高小針++崔連杰++楊婧婧??

摘要：隨著消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜變化，品牌需要通過不斷迭代完成進(jìn)化以適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境滿足用戶訴求。針對(duì)品牌迭代設(shè)計(jì)遇到的迭代方向模糊，進(jìn)化尺度無(wú)法把控問題。在語(yǔ)義學(xué)理論的基礎(chǔ)上，引入定性約束研究方法，從品牌特征和用戶需求角度出發(fā)，利用非線性思維求得語(yǔ)義約束集，提出品牌特征語(yǔ)義與用戶需求語(yǔ)義聯(lián)合指導(dǎo)與約束品牌進(jìn)化的方法，解決品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)及尺度把控的不確定問題，有效的服務(wù)于拼盤延伸設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)效率，節(jié)約設(shè)計(jì)資源。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)義；品牌特征；用戶需求；非線性約束；進(jìn)化尺度

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.022

品牌是作用受眾心理層次的傳播信息的產(chǎn)物。與品牌相關(guān)的載體所表征的語(yǔ)義相互耦合最終形成目標(biāo)品牌語(yǔ)義并與受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系。品牌依托于市場(chǎng)存在，受消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的影響，品牌需要不斷迭代以適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境。品牌迭代設(shè)計(jì)思維是由發(fā)散到收斂、由模糊到清晰、由抽象到具體的過程。品牌設(shè)計(jì)主觀影響因素較多，設(shè)計(jì)方案是否符合品牌發(fā)展需要、進(jìn)化程度是否穩(wěn)定都是不確定的。常用的迭代方法產(chǎn)生的定性詞較為宏觀，導(dǎo)向過程效率較低，指導(dǎo)意象詞具有片面主觀性。文中提出結(jié)合非線性思維采用客觀定性研究方法，全面高效的提取設(shè)計(jì)主題詞，有效指導(dǎo)和把控品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)。

1語(yǔ)義符號(hào)

產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)是以傳播學(xué)與符號(hào)語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)的綜合系統(tǒng)。人是通過語(yǔ)言、眼神、表情和動(dòng)作進(jìn)行交流的，這些統(tǒng)稱為符號(hào)。隨著用戶消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富，產(chǎn)品需要在有用的基礎(chǔ)上透過語(yǔ)義特征傳達(dá)被賦予的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)特定時(shí)期的時(shí)代感與價(jià)值取向。由于品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)受到品牌特征和用戶需求雙重約束，兩者又具有極強(qiáng)的抽象性，語(yǔ)義學(xué)在品牌發(fā)展中設(shè)計(jì)要求獲取發(fā)揮著重要作用。

2品牌特征語(yǔ)義集與用戶需求語(yǔ)義集

品牌特征是企業(yè)基于價(jià)值觀、風(fēng)格、差異性、標(biāo)準(zhǔn)、品牌綱要、品牌承諾等內(nèi)容進(jìn)化發(fā)展成的差異化識(shí)別因子。品牌特征語(yǔ)義評(píng)價(jià)集源于影響品牌特征的多重因子語(yǔ)義評(píng)價(jià)子集，這些因子語(yǔ)義評(píng)價(jià)子集具有復(fù)雜的重復(fù)性與關(guān)聯(lián)性。因此品牌特征語(yǔ)義集的獲取需要利用層次分析法，對(duì)品牌特征影響因子分層次逐級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，較為全面的獲取高度概括的品牌特征綜合評(píng)價(jià)語(yǔ)義集。因此品牌綜合評(píng)價(jià)語(yǔ)義評(píng)價(jià)集的獲取，決定品牌進(jìn)化是否做到品牌特征的延續(xù)設(shè)計(jì)。

