王秋彬

摘要：旅游的服務(wù)業(yè)性質(zhì)決定了旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量將直接作用于游客的評(píng)價(jià)?；谶@一視角整理和重構(gòu)了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，以熵值法對(duì)其客觀賦權(quán)構(gòu)造為旅游企業(yè)服務(wù)指數(shù)，在此基礎(chǔ)上用不同旅游企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)與游客評(píng)價(jià)二者的協(xié)調(diào)度進(jìn)行實(shí)證研究。這一實(shí)證結(jié)果一方面為旅游企業(yè)找到其提高服務(wù)質(zhì)量的路徑提供了理論到實(shí)踐的論據(jù)；另一方面也為旅游企業(yè)通過提高旅游評(píng)價(jià)提高旅游企業(yè)的知名度與市場(chǎng)占有份額找到了對(duì)應(yīng)的因素線索。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；熵值法；協(xié)調(diào)度

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.002

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)，由于具有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多項(xiàng)功能，因此，也將其看作是新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。顯然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民的物質(zhì)文化生活不斷提高的前提下，追求物質(zhì)、精神與文化結(jié)合的旅游服務(wù)已經(jīng)逐漸成為一種生活時(shí)尚與潮流，旅游產(chǎn)業(yè)在人們的消費(fèi)習(xí)慣中已逐漸升級(jí)為一種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性支出。一般而言，提高旅游評(píng)價(jià)的切實(shí)之路是通過對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的提高加以實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)提高旅游景區(qū)（企業(yè)）的影響力、改善經(jīng)營狀況等。本文則是基于旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)之間的邏輯聯(lián)系，以實(shí)證的角度深度挖掘出二者關(guān)系的理論到實(shí)踐的進(jìn)一步論據(jù)。

1旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)的關(guān)系

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)需求擴(kuò)大并重的階段，旅游產(chǎn)業(yè)作為新型服務(wù)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和文化功能使其在城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面起到了一定的作用，如提升城市形象、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、增加勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)等方面的宣傳性與推動(dòng)性。在這一發(fā)展趨勢(shì)中，旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)存在著本質(zhì)的聯(lián)系。因?yàn)?，如何提高旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)與延展，將取決于地方旅游的服務(wù)水平，全面改善旅游服務(wù)存在的各項(xiàng)問題，從而提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化地方旅游的市場(chǎng)環(huán)境，鞏固旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位，為加快旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)生良性的助推器作用。而我國自從1999年開始，就將“游客意見評(píng)價(jià)體系”作為了旅游區(qū)質(zhì)量評(píng)定的重要參考依據(jù)，而整個(gè)評(píng)價(jià)體系中重要的一塊即是對(duì)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)，由此揭示出在我國旅游評(píng)價(jià)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中證實(shí)了旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)之間的密切關(guān)系。

可以總結(jié)出，旅游評(píng)價(jià)就是對(duì)涉及旅游的各方面全方位評(píng)價(jià)，而旅游企業(yè)（景區(qū)）方對(duì)游客提供的服務(wù)屬于狹義的旅游服務(wù)，僅僅包括餐飲服務(wù)、購物消費(fèi)等旅游服務(wù)?；诖私缍?，本文的研究對(duì)象是狹義的旅游服務(wù)與廣義的旅游評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，即旅游企業(yè)或景區(qū)提供的旅游服務(wù)只是旅游評(píng)價(jià)內(nèi)容的組成部分之一，本文即是要研究部分與整體之間的協(xié)調(diào)性問題。

2研究方法

本文旨在對(duì)狹義的旅游服務(wù)與廣義的旅游評(píng)價(jià)之間協(xié)調(diào)性進(jìn)行研究，首先是采用熵值法構(gòu)造出狹義的旅游服務(wù)指數(shù)；之后，將其與調(diào)查研究獲取并整理出的對(duì)廣義旅游評(píng)價(jià)結(jié)果，基于平衡理論與效益理論的對(duì)二者進(jìn)行協(xié)調(diào)度研究。

2.1熵值法

熵值法是一種以提取多變量最大信息的客觀賦權(quán)降維法，結(jié)合本文則是以客觀賦權(quán)將旅游服務(wù)多維指標(biāo)降維為單一綜合指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)不同旅游企業(yè)（景區(qū)）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度。具體步驟如下。

2.1.1標(biāo)準(zhǔn)化

通過上述方法，首先標(biāo)準(zhǔn)化處理各指標(biāo)，基于極大極小值法獲得更多有效信息?；谡{(diào)查問卷中設(shè)定的各個(gè)問題均是以低分到高分（0-100）的賦值法則，因此，構(gòu)造的各旅游企業(yè)（景區(qū)）的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)屬于正指標(biāo)，得到的標(biāo)準(zhǔn)化公式如下：

aij=xij-minxijmaxxij-minxij（1）

2.1.2計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值

Hj=-1m∑mi=1aij1naij（2）

其中，m為指標(biāo)矩陣的行數(shù)，對(duì)應(yīng)為本文的實(shí)地的旅游企業(yè)（景區(qū)）調(diào)查對(duì)象的個(gè)數(shù)；xij問卷中的對(duì)應(yīng)問題。

