龔芳　劉香麗

摘 要：從大數(shù)據(jù)的角度闡述O2O電商企業(yè)定價過程中遇到的機遇與挑戰(zhàn)，本文對O2O電商企業(yè)定價策略進行了探討：根據(jù)O2O電商平臺多邊群體的相互作用，實施協(xié)同定價；針對O2O電商平臺多邊群體的不同定位，實施多元化動態(tài)定價；基于大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)提供，實施個性化定價；基于大數(shù)據(jù)驅動引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調整，提升企業(yè)數(shù)據(jù)競爭力等四個方面來制定定價策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；O2O；定價策略

大數(shù)據(jù)時代，對電子商務的發(fā)展提出了新的要求，特別是發(fā)展更為迅速的O2O電商企業(yè)。面對企業(yè)平臺的不同群體的特性，給企業(yè)產品或服務的定價帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)時代O2O電商企業(yè)定價帶來的機遇與挑戰(zhàn)

2015年國務院辦公廳發(fā)布“關于利用大數(shù)據(jù)加強對市場主體服務和監(jiān)管的若干意見”，使得大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)關注的焦點，也為電商企業(yè)，特別是發(fā)展迅猛的O2O電商企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

首先，企業(yè)在大數(shù)據(jù)之前一部分數(shù)據(jù)是采用客戶關系管理系統(tǒng)或者商務智能系統(tǒng)來獲得客戶信息、市場趨勢規(guī)模、廣告發(fā)展活動和企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，另一方面是利用企業(yè)網(wǎng)站或者第三方平臺的瀏覽量、點擊率、注冊量或者購買支付情況來獲得相關數(shù)據(jù)。但是這些數(shù)據(jù)只是客戶數(shù)據(jù)的一方面，其狀態(tài)是分散、割據(jù)的，不是統(tǒng)一連貫的，所以這些數(shù)據(jù)沒有辦法形成有效的客戶洞察，從而形成單一的客戶視圖而影響對其的消費行為進行具體全面的分析。

于是，隨著云計算、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)（Big Data），這個對海量數(shù)據(jù)的描述，其商業(yè)價值和社會價值被不斷的開發(fā)和運用，漸漸成為社會發(fā)展的一種新的趨勢。因為我們可以利用大數(shù)據(jù)來獲得更加具體全面的信息，譬如通過地理位置、郵件、音頻、視頻和各種社交工具微博微信QQ等信息，加上移動互聯(lián)網(wǎng)信息、物聯(lián)網(wǎng)信息等。大數(shù)據(jù)時代不僅可以多方面收集信息，而且可以整合之前和現(xiàn)在的信息，再運用大數(shù)據(jù)的技術進行處理和分析，然后有效的存儲、分析和運用。這樣的數(shù)據(jù)對企業(yè)的定價策略的制定提供了更多的資料，尤其是需要整合線上線下信息資源的O2O企業(yè)的提供了更多的發(fā)展機遇。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展也給正在發(fā)展的O2O電商企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，譬如數(shù)據(jù)的不斷增多和復雜化、顧客消費習慣和模式的變化、營銷渠道和方式的增加、市場機遇與威脅的并存和顧客忠誠度的下降等。因此，大數(shù)據(jù)時代O2O電商企業(yè)應如何應對這些數(shù)字化時代帶來的新的挑戰(zhàn)，如何進行資源的整合與合作，如何在有限的資源下制定出最有效的定價策略，是未來O2O電商企業(yè)發(fā)展的重點。

二、基于大數(shù)據(jù)的O2O電商企業(yè)定價策略研究

傳統(tǒng)電商企業(yè)的定價策略是雙邊群體定價，即根據(jù)買賣雙方（即顧客和供應商）的交易費用的收取來確定，其中的交易費用有會員費制、傭金制和二部收費制三種。隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展，這種定價策略演變是從買賣雙方的免費發(fā)展成其中一方免費一方收費。譬如以美團、大眾點評網(wǎng)為典型代表的O2O電商企業(yè)在發(fā)展初期對買賣雙方實施的免費政策，這種免費政策會因為網(wǎng)絡外部性效應和用戶的積極性推動平臺的快速擴張和發(fā)展，隨著顧客對產品的質量和服務水平的期望和要求越來越高，企業(yè)就采用了對買方免費賣方收費的價格策略。

緊接著信息技術的發(fā)展，加上海量數(shù)據(jù)的產生，讓很多O2O電商企業(yè)在進行定價策略的時候不僅僅依靠經驗，而是通過對海量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析來預測顧客的實際消費行為模式，從而可以擁有更多價格策略和自主營銷決策的選擇，所以就不僅只考慮雙邊群體的利益，必須考慮多邊群體包括買賣雙方和其他類似于支付寶、微信等第三方服務商的利益，從而制定合適的價格策略。

1.根據(jù)O2O電商企業(yè)多邊群體的相互作用，實施協(xié)同定價

電子商務企業(yè)在發(fā)展的過程中因為發(fā)展階段不同，會受到需求價格彈性、同邊的網(wǎng)絡效應、邊際成本、商家多平臺棲息發(fā)展和支付方式便捷等各種因素的影響，所以在對某一邊群體服務進行定價時，不僅要考慮到價格對該群體付費意愿的影響，而且還要考慮到能夠給其他邊群體的讓利比例，這樣才能平衡多邊群體的作用，協(xié)同定價來滿足不同群體的需求，因為不同群體對價格的敏感度不同。

