李姣 趙素馨 鄧徐燕 阿依尼薩罕

摘 要：江南古鎮(zhèn)憑借著淳樸自然的優(yōu)點(diǎn)與快節(jié)奏的現(xiàn)代都市區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引了大批旅游者的涌入。但古鎮(zhèn)旅游在高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了商業(yè)化氛圍濃厚、產(chǎn)品同質(zhì)化、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后等諸多問(wèn)題。而浙江烏鎮(zhèn)在旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中走出了一條成功之路，不僅保護(hù)開(kāi)發(fā)模式受到了眾多專家的肯定，而且景區(qū)營(yíng)收也位居全國(guó)景區(qū)前列。本文以烏鎮(zhèn)為研究對(duì)象，通過(guò)研究文獻(xiàn)資料和前往實(shí)地調(diào)查，分析烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析烏鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)模式，分別就產(chǎn)權(quán)分配、經(jīng)營(yíng)模式、管理體制方面剖析烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，借助其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，對(duì)同類江南古鎮(zhèn)在旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中所產(chǎn)生的主要問(wèn)題提出合理建議。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn) 旅游 開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)權(quán)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（a）-045-03

1 緒論

1.1 研究背景

2015年全年旅游總?cè)藬?shù)約43億人次，旅游總收入約4萬(wàn)億人民幣，相較于去年增加11個(gè)百分點(diǎn)，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)約7萬(wàn)億元，占GDP總量的10%左右（中國(guó)旅游局，2015年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)；國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心，2016）。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，形勢(shì)大好，隨著生活水平的提高，旅游市場(chǎng)也將繼續(xù)擴(kuò)大，潛力十分巨大。

旅游業(yè)在推動(dòng)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給古鎮(zhèn)帶來(lái)了諸多矛盾。烏鎮(zhèn)景區(qū)不僅在旅游人次及旅游收入上趕超了周莊、西塘等江南古鎮(zhèn)，還因在歷史遺產(chǎn)保護(hù)與再利用方面的成功做法受到了聯(lián)合國(guó)考察小組及專家同行的肯定?？梢哉f(shuō)，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展無(wú)論是從古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)角度來(lái)看，還是經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)看，都可以作為旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功典范。

1.2 研究意義

在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在諸多問(wèn)題的情況下，烏鎮(zhèn)是如何做到兼顧歷史保護(hù)的同時(shí)又成功開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)？景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理到底是如何運(yùn)作的？烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)同類景區(qū)的發(fā)展是否有值得參考的地方？研究這些問(wèn)題不僅能了解烏鎮(zhèn)旅游甚至古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)情況，還能為以后古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)或現(xiàn)有的問(wèn)題提出參考意見(jiàn)。所以，本文將以烏鎮(zhèn)為研究對(duì)象，分析其旅游業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，重點(diǎn)研究烏鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)模式，從產(chǎn)權(quán)分配、經(jīng)營(yíng)模式和管理體制三個(gè)方面系統(tǒng)地解析烏鎮(zhèn)，對(duì)其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)作以總結(jié)，對(duì)同類古鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)提出有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

1.3 研究整體設(shè)計(jì)

1.3.1 研究思路

本文共分為六部分。

第一部分為緒論：闡述論文的選題背景，研究意義以及研究思路、研究方法。

第二部分為相關(guān)文獻(xiàn)綜述：概括江南古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題。

第三部分為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)顩r：對(duì)烏鎮(zhèn)基本概況、景區(qū)概況和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況作以梳理。

第四部分為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)研究：從產(chǎn)權(quán)分配、經(jīng)營(yíng)模式和管理體制三個(gè)方面解析烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。

第五部分為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的借鑒：總結(jié)烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)其他古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)提出建議。

第六部分為總結(jié)：總結(jié)烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。

1.3.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法

通過(guò)各種文獻(xiàn)收集學(xué)位論文所需的相關(guān)資料，進(jìn)行仔細(xì)研讀，篩選分類，確保其客觀性和可靠性，為論文提供必要的支撐資料。

（2）實(shí)地考察法

前往烏鎮(zhèn)景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)內(nèi)的社區(qū)劃分、相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、旅游從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)狀況，作為理性分析依據(jù)的研究資料。

（3）深度訪談法

通過(guò)和烏鎮(zhèn)旅游官方微信號(hào)編輯、烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用?、旅游從業(yè)者等進(jìn)行深度訪談，得到有關(guān)烏鎮(zhèn)的政策規(guī)定、運(yùn)營(yíng)管理辦法、文化活動(dòng)項(xiàng)目等資料。

