李然+張慧+孫海燕

【摘要】在跨境電商逐步成為當(dāng)前出口新模式的背景下，電商無(wú)論從線上還是線下都給出口企業(yè)帶來(lái)了不同程度的變革。對(duì)于江蘇省傳統(tǒng)出口商而言，通常每年兩次的廣交會(huì)是重要的交易渠道，廣交會(huì)是中國(guó)眾多推介會(huì)的執(zhí)牛耳者，其興衰從一定程度上來(lái)說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的縮影，廣交會(huì)如同一場(chǎng)巨大的盛宴，將全世界的采購(gòu)商聚集到廣州，他們?cè)侔阎袊?guó)的產(chǎn)品，帶向世界各個(gè)角落。但隨著外貿(mào)格局的改變，廣交會(huì)正在經(jīng)歷嚴(yán)重的沖擊。全球訂單的碎片化，使得江蘇省外貿(mào)企業(yè)不斷的尋求新出路。在跨境電商日益發(fā)展的今天，通過(guò)電商平臺(tái)將進(jìn)出口雙方通過(guò)“O2O”線上線下相結(jié)合的方式連接起來(lái)已經(jīng)越來(lái)越被廣大出口商所接受，其中“網(wǎng)貿(mào)會(huì)”的應(yīng)用更是其中的主要代表模式。

【關(guān)鍵詞】跨境O2O 網(wǎng)貿(mào)會(huì) 外貿(mào)出口 廣交會(huì)

跨境O2O（Online to Offline）是指在進(jìn)出口中將傳統(tǒng)線下外貿(mào)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，將大量的碎片化訂單通過(guò)跨境電商模式整合出口。目前江蘇省外貿(mào)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)通道來(lái)源于每年兩度的廣交會(huì)，但全球訂單的碎片化趨勢(shì)使得來(lái)華采購(gòu)的大型采購(gòu)商數(shù)量有不同程度的下降，而部分進(jìn)口商也開(kāi)始嘗試到適應(yīng)從不同的跨境電商平臺(tái)上完成交易。在跨境O2O交易中，網(wǎng)貿(mào)會(huì)是以跨境M2B（生產(chǎn)商到出口商）為基礎(chǔ)，將進(jìn)出口雙方用互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)，省去中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體交易會(huì)的主要痛點(diǎn)

（一）精確度不夠

實(shí)體交易會(huì)的主要特點(diǎn)是大而全，但是覆蓋面全也導(dǎo)致了產(chǎn)品和客戶定位不夠精準(zhǔn)，例如有江蘇的服裝出口企業(yè)曾表示，廣交會(huì)涵蓋了所有的出口行業(yè)，海外采購(gòu)商行色各異，很難再找到自己品類(lèi)精準(zhǔn)的客戶。同時(shí)實(shí)體交易會(huì)缺少互聯(lián)網(wǎng)格局下的大數(shù)據(jù)支持，對(duì)于談判效率并沒(méi)有很大的提高效果；廣交會(huì)由于持續(xù)的時(shí)間短、且涵蓋的品類(lèi)繁多，而且一直以來(lái)前來(lái)參會(huì)的海外采購(gòu)商多是中間商和進(jìn)口商，也很難直接獲取到海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而不能對(duì)海外市場(chǎng)做有效的數(shù)據(jù)分析。

（二）局部限制過(guò)多

實(shí)體交易會(huì)受到次數(shù)的限制，例如江蘇出口商一年只有兩次廣交會(huì)的參展機(jī)會(huì)，這種部分程度上類(lèi)似于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手法由于過(guò)短的談判和缺乏了解并不利于交易的正常進(jìn)行。同時(shí)實(shí)體交易會(huì)例如廣交會(huì)只在廣州，參會(huì)等各方面對(duì)于江蘇出口商而言有地域上的限制，同時(shí)在時(shí)間上交易會(huì)時(shí)間一般在1-2周左右，對(duì)于進(jìn)口商來(lái)說(shuō)采購(gòu)也是一個(gè)精挑細(xì)選、貨比三家的緩慢過(guò)程，而半個(gè)月的時(shí)間要從成千上萬(wàn)的出口商中尋求最合適自己的，難度無(wú)疑過(guò)大。

