彭丹

[摘 要]文章采取定性研究方法，借助訪談法搜集一手資料，運(yùn)用扎根理論對(duì)資料進(jìn)行分析，在田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)案地——湘西鳳凰古城具有三類迷思，包括本真性迷思、邊城迷思和浪漫的迷思。旅游地的迷思制造是對(duì)旅游地的社會(huì)建構(gòu)，旅游地的迷思建構(gòu)中存在著社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程。旅游迷思的生產(chǎn)者包括政府、企業(yè)、文學(xué)作品、媒體、居民和游客。其中，原本作為迷思消費(fèi)方的旅游者也在無(wú)形中參與了迷思的制造，各方都有自己的話語(yǔ)，制造了各個(gè)迷思。隨后分析了迷思制造中的兩種邏輯：工具理性和價(jià)值理性，并梳理了迷思制造的演變過(guò)程。最后，迷思制造的各方力量可以歸納為權(quán)力、資本和社會(huì)三個(gè)方面，鳳凰的地方權(quán)力和資本共謀了鳳凰的迷思，二者的關(guān)系形態(tài)是地方法團(tuán)主義。同時(shí)，社會(huì)這一方也在無(wú)形中參與了迷思的共謀，權(quán)力、資本和社會(huì)三方共謀了鳳凰的三個(gè)迷思，以話語(yǔ)為武器共同捍衛(wèi)著鳳凰的迷思。

[關(guān)鍵詞]迷思；旅游；迷思制造；建構(gòu)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）09-0034-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.009

引言

迷思是旅游吸引物身上的一種超物理屬性。在某種意義上，迷思賦予旅游吸引物和旅游目的地以靈魂。“迷思塑造了高語(yǔ)境吸引物。迷思對(duì)于吸引物的塑造，在于它構(gòu)成了吸引物的語(yǔ)境。離開(kāi)了這個(gè)語(yǔ)境，客體或許就難以吸引旅游者”[1]。迷思的英文為“myth”，為何將其翻譯成迷思而非神話呢？在此必須澄清迷思與神話的區(qū)別，根據(jù)Classical Myth這本學(xué)術(shù)著作對(duì)神話的定義，最初希臘語(yǔ)mythos指權(quán)威的言談、故事或戲劇小說(shuō)，后來(lái)作者們限定了神話的運(yùn)用。最近一些權(quán)威人士對(duì)神話做了更嚴(yán)格的限定，他們認(rèn)為神話不能表達(dá)連貫的概念，一致認(rèn)為神話是指?jìng)鹘y(tǒng)的故事[2]，這就是神話的定義?，F(xiàn)代學(xué)者依據(jù)神話的主要特征和故事由誰(shuí)來(lái)說(shuō)講給誰(shuí)聽(tīng)，以此將神話分為三類：第一類是神的神話，指那些主人公是超自然的神的故事，這類故事一般講述世界的由來(lái)或者某些方面為何如此。第二類是傳說(shuō)，是那些人類英雄的偉大行為的故事。第三類是民間故事，是那些普通人或動(dòng)物的故事，用于娛樂(lè)觀眾或教導(dǎo)、調(diào)整常規(guī)模式和行為。從神話的定義和分類來(lái)看，迷思和神話很明顯是不同的術(shù)語(yǔ)，盡管在英文中的翻譯都是myth。根據(jù)迷思學(xué)的鼻祖、法國(guó)著名的符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特（Roland Barthes）對(duì)迷思的定義：迷思是第二秩序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。第一個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)符號(hào)，在第二個(gè)系統(tǒng)中變成一個(gè)能指 [3]（圖1）。這是關(guān)于迷思的哲學(xué)層面的定義。而神話并不是二次序的符號(hào)體系，神話是傳統(tǒng)的故事。

羅蘭·巴特對(duì)迷思的定義還停留在哲學(xué)層面，不便于進(jìn)行實(shí)證研究，在他之后的過(guò)往研究對(duì)于迷思也沒(méi)有給出一個(gè)明確的操作化定義，使得迷思的概念還不夠清晰?；诖耍狙芯渴状谓o出迷思的操作化定義：迷思是人為建構(gòu)的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符號(hào)。迷思的人為性在于其能指與所指的聯(lián)結(jié)是人為建構(gòu)的；自然而然化指的是迷思的能指和所指之間的連接被自然而然化；共享性在于迷思是集體性的記憶和公眾性的感知；折射性在于迷思往往具有失真性，迷思具有突出、掩蓋、修飾等扭曲功能，迷思是對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲。

迷思與旅游吸引物具有內(nèi)在聯(lián)系，但旅游吸引物的迷思是如何形成的？是怎樣被制造出來(lái)的？我們還處于不甚明了的狀態(tài)，但這無(wú)疑是一個(gè)很值得探索的話題。迄今為止，國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究文獻(xiàn)中并沒(méi)有對(duì)這個(gè)問(wèn)題做過(guò)深入的探討，已有的國(guó)外文獻(xiàn)中分析了旅游地存在著怎樣的迷思，比如Urry對(duì)英國(guó)湖區(qū)的迷思研究，他指出英國(guó)湖區(qū)是文學(xué)的迷思[4]；Echtner和Prasad對(duì)第三世界國(guó)家的旅游目的地的迷思所做的研究，分析了三類迷思內(nèi)容[5]；Gao等人采用扎根理論方法研究了虛假的香格里拉，該研究以中國(guó)香格里拉為個(gè)案說(shuō)明一個(gè)歷史上并不真實(shí)的地方所存在的迷思[6]，等等。本文研究的是一個(gè)個(gè)案地的旅游吸引物其迷思是怎樣被制造出來(lái)的，這對(duì)旅游迷思研究是較大的推進(jìn)。

本文選取的是一個(gè)具有迷思的旅游地——湘西鳳凰，鳳凰古城這一旅游吸引物是一個(gè)典型個(gè)案，本文是在定性（質(zhì)性）研究方法指導(dǎo)下的個(gè)案研究。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，鳳凰古城具有三類迷思，分別是：本真性的迷思、邊城的迷思和浪漫的迷思。本真性迷思是第一層次的迷思，是核心的迷思，本真性迷思包括三個(gè)方面：第一，物質(zhì)文化的本真性。比如傳統(tǒng)古樸的建筑、服飾、生活方式。第二，人的本真性。人們希望看到當(dāng)?shù)氐娜耸琴|(zhì)樸純真的，希望當(dāng)?shù)乇Ａ糁緲愫每偷拿耧L(fēng)，人與人之間的情感是真實(shí)樸素的。第三，氛圍的本真性。氛圍指的是環(huán)境，人們期待鳳凰古城的氛圍是一種寧?kù)o、祥和、靜謐的氛圍，宛若世外桃源的感覺(jué)。第一層次的迷思是一個(gè)大框架，對(duì)其他相互重疊或相互競(jìng)爭(zhēng)的迷思具有統(tǒng)攝性的作用。第二層次的迷思就是處于第一層次迷思之下的分支迷思。邊城的迷思和浪漫的迷思都屬于第二層次的迷思。在本真性迷思這個(gè)大框架之下，每個(gè)個(gè)體會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，那些知道沈從文的人在去鳳凰之前會(huì)有一個(gè)關(guān)于邊城的想象，鳳凰的第二層次迷思首先來(lái)自沈從文和他的代表作《邊城》。沈從文筆下的邊城有著本真性的物質(zhì)文化，如吊腳樓；有著本真性的人，如質(zhì)樸純真的翠翠、爺爺、儺送等。邊城的迷思是與本真性迷思相重疊又有差異的迷思。邊城的迷思是一個(gè)文學(xué)的迷思，有點(diǎn)類似于英國(guó)社會(huì)學(xué)家Urry所分析過(guò)的英國(guó)湖區(qū)的文學(xué)迷思，一些旅游者去鳳凰是去尋找沈從文筆下純凈、樸素、寧?kù)o的邊城。鳳凰的第三個(gè)迷思是關(guān)于愛(ài)情和小資的浪漫迷思，鳳凰的浪漫色彩是被人為建構(gòu)出來(lái)的，鳳凰的艷遇標(biāo)簽是人們添加上去的。人們幻想著在邊陲小鎮(zhèn)可以遭遇愛(ài)情；而去鳳凰可以獲得小資身份感是對(duì)鳳凰浪漫迷思的另一種詮釋。

筆者于2010—2013年在鳳凰和長(zhǎng)沙進(jìn)行了多次實(shí)地調(diào)查，通過(guò)訪談法和觀察法收集了來(lái)自政府、企業(yè)、居民、旅游者等各方面的一手資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍報(bào)刊等搜集了相關(guān)文獻(xiàn)資料，訪談人數(shù)共計(jì)157人。對(duì)于各類文字資料運(yùn)用扎根理論進(jìn)行了三級(jí)編碼分析，包括開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。關(guān)于迷思的制造首先要明確一個(gè)基本的理論觀點(diǎn)：迷思的制造是一種社會(huì)建構(gòu)。endprint

1 制造迷思是對(duì)旅游地和旅游吸引物的社會(huì)建構(gòu)