2 古鎮(zhèn)旅游相關(guān)研究綜述

在研究大量文獻(xiàn)資料后可以看出，目前古鎮(zhèn)旅游存在問(wèn)題眾多，通過(guò)歸納整理，總結(jié)出以下四個(gè)主要問(wèn)題。

2.1 產(chǎn)權(quán)體制混亂

周影影（2014）認(rèn)為產(chǎn)權(quán)分配方式不清楚，權(quán)利所有部門效率低下是國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)治理中需要極大改善的地方[15]；楊靜（2008）指出旅游景區(qū)存在的主要問(wèn)題有：管理體制混亂，缺乏獨(dú)立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)殘缺[13]；淳秋紅（2011）也認(rèn)為國(guó)內(nèi)景區(qū)產(chǎn)權(quán)混亂、責(zé)任不明是景區(qū)存在的眾多問(wèn)題中最基本的問(wèn)題[2]。

2.2 景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

秦容（2007）認(rèn)為，古鎮(zhèn)景區(qū)基礎(chǔ)建筑落后、環(huán)境衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、缺乏旅游及現(xiàn)代生活配套設(shè)施是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的重要問(wèn)題之一，如缺少寬帶、無(wú)線網(wǎng)、熱水等現(xiàn)代化設(shè)施，缺乏服務(wù)中心、泊車點(diǎn)、旅游公廁、引導(dǎo)標(biāo)示、導(dǎo)游系統(tǒng)等設(shè)備[10]。

2.3 商業(yè)化氛圍過(guò)于濃厚

彭小娟（2005）等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有些古鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)可能為了追求經(jīng)濟(jì)利益而不重視保護(hù)古鎮(zhèn)原貌，過(guò)度發(fā)展商業(yè)，改變了古鎮(zhèn)的原有面貌，也影響古鎮(zhèn)內(nèi)在的性質(zhì)[9]；董俊杰（2012）利用產(chǎn)權(quán)理論對(duì)古鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)有模式進(jìn)行了重新分類，并指出古鎮(zhèn)發(fā)展的主要問(wèn)題有過(guò)度商業(yè)化、商業(yè)模式不合理導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)困難等[3]。

2.4 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

田喜洲（2002）曾提出，江浙古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)都存在主打相同的主題，市場(chǎng)定位一致，產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象[11]；李蘇寧（2007）研究了江南六大古鎮(zhèn)的旅游業(yè)，指出這些小鎮(zhèn)雖然形成了不同的發(fā)展模式，但市場(chǎng)定位、旅游資源依然雷同，主題沒(méi)有反映出各自的特點(diǎn)，缺乏差異性[8]。

3 烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)顩r

3.1 烏鎮(zhèn)概況

烏鎮(zhèn)，屬浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市管轄，面積71.2平方公里，是浙江、江蘇兩省以及嘉興、湖州、蘇州三市交界之處，地理位置優(yōu)越，交通便利。境內(nèi)水資源十分豐富，是典型的江南水網(wǎng)平原。悠久的歷史孕育了絢爛的歷史文化和眾多人文古跡，目前烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域內(nèi)擁有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位兩處，市縣級(jí)文物保護(hù)單位十一處；烏鎮(zhèn)的人文資源也十分豐富，從宋代到清代烏鎮(zhèn)出過(guò)一百六十九位舉人、六十四位進(jìn)士；另外，烏鎮(zhèn)還有三十多項(xiàng)民俗、技藝等項(xiàng)目分別被列入包括國(guó)家、省、市三級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。自建鎮(zhèn)以來(lái)，一直保持著江南水鄉(xiāng)原有的生活方式，家家臨水，戶戶枕河，保留著大批明清時(shí)代特色的江南水鄉(xiāng)建筑。

3.2 烏鎮(zhèn)景區(qū)概況

烏鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已形成東柵、西柵兩大景區(qū)，另外還有新開(kāi)發(fā)的烏村景區(qū)。

東柵景區(qū)即烏鎮(zhèn)最開(kāi)始實(shí)施保護(hù)與開(kāi)發(fā)工程的一期建設(shè)項(xiàng)目。1999年開(kāi)始保護(hù)開(kāi)發(fā)，2001年，產(chǎn)品定位為“觀光游”的烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)對(duì)社會(huì)大眾開(kāi)放，景區(qū)內(nèi)擁有原汁原味的江南水鄉(xiāng)建筑以及豐富的歷史文化資源。

西柵景區(qū)即烏鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)工程的二期項(xiàng)目。烏鎮(zhèn)于2003年開(kāi)始保護(hù)與開(kāi)發(fā)工程，比東柵景區(qū)更完善、更徹底，人與建筑、環(huán)境的關(guān)系也更加和諧。西柵景區(qū)確定了“休閑度假商務(wù)游”的產(chǎn)品定位，于2007年開(kāi)園。內(nèi)有古樸的明清建筑，臨河水閣，還設(shè)有特色度假酒店和會(huì)議展館，另外，直飲水、天然氣、寬帶網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化設(shè)施齊備，是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合的休閑、度假、商務(wù)之地。

