化價值觀影響，中國旅游者的行為表現(xiàn)為“群體/社會導向”，追求“和諧”；他們還表現(xiàn)出“高權力距離”的文化特性，旅行中傾向于聽取和服從團隊領袖、領導或者長者的意見和旅游決定，期望謙恭、不張揚的旅游服務方式[7]。中國游客還重視“關系”，將旅行中的消費行為作為一種促進其社會交往的手段，通過旅行后的禮品贈送，來建立更好的人際關系[4]。

“面子”也是影響中國游客行為的一個重要文化因素。“留面子”（屬于規(guī)避風險）的價值觀[9]，使得中國游客在公共場合盡量避免公眾沖突，當遭遇服務失敗時，他們不愿意當面抱怨，而情愿更換服務供應商。

在儒家思想的影響下，中國人還看重家庭和親屬關系[46]，因此，中國人的集體主義又被認為是家庭式的集體主義[31]。研究顯示，大部分中國游客仍然秉承此種文化觀念，將家庭責任和照顧子女視為自己的義務。他們的旅行常以家庭為單位，出境旅游中為長輩、孩子、親朋好友購買禮品幾乎成為一種義務[37]。受儒家文化影響較深的中國老年游客更傾向于在家照顧子女和孫輩，甚至將休閑旅游看成是一種奢侈享受。

對中國游客的跨文化研究，主要是針對中西方文化的跨文化比較和旅游者行為比較，涉及的西方國家主要是美國，還包括澳大利亞、英國和加拿大等；也有少量文獻是針對中國與其他亞洲國家（主要是日本或韓國）之間文化差異和旅游者行為的比較。西方文化價值觀的個人主義特性突出，其中，美國顯示出個人主義和利己主義最強的傾向[47-48]。在個人主義觀念的影響下，西方旅游者傾向于個人旅游，旅行中追求個性化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務；當遭遇服務失敗時，他們愿意向服務提供者直接表達不滿或投訴，尋求服務過錯的彌補。中國游客往往將餐廳的人多擁擠理解為菜品好、口碑好的證明，而西方游客則將其視為環(huán)境糟糕的表現(xiàn)[49]。西方文化為“低權力距離”文化，他們在接受旅游服務時，將眼神接觸看作是熱誠的重要表示，而中國游客往往期望服務提供者眼神朝下看，表現(xiàn)出謙恭的態(tài) 度[7]。與中國文化相比，西方社會較少男性化氣質(zhì)而較多女性化氣質(zhì)。女性化文化的社會被認為比男性化的社會更寬松[9]。Crotts和Erdmann關于民族文化差異是否會影響消費者對旅行服務的評價的研究，揭示出高度男性化社會的人比男性化程度低的社會的人更容易抱怨或不滿[50]。

對中國游客與日本游客、韓國游客的比較研究也顯示，雖然這3個國家都是集體主義價值觀，但三者在個人主義、不確定性規(guī)避、權力距離、男性化4個文化維度水平上的指標也存在不同，同時，旅行經(jīng)驗的差異也對三國旅游者的行為和文化差異也產(chǎn)生了影響[51-55]。

總之，這些研究成果和結論無疑會對旅游實踐活動起到了指導作用。擁有世界1/5人口的中國，已經(jīng)成為旅游行業(yè)中購買力最強、購買潛力最大的市場。目的地的管理者或營銷者要從這個龐大而復雜的市場中獲利，不僅要關注中國游客的行為表現(xiàn)，更要關注是什么決定了中國游客的行為。對中國游客文化價值觀信息的掌握，將會使他們的工作事半功倍。目的地管理者需要思考目的地如何才能契合中國游客市場的文化價值觀和最終價值訴求；而目的地的營銷者可以通過強調(diào)到某目的地旅游能夠?qū)崿F(xiàn)某些價值追求，甚至可以在他們的宣傳活動中宣揚某些特殊價值點，來激發(fā)中國客源市場的旅游動機。

對旅游企業(yè)的經(jīng)營者來說，理解影響中國游客行為的文化價值觀，以及中國游客與其他國家游客的文化差異，將有助于他們更好地制定策略來滿足不同民族文化客人的需求。

旅游服務人員是與旅游者發(fā)生直接接觸的人員，其服務的成敗更容易受到文化差異的影響。前期研究揭示了影響中國游客行為特征、顧客期望、顧客滿意、服務評價和感知價值等的文化價值觀，為目的地服務人員熟悉中國人的文化特性提供了幫助，從而有利于減輕旅游過程中主、客方的跨文化沖突，提高中國游客對目的地服務質(zhì)量的評價。

4 結論及啟示

隨著中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，龐大的中國旅游客源市場已經(jīng)成為國際學術界和業(yè)界關注的熱點。然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的中國游客旅游需求的高速增長尚未完全做好準備，“各國普通民眾與中國旅游者在意識形態(tài)方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎”[56]。因此，本文梳理和總結的前人研究成果與特點，無論在增強對中國旅游消費者文化特性的認知方面，還是在增強對中外旅游消費者文化差異的認知方面都有重要意義；同時，這些研究成果也為旅游目的地開發(fā)管理部門和旅游企業(yè)的營銷實踐，以及有關中國旅游者行為文化的后續(xù)研究提供了重要的啟示和指導作用。當然，前期研究也存在一些不足之處，并且還有許多領域有待進一步的理論研究和實證研究并予以充實。endprint