用戶需求驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新，以往品牌創(chuàng)新的最終結(jié)果極大程度由企業(yè)資源、現(xiàn)有技術(shù)以及品牌構(gòu)建部門決定，較少做到完全由用戶需求決定。此外設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)需求調(diào)研階段時(shí)，決策具有較強(qiáng)的主觀性和片面性，導(dǎo)致品牌進(jìn)化結(jié)果不為用戶選擇。產(chǎn)生資源浪費(fèi)的同時(shí)，為企業(yè)品牌樹立帶來了困境。在用戶需求調(diào)研階段，借助實(shí)驗(yàn)方法，結(jié)合非線性設(shè)計(jì)主要題詞提取法，能夠客觀準(zhǔn)確高效的獲取設(shè)計(jì)要求，有效指導(dǎo)品牌創(chuàng)新并把控創(chuàng)新程度。

3品牌特征綜合評(píng)語(yǔ)集獲取

品牌形象是基于人認(rèn)知而形成的抽象概念，受到多重因子的不同程度影響，這些因子存在較強(qiáng)的模糊性與不確定性，此外影響因素的貢獻(xiàn)程度由人們主觀判定，這決定了結(jié)論的模糊性。針對(duì)這樣復(fù)雜而模糊的系統(tǒng)，依靠常規(guī)的統(tǒng)計(jì)方法難以得到品牌總體評(píng)價(jià)語(yǔ)義集。模糊綜合評(píng)價(jià)方法在處理復(fù)雜模糊的系統(tǒng)問題方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，因此可以利用此方法建立品牌綜合語(yǔ)義評(píng)價(jià)模型以獲取總體評(píng)價(jià)結(jié)果。

3.1確定品牌特征影響因素集

品牌特征評(píng)價(jià)具有復(fù)雜的時(shí)代性與情境性，其影響因素具有多維性特點(diǎn)。為了較為準(zhǔn)確高效的獲得品牌特征綜合評(píng)語(yǔ)集，在每一層獲取影響因素集時(shí)，利用李克特七星量表法將不重要的影響因素去除以得到簡(jiǎn)化后的影響因素集。在第一層上，影響品牌特征綜合評(píng)價(jià)的因素包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、品牌規(guī)劃內(nèi)容等眾多因素，由于第一度層涵蓋的因素對(duì)品牌形象的影響具有很強(qiáng)的主成分性，因此可將第一層因素簡(jiǎn)化為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象，分別用U1、U2和U3表示，那么第一層因素集表示為U={U1，U2，U3}。對(duì)第一層因素分解后得到第二層因素，利用上述因素簡(jiǎn)化方法得到企業(yè)形象（U1）因素中貢獻(xiàn)品牌綜合評(píng)價(jià)集的主要因素有國(guó)際、歷史、規(guī)模以及市場(chǎng)份額，分別用U11、U12、U13和U14表示；同理可得到產(chǎn)品形象（U2）第二層因素集表示為價(jià)格U21、性能U22、技術(shù)U23、服務(wù)U24、產(chǎn)地U25；使用者形象（U3）表示為年齡U31、性別U32、收入U(xiǎn)33和職業(yè)U34。即有U1={U11，U12，U13，U14} ，U2={U21，U22，U23，U24，U25}，U3={U31，U32，U33，U34}。

3.2品牌因子評(píng)價(jià)集獲取及綜合評(píng)判矩陣建立

利用問卷調(diào)查的方法獲取品牌形象綜合評(píng)語(yǔ)集，將問卷設(shè)定企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象三部分內(nèi)容，以企業(yè)品牌規(guī)劃者、設(shè)計(jì)師、企業(yè)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶作為問卷對(duì)象，通過實(shí)地問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷形式廣泛收集與企業(yè)形象綜合評(píng)價(jià)相關(guān)的詞對(duì)。為保證實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性及有效性，實(shí)驗(yàn)過程中需核算問卷的有效回收數(shù)率。整理問卷后得到大量的品牌形象評(píng)語(yǔ)。為保證綜合評(píng)判的高效進(jìn)行，利用語(yǔ)義差分法和專家主管評(píng)價(jià)法對(duì)實(shí)驗(yàn)得到的評(píng)語(yǔ)進(jìn)行合并與去除，得到簡(jiǎn)化后的品牌形象綜合評(píng)語(yǔ)集。

