陳 焱

一、對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)

世界范圍內(nèi)掀起了一輪針對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為的反壟斷審查高潮。由于現(xiàn)有的反壟斷審查判斷理論多針對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)，而對(duì)于快速發(fā)展演變的新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身，還是反壟斷法理論界，抑或反壟斷監(jiān)管執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對(duì)有關(guān)該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)都很有限，對(duì)搜索引擎支配地位、搜索服務(wù)商操縱搜索結(jié)果行為等反壟斷審查判斷方面的問(wèn)題也未達(dá)成共識(shí)。因此，從理論方面分析搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)狀況、操縱搜索結(jié)果行為本質(zhì)是科學(xué)認(rèn)定操縱結(jié)果行為的重要前提。

（一）搜索服務(wù)市場(chǎng)概況

搜索引擎向提出請(qǐng)求的用戶提供信息搜索和導(dǎo)航服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)資源利用的中樞神經(jīng)，其作用大體可以歸納為以下三種：

1.互聯(lián)網(wǎng)資源檢索與導(dǎo)航

搜索引擎的檢索與導(dǎo)航功能是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的功能，能否滿足用戶檢索導(dǎo)航需求是評(píng)價(jià)搜索引擎質(zhì)量?jī)?yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)〔1〕David Balto (Senior Fellow at the Center for American Progress and the former Policy Director of the Federal Trade Commission.)：Internet search competition: where is the beef? 2012.，直接決定了搜索服務(wù)商的生死存亡。搜索引擎通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的檢索目的，即分類主題目錄檢索和關(guān)鍵詞檢索。關(guān)鍵詞檢索時(shí)用戶輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)快速響應(yīng)抓取相關(guān)網(wǎng)頁(yè)并精確提供鏈接導(dǎo)航。因此，關(guān)鍵詞檢索是服務(wù)商主要的搜索服務(wù)方式。

2.累積用戶注意力和記錄用戶需求信息

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，任何一位用戶的訪問(wèn)都能為服務(wù)商累積一部分注意力，搜索引擎以快捷準(zhǔn)確的信息檢索導(dǎo)航功能匯集了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶并且實(shí)現(xiàn)數(shù)億甚至更高的日訪問(wèn)量，因此搜索引擎是一個(gè)高注意力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。此外，在用戶根據(jù)自己需求訪問(wèn)搜索引擎的過(guò)程中，搜索服務(wù)商能自動(dòng)收集反映用戶需求的信息，而這些免費(fèi)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值遠(yuǎn)大于注意力，可以為產(chǎn)品營(yíng)銷、社會(huì)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研甚至國(guó)民經(jīng)濟(jì)政策的制定提供決策參考。

3.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

“搜索引擎是較為成熟的一種營(yíng)銷方式，在網(wǎng)站推廣方式中最常見(jiàn)、效果也最明顯。”〔2〕周任慧：《如何使搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分發(fā)揮作用》，載《蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第6期。因此，搜索引擎具有較高的網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)廣告商具有極大吸引力。根據(jù)用戶檢索的關(guān)鍵詞搜索引擎可以判斷用戶的需求、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，并將與此相關(guān)的擬推廣網(wǎng)站置于比較顯眼位置，從而增加推廣網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，讓更多用戶通過(guò)搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息。

搜索引擎的“導(dǎo)航”功能使其與普通網(wǎng)頁(yè)有本質(zhì)區(qū)別?！?〕Evgenia Motchenkova, Ioannis Lianos, Eric Bartelsman: Market dominance and quality of search results in the search engine market: analysis of exploitative and exclusionary abuses, Journal of Competition Law & Economics, 9 (2), 2012, pp.419 - 455.上世紀(jì)九十年代，普通網(wǎng)站數(shù)量激增，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的海量網(wǎng)絡(luò)信息，用戶很難憑一己之力在較短時(shí)間準(zhǔn)確定位自己所需信息，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生?！八阉饕孀鳛椤畔⑹亻T人’，不僅可以實(shí)現(xiàn)為普通網(wǎng)站提供用戶所需信息的功能，同時(shí)還可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入網(wǎng)站。”〔4〕Pollock, R: Is Google the Next Microsoft? Competition, Warefare and Regulation in Online Search,Review of Network Economics, 9(4), 2010, pp.1-29.因此，對(duì)于廣告商而言搜索引擎的用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)站。隨著搜索引擎搜索模式的變化，服務(wù)商角色不斷演變，兩者之間的區(qū)別愈發(fā)模糊。