烏村是烏鎮(zhèn)打造的一個(gè)全新旅游景區(qū)，由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司于2014年投資建設(shè)，烏村的市場(chǎng)定位為“高端鄉(xiāng)村度假游”，于2016年正式開(kāi)業(yè)，游客可體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工、售賣等多種鄉(xiāng)村生活內(nèi)容，是以回歸鄉(xiāng)村田野、體驗(yàn)田園生活為內(nèi)容的高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。

3.3 烏鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況

烏鎮(zhèn)現(xiàn)已形成以西柵觀光游和東柵休閑游為主的兩大景區(qū)，開(kāi)放以來(lái)，景區(qū)的營(yíng)業(yè)收入和旅游接待人次迅速增長(zhǎng)，位居全國(guó)景區(qū)前列。2006年～2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)相關(guān)經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)如圖1、圖2所示。

由圖中數(shù)據(jù)可看出，烏鎮(zhèn)景區(qū)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)呈逐年上升趨勢(shì)，特別是營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度十分巨大，發(fā)展勢(shì)頭良好；景區(qū)游客接待量增長(zhǎng)幅度也十分巨大，雖有稍許波動(dòng)，但總體的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分顯著，特別是西柵景區(qū)的游客數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)快速，并在2015年首次超過(guò)東柵景區(qū)，這說(shuō)明西柵景區(qū)近年來(lái)的市場(chǎng)吸引力越來(lái)越好。從數(shù)據(jù)來(lái)看，烏鎮(zhèn)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效果顯著，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益巨大，其盈利能力也位居全國(guó)景區(qū)前列，可以說(shuō)，烏鎮(zhèn)做到了在保護(hù)古鎮(zhèn)原貌的同時(shí)又成功地實(shí)現(xiàn)了旅游開(kāi)發(fā)。

4 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)研究

4.1 產(chǎn)權(quán)分配

下文將從所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)方面來(lái)探討烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的產(chǎn)權(quán)分配方式，其中重點(diǎn)針對(duì)管理體制和經(jīng)營(yíng)模式作以研究。

烏鎮(zhèn)景區(qū)采用買斷產(chǎn)權(quán)的方式，將景區(qū)內(nèi)的房屋產(chǎn)權(quán)掌握在自己手中，避免了景區(qū)在開(kāi)發(fā)中因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一造成的各種問(wèn)題，降低后續(xù)開(kāi)發(fā)中的阻力。保護(hù)性資產(chǎn)是烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（烏鎮(zhèn)景區(qū)的實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，全權(quán)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)資產(chǎn)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)管理工作。現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：中青旅控股股份有限公司占股66%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司占股34%。）以全資賣斷其產(chǎn)權(quán)，并將其所有權(quán)無(wú)償劃歸桐鄉(xiāng)市政府的資產(chǎn)，其所有權(quán)在國(guó)有公司——桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司手中；另一部分用于日常經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)所有權(quán)在烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司手中，這些資產(chǎn)包括用于日常經(jīng)營(yíng)盈利的商鋪、酒店、餐館、文娛場(chǎng)所等。無(wú)論是保護(hù)性資產(chǎn)還是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)都由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，而烏鎮(zhèn)國(guó)際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會(huì)作為政府的派出機(jī)構(gòu)，只負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的整體管理工作，比如行政管理、社區(qū)管理等。

4.2 管理體制

烏鎮(zhèn)旅游公司獨(dú)家負(fù)責(zé)景區(qū)內(nèi)的建設(shè)、日常經(jīng)營(yíng)及管理工作，政府和管委會(huì)只起到了輔助和監(jiān)督作用。在景區(qū)建設(shè)方面，烏鎮(zhèn)旅游公司設(shè)定了一致目標(biāo)，整體規(guī)劃，將與規(guī)劃不符的單位搬出景區(qū)，拆除不和諧建筑，修復(fù)問(wèn)題建筑，添補(bǔ)缺失的功能，增加現(xiàn)代設(shè)施，使其整體風(fēng)貌符合江南古鎮(zhèn)的特點(diǎn)；在景區(qū)經(jīng)營(yíng)方面，公司設(shè)置嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)外出租的門店必須符合規(guī)定的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和景區(qū)內(nèi)部風(fēng)格，門店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格也須符合要求，公司會(huì)對(duì)景區(qū)內(nèi)的門店實(shí)施考核和檢查，對(duì)違規(guī)門店采取相應(yīng)懲罰措施。