利用模糊線性變換原理和最大隸屬度原則，對(duì)影響品牌形象因素集進(jìn)行由低到高逐級(jí)分層模糊綜合評(píng)判。首先，根據(jù)評(píng)語(yǔ)集，對(duì)第二層因素集進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，得到第二層因素關(guān)于第一層因素隸屬度模糊集{ rki1，rki2，rki3}，表示對(duì)于第二層因素集中第i個(gè)元素表示第一層因素集中第k個(gè)元素的程度；其次，獲得第二層次各評(píng)價(jià)因素子集的模糊關(guān)系矩陣為R1=（r1ij）4×5，B2=（r2ij）5×5，B3=（r3ij）4×5，其中j 是第三層次因素集中第j個(gè)元素表示第二個(gè)層次因素集中第i個(gè)元素的程度。元素rkij利用評(píng)定尺度法通過封閉問卷可獲得，隨機(jī)抽取N個(gè)問卷對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于某一因素，N個(gè)客戶回答評(píng)語(yǔ)集的各元素比例，即為該因素關(guān)于上一層因素的隸屬度模糊集。endprint

3.3建立品牌形象評(píng)價(jià)因素權(quán)重集

品牌形象綜合評(píng)定為主因素相對(duì)突出的評(píng)判問題，也就意味各個(gè)影響指標(biāo)具有不同的重要程度，在綜合評(píng)判過程需要對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)因素進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，根據(jù)權(quán)重不同對(duì)各評(píng)價(jià)因素進(jìn)行重要程度排序。利用量表法問卷調(diào)研結(jié)合分析、討論以及專家意見等方法，獲得統(tǒng)計(jì)方法處理后的權(quán)重集。

3.4綜合評(píng)判

綜合考慮各因素的影響，利用公式BK=aK·rK= （bk1，bk2，bk3），可得到第一層次各評(píng)價(jià)因素關(guān)于品牌形象的隸屬度模糊集。以一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，以Ri為第i行取得第一層次因素集的模糊關(guān)系矩陣為B=（B1，B2，B3）T=（bij）3×4。最后利用公式E=A·B，可得到品牌形象總體綜合評(píng)價(jià)隸屬度模糊集E=（E1，E2， E3）。在品牌特征進(jìn)化過程中，依據(jù)E中意象詞語(yǔ)義，利用設(shè)計(jì)情境板法建立語(yǔ)義空間，可視化品牌綜合評(píng)價(jià)語(yǔ)義信息，指導(dǎo)并約束品牌不同階段的創(chuàng)新尺度。

4用戶需求語(yǔ)義集獲取

用戶需求是品牌進(jìn)化的推力，用戶需求是個(gè)較為抽象化的主體，分為外顯與內(nèi)隱需求。需求的獲取一般采用口語(yǔ)報(bào)告的形式，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)有效的方法，提取能夠涵蓋大量需求信息的意象詞匯。通過實(shí)驗(yàn)得到的語(yǔ)義主體詞可視化表征需求，以達(dá)到設(shè)計(jì)開發(fā)的高效性?？茖W(xué)的主題詞獲取方法需要遵循兩大原則：一是認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則，即以最小的容量獲取最多 的信息；二是穩(wěn)定性原則，即主題詞涵義相對(duì)穩(wěn)定且不 易受情境影響。