（三）門(mén)檻過(guò)高，租金昂貴

廣交會(huì)作為實(shí)體展會(huì)，攤位成本較高，網(wǎng)貿(mào)會(huì)中以阿里國(guó)際站平臺(tái)為例，具體費(fèi)用比較如下表所示：

上表中廣交會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年春交會(huì)，阿里國(guó)際站數(shù)據(jù)來(lái)源于阿里巴巴公司2016年國(guó)際站價(jià)目表。通過(guò)上表可以看出，廣交會(huì)平均成本在4～5萬(wàn)/屆，一年2屆，不包含人工成本在內(nèi)攤位費(fèi)成本就達(dá)8～10萬(wàn)元每年，阿里國(guó)際站除金品誠(chéng)企提供更優(yōu)質(zhì)和精確的客戶定位服務(wù)外，年度平均成本在2～3萬(wàn)左右。在“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步普及的時(shí)代，越來(lái)越多進(jìn)口商也開(kāi)始習(xí)慣從電商平臺(tái)上尋找國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，因此對(duì)于江蘇外貿(mào)企業(yè)而言，參與網(wǎng)貿(mào)會(huì)，通過(guò)電商平臺(tái)調(diào)整傳統(tǒng)的外貿(mào)模式將會(huì)為一種趨勢(shì)，無(wú)論在成本控制和時(shí)效延長(zhǎng)等方面都會(huì)起到非常有效的拓展和補(bǔ)充。

二、O2O模式中網(wǎng)貿(mào)會(huì)的主要特點(diǎn)

網(wǎng)貿(mào)會(huì)的主要特點(diǎn)是通過(guò)電商平臺(tái)的開(kāi)放性，徹底整飭場(chǎng)次、時(shí)間和地域的限制，有效的解決傳統(tǒng)貿(mào)易高效不可調(diào)的客戶訴求。因?yàn)樵凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”條件下，網(wǎng)貿(mào)會(huì)將會(huì)全天24小時(shí)一直持續(xù)，是開(kāi)在國(guó)外進(jìn)口商門(mén)口的，永不落幕的“廣交會(huì)”，其主要特點(diǎn)如下：

（一）參會(huì)范圍廣泛，針對(duì)性強(qiáng)

對(duì)于門(mén)檻和場(chǎng)地租金的設(shè)定，網(wǎng)貿(mào)會(huì)選擇了“親民”路線。在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)貿(mào)會(huì)主辦方在當(dāng)?shù)囟荚O(shè)有“線人”，也就是市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)員，他們會(huì)在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘好產(chǎn)品，匯報(bào)給主辦方總部，總部就會(huì)邀請(qǐng)這些產(chǎn)品商家達(dá)成合作。例如，在江蘇省，出口企業(yè)在應(yīng)邀參加網(wǎng)貿(mào)會(huì)展會(huì)時(shí)，在參展租金上，前期幾乎都是免費(fèi)邀請(qǐng)出口商參加，同時(shí)由網(wǎng)貿(mào)會(huì)主辦方對(duì)于參展的產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求反饋給予嚴(yán)格的審核，出口商也可以根據(jù)最新的國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)備、開(kāi)發(fā)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品參會(huì)。

（二）大數(shù)據(jù)支持

網(wǎng)貿(mào)會(huì)最大的特點(diǎn)是提供大數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)貿(mào)會(huì)是史上第一個(gè)智能展會(huì)，通過(guò)設(shè)置在各個(gè)國(guó)家的網(wǎng)貿(mào)館的移動(dòng)智能技術(shù)和移動(dòng)客戶端收集大數(shù)據(jù)反饋給出口制造商。例如什么產(chǎn)品被觸摸了多少次，海外采購(gòu)商對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、交期等交易細(xì)節(jié)等內(nèi)容都會(huì)被記錄下來(lái)。這些數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，就是一份全方面多維度的市場(chǎng)分析報(bào)告，為出口商轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有效的數(shù)據(jù)支持。這也是江蘇外貿(mào)企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下通過(guò)跨境電商O(píng)2O進(jìn)一步開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)、整合大量碎片化需求訂單的新模式。