4.3 經(jīng)營(yíng)模式

目前烏鎮(zhèn)景區(qū)的景點(diǎn)、酒店、餐館、商鋪等店面的日常經(jīng)營(yíng)都是由烏鎮(zhèn)旅游公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。烏鎮(zhèn)在景區(qū)經(jīng)營(yíng)中采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的方式，門票只是景區(qū)收入的小部分，景區(qū)內(nèi)的住宿、會(huì)議、餐飲、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所才是景區(qū)收入的大部分。除此之外，為了保證景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)的多樣性同時(shí)限制商業(yè)過(guò)度發(fā)展，景區(qū)所有門店的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都由公司規(guī)定，承租者的經(jīng)營(yíng)意愿和公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃相符才有可能拿到店鋪的租約，且承租者不能隨意改變經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，這種看似強(qiáng)制化的經(jīng)營(yíng)方式才使得烏鎮(zhèn)沒(méi)有陷入過(guò)度商業(yè)化的泥沼，同時(shí)也保證了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的多樣性，避免了和其他古鎮(zhèn)雷同的尷尬。

5 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的借鑒

5.1 創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)模式

由烏鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展過(guò)程可看出，這種整體化產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，明確的產(chǎn)權(quán)歸屬?gòu)母旧戏婪读斯沛?zhèn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中因產(chǎn)權(quán)不清或擁有多個(gè)所有者所產(chǎn)生的各種問(wèn)題的發(fā)生，清晰的產(chǎn)權(quán)模式使得景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者責(zé)任明確，能進(jìn)行整體的規(guī)劃開(kāi)發(fā)。清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是旅游景區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)，類似于烏鎮(zhèn)的江南古鎮(zhèn)在旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)權(quán)模式，確保旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。

5.2 完善景區(qū)建設(shè)

烏鎮(zhèn)實(shí)施了大量改造工程，比如管線地埋工程，烏鎮(zhèn)將原本隨處可見(jiàn)的空中電纜、露天管道埋于擁有上百年歷史的青石板下，電話電網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視通過(guò)地下接入每家每戶，還有專門向每個(gè)家庭提供干凈的直飲水專用管道。另外，烏鎮(zhèn)還對(duì)景區(qū)的功能進(jìn)行了補(bǔ)充，設(shè)立了消防隊(duì)、公共廁所、社區(qū)活動(dòng)中心等。這些工程使得烏鎮(zhèn)從外表來(lái)看是一個(gè)古色古香、干凈整潔的古鎮(zhèn)，從內(nèi)部來(lái)看又是一個(gè)現(xiàn)代設(shè)施完善、旅游功能齊備的景區(qū)，從各個(gè)方面滿足了游客的需求。

5.3 控制過(guò)度商業(yè)化

烏鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中一直在合理控制商業(yè)發(fā)展。景區(qū)的對(duì)外招商，采用了“一品一店”的方式，即一個(gè)品種一家店鋪，在沒(méi)有合適的選擇之前店面寧愿空著，經(jīng)營(yíng)中如果虧錢也由公司補(bǔ)貼，這種方式使得烏鎮(zhèn)沒(méi)有像其他江南小鎮(zhèn)一樣淪為小攤販的天下。其他江南古鎮(zhèn)若要改變商業(yè)過(guò)度化的情況也應(yīng)在控制商鋪數(shù)量，類型上做出相應(yīng)改變措施。

5.4 打造差異化產(chǎn)品

烏鎮(zhèn)在景區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)，注重不同景區(qū)的差異性，市場(chǎng)定位清晰。首先，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)以觀光游為主，針對(duì)的人群主要為一日游游客；而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的市場(chǎng)定位為休閑度假、商務(wù)會(huì)議型，目標(biāo)人群為休閑和商務(wù)客人；烏村景區(qū)定位為高端鄉(xiāng)村旅游，針對(duì)的人群為渴望回歸鄉(xiāng)村生活是城市高端人群。旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)做好產(chǎn)品的差異化、層次化、多元化，這才是吸引游客、留住游客的有效手段。

6 結(jié)語(yǔ)

烏鎮(zhèn)，憑借著具有創(chuàng)新精神的整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式、完善的景區(qū)建設(shè)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成功實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，景區(qū)明確的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)為旅游的開(kāi)發(fā)提供了有利的條件和發(fā)展基礎(chǔ)，景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)在滿足現(xiàn)代人生活需求的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了游客想體驗(yàn)古樸自然的氛圍愿望，統(tǒng)一的管理經(jīng)營(yíng)又避免了過(guò)度商業(yè)化和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式是卓有成效的，對(duì)同類旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)具有十分關(guān)鍵的指導(dǎo)意義。

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①基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目受《上海大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目》資助（201610273106）。