“旅游迷思有一種本真性和重要的歷史、經(jīng)濟(jì)和政治建構(gòu)”[7]。迷思是人為建構(gòu)出來(lái)的，旅游地的迷思制造就是對(duì)旅游地的社會(huì)建構(gòu)。旅游地的“社會(huì)建構(gòu)是指當(dāng)?shù)匾饬x的制造”[8]。迷思就是為旅游地空間注入意義。旅游地方（或旅游吸引物）的迷思是社會(huì)建構(gòu)的，其含義是：旅游迷思是通過(guò)大眾媒體和大眾交流所建立的，是在社會(huì)性的互動(dòng)過(guò)程中建立的。旅游生產(chǎn)方建構(gòu)出來(lái)的意義傳遞給旅游消費(fèi)者（旅游者），旅游者對(duì)旅游吸引物的意義會(huì)有自己的解讀和建構(gòu)，旅游者在解碼時(shí)有著各不相同的理解。同時(shí)旅游者的意見(jiàn)會(huì)反饋給生產(chǎn)者，旅游生產(chǎn)者或許會(huì)調(diào)整原有的建構(gòu)框架給旅游吸引物賦予新的含義，制造出新的旅游迷思，這樣就形成了旅游迷思從制造到消費(fèi)過(guò)程的溝通和互動(dòng)。

旅游迷思定義了旅游地哪些是旅游吸引物，哪些應(yīng)該體驗(yàn)。Echtner對(duì)第三世界國(guó)家旅游迷思的研究是以旅行社宣傳冊(cè)圖片為分析資料，研究發(fā)現(xiàn)，“迷思有選擇性地借助了東方表征中標(biāo)志性的刻板印象，潤(rùn)色了積極方面，弱化了對(duì)迷思不利的方面……關(guān)于變化、現(xiàn)代性和先進(jìn)的方面就保持了必要的、顯著的沉默狀態(tài)”[5]。為了讓旅游地變得更有吸引力，迷思制造者有選擇地表征著應(yīng)該被表征的事物。旅游景區(qū)的營(yíng)銷圖片里，人總是缺位的，或者是只有少數(shù)幾個(gè)人存在。人的存在有時(shí)是為了宣傳此處是度假天堂，例如海濱旅游地的圖片，圖片里有幾位男性或女性游客，旅游者在海灘曬太陽(yáng)、游泳等，讓人想象著在那里度假休閑很愜意很浪漫；有時(shí)圖片里的人是本地人，是為了展現(xiàn)本地人的淳樸純真，或展現(xiàn)異域文化，比如民族旅游地的本地人穿著民族服裝出現(xiàn)在圖片里，旅游者對(duì)本地人的想象是淳樸的想象。大部分旅游宣傳圖片所展示的只有自然景觀和人文景觀，讓人看到風(fēng)景自然自在的美，沒(méi)有人的存在，讓受眾欣賞圖片中寧?kù)o的美景。事實(shí)上，景區(qū)是有游客的，一些熱門(mén)景區(qū)還經(jīng)常人滿為患。景區(qū)在宣傳營(yíng)銷時(shí)絕不會(huì)將擁擠場(chǎng)面的真實(shí)照片呈現(xiàn)在潛在游客面前。景區(qū)宣傳圖片的扭曲和美化是為了凸顯旅游地的美麗景致。一位旅游者（F96-L-M）告訴筆者，他去鳳凰前所看的圖片是“從高處往下拍的整個(gè)沱江，吊腳樓、跳巖、苗服，拍得很完美，拍的都是當(dāng)?shù)氐?，不?huì)有其他任何的雜質(zhì)在里面，不會(huì)有人在里面，不會(huì)有廣告在里面，還有畫(huà)的圖片，手工畫(huà)的”。鳳凰的圖片總是無(wú)人的。事實(shí)上，鳳凰一年四季除了冬季以外經(jīng)常是熱鬧非凡，古城街道上擁擠得水泄不通，冬季里的元旦和春節(jié)也有不少游人。人滿為患的事實(shí)被迷思制造者掩蓋了。鳳凰被建構(gòu)成靜謐的旅游目的地，它超凡脫俗，安靜古樸，與喧鬧的都市構(gòu)成了鮮明的對(duì)比。旅游地迷思實(shí)實(shí)虛虛，營(yíng)造出一個(gè)非真實(shí)的世界。

“旅游地被表征和社會(huì)構(gòu)建1的最本質(zhì)問(wèn)題是如何生產(chǎn)意義？如何使意義合法化？誰(shuí)掌握了權(quán)力？”[9]旅游迷思的制造就需要分析誰(shuí)制造了迷思？各類行動(dòng)者傳播了怎樣的話語(yǔ)？生產(chǎn)了怎樣的 迷思？制造的邏輯是怎樣的？迷思的演變歷程是怎樣的？各類行動(dòng)者之間是否存在互動(dòng)以及怎樣互動(dòng)？

2 迷思的各方制造者和話語(yǔ)

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰旅游迷思的制造方包括：政府、企業(yè)、文學(xué)作品、媒體、居民和游客（圖2）。其中，原本作為迷思消費(fèi)方的旅游者也在無(wú)形中參與了迷思的制造?！奥糜握呓Y(jié)束旅游行程后，往往會(huì)加入既定的旅游話語(yǔ)的再生產(chǎn)過(guò)程中去，就是說(shuō)，他們用自己的親身旅游經(jīng)歷來(lái)驗(yàn)證、完善或修改既定的旅游話語(yǔ)”[10]。旅游者評(píng)價(jià)鳳凰、宣傳鳳凰就是旅游者集體建構(gòu)迷思的過(guò)程。

上述六類迷思制造方可以歸納為不同方面的力量，分別是：（1） 政治力量，指鳳凰縣政府。（2） 經(jīng)濟(jì)力量，指旅游企業(yè)、商戶和涉入旅游業(yè)的本地居民，文中著重要分析的是發(fā)揮主導(dǎo)作用的景區(qū)公司，鳳凰古城旅游公司（景區(qū)公司）是旅游開(kāi)發(fā)商，也是旅游生產(chǎn)商和旅游銷售商；當(dāng)?shù)芈眯猩绾吐糜慰驮吹氐穆眯猩缡锹糜武N售商。（3） 文化力量，指文學(xué)藝術(shù)作品。（4） 社會(huì)力量，指旅游者、媒體和非涉入旅游業(yè)的本地居民。這四種力量可以歸納為權(quán)力、資本和社會(huì)三個(gè)方面。接下來(lái)具體剖析各類制造方所講述的各種話語(yǔ)和打造的各種迷思。

2.1 旅游企業(yè)的話語(yǔ)“夢(mèng)回故里，鳳凰古城”和邊城的迷思

“為了你，這座古城已等了千年”。這是鳳凰古城旅游公司最開(kāi)始為鳳凰打出的宣傳口號(hào)，這句話向外界推出后從不曾改變過(guò)，是古城公司最經(jīng)典的營(yíng)銷口號(hào)。鳳凰古城公司受訪者（F84-D-M）對(duì)這句話的解釋是“‘夢(mèng)回故里，鳳凰古城是宣傳主題，‘為了你，這座古城已等了千年是副標(biāo)題”。網(wǎng)絡(luò)上一篇鳳凰游記中寫(xiě)道：“面對(duì)眼前水墨丹青般的畫(huà)面，我不由地想起在來(lái)鳳凰的路上，看到的那句撥弄人心弦的廣告語(yǔ)‘為了你，這座古城已等待千年，這感覺(jué)就像是前世的情人，在靜靜地等待今生的邂逅。”2一部分受訪者都表示聽(tīng)過(guò)或是看見(jiàn)過(guò)這句宣傳口號(hào)，也有受訪者表示沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這句口號(hào)。鳳凰古城公司在宣傳鳳凰時(shí)著力傳播的還是鳳凰是沈從文筆下邊城的迷思，鳳凰古城公司執(zhí)行總經(jīng)理講到鳳凰的宣傳定位“夢(mèng)回故里，鳳凰古城”是基于鳳凰是沈從文的故鄉(xiāng)和《邊城》這本書(shū)的意境。

沈從文的《邊城》，沈從文也是鳳凰人嘛，《邊城》這本書(shū)的意境。在鳳凰這個(gè)地方，只要稍微用心看過(guò)這本書(shū)的，再看鳳凰的時(shí)候，這個(gè)意境就馬上能從大腦中顯現(xiàn)出來(lái)。由于這么個(gè)人，他生在鳳凰，他雖然寫(xiě)的是茶峒，但是它的意境能夠在鳳凰找得到，找得到吊腳樓一個(gè)扒開(kāi)的窗戶里面，打開(kāi)以后一個(gè)眉毛拉得纖細(xì)的女子對(duì)著河里某一個(gè)船夫使勁的叫，有良心的話人家還來(lái)，這種意境河里就能找得到，那么包括翠翠的這種愛(ài)情故事，在里面都有一些元素體現(xiàn)。所以葉總基于這些原因，當(dāng)時(shí)鳳凰的宣傳就定了一個(gè)位，叫“夢(mèng)回故里，鳳凰古城”，夢(mèng)回說(shuō)的是朱镕基考察鳳凰，故里講的是沈從文。（F84-D-M）