近幾年，服務(wù)商正竭盡全力縮短用戶準(zhǔn)確到達(dá)第三方網(wǎng)站的時(shí)間，為此在搜索服務(wù)方面進(jìn)行了兩個(gè)方面的優(yōu)化：其一，直接提供搜索服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類型；其二，對(duì)其本身服務(wù)內(nèi)容的數(shù)量和范圍進(jìn)行擴(kuò)張。搜索服務(wù)商實(shí)現(xiàn)了從“導(dǎo)航者”向“直接信息提供者”角色的轉(zhuǎn)變。搜索引擎的門戶化進(jìn)程使其在追求用戶最佳搜索體驗(yàn)過(guò)程中日益成為多數(shù)媒體企業(yè)或者網(wǎng)站的直接競(jìng)爭(zhēng)者，〔5〕Ken Auletta:Googled: The End of The World As We Know It,Penguin Group (USA),November. 2009,pp.254.用戶與普通網(wǎng)站之間傳遞者角色逐漸模糊，〔6〕Eric Goldman：Revisiting search engine bias, William Mitchell Law Review, vol,38, 2012, pp.96-110(25).這也為其實(shí)施排斥競(jìng)爭(zhēng)者行為埋下了伏筆。

（二）搜索服務(wù)市場(chǎng)特征

為了深入分析搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為，有必要對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)的特征從主體、經(jīng)濟(jì)、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行較為準(zhǔn)確的界定。搜索服務(wù)市場(chǎng)的特征包括以下三方面：

圖1 市場(chǎng)主體關(guān)系圖

1.市場(chǎng)主體特征

從市場(chǎng)主體特征上看，搜索引擎作為連接互聯(lián)網(wǎng)用戶、廣告商、普通網(wǎng)站的一個(gè)多邊平臺(tái)，其市場(chǎng)主體分為搜索服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)用戶、普通網(wǎng)站以及廣告商四個(gè)類型。（如圖1）這四類主體呈現(xiàn)出以下特征：

第一，用戶和廣告商對(duì)平臺(tái)認(rèn)識(shí)的差異性。用戶和廣告商一方認(rèn)為平臺(tái)是異質(zhì)的，另一方認(rèn)為平臺(tái)是同質(zhì)的?！?〕JeonDoh-Shin, JullienBruno, Klimenko Mikhail:Language, Internet, and Platform Competition: The case of Search Engine, Centre for Economic Policy Research, Discussion papers(9144), 2012, pp.34.用戶方認(rèn)為搜索引擎平臺(tái)橫向比較下是異質(zhì)的，理由在于：其一，在既定搜索需求情況下，不同搜索平臺(tái)依據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)、搜索算法及排列方式不同，搜索結(jié)果也隨之不同；其二，搜索引擎門戶化背景下，不同的搜索服務(wù)商提供的搜索服務(wù)差別很大。而用戶在使用具體搜索查詢之前很難判斷搜索引擎質(zhì)量高低，〔8〕Cédric Argenton, Jens Prüfer: Search Engine Competition with Network Externalities, Journal of Competition Law and Economics, vol. 8, no. 1, March 1, 2012, pp. 73-105(33).因此多保留使用某一種搜索引擎的偏好。相反，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大小和規(guī)模不同，廣告商認(rèn)為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的搜索引擎是同質(zhì)的。

第二，用戶與廣告商之間的單方依賴性。用戶與廣告商之間的單方依賴性主要體現(xiàn)在用戶和廣告商對(duì)彼此使用數(shù)量多寡的依賴程度不同。在使用該搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶較多的情況下，搜索引擎對(duì)廣告商才有價(jià)值；〔9〕Jones A, Sufrin B:EU competition law : text, cases, and materials, Oxford University Press,2011, 4th edition.相反，廣告商數(shù)量的增加對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶意義不大，用戶關(guān)注的是搜索服務(wù)質(zhì)量，而對(duì)搜索結(jié)果中廣告的數(shù)量不是非常在意。搜索服務(wù)商充分利用用戶和廣告商之間的主體特征，在該市場(chǎng)扮演注意力收集和批發(fā)的角色：服務(wù)商通過(guò)免費(fèi)提供搜索服務(wù)獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，普通網(wǎng)站和廣告商分別通過(guò)搜索引擎將網(wǎng)絡(luò)資源和廣告提供給用戶，而后將注意力按照搜索結(jié)果排名先后的價(jià)格整體批發(fā)給普通網(wǎng)站及廣告商，各主體借此實(shí)現(xiàn)了自身目的。