網(wǎng)貿(mào)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化手段來(lái)采集、處理客戶數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理，增加客戶黏性的同時(shí)，還通過(guò)智能化手段展示更多的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)從客戶入展館、看樣、詢單、下單的一條龍智能服務(wù)。

（三）通過(guò)跨境出口提升渠道控制力

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨境電商出口中，想在碎片化市場(chǎng)中占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)份額，江蘇省出口產(chǎn)品就要通過(guò)新型的貿(mào)易通道走出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而網(wǎng)貿(mào)會(huì)推行的“跨境O2O”模式，將提升外貿(mào)的效率和渠道掌控力，通過(guò)碎片化的信息整合，線上移動(dòng)商務(wù)提高信息效率，線下提供方便快捷的展會(huì)、商務(wù)、樣品體驗(yàn)服務(wù)，將大數(shù)據(jù)及分析結(jié)果高速對(duì)接兩端，促進(jìn)江蘇出口企業(yè)的品牌生產(chǎn)能力和對(duì)渠道的控制力。

此外，網(wǎng)貿(mào)會(huì)模式下的電商組織者通常有自己的倉(cāng)庫(kù)；當(dāng)買(mǎi)家等不及網(wǎng)絡(luò)下單后的物流配送時(shí)，可直接到當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)取貨，這對(duì)于從其它不同國(guó)家慕名而來(lái)的進(jìn)口采購(gòu)商，提供了意想不到的驚喜與方便。讓全球不同國(guó)家的貿(mào)易商通過(guò)“跨境”交流，將江蘇出口企業(yè)的各種商品“跨界”展示體驗(yàn)，網(wǎng)貿(mào)會(huì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)打造的跨時(shí)代的“廣交會(huì)”。endprint

三、跨境“O2O”下江蘇外貿(mào)企業(yè)參與網(wǎng)貿(mào)會(huì)的細(xì)節(jié)分析

網(wǎng)貿(mào)會(huì)的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于由主辦方對(duì)目標(biāo)國(guó)家考察后的布局講究，往往是因需布展。例如在印度市場(chǎng)缺乏鋼材制品，于是印度體驗(yàn)館里，主要的產(chǎn)品就是中國(guó)的鋼材?！耙虿氖┙獭钡拇怪笔袌?chǎng)細(xì)分，這讓線下體驗(yàn)館對(duì)于出口地域的訴求更精準(zhǔn)。例如對(duì)于江蘇某服裝出口商A而言，如果準(zhǔn)備參加網(wǎng)貿(mào)會(huì)，其準(zhǔn)備的每一款服飾，都有江蘇商檢局或者貿(mào)促會(huì)出具的原產(chǎn)地證明、面料的主要成分及輔料的各種規(guī)格、海關(guān)商品編碼以及相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)檢證書(shū)等，這些都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢辨別真?zhèn)?，具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)除了線下實(shí)體展示外，在電商平臺(tái)的店鋪上都可以根據(jù)款號(hào)貨號(hào)找到對(duì)應(yīng)商品，從而給當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商打了一劑強(qiáng)心針，也為網(wǎng)貿(mào)會(huì)的可信度增添了砝碼。

如果進(jìn)口商看中了網(wǎng)貿(mào)會(huì)線下的商品，而體驗(yàn)館里的樣品展示是有限的，遇到這種情況，進(jìn)口商可以根據(jù)電商平臺(tái)的電腦端或者移動(dòng)客戶端進(jìn)行線上直接下單，由出口企業(yè)直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨。不過(guò)隨著跨境電商模式的日益成熟，海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始逐步發(fā)揮其直接、便利的作用，有的江蘇企業(yè)就通過(guò)在進(jìn)口國(guó)的海外倉(cāng)庫(kù)直接根據(jù)進(jìn)口商的訂單當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，這就形成了O2O閉環(huán)，極大程度的縮短了產(chǎn)品的國(guó)際物流周期，直接為買(mǎi)家?guī)タ旖莺头奖恪?/p>

