劉慶振

影視大觀

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電視劇產(chǎn)業(yè)變革的四大新思維

劉慶振

無論是危還是機(jī)，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟(jì)新范式的浪潮已經(jīng)奔涌而來，面對(duì)這一輪狂潮，電視劇產(chǎn)業(yè)不管是攻是守，都要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”能力來武裝改造自身。因?yàn)?，即便電視劇不去?”互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)主動(dòng)跨界過來“+”電視劇。在新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下，收視消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)管理模式，都正在重寫。試想一下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如果咖啡廳開始像書店了，如果便利店可以代辦銀行業(yè)務(wù)了，那么，是不是電視劇也可以賣時(shí)尚服裝了呢？對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型而言，在這個(gè)顛覆傳統(tǒng)和規(guī)則重建的新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式時(shí)代，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力正在成為從業(yè)者擺脫成長天花板和產(chǎn)業(yè)鏈困境的優(yōu)選路徑，它給傳統(tǒng)的電視劇市場指明了新的方向，開辟了新的領(lǐng)域，帶來了新的希望。那么，在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下的電視劇產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)該具備怎樣的新思維呢？他們的創(chuàng)新又將會(huì)帶來什么樣的新業(yè)態(tài)呢？

第一，大數(shù)據(jù)思維。

美劇《紙牌屋》在電視劇運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面開了先河，被認(rèn)為是通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)踐行動(dòng)的第一次戰(zhàn)略運(yùn)用。Netflix通過大數(shù)據(jù)分析了以往3年內(nèi)美國市場表現(xiàn)最好的60部電視劇，按照導(dǎo)演、題材、情節(jié)、主演、收視率、瀏覽量等大量指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果，為《紙牌屋》在商業(yè)上的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實(shí)上，用戶在觀看電視劇的時(shí)候，電視劇背后的數(shù)據(jù)技術(shù)也在用無形之目洞察用戶，不但物理層面的用戶收視行為、網(wǎng)頁瀏覽行為等事情可以數(shù)據(jù)化，就連我們每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的情緒化表達(dá)乃至一些連我們自身都沒有注意到的細(xì)微情緒變化，也都可以數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)科學(xué)家甚至可以根據(jù)大眾的快樂與否來判斷未來幾天國內(nèi)乃至全球的股票市場漲跌情況，更不用說運(yùn)用大數(shù)據(jù)工具來服務(wù)電視劇的策劃、評(píng)估、投資、制作和營銷了。如今，在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下，數(shù)據(jù)將成為獨(dú)立的生產(chǎn)要素，有人把數(shù)據(jù)比喻為工業(yè)時(shí)代的石油，國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的很多企業(yè)也都已經(jīng)開始意識(shí)到數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值，并開始深度挖掘海量數(shù)據(jù)庫所可能帶來的各種機(jī)會(huì)。愛奇藝專門成立了數(shù)據(jù)研究院，對(duì)用戶何時(shí)收看、什么年齡段喜歡看什么題材、在什么點(diǎn)上容易快進(jìn)、什么樣的明星更受歡迎等各種電視劇觀看習(xí)慣和偏好了如指掌，并基于自身的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，遴選了三部網(wǎng)絡(luò)熱門小說IP（Intellectual Property，下同）進(jìn)行改編為自制網(wǎng)絡(luò)劇?？梢哉f，在電視劇內(nèi)容方面，大數(shù)據(jù)提供三大方面的依據(jù)——拍什么、誰來拍和怎么拍——也就是電視劇的題材選擇、主創(chuàng)和主演陣容的組合以及故事內(nèi)容的情節(jié)設(shè)計(jì)。除此之外，大數(shù)據(jù)還能夠在營銷推廣、廣告植入、銷售預(yù)測、投資回報(bào)乃至細(xì)致到主演的服裝道具等各個(gè)方面為電視劇產(chǎn)業(yè)提供可靠的決策依據(jù)。