2.2 政府的話語(yǔ)“中國(guó)最美的小城”和本真性的迷思

鳳凰縣政府現(xiàn)在對(duì)鳳凰的宣傳是“中國(guó)最美麗的小城”。這句話本是在中國(guó)生活了將近60年的新西蘭作家路易·艾黎說(shuō)的：“中國(guó)有兩個(gè)最美的小城，第一是湖南鳳凰，第二是福建的長(zhǎng)汀?！薄而P凰縣志》的“大事記”中記載著：“1966年7月，長(zhǎng)期留居中國(guó)的新西蘭朋友路易·艾黎來(lái)縣訪問(wèn)……稱贊鳳凰是中國(guó)兩個(gè)美麗的山城之一?！盵11]鳳凰縣政府塑造的“最美”品牌正是借用了這句話。鳳凰縣政府提供的一份文件材料的標(biāo)題是《瞄準(zhǔn)國(guó)際一流旅游目的地目標(biāo)，打造“中國(guó)最美麗的小城”》，此份材料的定稿時(shí)間是2011年11月2日。在提出“中國(guó)最美小城”這個(gè)宣傳話語(yǔ)之前，鳳凰縣政府為鳳凰古城定制的品牌是“天下鳳凰”。不過(guò)后來(lái)鳳凰縣政府放棄了“天下鳳凰”這個(gè)宣傳話語(yǔ)，鳳凰縣一位公務(wù)員（F57-G-M）說(shuō)：“我們覺(jué)得天下鳳凰太霸氣了，不好?！眅ndprint

鳳凰縣政府把鳳凰宣傳為“中國(guó)最美”誠(chéng)然是夸大美化的迷思，如果將鳳凰宣傳為“最美之一”或許還能符合現(xiàn)實(shí)。在旅游宣傳中以“最”來(lái)突出唯一性以吸引公眾的注意力是慣常的手法，營(yíng)造的都是夸張的迷思。關(guān)于鳳凰是否真的最美，一位受訪者（F70-L-M）答：“這個(gè)不好說(shuō)吧！因?yàn)槲覜](méi)有把全國(guó)的縣城跑到，我怎么知道是不是最美呢？”最美與否得看公眾的接受、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。多數(shù)受訪者不認(rèn)同最美這個(gè)說(shuō)法，認(rèn)為這種說(shuō)法并不恰當(dāng)。一位鳳凰的旅行社經(jīng)理（F101-H-M）說(shuō)：“鳳凰從外觀來(lái)說(shuō)是最美的小城之一，從環(huán)境來(lái)說(shuō)還達(dá)不到最美之一”。政府在塑造鳳凰最美的形象是基于鳳凰具有古樸寧?kù)o的古城之美的考慮，古樸寧?kù)o屬于本真性迷思中的氛圍本真性，但實(shí)際上，鳳凰已經(jīng)現(xiàn)代化，而且很喧鬧，古樸寧?kù)o的美僅僅是本真性迷思罷了。很多游客對(duì)鳳凰的想象也是關(guān)于本真性的古城的想象，這是游客在接收了來(lái)自政府、企業(yè)、他人的宣傳以后在心中建構(gòu)的關(guān)于鳳凰的本真性迷思。

可以在網(wǎng)上看到圖片，看論壇的時(shí)候看到別人在鳳凰旅游傳上來(lái)的圖片。鳳凰是一個(gè)很美的古鎮(zhèn)，感覺(jué)很寧?kù)o……我感覺(jué)是那種很古樸的古鎮(zhèn)，然后保留了古代的石板、青磚那樣一些建筑，就是那樣子吧，可能人少的話就會(huì)覺(jué)得比較安靜，然后很多是木房子吧，依水而建，大概是這樣子吧。（C14-G-M）

2.3 媒體的制造——本真性迷思和邊城的迷思

媒體包括大眾媒體和小眾媒體1。小眾媒體的突出形式是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體。“大眾媒體是現(xiàn)代社會(huì)的象征權(quán)力，同時(shí)具有大眾化和商業(yè)化這個(gè)特點(diǎn)，這使開(kāi)發(fā)民族文化旅游的人意識(shí)到，爭(zhēng)取到媒體的關(guān)注，以及以何為關(guān)注點(diǎn)來(lái)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)變得比民族文化本身更為重要了” [12]。這里所討論的是大眾媒體。鳳凰古城公司在營(yíng)銷鳳凰的過(guò)程中動(dòng)用了所有可動(dòng)員的媒體資源。

葉老板在這塊動(dòng)用了他所有的宣傳資源，包括電視、報(bào)紙，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)還不是很流行，長(zhǎng)期投放廣告。到2003年、2004年的時(shí)候長(zhǎng)沙交通頻道和湖南交通頻道才開(kāi)始有一些廣告，但是更主要的還是在電視和報(bào)紙上面。電視主要是浙江、貴州、上海、廣東，都是衛(wèi)視臺(tái)，是通過(guò)湖南衛(wèi)視，那個(gè)時(shí)候葉總的關(guān)系最主要還是在湖南衛(wèi)視……報(bào)紙的話就是各個(gè)省的黨報(bào)、權(quán)威報(bào)紙，我說(shuō)的權(quán)威報(bào)紙就是《湖南日?qǐng)?bào)》啊、《中國(guó)旅游報(bào)》啊，包括《貴州日?qǐng)?bào)》啊，湖南還有《瀟湘晨報(bào)》《三湘都市報(bào)》，這兩個(gè)報(bào)紙投放的廣告是最多的。（F84-D-M）

宣傳鳳凰的大眾媒體主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙，同時(shí)書(shū)籍、雜志這類紙質(zhì)媒體也對(duì)鳳凰進(jìn)行了宣傳。“我家有本書(shū)，就是中國(guó)最美的100個(gè)小鎮(zhèn)嘛！我就在前幾頁(yè)看到了鳳凰……當(dāng)時(shí)的文字介紹和拍的照片是感覺(jué)鳳凰是座淳樸的小城”（F96-L-M）。這本書(shū)將鳳凰建構(gòu)成一個(gè)民風(fēng)淳樸的旅游地。但是，鳳凰開(kāi)發(fā)旅游業(yè)后過(guò)度商業(yè)化讓鳳凰原來(lái)那種與世無(wú)爭(zhēng)的淳樸成為了本真性迷思。

影視劇對(duì)旅游目的地的宣傳推廣能夠起到較大的作用。去鳳凰的游客有一部分人會(huì)聯(lián)想到電視劇《烏龍山剿匪記》《湘西剿匪記》《血色湘西》和電影《邊城》?！断嫖鹘朔擞洝贰稙觚埳浇朔擞洝返入娨晞≡邙P凰古城的陳斗南舊宅拍攝。鳳凰的標(biāo)志性景觀北門(mén)城樓“為影視名家所推崇，已有《湘西剿匪記》《烏龍山剿匪記》《邊城》《血鼓》等數(shù)10部影視劇在這里拍攝”[13]。鳳凰縣宣傳部領(lǐng)導(dǎo)（F4-Y-F）說(shuō)在鳳凰拍攝過(guò)的影視劇有《血色湘西》《戰(zhàn)士》《紅棉襖》等。這些電視劇中受訪者提及最多的就是《血色湘西》。受訪者（C23-Y-F）說(shuō)：“電視劇很多是在鳳凰演的。像《烏龍山剿匪記》是不是那里？前陣子有個(gè)電視劇《血色湘西》印象特別深刻?！币?yàn)檫@部電視劇，有的受訪者（F72-Y-F）就把沈從文的邊城想象成了苗寨，說(shuō)《血色湘西》里有個(gè)穗穗，《邊城》里有個(gè)翠翠，認(rèn)為《血色湘西》改編自《邊城》。這些影視劇將鳳凰建構(gòu)為一個(gè)民族文化旅游地，可是不少游客去了鳳凰后發(fā)現(xiàn)民族風(fēng)情不濃，影視劇為鳳凰打造了一個(gè)少數(shù)民族傳統(tǒng)未曾改變的迷思。淳樸和民族傳統(tǒng)未曾改變都屬于本真性迷思的內(nèi)容。

電影電視的傳播除了影視劇外，還有電視臺(tái)所播出的新聞、天氣預(yù)報(bào)中展示的鳳凰圖片，娛樂(lè)節(jié)目中關(guān)于鳳凰的介紹等，這些都讓游客知曉了鳳凰。有的（F16-Y-M）說(shuō)：“新聞報(bào)道中鳳凰很漂亮??！”一位受訪者（C19-C-F）說(shuō)她了解鳳凰的途徑是多元化的，其中，電視上的綜藝節(jié)目讓她印象深刻，在電視和網(wǎng)絡(luò)上看到的那些照片讓她對(duì)鳳凰有了第一印象和美好的向往。電視和網(wǎng)絡(luò)為鳳凰建構(gòu)了美麗的形象。

