朱永祥

傳媒新觀察

在民生新聞的高收視中“自嗨”就會(huì)喪失這三大轉(zhuǎn)型能力

朱永祥

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地面電視臺(tái)上半年收視數(shù)據(jù)披露，在高收視節(jié)目中，“民生新聞”的占比一如往常超過(guò)一半。民生新聞依然是地面頻道的生命線。

我們知道，電視臺(tái)的商業(yè)邏輯就是收視率的邏輯。也就是說(shuō)，它的商業(yè)變現(xiàn)依賴觀眾的收視規(guī)模，是通過(guò)把有收視率的節(jié)目售賣給廣告客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

電視臺(tái)曾有“三駕馬車”一說(shuō)。意思是，電視臺(tái)的收視率主要由電視劇、綜藝娛樂(lè)和新聞三類節(jié)目貢獻(xiàn)。但優(yōu)質(zhì)的電視劇和綜藝娛樂(lè)節(jié)目，由于視頻網(wǎng)站的高價(jià)爭(zhēng)奪，早已成了頭部衛(wèi)視的囊中之物。處于基座的地面電視臺(tái)便在新聞的收視率上發(fā)力求生，“民生新聞”應(yīng)運(yùn)而生。

而收視率的邏輯說(shuō)到底就是眼球邏輯。為了提高收視率，博眼球取悅觀眾，自然成了電視臺(tái)的不二策略。

民生新聞草創(chuàng)時(shí)期就是如此。那個(gè)時(shí)候，在“民生新聞”字眼的包裹之下，演繹的多是窺私獵奇兇殺暴力的戲碼。盡管之后詬病很多，宣傳部門也加強(qiáng)了監(jiān)管，但因?yàn)榇蟀鍓K的形態(tài)、收視率的壓力、記者快餐式的采集方式，以及輿論監(jiān)督的空間逼仄等，一地雞毛的特質(zhì)并未有很大改觀。

然而，也正是這樣一地雞毛式的“民生新聞”，卻讓一度陷入困境的地面頻道咸魚(yú)翻身，時(shí)至今日還充當(dāng)?shù)孛骐娨暸_(tái)的收視先鋒。

但時(shí)移勢(shì)易，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這條生命線如同馬其諾防線，很難再一勞永逸。收視率下滑，年輕觀眾逃離不說(shuō)，如果無(wú)視媒體的生態(tài)趨勢(shì)，在“民生新聞”的高收視中“自嗨”，還可能失去地面頻道最后的反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)，并喪失用戶連接、內(nèi)容定義和模式創(chuàng)新這三大核心的轉(zhuǎn)型能力。

用戶的連接能力

媒介的價(jià)值，說(shuō)到底體現(xiàn)在和用戶的關(guān)系連接能力上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得大眾媒介正分崩離析成各種用戶平臺(tái)和垂直媒介，它通過(guò)演算法，以及價(jià)值觀和審美志趣的聚合，既實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的服務(wù)，也讓個(gè)人之間互相連接。此時(shí)，所謂的“大眾”成了過(guò)時(shí)的概念，建立在大眾規(guī)模上的收視率邏輯也面臨挑戰(zhàn)。

比如，人們貌似還在消費(fèi)同一個(gè)“大眾”內(nèi)容，但渠道和場(chǎng)景卻已是各取所需各有所好。就像人們喜歡喝咖啡，但不見(jiàn)得都集中于同一品類同一檔次的咖啡館。有的可能手握一杯星巴克作為上班時(shí)的標(biāo)配，有的可能享受藍(lán)山的咖啡氣息，有的喜歡在文藝腔調(diào)十足的小眾咖啡館自拍，還有的熱衷在家里研磨咖啡，約三五好友一起享受美好的下午時(shí)光。

民生新聞當(dāng)然也有需求，但人們已經(jīng)習(xí)慣在自己偏好的客戶端、公眾號(hào)，甚至朋友圈中了解和分享。而一旦涉足移動(dòng)端橫無(wú)際涯的內(nèi)容領(lǐng)域，一地雞毛式的“民生新聞”顯然很難持續(xù)霸占用戶的注意力，人們甚至根本不會(huì)在意是在哪個(gè)移動(dòng)端上偶爾瞄到了哪則八卦。

川端康成說(shuō)：“不要在喧囂處歌吟，否則你的歌聲也將成為喧囂的一部分。”就是說(shuō)，新聞以信息流的方式，在各移動(dòng)端呈現(xiàn)和流動(dòng)，是無(wú)法和用戶建立關(guān)系的，最終也難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)的價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體之痛，其實(shí)就是缺乏用戶連接進(jìn)而缺乏用戶沉淀、用戶數(shù)據(jù)之痛。一地雞毛式的“民生新聞”顯然無(wú)法改變這一事實(shí)，反而可能因其“高收視”讓媒體轉(zhuǎn)型誤入歧途。