第二，全屏IP思維。

IP思維是指內(nèi)容生產(chǎn)商針對(duì)同一IP內(nèi)容源進(jìn)行多角度開發(fā)、多元化衍生出網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影、紀(jì)錄片、書籍、漫畫、游戲、短視頻、周邊產(chǎn)品等各種內(nèi)容產(chǎn)品的行為。全屏思維則強(qiáng)調(diào)了同一內(nèi)容的多渠道分發(fā)、多屏幕（電影屏、電視屏、手機(jī)屏、平板屏、戶外屏、移動(dòng)電視屏、廣場液晶屏、樓宇電視屏等）呈現(xiàn)行為，以及同一用戶對(duì)同一內(nèi)容隨時(shí)、隨地、隨心利用不同屏幕獲取、觀看和在屏幕間進(jìn)行切換的媒介使用行為。事實(shí)上，IP思維與全屏思維之間有著密切的關(guān)聯(lián)，前者是指IP內(nèi)容的多元化生產(chǎn)，后者則是指生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品的多渠道分發(fā)。在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下，屏幕終端設(shè)備成為一種最普遍的基礎(chǔ)設(shè)施，大量的用戶都擁有三個(gè)以上的屏幕。既然用戶是多屏化生存的，那么這就客觀上要求內(nèi)容產(chǎn)品做到全屏呈現(xiàn)。而事實(shí)上，不同屏幕之間的收視體驗(yàn)和用戶偏好是存在較大差異的，那么這就客觀上要求針對(duì)同一IP內(nèi)容開發(fā)出適合不同屏幕特性的差異化內(nèi)容。例如，短小輕松的視頻內(nèi)容更能迎合用戶利用碎片化的時(shí)間在手機(jī)屏上觀看的需求，而場面震撼的宏大敘事則最好在影院關(guān)掉燈光欣賞3D效果，但又由于電影的時(shí)間容量有限，內(nèi)容生產(chǎn)商則可以同時(shí)制作基于同一IP的不同版本電影、紀(jì)錄片或電視劇呈現(xiàn)在其它屏幕上，這也將直接導(dǎo)致受眾在電影屏幕、電視機(jī)屏幕或電腦屏幕之間的遷移，《匆匆那年》《何以笙簫默》的電影和電視劇受眾之間的相互轉(zhuǎn)化是典型的案例；而適宜在手機(jī)屏幕、戶外屏幕、地鐵電視屏幕呈現(xiàn)的有關(guān)某一部作品的拍攝花絮、短視頻、微電影或預(yù)告片也能夠激發(fā)用戶在電影或電視機(jī)等屏幕的收視欲望。有了這種系統(tǒng)化的全屏IP思維，內(nèi)容生產(chǎn)商就等于高屋建瓴有了整體戰(zhàn)略來指導(dǎo)后續(xù)的包括電視劇在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷。例如，湖南衛(wèi)視熱播劇《花千骨》其實(shí)是不賺錢的，但是它的同名游戲收入?yún)s高達(dá)電視劇發(fā)行收入的幾倍之多。再如，2016年春節(jié)前后上映的電視劇《秦時(shí)明月》，其同名游戲提前3-5個(gè)月上線為電視劇預(yù)熱，而事實(shí)上《秦時(shí)明月》的動(dòng)漫已經(jīng)在視頻網(wǎng)站上播到第五季積累了大量人氣和粉絲了。