2.1.3計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

wj=1-Hjn-∑nj=1Hj（3）

其中，Hj為對(duì)應(yīng)指標(biāo)的熵值。

本文對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研獲取的16個(gè)旅游景區(qū)（企業(yè)）的數(shù)據(jù)，通過熵值法對(duì)各個(gè)旅游服務(wù)指標(biāo)降維為單一的旅游服務(wù)指數(shù)，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)馗髀糜纹髽I(yè)（景區(qū)）的綜合旅游評(píng)價(jià)水平加以匯總整理。

2.2協(xié)調(diào)度計(jì)算

通過協(xié)調(diào)度，能夠更深層次的了解旅游評(píng)價(jià)和旅游服務(wù)之間的關(guān)系，達(dá)到了何種協(xié)調(diào)程度，通過這一數(shù)值可以更好的對(duì)兩者間協(xié)調(diào)的程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.2.1簡單協(xié)調(diào)度計(jì)算

基于效益理論和平衡理論實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)度計(jì)算。也就是在旅游和旅游服務(wù)評(píng)價(jià)最大化的情況下，對(duì)二者間進(jìn)行研究，得出最大復(fù)合效益。公式為：

C=XY[（X+Y）/2]2k（4）

上式，C為二者的協(xié)調(diào)度；X為旅游服務(wù)指數(shù)；Y表示綜合旅游評(píng)價(jià)水平。綜合指數(shù)用用平均指數(shù)替代，標(biāo)準(zhǔn)化處理C；K是調(diào)整系數(shù)。

協(xié)調(diào)度C，即在特有約束條件中，在旅游評(píng)價(jià)綜合水平和旅游服務(wù)子系統(tǒng)具備一定水平Xi+Yi=c的時(shí)候，Xi×Yi具備最大值。即僅當(dāng)Xi=Yi時(shí)，Xi×Yi才會(huì)變成最大值，體現(xiàn)出旅游服務(wù)和旅游評(píng)價(jià)達(dá)到最協(xié)調(diào)的狀態(tài)，此時(shí)C=1。

2.2.2協(xié)調(diào)水平的計(jì)算

一般情況下，通過協(xié)調(diào)度這一數(shù)值，只能了解兩者之間的協(xié)調(diào)程度，無法得知二者達(dá)到了何種發(fā)展水平。如當(dāng)旅游評(píng)價(jià)與旅游服務(wù)子系統(tǒng)的綜合評(píng)分平均大小是0.1，系統(tǒng)協(xié)調(diào)度大小是l。在綜合評(píng)分的平均值方面，如果兩者各自都是0.9，其協(xié)調(diào)度還是l。盡管兩者都具有很高的協(xié)調(diào)度，然而從發(fā)展水平上看，后者明顯比前者高。將協(xié)調(diào)度指標(biāo)、旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)水平進(jìn)行重構(gòu)，構(gòu)造出系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展水平指數(shù)D，計(jì)算公式為：

D=CF（5）

其中，F(xiàn)一般表示為兩研究對(duì)象的綜合發(fā)展水平，而本文旅游服務(wù)從本質(zhì)內(nèi)涵與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上的論據(jù)都證實(shí)是作為旅游評(píng)價(jià)的組成之一。因此，本文對(duì)研究對(duì)象的綜合發(fā)展水平以Y旅游評(píng)價(jià)水平來表示；C為經(jīng)過公式5計(jì)算出的旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)的等級(jí)劃分區(qū)間，詳見表1。endprint

本文對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研獲取的16個(gè)旅游景區(qū)（企業(yè)）的數(shù)據(jù)，且經(jīng)過熵值法計(jì)算出的旅游服務(wù)指數(shù)、旅游評(píng)價(jià)水平，計(jì)算二者的協(xié)調(diào)度并對(duì)16個(gè)旅游企業(yè)（景區(qū)）進(jìn)行排名。

3影響旅游企業(yè)服務(wù)的因素

本文將研究對(duì)象確定為狹義的旅游服務(wù)，即僅以旅游企業(yè)（景區(qū)）所提供的餐飲服務(wù)、購物消費(fèi)等六類旅游服務(wù)。

將以上二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行具體化為調(diào)查問卷中的對(duì)應(yīng)問題，對(duì)當(dāng)?shù)?6個(gè)旅游企業(yè)（景區(qū)）進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，將搜集所得的數(shù)據(jù)以熵值法進(jìn)行歸納逐級(jí)降維為二級(jí)指標(biāo)與旅游企業(yè)服務(wù)指數(shù)指標(biāo)。