書(shū)籍、報(bào)刊、雜志對(duì)鳳凰的介紹也有很多。這類媒體的受眾群體的特征在于其閱讀書(shū)本的主動(dòng)性。一位受訪者（C20-F-F）說(shuō)她對(duì)鳳凰的想象是山美水美，促使她想去鳳凰的原因是旅游雜志的介紹。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)鳳凰的介紹是海量的，新聞、攻略、游記、博客、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)等，不一而足?！翱臻g啊、QQ群聊到鳳凰什么的。有時(shí)候上網(wǎng)會(huì)有廣告信息鏈接，主要是鳳凰圖片，就是專門(mén)的景點(diǎn)介紹和論壇什么的，無(wú)意中有意中點(diǎn)進(jìn)去看到。人家說(shuō)就是比較休閑的地方，又能休閑又有酒吧，現(xiàn)代和古老的結(jié)合，都市和鄉(xiāng)村的結(jié)合?！保–30-C-M）一些旅游者在出游前會(huì)做一些功課，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢鳳凰旅游攻略，并瀏覽鳳凰的圖片。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)鳳凰的宣傳中講述最多的是兩點(diǎn)：第一，鳳凰被譽(yù)為中國(guó)最美麗的小城之一；第二，鳳凰是沈從文的故鄉(xiāng)，鳳凰是邊城。一位受訪者（C14-G-M）說(shuō)在網(wǎng)上看了鳳凰的資料和圖片，網(wǎng)絡(luò)圖片將鳳凰建構(gòu)成古樸寧?kù)o的美麗地方。事實(shí)上，鳳凰已經(jīng)現(xiàn)代化，而且很喧鬧，古樸寧?kù)o的美僅僅是邊城迷思罷了。

網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)帖子“中國(guó)十個(gè)最值得一去的小鎮(zhèn)”，鳳凰就是一生中一定要去的十個(gè)古鎮(zhèn)之一，帖子中敘說(shuō)的是鳳凰古城的邊城迷思。

讀過(guò)《邊城》的人都對(duì)翠翠和翠翠生活的地方留下了美好的想象：翠翠清澈如水的性情和戀情，鄉(xiāng)民樸實(shí)曠達(dá)的作風(fēng)，月光下水邊的吊腳樓等?！哆叧恰肥亲苑Q為“鄉(xiāng)下人”的沈從文所作，寫(xiě)的就是湘西的鳳凰縣1。

綜上所述，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、書(shū)刊等媒體傳播的鳳凰是美麗的鳳凰、邊城鳳凰、民族旅游地鳳凰、民風(fēng)淳樸的鳳凰和古樸寧?kù)o的鳳凰，主要建構(gòu)了本真性迷思和邊城迷思。endprint

2.4 旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦娜穗H口碑傳播——三類迷思

鳳凰迷思的傳播有一股重要力量是人際口碑，包括日常生活世界的面對(duì)面交流和網(wǎng)絡(luò)世界的非面對(duì)面交流。人際口碑是傳播鳳凰的渠道中最讓潛在游客信任的渠道?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)自旅游者的真實(shí)體驗(yàn)，它為口碑受眾提供了無(wú)偏見(jiàn)、非商業(yè)化、高可信度的一手信息”[14]。大多數(shù)受訪者都說(shuō)他們是聽(tīng)別人說(shuō)起鳳凰的。一位游客（F72-Y-F）聽(tīng)說(shuō)鳳凰是因?yàn)椤昂枚嗤瑢W(xué)都去過(guò)呀，覺(jué)得鳳凰很美呀”。一位男性受訪者（C14-G-M）對(duì)鳳凰的知曉是一位老家是鳳凰的朋友告訴他的，其朋友對(duì)鳳凰的描述是小橋流水人家的古鎮(zhèn)。一位受訪者（C3-L-F）說(shuō)她第二次去鳳凰是拉朋友一起過(guò)去的，她向她的朋友宣傳鳳凰十分漂亮。在人們的言談中，鳳凰被描述成美麗的地方。傳播鳳凰的人中有去過(guò)鳳凰的旅游者，有鳳凰本地居民，還有沒(méi)去過(guò)鳳凰但知道鳳凰的人。有人說(shuō)，“來(lái)長(zhǎng)沙的時(shí)候有朋友說(shuō)來(lái)湖南不去鳳凰就是沒(méi)來(lái)過(guò)湖南。我同事說(shuō)的。他們都說(shuō)這幾個(gè)景點(diǎn)，鳳凰、張家界和韶山這三個(gè)地方”（C33-H-M）。鳳凰是湖南標(biāo)志性的旅游地，來(lái)了湖南就一定要去鳳凰。在這個(gè)意義上，鳳凰成了一個(gè)非去不可的地方，不去就是缺憾。有的受訪者（C25-Z-M）聽(tīng)別人說(shuō)鳳凰是值得戀人去的地方，這是關(guān)于鳳凰的浪漫愛(ài)情迷思，浪漫的迷思也被部分人群傳播開(kāi)來(lái)。

如果從旅游者對(duì)沈從文和其作品的認(rèn)知角度來(lái)說(shuō)，旅游者可以分為兩類人，一種是旅游前知道沈從文和他作品的人，另一種是旅游前并不知道沈從文的人，例如一位來(lái)自遼寧的男性游客（F21-D-M）就說(shuō)：“沈從文？不知道，你說(shuō)一下嘛！”兩位來(lái)自河南鄭州的游客，在訪談時(shí)他們剛到鳳凰，剛剛抵達(dá)鳳凰北門(mén)停車場(chǎng)，問(wèn)及沈從文，其中一位（F25-Y-F）回答說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。兩位去鳳凰旅游過(guò)的人（C5-S-M，C15-G-F）也不知道沈從文。這兩種人頭腦中所具有的鳳凰迷思是不同的。知道沈從文和《邊城》的旅游者對(duì)鳳凰的想象是邊城，攜帶著邊城的迷思而到了鳳凰；不知道沈從文的游客對(duì)鳳凰的想象是有著古樸吊腳樓等景觀符號(hào)的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，或者鳳凰是個(gè)浪漫小城的想象，有的是本真性迷思，有的是浪漫迷思。正如一位受訪者（C45-X-M）說(shuō)，每個(gè)人心目中吸引他去的東西是不一樣的。所以，每個(gè)旅游者心目中的迷思是不同的。

2.5 文學(xué)作品——沈從文和他的《邊城》賦予鳳凰邊城的迷思

沈從文的代表作《邊城》為鳳凰制造了邊城迷思?！昂芏嗳硕贾郎驈奈?，也看過(guò)他的作品，在很多作品中沈從文用自己深沉而優(yōu)美的筆觸寫(xiě)下了對(duì)故鄉(xiāng)的愛(ài)，透過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的文字讓我們認(rèn)識(shí)了鳳凰這片純真的土地”[15]。一個(gè)友好的命運(yùn)把沈從文交給了鳳凰，是《邊城》讓鳳凰有了最初的知名度，是《邊城》讓鳳凰成為旅游者心中的美夢(mèng)，是《邊城》讓鳳凰有了靈魂和一個(gè)被講述的故事?！渡驈奈牡镍P凰城》這本書(shū)中寫(xiě)著：“現(xiàn)在，大凡專門(mén)到湘西鳳凰縣一游的人，都是為了沈從文先生而來(lái)的……湘西鳳凰因沈從文先生的小說(shuō)而出名?！盵16]有位受訪者說(shuō)他朋友對(duì)鳳凰情有獨(dú)鐘就是因?yàn)樗俏慌笥押芟矚g沈從文。

最早知道鳳凰是在北京的時(shí)候有個(gè)朋友他特別喜歡沈從文，他看了很多沈從文的一些文章……我這個(gè)朋友對(duì)鳳凰是情有獨(dú)鐘的，因?yàn)樯驈奈亩鴮?duì)鳳凰情有獨(dú)鐘……他對(duì)湖南的唯一的感覺(jué)就是對(duì)鳳凰的感覺(jué)，超過(guò)了張家界，超過(guò)了韶山。他跟我講到鳳凰的時(shí)候他的表達(dá)非常激動(dòng)、很有熱情……我聽(tīng)我那朋友講起來(lái)，邊城就是描述的鳳凰吧！（C38-C-M）

沈從文“是湘西的影子，鳳凰的魂”[17]。鳳凰本地人（F66-H-F）說(shuō)：“游客是聽(tīng)說(shuō)鳳凰的美而來(lái)的吧，應(yīng)該是通過(guò)沈從文，關(guān)鍵還是聽(tīng)了沈從文而來(lái)的?！碑?dāng)?shù)貙?dǎo)游員（F54-O-M）認(rèn)為“團(tuán)隊(duì)游客百分之六十是為了沈從文而來(lái)的?！北镜厝藢?duì)沈從文先生十分尊敬，言必稱沈老、沈從文大師。鳳凰縣本地居民在提到沈從文或者被問(wèn)及是否為家鄉(xiāng)有沈從文感到自豪時(shí)，受訪的每位居民都表示感到自豪。