第三，粉絲思維。

在影視行業(yè)流行一個(gè)詞叫做“鹿晗效應(yīng)”，起初主要是指鹿晗的粉絲會(huì)主動(dòng)去模仿鹿晗本人的很多行為，例如鹿晗喜歡做公益，其粉絲就在他的生日那天發(fā)起了公益接力活動(dòng)，漸漸的，鹿晗效應(yīng)演變成了一種精神、一種現(xiàn)象，凡是鹿晗出現(xiàn)的地點(diǎn)都有大量粉絲出現(xiàn)只為看他一眼，凡是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)鹿晗的內(nèi)容都會(huì)被粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其粉絲還會(huì)以鹿晗的名義為他主動(dòng)去做很多有意義的事情。實(shí)際上，鹿晗效應(yīng)就是一種典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。電視劇產(chǎn)業(yè)的粉絲思維主要涉及到主創(chuàng)、主演的粉絲以及原著IP的粉絲（如網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》就積累了大量的忠實(shí)讀者）等兩大方面，粉絲群體的活躍度和參與度直接決定著粉絲能夠?yàn)殡娨晞Ф啻蟮脑鲋的芰?。而要想利用好粉絲思維服務(wù)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，就必須與粉絲之間建立起持久穩(wěn)定的情感連接和歸屬認(rèn)同，畢竟，粉絲喜歡一個(gè)人或者一部作品，在大多數(shù)情況下是出自于情感的需求，有時(shí)候這種情感甚至是非理性的、無條件的愛戀。因此，一部電視劇要么在主演陣容方面滿足粉絲的情感歸屬，要么在故事內(nèi)容上符合粉絲的口味需求。例如，近兩年創(chuàng)造了收視奇跡的《來自星星的你》《何以笙簫默》等電視劇，劇中不但金秀賢、全智賢、劉仁娜、樸海鎮(zhèn)、鐘漢良、唐嫣、楊玏等備受粉絲追捧的當(dāng)紅明星，也以穿越、科幻、愛情、沖突、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、時(shí)尚、奢侈等多種故事元素相糅合為粉絲們塑造了全能男神、完美男人的夢(mèng)想。在很大程度上，電視劇源于現(xiàn)實(shí)卻又超于現(xiàn)實(shí)，它為粉絲們?cè)靿?mèng)卻又不破夢(mèng)，這也在一定程度上解釋了此類電視劇深得市場的重要原因。當(dāng)然，我們并不主張一味迎合粉絲的所有心理需求，但是畢竟一部電視劇最終的打分權(quán)在市場手里，因此，洞察市場需求和受眾心理獲得粉絲、留住粉絲、持續(xù)為粉絲提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是電視劇產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必須要具備的重要能力。

第四，電商入口思維。

當(dāng)電視劇產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者具備了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，擁有了控制屏幕權(quán)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，還獲得了大量不離不棄的鐵桿粉絲之后，實(shí)際上，前文提到的電視劇產(chǎn)業(yè)本身整體變現(xiàn)能力單一的問題也就迎刃而解了。因?yàn)?，海量粉絲目光聚集的地方，金錢必將隨之而來，這時(shí)候，電視劇本身已經(jīng)成為了一種用戶入口?！叭肟凇钡母拍顏碓从诨ヂ?lián)網(wǎng)，原意主要是指人們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)，最?；蜉^常選擇的途徑之始。事實(shí)上，對(duì)于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視劇產(chǎn)業(yè)而言，在幾乎所有受眾及其多樣化的屏幕終端都已經(jīng)被接入互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下，很多用戶每天都花大量的時(shí)間觀看優(yōu)質(zhì)電視劇內(nèi)容，因此，電視劇這一產(chǎn)品本身就可以成為某種重要的入口，而入口在很大程度上會(huì)影響甚至決定用戶需求、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)興趣和行為模式。占領(lǐng)了入口就相當(dāng)于占領(lǐng)了用戶，優(yōu)酷網(wǎng)的總裁魏明也持同樣的觀點(diǎn)，“最后誰擁有最多的用戶，誰擁有最多帶著錢包的用戶，誰擁有最多帶著錢包愿意把這一次消費(fèi)完成的用戶，誰就會(huì)成功?！钡窃谖磥?，電視劇本身——而不是電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站——更應(yīng)該成為用戶入口，因?yàn)橛脩糇罱K會(huì)跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而遷移，如果《虎媽貓爸》在江蘇衛(wèi)視或者騰訊視頻播出，那么它的粉絲就不會(huì)在湖南衛(wèi)視或者愛奇藝上出現(xiàn)，而《虎媽貓爸》中趙薇使用的的包包或穿過的衣服，每集播出之后的當(dāng)天晚上的線上同款就會(huì)成為爆款。這是電視劇產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員值得深思的問題，電視劇本身天然的入口屬性，使得它有著更接近用戶需求得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，接下來要做的工作就是變現(xiàn)了。因?yàn)?，如果電視劇制片公司不變現(xiàn)，那么就會(huì)被電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、周邊產(chǎn)品渠道或者其它電商平臺(tái)乃至淘寶的店小二變現(xiàn)。綜合看來，電商無疑是電視劇將自身的入口價(jià)值變現(xiàn)的重要手段。例如，2014年金牌編劇于正就搭著湖南臺(tái)熱播劇《美人制造》的順風(fēng)車，推出了其同名美妝電商品牌“美人制造”。實(shí)際上，電商思維也要求電視劇制片方在創(chuàng)作過程中就要有這種入口意識(shí)，電視劇中的場景、衣服、用品，一旦真正打動(dòng)人，就必須能夠立刻實(shí)現(xiàn)邊看邊買的模式（電視媒體稱之為T2O模式，即TV to Online），天貓為《何以笙簫默》提供的邊看邊買頻道就有包括衣服、鞋子等在內(nèi)的14個(gè)品類。未來，無論用戶在任何一個(gè)屏幕終端觀看，都可以告別現(xiàn)在的看買分離狀態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)看買合一的電視劇商城消費(fèi)模式。所以，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都應(yīng)該、電視劇生產(chǎn)商尤其應(yīng)該認(rèn)真研究一下優(yōu)質(zhì)電視劇內(nèi)容的入口功能。

