倪爽++張曉溪++郭劍??

摘 要：構(gòu)建科學高效的品牌價值網(wǎng)絡體系對于產(chǎn)業(yè)鏈條中的供應商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商有著重要的意義。通過實地調(diào)研海洋生物企業(yè)以及政府相關(guān)部門，研究發(fā)現(xiàn)廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設面臨著諸多問題，基于品牌價值網(wǎng)絡理論和海洋生物企業(yè)的實際情況。因此，提出了相應的解決策略以構(gòu)建海洋生物產(chǎn)品品牌價值網(wǎng)絡體系。

關(guān)鍵詞：廣西北部灣；海洋生物產(chǎn)業(yè)；品牌價值網(wǎng)絡

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.022

1 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設的現(xiàn)狀及問題

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)具體包括六大子產(chǎn)業(yè)：海水養(yǎng)殖業(yè)、海洋捕撈業(yè)、海產(chǎn)品加工業(yè)、廣西海洋生物制藥與保健品業(yè)、廣西海洋生物產(chǎn)品流通與貿(mào)易業(yè)、海洋休閑漁業(yè)。圖1描繪的是廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)模型。海洋捕撈與養(yǎng)殖企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)供應商品牌；海產(chǎn)品加工企業(yè)、海洋生物制藥與保健品企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商品牌；海洋生物產(chǎn)品流通與貿(mào)易企業(yè)、海洋休閑漁業(yè)企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商品牌。

廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡是海洋生物產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)品牌構(gòu)成，以海洋生物產(chǎn)業(yè)供應商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷商品牌、顧客為節(jié)點，供應商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷商品牌三個節(jié)點分別代表各自品牌網(wǎng)絡系統(tǒng)中的領導品牌，其它關(guān)聯(lián)品牌與領導品牌通過聯(lián)盟與合作形成品牌關(guān)系，構(gòu)成品牌價值網(wǎng)絡體系。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡關(guān)注的是如何通過互利合作建立相關(guān)品牌之間穩(wěn)定與優(yōu)良的網(wǎng)絡關(guān)系，最大化消費者的品牌價值，包括品牌功能價值、情感價值、社會價值、服務價值、成本價值和創(chuàng)新價值等。

1.1.1 供應商品牌價值網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀

廣西北部灣供應商品牌價值網(wǎng)絡建設雖取得了一定的發(fā)展，但供應商品牌價值網(wǎng)絡建設落后，在供應商品牌中缺乏領導品牌，原料供應商缺乏建設品牌的意愿，原料供應商品牌附加值較低，原料各供應商之間競爭激烈，合作意識較差，并沒有形成協(xié)同合作機制。

1.1.2 生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀

生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡是產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡的核心，在品牌價值鏈中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣西北部灣海洋生物生產(chǎn)商品牌已初具雛形，但“核心企業(yè)品牌效應”、網(wǎng)絡成員體系及信任合作機制尚未形成，生產(chǎn)商建設品牌意識較差。生產(chǎn)商品牌關(guān)系質(zhì)量普遍較弱且存在著惡意競爭，嚴重破壞生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡的建設。

為了深入了解廣西海洋生物生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡建設的情況，對廣西百洋水產(chǎn)集團股份有限公司、廣西黑珍珠海洋生物有限公司、廣西還珠海洋生物科技公司、北海保通冷凍食品有限公司等知名生產(chǎn)加工類企業(yè)進行了實地調(diào)研，這幾家海洋生物企業(yè)品牌建設的基本情況，如表1所示。

1.1.3 經(jīng)銷商品牌價值網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀

廣西北部灣經(jīng)銷商品牌的影響力和知名度在逐步提升，品牌網(wǎng)絡化效應越來越明顯，但是經(jīng)銷商品牌價值網(wǎng)絡建設依然落后，經(jīng)銷商品牌知名度和美譽度不高，吸引廣西區(qū)外消費者的能力有限，品牌經(jīng)銷商之間缺乏信任與合作。中國珍珠城北海水產(chǎn)專業(yè)市場品牌網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，如圖2所示。

1.2 現(xiàn)存的問題

1.2.1 海洋生物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)中第一產(chǎn)業(yè)海洋養(yǎng)殖業(yè)和海洋捕撈業(yè)占海洋生物產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重較大，第二產(chǎn)業(yè)海洋生物產(chǎn)品加工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)海洋生物服務業(yè)占海洋生物產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重較低，發(fā)展相對不足。這嚴重影響海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡的建設，也會造成原料供應商的品牌價值傳遞困難。

