龔芳　劉香麗

摘 要：從大數(shù)據(jù)的角度闡述O2O電商企業(yè)定價(jià)過(guò)程中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文對(duì)O2O電商企業(yè)定價(jià)策略進(jìn)行了探討：根據(jù)O2O電商平臺(tái)多邊群體的相互作用，實(shí)施協(xié)同定價(jià)；針對(duì)O2O電商平臺(tái)多邊群體的不同定位，實(shí)施多元化動(dòng)態(tài)定價(jià)；基于大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)提供，實(shí)施個(gè)性化定價(jià)；基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，提升企業(yè)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力等四個(gè)方面來(lái)制定定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；O2O；定價(jià)策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提出了新的要求，特別是發(fā)展更為迅速的O2O電商企業(yè)。面對(duì)企業(yè)平臺(tái)的不同群體的特性，給企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O電商企業(yè)定價(jià)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2015年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布“關(guān)于利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見(jiàn)”，使得大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也為電商企業(yè)，特別是發(fā)展迅猛的O2O電商企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

首先，企業(yè)在大數(shù)據(jù)之前一部分?jǐn)?shù)據(jù)是采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或者商務(wù)智能系統(tǒng)來(lái)獲得客戶信息、市場(chǎng)趨勢(shì)規(guī)模、廣告發(fā)展活動(dòng)和企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，另一方面是利用企業(yè)網(wǎng)站或者第三方平臺(tái)的瀏覽量、點(diǎn)擊率、注冊(cè)量或者購(gòu)買支付情況來(lái)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。但是這些數(shù)據(jù)只是客戶數(shù)據(jù)的一方面，其狀態(tài)是分散、割據(jù)的，不是統(tǒng)一連貫的，所以這些數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法形成有效的客戶洞察，從而形成單一的客戶視圖而影響對(duì)其的消費(fèi)行為進(jìn)行具體全面的分析。

于是，隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)（Big Data），這個(gè)對(duì)海量數(shù)據(jù)的描述，其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值被不斷的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，漸漸成為社會(huì)發(fā)展的一種新的趨勢(shì)。因?yàn)槲覀兛梢岳么髷?shù)據(jù)來(lái)獲得更加具體全面的信息，譬如通過(guò)地理位置、郵件、音頻、視頻和各種社交工具微博微信QQ等信息，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息、物聯(lián)網(wǎng)信息等。大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅可以多方面收集信息，而且可以整合之前和現(xiàn)在的信息，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)進(jìn)行處理和分析，然后有效的存儲(chǔ)、分析和運(yùn)用。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略的制定提供了更多的資料，尤其是需要整合線上線下信息資源的O2O企業(yè)的提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展也給正在發(fā)展的O2O電商企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，譬如數(shù)據(jù)的不斷增多和復(fù)雜化、顧客消費(fèi)習(xí)慣和模式的變化、營(yíng)銷渠道和方式的增加、市場(chǎng)機(jī)遇與威脅的并存和顧客忠誠(chéng)度的下降等。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O電商企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行資源的整合與合作，如何在有限的資源下制定出最有效的定價(jià)策略，是未來(lái)O2O電商企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

二、基于大數(shù)據(jù)的O2O電商企業(yè)定價(jià)策略研究

傳統(tǒng)電商企業(yè)的定價(jià)策略是雙邊群體定價(jià)，即根據(jù)買賣雙方（即顧客和供應(yīng)商）的交易費(fèi)用的收取來(lái)確定，其中的交易費(fèi)用有會(huì)員費(fèi)制、傭金制和二部收費(fèi)制三種。隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展，這種定價(jià)策略演變是從買賣雙方的免費(fèi)發(fā)展成其中一方免費(fèi)一方收費(fèi)。譬如以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為典型代表的O2O電商企業(yè)在發(fā)展初期對(duì)買賣雙方實(shí)施的免費(fèi)政策，這種免費(fèi)政策會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)和用戶的積極性推動(dòng)平臺(tái)的快速擴(kuò)張和發(fā)展，隨著顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平的期望和要求越來(lái)越高，企業(yè)就采用了對(duì)買方免費(fèi)賣方收費(fèi)的價(jià)格策略。

緊接著信息技術(shù)的發(fā)展，加上海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，讓很多O2O電商企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)策略的時(shí)候不僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)預(yù)測(cè)顧客的實(shí)際消費(fèi)行為模式，從而可以擁有更多價(jià)格策略和自主營(yíng)銷決策的選擇，所以就不僅只考慮雙邊群體的利益，必須考慮多邊群體包括買賣雙方和其他類似于支付寶、微信等第三方服務(wù)商的利益，從而制定合適的價(jià)格策略。

1.根據(jù)O2O電商企業(yè)多邊群體的相互作用，實(shí)施協(xié)同定價(jià)

電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中因?yàn)榘l(fā)展階段不同，會(huì)受到需求價(jià)格彈性、同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本、商家多平臺(tái)棲息發(fā)展和支付方式便捷等各種因素的影響，所以在對(duì)某一邊群體服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅要考慮到價(jià)格對(duì)該群體付費(fèi)意愿的影響，而且還要考慮到能夠給其他邊群體的讓利比例，這樣才能平衡多邊群體的作用，協(xié)同定價(jià)來(lái)滿足不同群體的需求，因?yàn)椴煌后w對(duì)價(jià)格的敏感度不同。