4.1 前期研究中的不足之處

前期的研究者們挖掘了一些在旅游中體現(xiàn)出來的中國文化特點，研究了旅游系統(tǒng)中的各個領域，也驗證了中國文化與一些旅游行為概念之間的關系，但還存在一些問題：第一，跨文化研究中，也就是對比文化研究中，很少涉及理論模型，跨文化研究都以概念提出和探索性調(diào)研為主。近期的研究中，有Hsu和Huang嘗試構建中國旅游者的文化價值觀體系，為后續(xù)研究開辟了新的視角[25]。第二，對新旅游現(xiàn)象的挖掘較少，結論陳舊，甚至已經(jīng)與時代脫節(jié)。比如，有的結論顯示中國老年人省錢不接受旅游，但現(xiàn)實情況已有所改變，很多退休老人已經(jīng)成為旅游的重要市場。另外，在服務期望方面，由于中國人的旅游經(jīng)驗增加，傳統(tǒng)文化對中國游客的服務期待的影響也許已經(jīng)減弱，比如，中國游客看不起服務生的觀念也許已經(jīng)有所變化。第三，就文化差異而言，中國游客在有些方面已經(jīng)跟其他國家旅游者的區(qū)別不再明顯，甚至某些行為的強弱程度有可能完全逆轉，換句話說，以前相較于別國游客行為特點不明顯的地方，現(xiàn)在則有可能更為明顯。比如，文獻研究發(fā)現(xiàn)由于中國人屬于高規(guī)避風險文化，中國旅游者一般對服務過失采取原諒和不投訴的態(tài)度，這種忍氣吞聲而不發(fā)聲的做法也許已經(jīng)發(fā)生變化。因此，文獻中的結論需要批判后才能運用，同時，希望這些結論和問題的剖析也給未來的研究者一些啟示，比如對新旅游現(xiàn)象和文化進行研究，或者進行縱向研究等，從而使文化的運用更加準確和與時俱進。

4.2 對后續(xù)研究的啟示

研究學者們也提到，過去的60多年中，中國（尤其是中國大陸）經(jīng)歷了頻繁的社會文化變革，這些都對中國人的文化價值觀產(chǎn)生了重大影響。西方思潮也在不斷地影響中國人的價值觀，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，西方的個人主義觀念不斷深入中國社會，年輕一代的中國人較之于老一輩人更趨于獨立和個人主義；實行了30多年的獨生子女政策，一定程度上改變了中國人的家庭結構和家庭觀念；而各地區(qū)經(jīng)濟不同程度的發(fā)展，也擴大了中國地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的差距。所以，要更好地開發(fā)中國這個大市場，就必須了解其內(nèi)部存在的文化差異。前期半數(shù)的國際研究在對中國旅游者文化特性的考察時，主要是從跨（國家）文化比較的角度來進行的，將中國人作為一個同類組，注重橫向比較，而對中國文化內(nèi)部的差異性和縱向比較關注較少。而且，目前研究中關于中國文化的特點仍主要聚焦在“集體主義”和傳統(tǒng)文化價值觀的討論上，對當代中國文化及其變化的關注仍較少。雖然說全球華人擁有一套共通的核心文化價值觀，但作為全球最大的一個民族群體來說，其內(nèi)部的差異性是不言而喻的。不過，2013年以后的研究也出現(xiàn)了開始關注中國旅游者的內(nèi)部差異的趨勢，如Yang等人開始關注相對收入對城鄉(xiāng)居民出行行為的影響[57]，Wan等人分析了到澳門賭博的中國大陸、中國香港和中國臺灣三地游客的行為差異[58]等。所以，對于不同地區(qū)中國游客的差異性，中國內(nèi)部不同地區(qū)、不同社會群體等的文化差異性，以及當代文化的變化對旅游者行為的影響等方面的認識和理解將成為該領域研究的新趨勢。

另外，前期有關中國旅游者的文化研究主要涉及旅行業(yè)和酒店餐飲業(yè)，有少量涉及購物、節(jié)事和博彩業(yè)，為這些行業(yè)的經(jīng)營管理提供了可貴的建議。會議、展覽、郵輪等旅游細分行業(yè)同樣存在著密集的主客之間、客與客之間的跨文化接觸和交流，然而在這些行業(yè)情境下，對中國游客進行的文化研究幾乎沒有。所以，從這些行業(yè)的角度對中國旅游者展開文化研究，也是未來需要加強的地方。

總之，本研究揭示了目前國際期刊研究中有關中國旅游者文化研究的現(xiàn)狀和特點，并分析了前期研究成果的理論意義和實踐意義，也指出了現(xiàn)有研究的不足之處，為后續(xù)中國旅游者的文化理論研究提供了一定建議，期望能夠有助于未來中國旅游客源市場的研究與開發(fā)。

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