結(jié)語：新范式下內(nèi)容和用戶仍是根本

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一全新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的意義在于，當(dāng)它的通用技術(shù)體系普遍安裝之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)會(huì)創(chuàng)造出更多的可能性，可以說，它為每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)乃至每個(gè)人都打開了新的機(jī)會(huì)之門，電視劇產(chǎn)業(yè)也不例外，它改變了建立在傳統(tǒng)工業(yè)流水線基礎(chǔ)之上的電視劇產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式，重構(gòu)了電視劇產(chǎn)業(yè)的基本思維和核心能力。中國的電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，雖然已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量方面都有了很大的提升，但是，電視劇產(chǎn)業(yè)賴以運(yùn)行的工業(yè)時(shí)代的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式已經(jīng)過時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的技術(shù)變革使它又處在了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的可顛覆空間、大量的投資機(jī)會(huì)和全新的商業(yè)模式。這樣一個(gè)新舊范式轉(zhuǎn)換的階段，往往也是產(chǎn)業(yè)新進(jìn)者與守成者進(jìn)行激烈較量的階段，對(duì)于傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的守成者而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能是一種漸進(jìn)性創(chuàng)新，也可能是一種顛覆性創(chuàng)新。但無論如何，新生的創(chuàng)業(yè)型公司和曾經(jīng)烜赫一時(shí)的傳媒集團(tuán)都有很大的成功機(jī)會(huì)。也許有人已經(jīng)注意到電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間的消長現(xiàn)象了，但這只是“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”業(yè)態(tài)變化的冰山一角罷了。還有人發(fā)出網(wǎng)絡(luò)劇算不算電視劇的疑問，這就好比在問智能手機(jī)還算不算手機(jī)一樣，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，重點(diǎn)并不在于它是叫電視劇還是叫網(wǎng)絡(luò)劇，而在于我們要用全新的思維和能力來接近用戶、洞察用戶、理解用戶、滿足用戶，進(jìn)而從根本上提升電視劇內(nèi)容的質(zhì)量以及用戶最終的消費(fèi)體驗(yàn)。

本文系作者主持的北京市委組織部資助的2016年度北京市青年骨干個(gè)人項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的政府?dāng)?shù)據(jù)開放政策與應(yīng)用創(chuàng)新研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)2016000020124G072。

（作者系北京信息科技大學(xué)公管傳媒學(xué)院講師）

責(zé)任編輯 葉寶妹