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內(nèi)容的定義能力

筆者曾經(jīng)到某省城出差，聽(tīng)到同行說(shuō)起這樣一則“經(jīng)典”的民生新聞報(bào)道。

一位記者喬裝嫖客，對(duì)某按摩店暗訪。報(bào)道是采用連續(xù)報(bào)道形式，就像連續(xù)劇一樣，每天賺足看客的眼球。第一集，講記者如何機(jī)巧打入按摩店，開(kāi)始接觸上按摩女。第二集，和按摩女聊天，聊天最后變成了撩妹，言語(yǔ)曖昧挑逗。第三集，按摩女上鉤，準(zhǔn)備寬衣解帶，待妹子解開(kāi)胸前兩顆扣子，報(bào)道戛然而止。主持人口播道，“這家按摩店到底行的什么勾當(dāng)，請(qǐng)明天繼續(xù)關(guān)注！”

這樣的報(bào)道當(dāng)然可以讓看客血脈賁張，收視率節(jié)節(jié)攀升。但除了刺激感官徒增談資，觀眾又能從中獲取什么價(jià)值呢？

可以說(shuō)，在收視率促使下，“民生新聞”得到的只是大眾“最低的共同標(biāo)準(zhǔn)”。而“最低的共同標(biāo)準(zhǔn)”是很難獲取核心的擁躉，并與之進(jìn)行深度連接的。連接就是定義。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)解決之后，媒體對(duì)內(nèi)容的定義，需要獲得的是用戶對(duì)定義的認(rèn)同，而不是一味取悅大眾。

有一篇雞湯文說(shuō)：很多時(shí)候?qū)Ψ骄芙^你，不是在拒絕你的指令，而是在拒絕你定義的關(guān)系。

定義內(nèi)容，就是在定義關(guān)系。只有內(nèi)容被定義了，才會(huì)有價(jià)值觀和審美志趣趨同的用戶的聚合，進(jìn)而產(chǎn)生社群和用戶的使用場(chǎng)景及黏性，并建立傳播連接和商業(yè)關(guān)系。

比如，中國(guó)最有影響力的財(cái)經(jīng)自媒體《吳曉波頻道》，其對(duì)內(nèi)容的定義是“認(rèn)可商業(yè)之美，崇尚自我?jiàn)^斗，樂(lè)意奉獻(xiàn)共享，反對(duì)‘屌絲經(jīng)濟(jì)’”。他決絕地和“屌絲”切割，這在“得屌絲者得天下”（類似高收視的偽民生節(jié)目）的流量邏輯下，似乎有悖常理。但正是這些人格化標(biāo)簽的定義和堅(jiān)守，《吳曉波頻道》雖然流失了一部分用戶，卻獲得了一大批的擁躉，社群運(yùn)營(yíng)風(fēng)生水起。而在傳統(tǒng)電視臺(tái)邏輯下，每一位觀眾都是“親愛(ài)的”，都似乎需要去討好和取悅。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，新聞也需要重新定義嗎？當(dāng)然！就像汽車，如果還是僅僅停留在“不是馬拉的馬車”的定義，就無(wú)法建構(gòu)出汽車的未來(lái)。

新聞業(yè)的未來(lái)在哪里呢？紐約市立新聞研究所Jeff Jarvis教授對(duì)未來(lái)新聞的定義是：

新聞是服務(wù)，是平臺(tái)的建構(gòu)者、組織者、倡議者、教師和育成者。

這里的服務(wù)顯然不是簡(jiǎn)單地資訊獲取，而是為所屬社群的“資訊流”加值。由此，新聞的價(jià)值取舍就不再只是博取眼球，而是沙里淘金，通過(guò)專線記者的在地化資源，以及事實(shí)核查和數(shù)據(jù)表達(dá)等專業(yè)能力，為教育、醫(yī)療、文化、科技和財(cái)經(jīng)等各種類型的垂直社群提供精準(zhǔn)服務(wù)，從而也為新聞生態(tài)系統(tǒng)和媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新提供可能。

模式的創(chuàng)新能力

前面已經(jīng)說(shuō)了，“民生新聞”唯高收視是從，這是由廣告模式?jīng)Q定的。

廣告模式依托的是收視率框架，也就是強(qiáng)調(diào)觀眾的規(guī)模。盡管收視率也有觀眾的身份年齡學(xué)歷收入等人口樣本意義上的統(tǒng)計(jì)，但無(wú)法追蹤觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和口味偏好，也無(wú)法確認(rèn)他究竟是不是廣告客戶所要訴諸的對(duì)象。