沈從文和他的《邊城》對(duì)于鳳凰的意義很大。沈從文和《邊城》不僅代表著鳳凰的人文精神，更重要的是沈從文和他的書(shū)傳播了鳳凰古城。一位經(jīng)營(yíng)書(shū)攤（F38-W-M）的鳳凰本地人說(shuō)，鳳凰的旅游業(yè)是因?yàn)樯驈奈牡淖髌范l(fā)展起來(lái)的。他的看法是，如果沒(méi)有沈從文，湘西會(huì)很窮，沒(méi)有沈從文，就沒(méi)有鳳凰的今天。多數(shù)受訪者說(shuō)是先知道沈從文才知道鳳凰的。當(dāng)然也有少數(shù)受訪者說(shuō)是先知道鳳凰而后知道了沈從文?！昂芏嗳擞X(jué)得《邊城》寫(xiě)的像鳳凰的感覺(jué)，他們先看了那本書(shū)，覺(jué)得描述的場(chǎng)景還蠻可以的，就過(guò)來(lái)了”（F75-Y-F）。有受訪者（F87-T-M）認(rèn)為“原來(lái)應(yīng)該是首先知道沈從文，然后知道鳳凰。原來(lái)來(lái)的是一些作家、文學(xué)愛(ài)好者，還有就是黃永玉帶的一些弟子、一些畫(huà)家、一些學(xué)生，他們的推廣?，F(xiàn)在的旅游市場(chǎng)比較盲目了，他們來(lái)不一定是要看沈從文。”從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，沈從文和他的小說(shuō)就傳播了“邊城”鳳凰，在2001年鳳凰古城由古城公司經(jīng)營(yíng)之前，來(lái)鳳凰的游客大多是為了這個(gè)文學(xué)的迷思；在2001年以后，隨著鳳凰古城在全國(guó)知名、人氣高漲，邊城的文學(xué)迷思逐漸演化成了邊城迷思，邊城迷思的消費(fèi)方不僅僅是讀過(guò)《邊城》和喜歡沈從文的游客，還包括其他普通游客。懷揣著文學(xué)迷思的游客是對(duì)《邊城》這部文學(xué)作品有一定喜愛(ài)程度或了解程度的，而心中抱有邊城迷思的游客則可能僅僅是聽(tīng)說(shuō)過(guò)邊城而已?？傊驈奈暮退摹哆叧恰穫鞑チ锁P凰，《邊城》這本小說(shuō)為鳳凰制造了“邊城”的迷思。

制造迷思的各方行動(dòng)者都在傳播鳳凰，盡管迷思主題不一致，但是都是對(duì)鳳凰的美化。媒體、旅游出發(fā)地的旅行社、旅游者共同參與了夢(mèng)境塑造這一過(guò)程，和當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)、居民共謀這個(gè)美夢(mèng)。各個(gè)主體制造出來(lái)的旅游迷思與客觀上形成的迷思是比較一致的。

3 制造迷思的兩種邏輯：工具理性和價(jià)值理性

“韋伯將目的合理性行動(dòng)和價(jià)值合理性行動(dòng)區(qū)分的思想，被演化為工具理性與價(jià)值理性的文化導(dǎo)向區(qū)分”[18]。塑造旅游地迷思的行動(dòng)力量可以歸為兩類：遵循價(jià)值理性的社會(huì)行動(dòng)者和文化行動(dòng)者（非利益相關(guān)者），遵循工具理性的政治行動(dòng)者和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者（利益相關(guān)者）。工具理性和價(jià)值理性這一對(duì)概念是源自古典社會(huì)學(xué)馬克思·韋伯的思想。工具理性源自韋伯的目的合理性行動(dòng)，價(jià)值理性源自韋伯所說(shuō)的價(jià)值合理性行動(dòng)。工具理性是“以最為有效的途徑達(dá)到目的和取得成就”[18]的理性；價(jià)值理性是“對(duì)純粹自身行為本身的絕對(duì)價(jià)值所持有的自覺(jué)信仰、并不考慮現(xiàn)實(shí)的功效”[18]?！暗胤秸賳T、尤其是對(duì)旅游業(yè)依賴程度較重的地方政府官員，為了提升地方GDP，往往傾向于對(duì)旅游資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和過(guò)度商業(yè)化。這源于對(duì)旅游資源的工具理性態(tài)度。與此相對(duì)的另一種態(tài)度則是價(jià)值理性態(tài)度。” [10]市場(chǎng)和政府是工具理性態(tài)度，社會(huì)和文化力量是價(jià)值理性態(tài)度?！肮ぞ呃硇猿３Ｊ嵌唐谥髁x的，價(jià)值理性則常是奉行長(zhǎng)期主義的?！盵10]鳳凰縣政府申報(bào)歷史文化名城實(shí)質(zhì)是一種工具邏輯，申報(bào)歷史文化名城的目的是為了開(kāi)發(fā)旅游業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的地方政府為了追求GDP，基本上都是遵循的工具邏輯，是一種工具理性行為，體現(xiàn)的是“權(quán)力意志”，即以保護(hù)文化為名，行開(kāi)發(fā)旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)之實(shí)，造成的不良后果就是旅游資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和旅游地的過(guò)度商業(yè)化。旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)既有利于某些傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)，又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化造成破壞。鳳凰正是深受旅游雙刃劍的影響，鳳凰古城的過(guò)度商業(yè)化飽受批評(píng)。endprint

鳳凰迷思制造的“主力軍”正是地方政府和鳳凰古城旅游公司。鳳凰古城旅游公司對(duì)鳳凰的8個(gè)景點(diǎn)擁有50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，古城公司出資購(gòu)買(mǎi)景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)更是一種工具理性行為。企業(yè)所追求的都是利潤(rùn)最大化。從事旅游業(yè)的當(dāng)?shù)鼐用裨趥鞑P凰的迷思時(shí)也是遵循的工具理性，他們認(rèn)為來(lái)鳳凰的游客越多越好。地方政府、企業(yè)和涉入旅游業(yè)的居民構(gòu)成了利益相關(guān)的權(quán)力市場(chǎng)，他們屬于旅游地的政治經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。王寧說(shuō)過(guò)：“旅游目的地各利益群體的關(guān)系也是權(quán)力關(guān)系。例如，政府、旅游投資商和當(dāng)?shù)鼐用裰g就結(jié)成了權(quán)力關(guān)系。在這種權(quán)力關(guān)系中，政府和投資商是強(qiáng)勢(shì)的一方，而當(dāng)?shù)鼐用駝t是弱勢(shì)的一方?！盵10]

媒體在多數(shù)情況下的行為是非商業(yè)化的，因此，媒體大體上可以歸為制造迷思的社會(huì)文化力量，媒體是力量強(qiáng)大的、非經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的行動(dòng)者。文人、藝術(shù)家等文化掮客也是文化力量。旅游者和當(dāng)?shù)夭簧嫒肼糜螛I(yè)的居民是與經(jīng)濟(jì)利益無(wú)關(guān)的社會(huì)力量。社會(huì)和文化行動(dòng)者多數(shù)情況下為一種價(jià)值理性行為，體現(xiàn)了“善良意志”，他們希望對(duì)傳統(tǒng)文化給予保護(hù)，反對(duì)過(guò)度的商業(yè)化，希望旅游地能夠可持續(xù)發(fā)展。制造迷思的四類力量和兩種對(duì)立的邏輯關(guān)系如圖3所示。

4 鳳凰旅游迷思被制造的過(guò)程

鳳凰旅游地的迷思演變歷程歸納起來(lái)就是，鳳凰當(dāng)?shù)芈糜螐囊蛭膶W(xué)作品的迷思而有少量游客到來(lái)，到政府和企業(yè)合作開(kāi)發(fā)旅游業(yè)刻意制造出各類迷思而吸引大量游客到來(lái)的歷程。湘西鳳凰的迷思制造歷程和旅游發(fā)展歷程可以概括為這個(gè)“鏈條”：沈從文的作品對(duì)鳳凰的傳播——政府為解決經(jīng)濟(jì)困境帶領(lǐng)地方發(fā)展旅游業(yè)（申報(bào)國(guó)家歷史文化名城，申報(bào)過(guò)程中南長(zhǎng)城被發(fā)現(xiàn)和命名；政府出讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)啟政企合作模式）——旅游業(yè)和相關(guān)行業(yè)的運(yùn)作（鳳凰古城旅游公司的事件營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷，媒體的宣傳，旅行社對(duì)鳳凰旅游的推薦，本地人和外地人進(jìn)入旅游業(yè)，游客的口碑傳播）。迷思的具體演變歷程見(jiàn)圖4。

鳳凰縣20世紀(jì)80—90年代發(fā)展的主要行業(yè)是煙草業(yè)，生產(chǎn)五香煙，當(dāng)時(shí)煙草業(yè)是鳳凰的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)命脈。經(jīng)過(guò)10余年，煙草業(yè)衰退沒(méi)落。于是從20世紀(jì)90年代末、2000年初正式發(fā)展旅游業(yè)。若追根溯源，鳳凰縣的旅游業(yè)實(shí)質(zhì)上發(fā)端于1985年，當(dāng)時(shí)縣政府提出要發(fā)展旅游事業(yè)，“成立了專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，并且聘請(qǐng)鳳凰籍著名畫(huà)家黃永玉擔(dān)任顧問(wèn)”[19]。1986年，鳳凰縣被列為全國(guó)旅游外事開(kāi)放甲類縣城；1997年，鳳凰古城被列為湖南省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；1999年被列為省級(jí)歷史文化名城和國(guó)家級(jí)生態(tài)示范縣；自2000年開(kāi)始，鳳凰縣政府大力發(fā)展旅游業(yè)，鳳凰旅游業(yè)的真正起步是在2001年，地方政府引入市場(chǎng)機(jī)制經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)，成功引進(jìn)了張家界黃龍洞投資股份有限公司（駐鳳凰辦事處為“鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司”）經(jīng)營(yíng)鳳凰的8個(gè)景點(diǎn)。

鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展速度是比較快的?！?007年鳳凰縣旅游產(chǎn)業(yè)直接提供就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)，全縣涉旅從業(yè)人員共計(jì)4.5萬(wàn)人”[20]。2009年鳳凰縣旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)7萬(wàn)人；2010年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14.3%；2011年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)9萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12.5%；2012年旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11.1%，近三年年均增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，其中，獲國(guó)家導(dǎo)游資格證的導(dǎo)游員200余人。截至2012年年底，鳳凰縣擁有旅行社7家，“鳳凰運(yùn)通、天下鳳凰、長(zhǎng)松國(guó)際、苗疆、假期、陽(yáng)光，等等”（F93-L-M），24家旅行社營(yíng)業(yè)部。城區(qū)共有酒店、賓館、家庭客棧6400多家（其中，四星級(jí)1家，天下鳳凰酒店；三星級(jí)3家，例如政府賓館和江天度假村；二星級(jí)9家，在建的五星級(jí)酒店3家，例如花園酒店；總床位16 325個(gè)）。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)19個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位2處5個(gè)點(diǎn)，省級(jí)文物保護(hù)單位15處，縣級(jí)以上文物保護(hù)單位129處①。

鳳凰縣最早統(tǒng)計(jì)的游客年接待量1999年為20.8萬(wàn)人次，2000年為28.6萬(wàn)人次，2001年為57萬(wàn)人次；2005年，鳳凰縣接待游客252萬(wàn)人次，旅游收入5.5億元，門(mén)票收入5500萬(wàn)元；2009年，全年接待游客426萬(wàn)人次，門(mén)票收入1.55億元，旅游產(chǎn)業(yè)收入26億元，是鳳凰縣的龍頭產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)；2012年年底，全年接待游客690.49萬(wàn)人次，門(mén)票收入1.78億元，旅游產(chǎn)業(yè)收入53.01億元②。一位地陪導(dǎo)游員（F94-L-M）說(shuō)到鳳凰這些年的游客量情況：“一個(gè)景點(diǎn)只要開(kāi)發(fā)了5年以上就會(huì)這樣，只要出了一點(diǎn)名，因?yàn)樵邙P凰就是5年，包括2003年非典，2004年蹭的一下人氣馬上起來(lái)，2003年那時(shí)候都有游客，可能整個(gè)鳳凰有100來(lái)人，現(xiàn)在鳳凰是600萬(wàn)人次?！?/p>

5 迷思制造中的權(quán)力、資本和社會(huì)

政治和經(jīng)濟(jì)力量可以表述為權(quán)力和資本，文化社會(huì)力量可以用社會(huì)一詞來(lái)概括，那么權(quán)力、資本、社會(huì)這三方之間在旅游迷思的制造過(guò)程中存在著怎樣的互動(dòng)和關(guān)系形態(tài)呢？

5.1 地方權(quán)力和資本的共謀：地方法團(tuán)主義

中國(guó)各個(gè)旅游地的開(kāi)發(fā)其實(shí)是政府起了很大作用。旅游開(kāi)發(fā)的目的是為了地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是以GDP增長(zhǎng)為目標(biāo)的。鳳凰縣政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)選擇了發(fā)展旅游業(yè)，在旅游資源推向市場(chǎng)的起步階段將古城經(jīng)營(yíng)權(quán)托管給了葉文智的公司。2001年10月14日，鳳凰縣政府將鳳凰古城、南方長(zhǎng)城等8個(gè)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓50年，受讓方需要在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)向鳳凰縣政府支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)8.33億元。鳳凰旅游業(yè)的發(fā)展形式是所有權(quán)歸政府、管理權(quán)歸職能部門(mén)、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸企業(yè)的“三權(quán)分離”經(jīng)營(yíng)機(jī)制，走出“政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，公司經(jīng)營(yíng)，社會(huì)參與”的旅游發(fā)展模式③。

鳳凰縣委宣傳部一領(lǐng)導(dǎo)（F4-Y-F）講述了鳳凰縣政府選擇發(fā)展旅游業(yè)和選擇政企合作方式的由來(lái)。發(fā)展旅游業(yè)是為了解決全縣的財(cái)政危機(jī)，選擇政企合作是因?yàn)檎畛跻皇纸?jīng)營(yíng)旅游業(yè)時(shí)陷入財(cái)政虧損的局面，所以選擇了委托公司經(jīng)營(yíng)的模式?？傊际菫榱税l(fā)展經(jīng)濟(jì)。

煙廠在（20世紀(jì)）90年代被關(guān)停后，鳳凰的財(cái)政就降下來(lái)了，變得非常的貧困。因?yàn)樵跓煆S生意紅火時(shí)，鳳凰縣財(cái)稅收入是湖南省第一個(gè)財(cái)稅過(guò)億元的縣，有幾年都是過(guò)億的，當(dāng)時(shí)很了不起的。全國(guó)的中小型企業(yè)都要關(guān)停的政策出來(lái)后，煙廠垮了，鳳凰的支柱產(chǎn)業(yè)就沒(méi)有了，我們的財(cái)政就陷入了低谷……因此呢，90年代末期我們縣里就在想要立足什么樣的資源，那么就想到這個(gè)旅游資源。2001年，縣里正式搞旅游開(kāi)發(fā)，搞旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候就在想該用什么樣的方式。1999年的時(shí)候也嘗試搞這個(gè)旅游，當(dāng)時(shí)是政府在搞旅游的經(jīng)營(yíng)，但基本上就變成財(cái)政投入、財(cái)政虧損這樣一個(gè)局面，當(dāng)時(shí)因?yàn)轼P凰的名氣慢慢變大了，上面的一些接待啊，政府接待可以說(shuō)入不敷出啰！呵呵！變成了接待性旅游，虧損就很大。當(dāng)時(shí)就在想應(yīng)該怎么樣經(jīng)營(yíng)，后來(lái)就想到一個(gè)方式：所有權(quán)歸政府，政府把8個(gè)核心的景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓出去，但是景點(diǎn)的所有權(quán)還是歸我們政府；管理權(quán)歸職能部門(mén)，像執(zhí)法部門(mén)、旅游部門(mén)；經(jīng)營(yíng)權(quán)歸企業(yè)，經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給張家界黃龍洞投資有限公司，后到鳳凰搞經(jīng)營(yíng)就更名為古城旅游有限公司，就是古城公司，把景點(diǎn)轉(zhuǎn)讓給它50年經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在是天下鳳凰文化傳播有限公司，這個(gè)三權(quán)分立的經(jīng)營(yíng)機(jī)制……其實(shí)我們做這些工作都是圍繞旅游公司來(lái)做的，是為旅游企業(yè)服務(wù)的。（F4-Y-F）endprint

鳳凰縣政府對(duì)鳳凰旅游業(yè)起到了很大的主導(dǎo)作用，一位鳳凰當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃?jīng)理說(shuō)他們的營(yíng)銷工作要跟著政府走?！奥糜斡芯湓捑褪?，‘計(jì)劃不如變化快，每年都有營(yíng)銷計(jì)劃，可是實(shí)際操作起來(lái)，政府的一句話就把我們的計(jì)劃全部打亂，所以這么一來(lái)的話我們的思路要跟著政府走。”（F101-H-M）鳳凰古城內(nèi)的一位賓館老板（F24-T-M）在訪談中講述了政府和景區(qū)公司對(duì)鳳凰旅游業(yè)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。政府和古城公司合作以后實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在原來(lái)的鳳凰縣縣委書(shū)記葉紅專（后來(lái)?yè)?dān)任湘西州州長(zhǎng)）的帶領(lǐng)下當(dāng)?shù)卣隽艘恍?duì)旅游業(yè)很有意義的事情，如沱江水質(zhì)治理、沱江沿岸夜景打造、古城鋪就石板路等。政府對(duì)旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展始終發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