2.經(jīng)濟(jì)特征

除市場(chǎng)主體特征以外，作為搜索服務(wù)市場(chǎng)最典型特征的經(jīng)濟(jì)特征，主要包括以下三個(gè)方面：

第一，間接網(wǎng)絡(luò)外部性（Indirect Network Externalities）。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指使用產(chǎn)品/服務(wù)的用戶數(shù)量增加，其互補(bǔ)產(chǎn)品/服務(wù)的用戶數(shù)量會(huì)隨之增加，產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格降低且質(zhì)量得以提升的特性?！笆褂迷擃惍a(chǎn)品/服務(wù)的用戶之間相互影響相互作用形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其他用戶加入該平臺(tái)消費(fèi)該產(chǎn)品/服務(wù)將獲得額外價(jià)值。”〔10〕聞中、陳劍：《網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性:概念的探討與分析》，載《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2000年第11期。在搜索服務(wù)市場(chǎng)，用戶在使用搜索引擎過(guò)程中會(huì)將其偏好之類的信息提供給服務(wù)商，這將幫助服務(wù)商提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，這種外部性效應(yīng)作用于市場(chǎng)所有主體，作用的時(shí)間是未來(lái)，時(shí)間越長(zhǎng)，作用越明顯。

第二，非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如前所述，搜索引擎連接用戶、廣告商、普通網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇搜索引擎時(shí)關(guān)心的是搜索結(jié)果質(zhì)量，并不關(guān)心該搜索引擎其他用戶數(shù)量，但決定廣告商一方廣告投放去處的主要因素是使用該搜索引擎用戶的數(shù)量。一般而言，當(dāng)用戶使用數(shù)量達(dá)到一定程度，廣告商就會(huì)自愿付費(fèi)購(gòu)買搜索引擎廣告服務(wù)。這與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用點(diǎn)有區(qū)別?！皬V告商評(píng)價(jià)平臺(tái)的主要標(biāo)準(zhǔn)是注冊(cè)到平臺(tái)另一端的用戶數(shù)量而不會(huì)過(guò)多考慮在該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放廣告的廣告商數(shù)量?！薄?1〕陳艷瑩、原毅軍：《交叉補(bǔ)貼與網(wǎng)絡(luò)中介的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)》，載《財(cái)經(jīng)研究》2003年第10期。

第三，交叉價(jià)格補(bǔ)貼。交叉價(jià)格補(bǔ)貼是一種定價(jià)策略，是服務(wù)商通過(guò)對(duì)一類產(chǎn)品/服務(wù)以低于邊際成本甚至更低價(jià)格提供或出售，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)更多產(chǎn)品/服務(wù)銷售的目的。搜索服務(wù)市場(chǎng)的交叉價(jià)格補(bǔ)貼發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)用戶和廣告商之間，服務(wù)商通常對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索業(yè)務(wù)提供免費(fèi)服務(wù)，而對(duì)廣告商收取費(fèi)用。搜索服務(wù)商對(duì)用戶方免費(fèi)定價(jià)的原因包括：其一，用戶方服務(wù)費(fèi)用不確定性強(qiáng)，使用價(jià)值復(fù)雜而難以準(zhǔn)確定價(jià)；其二，交易費(fèi)用過(guò)高，其中管理費(fèi)用可能高于價(jià)格本身，阻止用戶免費(fèi)使用也會(huì)給服務(wù)商帶來(lái)額外的支出；其三，用戶在搜索過(guò)程中提供的“注意力”以及用戶信息對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)也是存在一定價(jià)值的。不過(guò)，交叉價(jià)格補(bǔ)貼特性從本質(zhì)上取決于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)的非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)性。服務(wù)商在用戶一方采取免費(fèi)定價(jià)并不是排擠同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，而是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特點(diǎn)采取的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的理性競(jìng)爭(zhēng)行為。