在2009年，面向60城市，旅游局認(rèn)真調(diào)查了游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的滿意度，因此本文對(duì)當(dāng)?shù)?6個(gè)旅游企業(yè)（景區(qū)）的旅游評(píng)價(jià)綜合水平主要來自于當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)局發(fā)布的游客滿意度指數(shù)。根據(jù)國家旅游局旅游滿意度報(bào)告中的滿意度指數(shù)所包含的內(nèi)容大致可以歸納為旅游企業(yè)（景區(qū)）提供的旅游服務(wù)、當(dāng)?shù)芈糜尉痔峁┑穆糜畏?wù)、地方旅游形象三個(gè)主要組成，可見，旅游企業(yè)（景區(qū)）提供的旅游服務(wù)是旅游綜合評(píng)價(jià)的組成之一。因此，研究綜合評(píng)價(jià)里的服務(wù)因素與綜合評(píng)價(jià)的協(xié)調(diào)度具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的支持。

4旅游服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)的協(xié)調(diào)度研究

本文對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研獲取的16個(gè)旅游景區(qū)（企業(yè)）的數(shù)據(jù)，通過熵值法對(duì)各個(gè)旅游服務(wù)指標(biāo)降維為單一的旅游服務(wù)指數(shù)，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)馗髀糜纹髽I(yè)（景區(qū)）的綜合旅游評(píng)價(jià)水平加以匯總整理；之后，將其與調(diào)查研究獲取并整理出的對(duì)廣義旅游評(píng)價(jià)結(jié)果，基于平衡理論與效益理論的對(duì)二者進(jìn)行協(xié)調(diào)度研究。

4.1基于熵值法的旅游服務(wù)指數(shù)

基于熵值法實(shí)地調(diào)研得到的16個(gè)旅游企業(yè)六類服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到以下權(quán)重值。

再由以上基于熵值法計(jì)算而得的權(quán)重對(duì)16個(gè)旅游企業(yè)（景區(qū)）的旅游服務(wù)指數(shù)進(jìn)行計(jì)算得到表3。

4.2協(xié)調(diào)度的計(jì)算

根據(jù)協(xié)調(diào)度與協(xié)調(diào)水平的計(jì)算公式，計(jì)算出16個(gè)調(diào)研對(duì)象的旅游服務(wù)水平與旅游評(píng)價(jià)的協(xié)調(diào)度。

以考慮了旅游服務(wù)、旅游評(píng)價(jià)水平的協(xié)調(diào)水平來衡量旅游服務(wù)與旅游綜合評(píng)價(jià)之間的協(xié)調(diào)程度，從上表看出，16個(gè)調(diào)研對(duì)象中有4個(gè)處于0.7-0.79的中協(xié)調(diào)；7個(gè)處于0.8-0.9的良協(xié)調(diào)；1個(gè)旅游企業(yè)處于0.9以上的優(yōu)協(xié)調(diào)。結(jié)合本地的實(shí)際旅游情況，得到的這一結(jié)論是得以支撐的。因此，可以得出基于熵值與協(xié)調(diào)公式計(jì)算的旅游企業(yè)服務(wù)與旅游評(píng)價(jià)之間切實(shí)存在的協(xié)調(diào)關(guān)系。這就為旅游企業(yè)通過旅游服務(wù)質(zhì)量的提升來實(shí)現(xiàn)對(duì)其自身旅游綜合評(píng)價(jià)的提升，提供了理論到實(shí)踐的量化論據(jù)。

5結(jié)論和政策建議

綜上所述，本文所采用的熵值法客觀賦權(quán)與協(xié)調(diào)度計(jì)算法對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)測(cè)評(píng)與以當(dāng)?shù)赜慰蜐M意度指數(shù)為旅游綜合評(píng)價(jià)水平的關(guān)系予以測(cè)度，實(shí)際上是把影響旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)客觀因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，并將其作為旅游綜合評(píng)價(jià)研究的子系統(tǒng)來考察個(gè)體與總體之間是否存在一定的協(xié)調(diào)關(guān)系。

這一實(shí)證結(jié)果一方面為旅游企業(yè)找到其提高服務(wù)質(zhì)量的路徑提供了理論到實(shí)踐的論據(jù)，如根據(jù)熵值法計(jì)算出的旅游服務(wù)各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，實(shí)際上說明了從調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)支撐了游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的感受，通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)的某些旅游企業(yè)（景區(qū)）相關(guān)方面的優(yōu)劣勢(shì)即可作為該旅游企業(yè)發(fā)揚(yáng)或改善的路徑；另一方面也為旅游企業(yè)通過提高旅游評(píng)價(jià)提高旅游企業(yè)的知名度與市場(chǎng)占有份額找到了對(duì)應(yīng)的因素線索，從協(xié)調(diào)度的結(jié)果與本地旅游景點(diǎn)6的實(shí)際情況來看，當(dāng)?shù)卦谌珖钾?fù)有盛名的AAAA級(jí)景區(qū)的旅游評(píng)價(jià)水平很高，而當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的各方面服務(wù)質(zhì)量也較高，從正面說明了該旅游景點(diǎn)通過其服務(wù)質(zhì)量鞏固了其負(fù)有盛名的旅游評(píng)價(jià)。

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