1.2.2 海洋生態(tài)環(huán)境惡化

廣西以海洋捕撈為主的發(fā)展方式造成了近海生物資源的枯竭，近年來廣西海洋受到了嚴重的污染，海洋生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化嚴重影響廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；廣西海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)和設備的落后，造成海洋生物產(chǎn)品多層次利用和綜合利用嚴重不足。近海海洋生物資源的枯竭和海洋生物資源受到嚴重的污染，嚴重影響海洋生物資源的數(shù)量與質(zhì)量，造成原料供應成本的提高和質(zhì)量的下降，從而影響供應商的品牌價值；海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)的落后造成產(chǎn)品的附加值較低，產(chǎn)品的成本較高，從而影響生產(chǎn)商的品牌價值。

1.2.3 網(wǎng)絡成員內(nèi)合作意識較差

廣西海洋生物供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商間競爭激烈，海洋生物資源利用效率較低；海洋生物企業(yè)各自為政，形成不了合力。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡中的各節(jié)點合作意識較差，各自為政，會影響品牌價值網(wǎng)絡中品牌價值傳遞的效率和效果；由于海洋生物產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，信息的不通暢，導致網(wǎng)絡成員中擁有著較多小型供應商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，為了賺取利潤，較多原料供應商和生產(chǎn)商通過降低產(chǎn)品品質(zhì)，從而危害海洋生物產(chǎn)品的品牌價值。

1.2.4 海洋生物產(chǎn)品營銷和宣傳力度較弱

Kellerr和Lehman（2003）提出的品牌價值鏈模型中，指出營銷環(huán)節(jié)品牌價值傳遞的重要影響因素，而海洋生物加工企業(yè)的高層對于品牌營銷的重視程度不足，營銷手段單一，宣傳手段較少，宣傳力度較弱，專業(yè)營銷人才的缺乏，導致海洋生物企業(yè)的品牌知名度較差，從而很難吸引消費者眼球，導致無法實現(xiàn)顧客價值，從而無法完成品牌價值的傳遞。

2 廣西北部灣經(jīng)海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設有利條件與制約因素

分析廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設的關(guān)鍵因素時，一定要立足于廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，具體問題具體分析，針對起關(guān)鍵影響作用的因素，采取有效的措施，從而實現(xiàn)品牌價值網(wǎng)絡效用最大化的目標。

實地調(diào)研后，研究發(fā)現(xiàn)目前廣西北部灣海洋生物產(chǎn)品銷售的主要流通渠道模式是產(chǎn)品“從產(chǎn)地出貨到消費地批發(fā)市場交易到零售”（如圖4）。因此，在考慮產(chǎn)品流通的過程時，只需考慮“生產(chǎn)商——零售商”這個環(huán)節(jié)。分析廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設的有利條件與制約因素，即是分析海洋生物產(chǎn)品從生產(chǎn)商產(chǎn)地出貨創(chuàng)造品牌開始，到獲得終端顧客的認同，中間經(jīng)過零售商，零售商把生產(chǎn)商所創(chuàng)造的品牌價值增值，并最大化的傳遞給終端顧客，最終達到品牌價值的最大化。分析該過程的有利條件與制約因素，即是分析生產(chǎn)商在創(chuàng)造品牌后，品牌經(jīng)過零售商的過程中影響終端顧客認知品牌的相關(guān)因素，這些因素對品牌價值創(chuàng)造和傳遞價值產(chǎn)生推動或者制約作用。endprint

通過分析廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品流通路徑，我們將影響因素歸結(jié)以下幾點。

2.1 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設的有利條件

2.1.1 原料資源的控制程度

廣西沿海擁有欽州、防城、北海3大主力港口，對廣西海產(chǎn)品的原料控制程度強。同時北海、欽州、防城港有著的特殊的區(qū)位優(yōu)勢，沿海三港已初步建成了大型臨海工業(yè)園區(qū)。