在網(wǎng)貿(mào)會(huì)會(huì)展中，線下體驗(yàn)、線上下單也能執(zhí)行，而且在會(huì)展中，進(jìn)口商下單后，買(mǎi)家的下單詳情會(huì)在展廳中央的大幕顯示屏上顯示。這樣做有兩個(gè)好處，一是讓交易信息更透明，沒(méi)有半點(diǎn)弄虛作假；一是讓大家看到這個(gè)品牌，記住品牌，提高中國(guó)品牌的知名度，讓中國(guó)的好產(chǎn)品真正走出去。而且除了體驗(yàn)與下單，線下展會(huì)的另一特點(diǎn)是出口企業(yè)的演講展示，讓其針對(duì)自己品牌的特性與優(yōu)點(diǎn)展開(kāi)論述，讓買(mǎi)家能夠?qū)Ξa(chǎn)品性能更加熟悉。如果對(duì)該產(chǎn)品感興趣，采購(gòu)商可以直接到出口商演講的后臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品直觀體驗(yàn)，這就有效避免了廣交會(huì)上客戶自己摸索發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的痛苦過(guò)程。

江蘇出口企業(yè)目前參與跨境電商O(píng)2O模式運(yùn)營(yíng)的集中在中小企業(yè)中，他們成本有限，更希望能參與直通海外買(mǎi)家的現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)。而網(wǎng)貿(mào)會(huì)在運(yùn)營(yíng)中可以主動(dòng)地將某一進(jìn)口國(guó)的眾多零散的小訂單匯聚在一起，達(dá)到一定量級(jí)后再由主辦網(wǎng)貿(mào)會(huì)的電商企業(yè)集中下單給出口商，不僅解決了訂單碎片化帶來(lái)的困擾，更帶來(lái)了中小訂單的市場(chǎng)機(jī)遇。網(wǎng)貿(mào)會(huì)改變了江蘇傳統(tǒng)企業(yè)特別是國(guó)有外貿(mào)的傳統(tǒng)接單模式，尤其是當(dāng)傳統(tǒng)大宗集貨出口不適合小訂單的運(yùn)作而日益成為我省外貿(mào)企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)阻礙之時(shí)，網(wǎng)貿(mào)會(huì)借助跨境O2O的電商手段，很好地幫助解決這個(gè)問(wèn)題，隨著時(shí)間的發(fā)展將日益發(fā)揮出它的巨大推動(dòng)力。

四、結(jié)論

跨境交易時(shí)，海外采購(gòu)商體驗(yàn)產(chǎn)品是必不可少的一環(huán)。網(wǎng)貿(mào)會(huì)旨在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和全球遍布的中國(guó)出口產(chǎn)品體驗(yàn)館，解決傳統(tǒng)貿(mào)易中信任和高效不可調(diào)和的兩個(gè)重要訴求。將傳統(tǒng)外貿(mào)展會(huì)直接開(kāi)到進(jìn)口商所在地去。江蘇出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用跨境電商發(fā)展的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)貿(mào)會(huì)“前展后倉(cāng)”的O2O結(jié)合形式，集海外倉(cāng)、海外展、買(mǎi)賣(mài)洽談和海外本土化落地服務(wù)為一體，爭(zhēng)取通過(guò)跨境電商平臺(tái)和實(shí)體展會(huì)相融合的方式，拓寬海外銷(xiāo)售渠道，力爭(zhēng)直接對(duì)接海外零售圈，掌握品牌權(quán)和定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。取得江蘇出口產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

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基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究—以B2B水平路徑為視角（2016SJD790057）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：李然，江蘇南京人，南航金城學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與電子商務(wù)；張慧，湖北荊門(mén)人，南航金城學(xué)院助理研究員，研究方向：企業(yè)管理；孫海燕，江蘇張家港人，南航金城學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理。endprint