4.1用戶需求主題詞獲取

以上述兩條原則為前提，將形容詞和名詞作為需求意向表征的主要方式，利用口語(yǔ)報(bào)告試驗(yàn)獲取用戶需求語(yǔ)義表征集。

4.2設(shè)計(jì)主題詞提取及權(quán)重計(jì)算

設(shè)計(jì)主題詞的提取需要借助實(shí)驗(yàn)中所得到的詞語(yǔ)或短語(yǔ)的權(quán)重值，若詞語(yǔ)或短語(yǔ)的權(quán)重值不小于設(shè)定的權(quán)重度量值，則作為主題詞被采用。試驗(yàn)中的詞語(yǔ)或短語(yǔ)的權(quán)重計(jì)算通過數(shù)學(xué)公式可得到，在計(jì)算權(quán)重之前，第一步需要根據(jù)實(shí)驗(yàn)所得報(bào)告文件，計(jì)算出詞語(yǔ)或短語(yǔ)的詞頻F，即某一詞語(yǔ)或短語(yǔ)在某一文檔中出現(xiàn)的次數(shù)占該篇文檔中所有詞語(yǔ)或短語(yǔ)出現(xiàn)次數(shù)之和的比率；第二步需要計(jì)算詞語(yǔ)或短語(yǔ)的反向文件頻率F，首先計(jì)算實(shí)驗(yàn)所得總文檔數(shù)目與某一詞語(yǔ)或短語(yǔ)口語(yǔ)報(bào)告文檔數(shù)目的比值Z，其次根據(jù)公式F=lg（Z+L），式中L通常取0.01，可得到某一詞語(yǔ)或短語(yǔ)的反向文件頻率F。將上述得到某一詞語(yǔ)或短語(yǔ)的F與F代入權(quán)重計(jì)算公式可得某一詞語(yǔ)或短語(yǔ)的權(quán)重值w。

4.3合并簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)主題詞

設(shè)計(jì)主題詞數(shù)量過多會(huì)使得設(shè)計(jì)目的較為繁雜，為了保證設(shè)計(jì)主題詞高效的為設(shè)計(jì)師所用，需要利用相似聚類的統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)詞語(yǔ)相似度計(jì)算公式，計(jì)算設(shè)計(jì)主題詞之間的相似程度，合并簡(jiǎn)化后再次提取關(guān)鍵主題詞，得到高度涵蓋用戶需求信息的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。利用此方法得到設(shè)計(jì)需求語(yǔ)義集Y={Y1，Y2，……Ym}。

5聯(lián)合語(yǔ)義指導(dǎo)約束品牌造型進(jìn)化尺度

品牌形象語(yǔ)義集E與用戶需求語(yǔ)義集Y，能夠通過情景可視化的方法為品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)提供正確導(dǎo)向，同時(shí)又能約束創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中的發(fā)散性，使得進(jìn)化結(jié)果得到有效收斂，保證設(shè)計(jì)程序的高效性。

5.1語(yǔ)義約束品牌造型特征正向進(jìn)化指導(dǎo)

通過情景板設(shè)計(jì)法，將獲得的品牌形象語(yǔ)義集和用戶需求語(yǔ)義集包含的語(yǔ)義意象詞可視化，構(gòu)建語(yǔ)義意向空間。根據(jù)可視化后的概念形狀、色彩、類型、作用使用場(chǎng)景等信息為品牌產(chǎn)品進(jìn)化設(shè)計(jì)提供思路，規(guī)避了品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)中的模糊不確定性，正確導(dǎo)向品牌進(jìn)化方向。

5.2逆向映射把握進(jìn)化尺度

品牌形象語(yǔ)義與用戶需求語(yǔ)義在導(dǎo)向品牌進(jìn)化過程中又起到一定的約束把控作用。利用逆向映射的數(shù)學(xué)維，將品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)中發(fā)散方案，反向語(yǔ)義映射，一方面達(dá)到優(yōu)化設(shè)計(jì)方案目的，另一方面對(duì)比品牌前一次迭代結(jié)果，能夠有效把控品牌進(jìn)化尺度。

6結(jié)語(yǔ)

品牌特征每一個(gè)迭代階段都需保證品牌連續(xù)性與創(chuàng)新性，針對(duì)品牌進(jìn)化設(shè)計(jì)過程中發(fā)散方形不明確以及難以收斂的問題，借助約束理論，通過求得品牌形象語(yǔ)義集E與用戶需求語(yǔ)義集Y，對(duì)品牌特征進(jìn)化開發(fā)進(jìn)行聯(lián)合導(dǎo)向與約束，解決品牌進(jìn)化發(fā)展中尺度不確定且難以把控的問題。聯(lián)合語(yǔ)義作為度量標(biāo)尺，保證企業(yè)設(shè)計(jì)工作高效性，幫助管理者根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求把控進(jìn)化類型，解決漸進(jìn)式進(jìn)化或是跳躍性進(jìn)化的問題。

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