鳳凰的核心旅游企業(yè)是鳳凰古城景區(qū)公司，以葉文智為代表的企業(yè)團(tuán)隊(duì)將鳳凰古城景區(qū)很好地推向了市場(chǎng)，很好地提升了鳳凰的知名度，鳳凰古城的營(yíng)銷工作絕大部分是由古城公司做的。他們依托的營(yíng)銷方式主要是事件營(yíng)銷，比如圍棋賽、音樂(lè)會(huì)、天下鳳凰聚鳳凰等活動(dòng)，同時(shí)在媒體上持續(xù)打廣告。鳳凰古城公司受訪者（F84-D-M）講述了公司為鳳凰古城所投入的營(yíng)銷費(fèi)用，僅前三年就投入了1.4億多元營(yíng)銷費(fèi)用。古城公司的營(yíng)銷行為制造了鳳凰古城的邊城迷思，受訪者（F84-D-M）提到，古城公司高成本制作、精心拍攝的宣傳片是以沈從文的《邊城》的主要人物翠翠、爺爺為主線，以沱江沿岸景物為主要的鏡頭對(duì)象，在受眾面前呈現(xiàn)了一個(gè)漂亮、神秘、安靜的鳳凰，人們被鏡頭里的鳳凰吸引了。沈從文的《邊城》和湘西的神秘性是古城公司對(duì)鳳凰旅游營(yíng)銷選取的亮點(diǎn)和標(biāo)志，因?yàn)檫叧呛蜕衩叵嫖鞫际区P凰唯一具有的元素。

在旅游業(yè)的發(fā)展和旅游地迷思的制造中，鳳凰縣政府既充當(dāng)政治家又充當(dāng)企業(yè)家。鳳凰縣政府在20世紀(jì)90年代末為了擺脫財(cái)政困境、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，一手主導(dǎo)了旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，扮演著企業(yè)家的角色。Walder說(shuō)過(guò)“地方政府即廠商”[21]，Oi認(rèn)為這是一種“地方法團(tuán)主義”[22]。Walder的分析是：“政府與企業(yè)的關(guān)系類似于一個(gè)工廠或公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系，即政府作為所有者，類似于一個(gè)公司的董事長(zhǎng)，而企業(yè)的管理者則類似于執(zhí)行總裁或工廠內(nèi)的車間主任的角色?！盵23]鳳凰古城各個(gè)景點(diǎn)的所有權(quán)是屬于地方政府的，古城公司所擁有的是經(jīng)營(yíng)權(quán)。Oi說(shuō)過(guò)，“地方政府公司化的特征是，雖然市場(chǎng)是地方經(jīng)濟(jì)的主要部分，但政府的協(xié)調(diào)和參與仍然存在?！?[23]地方政府公司化就是指的地方法團(tuán)主義。Oi隨后進(jìn)一步探討了地方法團(tuán)主義的進(jìn)化問(wèn)題，政府“運(yùn)用對(duì)合同及資源的控制以及政府與私營(yíng)企業(yè)之間形成的共生關(guān)系，把私營(yíng)企業(yè)整合進(jìn)了法團(tuán)主義的框架之內(nèi)”[24]。鳳凰縣政府擁有旅游資源的所有權(quán)，和古城公司簽訂了景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的合同，把古城公司這家私營(yíng)企業(yè)納入了法團(tuán)主義的框架。鳳凰縣政府和鳳凰古城旅游公司之間是共生關(guān)系、互利關(guān)系，縣政府追求的是GDP，古城公司追求的是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，兩者結(jié)成一個(gè)類似大企業(yè)的利益共同體，均以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)。可以說(shuō)從一開(kāi)始，鳳凰縣政府和古城公司之間就形成了一種較為平等的共生依賴關(guān)系。用政府的話來(lái)說(shuō)，政府所做的工作是為旅游企業(yè)服務(wù)的，政府主要是為龍頭旅游企業(yè)鳳凰古城公司服務(wù)的。鳳凰縣政府文件《2010年旅游產(chǎn)業(yè)情況匯報(bào)》中寫(xiě)道：“積極支持鳳凰古城公司做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，發(fā)揮其旗艦作用和策劃優(yōu)勢(shì)，全力支持古城公司加大投入、創(chuàng)新策劃和融資上市?！兵P凰縣政府和鳳凰古城公司的政企關(guān)系形態(tài)正是“地方法團(tuán)主義”。鳳凰古城公司的門(mén)票收入，政府會(huì)從中分取一部分。鳳凰古城公司的人（F84-D-M）說(shuō)：“像我們現(xiàn)在148塊錢(qián)的門(mén)票有33塊錢(qián)是政府的了。”

在權(quán)力資本關(guān)系中還有鳳凰當(dāng)?shù)氐穆眯猩?、旅游商戶和涉入旅游業(yè)的居民，以及旅游出發(fā)地的旅行社，他們?cè)谛麄鼬P凰方面也做出了力所能及的努力，傳播了鳳凰的迷思。就旅行社而言，旅行社常用的營(yíng)銷材料是宣傳單，宣傳單上的圖片往往是由這些元素構(gòu)成的：沱江、江邊吊腳樓、北門(mén)城樓、河中渡船、環(huán)繞古城的山。這些圖片表征的就是本真性迷思和邊城的迷思，圖片里的意境寧?kù)o、古樸、美麗。旅游商戶和涉入旅游業(yè)的居民向外地人宣傳鳳凰，說(shuō)鳳凰是很美的地方。有些從事旅游業(yè)的居民說(shuō)本地人淳樸，非涉入旅游業(yè)的居民也會(huì)這樣說(shuō)，有位鳳凰本地人（F78-Q-M）說(shuō)：“（鳳凰）養(yǎng)育的人比較淳樸好客……本地人比較淳樸，不會(huì)去惹事。可能你在縣城里感覺(jué)不到，你到農(nóng)村里去，會(huì)叫你吃飯喝茶的?！贝緲銓儆诒菊嫘悦运?。旅行社、旅游商戶和涉入旅游業(yè)的居民這幾類行動(dòng)者制造迷思的目的與政府、古城公司是一致的，同樣也是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益。

5.2 權(quán)力、資本和社會(huì)三方的共謀

在旅游迷思的制造中，旅游地的權(quán)力和資本共謀了鳳凰的迷思，不僅如此，還有一方也參與進(jìn)來(lái)，那就是社會(huì)力量。社會(huì)力量中有旅游者、非涉入旅游業(yè)的居民和媒體。媒體對(duì)鳳凰的傳播有出自商業(yè)目的，比如廣告，也有出于非商業(yè)目的，比如新聞節(jié)目。非涉入旅游業(yè)的居民對(duì)鳳凰的宣傳是人際口碑這種形式。旅游者對(duì)鳳凰的介紹有人際口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑兩種形式。去過(guò)鳳凰的游客既是消費(fèi)者，又成為了鳳凰迷思的合作生產(chǎn)者，加入了迷思的再生產(chǎn)過(guò)程。在迷思的制造中，各方行動(dòng)者的加入形成了一個(gè)話語(yǔ)陣地，捍衛(wèi)著旅游迷思。例如，一位鳳凰本地人（F30-W-M）對(duì)鳳凰的描述是：“這里是小鎮(zhèn)，不像大城市那么熱鬧，這里幽靜，山水好?！边@句話中鳳凰的山水美這一點(diǎn)符合事實(shí)，可是鳳凰真的幽靜嗎？鳳凰事實(shí)上已經(jīng)變成一個(gè)熱鬧的小城。本地人講述的是本真性迷思。當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)捍衛(wèi)旅游迷思是因?yàn)樗麄冎С致糜螛I(yè)的發(fā)展。在最開(kāi)始開(kāi)發(fā)旅游業(yè)時(shí)鳳凰縣老百姓持反對(duì)態(tài)度，到后來(lái)發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)讓鳳凰縣城環(huán)境變好了，治安好了，解決了就業(yè)問(wèn)題，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)等，就都支持旅游業(yè)的發(fā)展了。本地人（F85-Y-M）說(shuō)：“旅游業(yè)對(duì)于我們鳳凰比較好吧，特別是解決了很多待業(yè)人員嘛！還是支持旅游業(yè)的發(fā)展的?！鄙嫒肼糜螛I(yè)的居民和非涉入旅游業(yè)的居民都支持旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游者對(duì)鳳凰的宣傳作用是超過(guò)本地人的。旅游者對(duì)熟人描述鳳凰很美、很好玩，促使其周邊人產(chǎn)生了去鳳凰的動(dòng)機(jī)。有些旅游者去過(guò)鳳凰多次，依然覺(jué)得鳳凰很漂亮。旅游者作為鳳凰本真性迷思和邊城迷思的消費(fèi)者，在通過(guò)實(shí)際消費(fèi)以后，部分地接收和認(rèn)同了這兩類迷思。旅游者在回到出發(fā)地以后向熟人圈的傳播，是對(duì)鳳凰迷思的再建構(gòu)，擴(kuò)大了鳳凰迷思的共享性。在旅游迷思的制造中，旅游者是社會(huì)力量中積極踴躍的一方，不僅向熟人傳播了鳳凰，還在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)發(fā)表博客、帖子等形式向陌生人傳播了鳳凰，旅游者利用了網(wǎng)絡(luò)媒體空間這個(gè)十分便利和開(kāi)放的話語(yǔ)陣地發(fā)布了訊息，他們用文字和照片展現(xiàn)了鳳凰，盡管旅游者的本意并不是為了宣傳鳳凰，主要目的可能是為了在網(wǎng)絡(luò)空間里記錄一段回憶，或者是出于分享、求關(guān)注或者炫耀的心理曬出這段旅游經(jīng)歷，在面對(duì)面的交流中旅游者正面?zhèn)鞑P凰是出自對(duì)鳳凰的喜歡或好感等原因。但不論是何種原因，游客還是在無(wú)意識(shí)中為鳳凰傳播了迷思。鳳凰的浪漫迷思就是來(lái)自旅游者的塑造，所謂鳳凰是四大旅游艷遇地之一最初并不是來(lái)自商家的宣傳，而是源于游客的說(shuō)法。在浪漫迷思的內(nèi)容里有一個(gè)能指就是鳳凰的酒吧，因?yàn)榫瓢稍谌藗冃哪恐械目贪逵∠笫侵圃炱G遇和浪漫氣氛的空間，酒吧為旅游者提供了艷遇的場(chǎng)所。鳳凰縣目前共有56家酒吧1，北門(mén)城樓對(duì)岸沿江的老營(yíng)哨街就是鳳凰最集中的酒吧一條街。鳳凰第一家酒吧是2002年出現(xiàn)的?！傍P凰以前沒(méi)有酒吧，是2002年一個(gè)叫毛毛蟲(chóng)的家伙帶頭開(kāi)起來(lái)的?，F(xiàn)在，為了迎合某些人的需要，其中一些酒吧開(kāi)始放起嘈雜音樂(lè)來(lái)，破壞了鳳凰的寧?kù)o?！盵25]百度鳳凰攻略對(duì)鳳凰亮點(diǎn)介紹之第六個(gè)亮點(diǎn)就是“等你在鳳凰的酒吧”，文字描述如下：“晚上的鳳凰是個(gè)風(fēng)情萬(wàn)種的美人，時(shí)間的沉淀雖讓她顯得莊嚴(yán)又厚重，但是夜晚酒吧里的燈紅酒綠又讓她煥發(fā)出年輕的激情。”部分游客對(duì)于古城有很多酒吧是接受和認(rèn)同的。一位游客（F82-H-M）說(shuō)：“酒吧也還好吧！確實(shí)挺有意思的。一個(gè)古城，會(huì)有一些這樣新的東西?！崩寺拿运家呀?jīng)被旅游者集體傳播開(kāi)來(lái)以后，鳳凰古城公司也加入了捍衛(wèi)浪漫迷思的隊(duì)伍中。鳳凰古城公司的的董事長(zhǎng)葉文智不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，鳳凰是艷遇之都。葉文智說(shuō)：endprint