也就是說(shuō)，即使你知道了觀眾樣本中有馬云、馬化騰這樣的頂級(jí)富豪，但你知道他平時(shí)是上網(wǎng)消費(fèi)，還是上shoppingmall消費(fèi)嗎？都淘些什么東西呢？還是，他們壓根兒就沒(méi)有自己“淘寶”？

廣告界有句名言，叫“我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)掉了，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

也就是說(shuō)，單純的廣告模式因?yàn)闊o(wú)法連接C端用戶，也無(wú)法積累用戶數(shù)據(jù)，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新和多元的變現(xiàn)方式。

用戶價(jià)值各異，這一觀念意味著媒體商業(yè)模式的根本改變。新的商業(yè)模式的基礎(chǔ)，不只是為內(nèi)容鎖定目標(biāo)，而是針對(duì)用戶展現(xiàn)出來(lái)的興趣和需求，創(chuàng)造相應(yīng)的服務(wù)。

這樣，收視率就只是結(jié)果，而不是目的。如果仍守著唯收視率的廣告邏輯，一旦客戶品牌本身成為媒體，或者品牌已學(xué)會(huì)和顧客建立關(guān)系，或者原來(lái)“民生新聞”中扎推的快消品、化妝品品牌廣告，定向植入到垂直類內(nèi)容媒體（包括移動(dòng)端和PC端的直播、視頻和圖文等），那么，“民生新聞”的生存邏輯將面臨破產(chǎn)。

有傳媒學(xué)者甚至斷言，廣告代表失敗。

由此，很多以電視廣告投放為核心業(yè)務(wù)的廣告代理公司也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。一方面，他們把廣告投向一線衛(wèi)視和垂直數(shù)字媒體的頭部?jī)?nèi)容；另一方面，他們改變了廣告投放的單一策略，正向可植入品牌的內(nèi)容上游挺進(jìn)。

這樣的改變當(dāng)然殃及到地面電視臺(tái)和它們的“民生新聞”。據(jù)我所知，某家知名地面臺(tái)的一個(gè)小時(shí)大板塊民生新聞，廣告總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)由十年前的20多分鐘萎縮到現(xiàn)在的5、6分鐘，而且時(shí)不時(shí)美容廣告之后還會(huì)突然冒出腳氣廣告，廣告環(huán)境也今非昔比。

寫完這段話，手機(jī)微信響了一下。一個(gè)小群里，幾位電視臺(tái)的朋友正在議論本地一個(gè)升學(xué)寶的公號(hào)，說(shuō)人家二、三條的內(nèi)容都有過(guò)萬(wàn)閱讀量。其實(shí)我們專線記者也能做！

是啊。報(bào)媒專線記者出去一天，說(shuō)不定回來(lái)就是一個(gè)專版的深度報(bào)道和鏈接服務(wù)；而電視記者出去一天，說(shuō)不定兜回的就是三條新聞加一地雞毛，他們要填版面，要博眼球，也是不容易。

久而久之，前者（指專線記者）練就了內(nèi)容的挖掘、定義能力和用戶的連接能力，而后者，既擋不住收視的下滑，和用戶的關(guān)系也漸行漸遠(yuǎn)。

關(guān)系，關(guān)系，還是關(guān)系。重要的事情說(shuō)三遍。從電視臺(tái)出來(lái)創(chuàng)業(yè)，我一直在篡改麥克盧漢的一句名言：媒介是人的關(guān)系的延伸。

有意思的是，那位Jeff Jarvis教授在他的《媒體失效的年代》一書(shū)里，開(kāi)篇的大標(biāo)題也是：關(guān)系。

他強(qiáng)調(diào)，“關(guān)系”是媒體商業(yè)模式的必要元素。也就是說(shuō)：將觀眾視為個(gè)人以及社群，以便為他們提供更切合需求的服務(wù)、建構(gòu)出更大的價(jià)值，這會(huì)是媒體追求存續(xù)和成功的關(guān)鍵。

事實(shí)上，建立和用戶的關(guān)系，形成屏上屏下和線上線下聯(lián)動(dòng)的資訊加值和社群運(yùn)營(yíng)，地面電視臺(tái)的“在地化”有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（文章來(lái)源：“傳媒內(nèi)參”公眾號(hào)，作者原系杭州電視臺(tái)綜合頻道總監(jiān)）

責(zé)任編輯 朱帆