借助于企業(yè)平臺(tái)本身的大數(shù)據(jù)分析，首先，O2O企業(yè)形式的多樣化引發(fā)多邊群體之間的消費(fèi)行為的相互作用，這種作用在群體中引發(fā)漣漪效應(yīng)，進(jìn)而企業(yè)需要進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)正來(lái)平衡這種相互作用帶來(lái)的不利影響。其次通過(guò)分析多邊群體對(duì)價(jià)格彈性的高低，找出付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方，然后根據(jù)“被補(bǔ)貼方”的多地棲息現(xiàn)象確定對(duì)“付費(fèi)方”的定價(jià)策略，因?yàn)檫@種多地棲息現(xiàn)象將加劇O2O電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，最后引發(fā)“付費(fèi)方”群體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施協(xié)同定價(jià)后不僅可以幫助企業(yè)創(chuàng)建“付費(fèi)方”群體最優(yōu)定價(jià)模型，還可以從“被補(bǔ)貼方”群體的利益中尋求平衡，進(jìn)一步減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，促使多邊群體共贏。

2.針對(duì)O2O電商平臺(tái)多邊群體的定位不同，實(shí)施多元化動(dòng)態(tài)定價(jià)

大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展加上O2O電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型、并購(gòu)與重組的頻繁，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的管控越來(lái)越艱難和復(fù)雜，而以提供的服務(wù)價(jià)值為定價(jià)依據(jù)的協(xié)同定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的要求，故企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效重組，根據(jù)多邊群體承擔(dān)的義務(wù)和權(quán)力不同制定了多元化價(jià)格選擇方案，讓不同定位的群體從中進(jìn)行決策，使定價(jià)模式由傳統(tǒng)的描述性分析轉(zhuǎn)變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)性分析，而這些大數(shù)據(jù)的分析可幫助企業(yè)獲得轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的多元定價(jià)輔助。

同時(shí)企業(yè)根據(jù)多邊群體市場(chǎng)的不斷變化，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)不僅可以進(jìn)行制定出動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，還可以在分析與提煉過(guò)程中優(yōu)化定價(jià)流程，發(fā)現(xiàn)最具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品或服務(wù)類別，為定價(jià)提供決策參考。

3.基于大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)提供，實(shí)施個(gè)性化定價(jià)

企業(yè)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集并記錄多邊群體的流量數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)，譬如美團(tuán)的美團(tuán)云根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地理位置、收入層級(jí)、興趣愛(ài)好、家庭狀況、購(gòu)買行為習(xí)慣等諸多人性化標(biāo)簽，對(duì)數(shù)據(jù)加以細(xì)化、篩選和分析，從而獲得群體的價(jià)格彈性。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在制定價(jià)格策略的時(shí)候，可以根據(jù)顧客的愛(ài)好和企業(yè)的成本，進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，從而在有限的資源環(huán)境下獲得最大利益。endprint

大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O企業(yè)整合線上線下資源，產(chǎn)品眾多導(dǎo)致各方面數(shù)據(jù)龐大且碎片化嚴(yán)重，企業(yè)乘機(jī)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)將這些分散割據(jù)和海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，并結(jié)合多邊群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征來(lái)分析和預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)范圍、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況以及非價(jià)格影響因素等等，通過(guò)這些分析考慮到每一邊群體的利益，選擇最適合他們的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，從而制定合理的價(jià)格，進(jìn)而優(yōu)化交易管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

4.基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，提升企業(yè)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力

大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O電商企業(yè)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，不僅通過(guò)我們之前提到的平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)，還通過(guò)第三方平臺(tái)譬如百度指數(shù)、淘寶數(shù)據(jù)魔方，加上部分定價(jià)計(jì)劃通過(guò)數(shù)據(jù)仿真與模擬等多方面獲取，可以幫助企業(yè)找到價(jià)格策略的問(wèn)題，進(jìn)而了解到戰(zhàn)略決策中的錯(cuò)誤判斷。通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)選擇，一方面能將數(shù)據(jù)模型分析出的結(jié)果用來(lái)輔助企業(yè)商務(wù)管理及投資決策，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、彈性化運(yùn)營(yíng)和整體戰(zhàn)略決策等提供支持，避免人為干預(yù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的混亂和成本的提高；另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游顧客的價(jià)值鏈縱向聯(lián)系，形成集成化、協(xié)同化的最優(yōu)戰(zhàn)略模式；最后，基于數(shù)據(jù)的持續(xù)分析和挖掘，進(jìn)一步全面優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，剖析多邊群體在決策過(guò)程中的潛在價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)組織內(nèi)、外部協(xié)同的價(jià)值鏈生態(tài)圈，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。

三、總結(jié)

我們可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O電商企業(yè)定價(jià)遇到了很多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但在這個(gè)過(guò)程中我們針對(duì)多變?nèi)后w的相互作用和定位等因素對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸納和總結(jié)，分別實(shí)施了協(xié)同定價(jià)、多元化動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)和從企業(yè)戰(zhàn)略整體角度來(lái)提高數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)里的定價(jià)策略，以期能通過(guò)合理的定價(jià)達(dá)到多邊群體共贏，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：龔芳（1982- ），女，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)；劉香麗（1981- ），碩士，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用endprint