2.1.2 交通的便利度

廣西的海洋經(jīng)濟的85%集中在北部灣，這一地區(qū)地處多個區(qū)域的交匯點，而廣西三大沿海城市就處于北部灣這一灣口頂端的中心位置。

2.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量

廣西海域位于熱帶海洋的北緣，終年相對高水溫，在周邊充沛逕流入海的交互作用下，雖缺乏涌升流環(huán)境，卻形成了熱帶海洋的高生產(chǎn)力水域。

2.2 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設制約因素

2.2.1 保鮮技術(shù)和加工手段

廣西海洋生物產(chǎn)品精深加工能力還比較低，技術(shù)投入少，技術(shù)設備落后，加工比較薄弱，大多數(shù)只是簡單的初級加工，大宗水產(chǎn)品加工仍是薄弱環(huán)節(jié)，長期以來產(chǎn)品沒有創(chuàng)出名牌，產(chǎn)銷量不大，市場占有率偏低。加工企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，缺少領頭的龍頭企業(yè)。

2.2.2 品牌建設意識

廣西北部灣海洋生物企業(yè)基本上都是自產(chǎn)自銷，沒有運用網(wǎng)絡化的營銷模式，產(chǎn)品廣告等有關(guān)品牌建設方面的投入非常少。很多企業(yè)只是做原料的出口，沒有品牌意識；而且加工的產(chǎn)品種類單一，包裝檔次不高，至今沒有真正樹立一個好的品牌。

3 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡建設的對策建議

3.1 打造區(qū)域品牌價值新的增長

領導企業(yè)是價值中樞市場，而具有一定能力的生產(chǎn)商和供應商是保證價值網(wǎng)絡正常運轉(zhuǎn)的必要，只有價值網(wǎng)絡各成員之間互相合作，才能保證價值網(wǎng)絡的整體競爭力。因此，應在南寧建立品牌領導企業(yè)，將欽北防三市建成后方原料生產(chǎn)供應基地。

3.2 積極培育發(fā)展壯大品牌價值網(wǎng)絡中的“品牌領導企業(yè)”

在南寧建立品牌領導企業(yè)，領導作用主要體現(xiàn)在三個方面：（1）領導各成員企業(yè)。（2）網(wǎng)絡中的信息中心。（3）網(wǎng)絡中的調(diào)配中心。

3.3 加強各節(jié)點之間的配合

品牌價值網(wǎng)絡管理的關(guān)鍵在于各節(jié)點之間的合作，建立良好的協(xié)同關(guān)系是維系整個管理的紐帶，直接影響整個價值網(wǎng)絡績效的發(fā)揮。通過目標協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同，行動協(xié)同和資源協(xié)同可以加強網(wǎng)絡成員中聯(lián)系與溝通，增加網(wǎng)絡成員中各節(jié)點合作，實現(xiàn)網(wǎng)絡成員的互利共贏，促進品牌價值的快速傳遞。

3.4 網(wǎng)絡成員之間形成互利共贏的機制

品牌價值網(wǎng)絡是建立在多方品牌基礎上的長期戰(zhàn)略，各方目的不盡相同，參與者均會尋求雙贏的結(jié)果，否則很難維持品牌網(wǎng)絡的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)與高效運行。品牌價值網(wǎng)絡成員從品牌網(wǎng)絡化戰(zhàn)略中得到的價值回報應該是相等或近似相等的，否則很可能會導致關(guān)系破裂。因此網(wǎng)絡成員之間要形成互利共贏的機制，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商品牌在實現(xiàn)其自身品牌價值增值的同時，并能確保其上游的品牌價值等值或增值，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化傳遞。

3.5 加強技術(shù)研發(fā)與品牌營銷，構(gòu)建品牌價值網(wǎng)絡“核心價值（利潤）區(qū)”

“微笑曲線”為一條呈 U 型的產(chǎn)業(yè)鏈，左邊是研發(fā)設計，中間是制造，右邊是營銷服務。揭示了附加價值在研發(fā)設計、加工制造、品牌營銷3 大基本環(huán)節(jié)的差異化分布（如圖5）。研發(fā)設計和品牌營銷附加價值高，生產(chǎn)制造附加值較低。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)要獲取較高的附加值，就必須加強海洋生物產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與品牌營銷，構(gòu)建品牌價值網(wǎng)絡“核心利潤區(qū)”。為此，廣西北部灣要加強海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)的研發(fā)、不斷研發(fā)新的產(chǎn)品或品種，提高海洋生物產(chǎn)業(yè)的科技含量，同時不斷擴大生產(chǎn)商的品牌價值與效益。

參考文獻

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