借助于企業(yè)平臺本身的大數(shù)據(jù)分析，首先，O2O企業(yè)形式的多樣化引發(fā)多邊群體之間的消費行為的相互作用，這種作用在群體中引發(fā)漣漪效應，進而企業(yè)需要進行價格策略的調正來平衡這種相互作用帶來的不利影響。其次通過分析多邊群體對價格彈性的高低，找出付費方和被補貼方，然后根據(jù)“被補貼方”的多地棲息現(xiàn)象確定對“付費方”的定價策略，因為這種多地棲息現(xiàn)象將加劇O2O電商平臺間的競爭，最后引發(fā)“付費方”群體的價格競爭。實施協(xié)同定價后不僅可以幫助企業(yè)創(chuàng)建“付費方”群體最優(yōu)定價模型，還可以從“被補貼方”群體的利益中尋求平衡，進一步減少價格競爭帶來的負面效應，促使多邊群體共贏。

2.針對O2O電商平臺多邊群體的定位不同，實施多元化動態(tài)定價

大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展加上O2O電商行業(yè)的轉型、并購與重組的頻繁，企業(yè)對數(shù)據(jù)的管控越來越艱難和復雜，而以提供的服務價值為定價依據(jù)的協(xié)同定價遠遠不能滿足企業(yè)的要求，故企業(yè)將產品或服務進行有效重組，根據(jù)多邊群體承擔的義務和權力不同制定了多元化價格選擇方案，讓不同定位的群體從中進行決策，使定價模式由傳統(tǒng)的描述性分析轉變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)平臺預測性分析，而這些大數(shù)據(jù)的分析可幫助企業(yè)獲得轉化為具體行動的多元定價輔助。

同時企業(yè)根據(jù)多邊群體市場的不斷變化，利用大數(shù)據(jù)平臺不僅可以進行制定出動態(tài)定價模型，還可以在分析與提煉過程中優(yōu)化定價流程，發(fā)現(xiàn)最具競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a品或服務類別，為定價提供決策參考。

3.基于大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)提供，實施個性化定價

企業(yè)基于大數(shù)據(jù)平臺收集并記錄多邊群體的流量數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)，譬如美團的美團云根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、學歷、地理位置、收入層級、興趣愛好、家庭狀況、購買行為習慣等諸多人性化標簽，對數(shù)據(jù)加以細化、篩選和分析，從而獲得群體的價格彈性。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在制定價格策略的時候，可以根據(jù)顧客的愛好和企業(yè)的成本，進行個性化定價，從而在有限的資源環(huán)境下獲得最大利益。endprint

大數(shù)據(jù)時代，O2O企業(yè)整合線上線下資源，產品眾多導致各方面數(shù)據(jù)龐大且碎片化嚴重，企業(yè)乘機借助大數(shù)據(jù)平臺將這些分散割據(jù)和海量的數(shù)據(jù)進行整合分析，并結合多邊群體的網(wǎng)絡行為特征來分析和預測價格變動范圍、價格競爭狀況以及非價格影響因素等等，通過這些分析考慮到每一邊群體的利益，選擇最適合他們的個性化產品或服務，從而制定合理的價格，進而優(yōu)化交易管理，提高企業(yè)經濟效益。

4.基于大數(shù)據(jù)驅動引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調整，提升企業(yè)數(shù)據(jù)競爭力

大數(shù)據(jù)時代O2O電商企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，不僅通過我們之前提到的平臺內部數(shù)據(jù)，還通過第三方平臺譬如百度指數(shù)、淘寶數(shù)據(jù)魔方，加上部分定價計劃通過數(shù)據(jù)仿真與模擬等多方面獲取，可以幫助企業(yè)找到價格策略的問題，進而了解到戰(zhàn)略決策中的錯誤判斷。通過大數(shù)據(jù)驅動的企業(yè)戰(zhàn)略運營選擇，一方面能將數(shù)據(jù)模型分析出的結果用來輔助企業(yè)商務管理及投資決策，為企業(yè)的精準營銷、彈性化運營和整體戰(zhàn)略決策等提供支持，避免人為干預導致數(shù)據(jù)的混亂和成本的提高；另一方面優(yōu)化供應鏈環(huán)節(jié)，使企業(yè)與上游供應商和下游顧客的價值鏈縱向聯(lián)系，形成集成化、協(xié)同化的最優(yōu)戰(zhàn)略模式；最后，基于數(shù)據(jù)的持續(xù)分析和挖掘，進一步全面優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，剖析多邊群體在決策過程中的潛在價值，構建企業(yè)組織內、外部協(xié)同的價值鏈生態(tài)圈，增強大數(shù)據(jù)的競爭力，不斷提高企業(yè)運營效率和管理水平。

三、總結

我們可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，O2O電商企業(yè)定價遇到了很多的機遇與挑戰(zhàn)，但在這個過程中我們針對多變群體的相互作用和定位等因素對定價策略進行了簡單的歸納和總結，分別實施了協(xié)同定價、多元化動態(tài)定價、個性化定價和從企業(yè)戰(zhàn)略整體角度來提高數(shù)據(jù)競爭里的定價策略，以期能通過合理的定價達到多邊群體共贏，提高企業(yè)經濟效益。

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作者簡介：龔芳（1982- ），女，碩士，講師，研究方向：電子商務；劉香麗（1981- ），碩士，講師，研究方向：計算機應用endprint