麗江、鳳凰、平遙這三個(gè)古城，更多的年輕人喜歡到鳳凰……鳳凰艷遇指數(shù)很高，沱江水很淺，可是每年淹死人，因?yàn)樵诰瓢珊榷嗔司?，就到河里游泳，淹死了。鳳凰是個(gè)讓人激情燃燒的地方。2013年5月鳳凰吊索橋垮了，是游客看了篝火晚會(huì)后很興奮，興奮得把橋搖垮了。所以鳳凰游客心理沉穩(wěn)度和麗江是有差別的。現(xiàn)在的游客對(duì)黃永玉、沈從文模糊了，只把鳳凰看作艷遇之都1。

鳳凰縣政府對(duì)于浪漫的迷思也進(jìn)行了傳播。鳳凰縣旅游局撰寫(xiě)的一篇發(fā)表在湘西旅游政務(wù)網(wǎng)上的文章，其標(biāo)題是《浪漫時(shí)光，情牽鳳凰》：

從2月13日開(kāi)始，青年男女三三兩兩牽手走過(guò)跳跳巖，相機(jī)的鏡頭記錄這珍貴的時(shí)刻，承載在照片上，直到幾十年后相紙泛黃。熙熙攘攘的酒吧，在心癡迷離的時(shí)間里，偶爾邂逅一場(chǎng)遇見(jiàn)，讓生命的光輝得以美麗綻放。沱江邊的玫瑰花一路熱銷，嬌艷欲滴的盛放是愛(ài)情依偎的見(jiàn)證。鳳凰古城是一個(gè)滿足旅行者欲望的地方……因?yàn)樯驈奈男≌f(shuō)里那個(gè)令人牽腸掛肚的翠翠，而成為中國(guó)最具浪漫色彩的地方2。

由此可見(jiàn)，鳳凰當(dāng)?shù)氐臋?quán)力資本方對(duì)旅游出發(fā)地社會(huì)采取了一種積極迎合的態(tài)度，旅游目的地是參照旅游出發(fā)地的需求來(lái)制造迷思、塑造形象的。不過(guò)在中國(guó)很多旅游地，權(quán)力和資本的思維邏輯并不是消費(fèi)者需要什么，我就賣(mài)什么，不是社會(huì)建構(gòu)主義；而是我有什么旅游資源，我就賣(mài)什么，是客觀主義的思維。但是鳳凰的供需雙方就達(dá)成了較好的互動(dòng)和配合，共同去營(yíng)造了鳳凰的三類迷思。消費(fèi)者與權(quán)力資本的互動(dòng)還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)。比如鳳凰縣旅游局和鳳凰古城公司都注冊(cè)了新浪微博，在微博平臺(tái)上，旅游者表露了對(duì)鳳凰的關(guān)注，與政府和公司在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流。鳳凰古城公司的人（F84-D-M）說(shuō)：“像現(xiàn)在我們?cè)谖⒉┌?、在網(wǎng)站上的互動(dòng)平臺(tái)啊，你像我今天才在新浪的鳳凰古城公司官方微博上發(fā)了一個(gè)涼薯，人家就給我轉(zhuǎn)發(fā)了47條，才說(shuō)一個(gè)涼薯，人家就向往了。”

鳳凰縣政府在2008年開(kāi)始采用的旅游話語(yǔ)是“中國(guó)最美的小城”，但是在此之前，旅行社、旅游者、網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)廣泛的傳播了這個(gè)話語(yǔ)，政府放棄使用“天下鳳凰”轉(zhuǎn)而使用“最美的小城”，這種轉(zhuǎn)變也是對(duì)其他行動(dòng)者的一種迎合。權(quán)力和資本對(duì)消費(fèi)者采取了一種迎合的姿態(tài)，從而推動(dòng)了新迷思的產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)于權(quán)力和資本塑造的原有迷思也表現(xiàn)出了接受、認(rèn)同和追捧。媒體和非涉入旅游業(yè)的居民也參與了迷思的共謀，非涉入旅游業(yè)居民在迷思的制造過(guò)程中與權(quán)力資本的互動(dòng)程度很低。媒體面向的是所有的大眾，媒體與權(quán)力資本的互動(dòng)表現(xiàn)在一方面政府和公司在制造迷思的過(guò)程中借助了媒體，鳳凰古城公司充分利用了各種媒體資源；另一方面，媒體自發(fā)地制造著迷思，無(wú)形中配合了政府和公司對(duì)迷思的塑造。政府和公司利用的媒體所制造的迷思相對(duì)而言單一化，鳳凰被塑造成美麗神秘的古鎮(zhèn)，主要是邊城的迷思；媒體自發(fā)傳播的迷思比較多元化，鳳凰被宣傳為美麗的古城、沈從文筆下的邊陲小鎮(zhèn)、浪漫的小城，有本真性迷思、邊城的迷思和浪漫的迷思。政府和公司利用媒體所宣傳的鳳凰形象一定是正面的，媒體自發(fā)宣傳的鳳凰形象既有正面的，又有負(fù)面的，負(fù)面的報(bào)道對(duì)鳳凰古城的美好迷思有著少許的弱化。政府和公司為制造迷思所做出的努力取得了應(yīng)有的效果，應(yīng)該算是比較成功的。

6 結(jié)束語(yǔ)

迷思不是給旅游地“祛魅”；相反，迷思是給旅游地“著魅”。因?yàn)橛辛烁黝愋袆?dòng)者的共同參與制造，鳳凰的迷思才具有了長(zhǎng)久的生命力。各方行動(dòng)者在塑造迷思的互動(dòng)過(guò)程中經(jīng)歷了集體傳播和集體磨合這兩個(gè)階段，導(dǎo)致了第三個(gè)階段——潛在游客對(duì)旅游吸引物著迷。潛在游客對(duì)旅游吸引物的著迷引致了旅游者前往旅游目的地一探迷思究竟的消費(fèi)實(shí)踐，消費(fèi)實(shí)踐中的旅游體驗(yàn)讓旅游者可以強(qiáng)化、更正甚至瓦解旅游者心目中的迷思。旅游者體驗(yàn)后的反饋又會(huì)讓旅游地的權(quán)力和資本方部分知曉，旅游地的權(quán)力和資本方便會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)做出一些反應(yīng)，對(duì)既有的旅游迷思主題進(jìn)行調(diào)整、更新和增減。上述就構(gòu)成了旅游迷思的制造到消費(fèi)的循環(huán)過(guò)程。最后要指出的是，旅游迷思不是客觀的東西，它們不存在于旅游景點(diǎn)本身，只能存在于大眾媒體和大眾心目中。每位游客前往鳳凰旅游，心中所懷揣的迷思是不同的，有的人心中有一種迷思，有的人心中有兩到三種迷思，旅游者到了鳳凰旅游后，其實(shí)際的旅游體驗(yàn)是驗(yàn)證迷思的存在還是解構(gòu)既有的迷思，這值得進(jìn)一步探究。

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