由于搜索服務(wù)市場(chǎng)主體特征和經(jīng)濟(jì)特征的存在，市場(chǎng)領(lǐng)先地位服務(wù)商可以充分利用用戶注意力資源不斷提高搜索服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而獲得更高廣告收入，其市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，其他中小服務(wù)商市場(chǎng)份額逐漸減少。同時(shí)，該市場(chǎng)研發(fā)密集、創(chuàng)新性強(qiáng)、技術(shù)演化速度快，中小服務(wù)商并不會(huì)全部退出，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸集中。

3.結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)特征上看，搜索服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出支配性和競(jìng)爭(zhēng)性并存的特征。

表1 2010-2015國(guó)內(nèi)領(lǐng)先搜索服務(wù)商市場(chǎng)份額表〔12〕 以上數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)自易觀智庫(kù)網(wǎng)：http://www.enfodesk.com/，具體數(shù)據(jù)由CNZZ（專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司），統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合搜索引擎平臺(tái)的訪問(wèn)量以及該搜索平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入。

從上述列舉的2010-2015年國(guó)內(nèi)搜索服務(wù)商市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)可以看出，搜索服務(wù)市場(chǎng)中領(lǐng)先地位服務(wù)商市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐漸集中化。盡管市場(chǎng)份額排名第一、第二的服務(wù)商出現(xiàn)變化，但市場(chǎng)份額多集中于兩家，而且其他份額較小的服務(wù)商也一直與之并存。這種變化趨勢(shì)與該市場(chǎng)特征有直接關(guān)聯(lián)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了產(chǎn)品成本，越來(lái)越多用戶享受市場(chǎng)領(lǐng)先地位服務(wù)商質(zhì)量不斷提高的搜索服務(wù)。多元競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)被打破，市場(chǎng)逐漸發(fā)展為雙寡頭壟斷。在該種情況下，較小規(guī)模服務(wù)商會(huì)利用有限優(yōu)勢(shì)地位和該市場(chǎng)特性逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。在獨(dú)占?jí)艛嗲闆r下，該市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征很難發(fā)揮作用，搜索引擎創(chuàng)新動(dòng)力不足，質(zhì)量提高緩慢，不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展?？傊?，多元競(jìng)爭(zhēng)者、雙寡頭是不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，該市場(chǎng)不斷向單一壟斷者結(jié)構(gòu)演變，而單一壟斷者結(jié)構(gòu)不利于行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。

二、對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為的認(rèn)識(shí)

（一）操縱結(jié)果行為的類型

搜索服務(wù)商操縱結(jié)果的行為主要分為競(jìng)價(jià)排名、優(yōu)先提供自身產(chǎn)品/服務(wù)、惡意屏蔽、強(qiáng)制加載四種類型。

1.競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊率收費(fèi)。“競(jìng)價(jià)排名對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站或廣告商根據(jù)付費(fèi)價(jià)格高低進(jìn)行排名，表面看是一種營(yíng)銷方式，實(shí)質(zhì)是操縱搜索結(jié)果的行為?！薄?3〕李劍：《百度“競(jìng)價(jià)排名”非濫用市場(chǎng)支配地位行為》，載《法學(xué)》2009年第3期。對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞，服務(wù)商是按照廣告商支付的單次點(diǎn)擊費(fèi)用高低進(jìn)行排序，支付費(fèi)用越高排名越靠前。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，投資廣告的風(fēng)險(xiǎn)大幅降低，廣告出現(xiàn)在搜索界面中，能直接迎合用戶需求，效果明顯，極大增加企業(yè)的宣傳力度和準(zhǔn)確度；對(duì)于搜索服務(wù)商來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名構(gòu)成其收入的主要來(lái)源。

2.優(yōu)先提供自身產(chǎn)品/服務(wù)

優(yōu)先自己產(chǎn)品/服務(wù)的行為，即偏袒自己產(chǎn)品服務(wù)的行為，也是歐盟委員會(huì)以及美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指控谷歌的主要行為。服務(wù)商利用自己提供搜索服務(wù)并向用戶展示搜索結(jié)果的便利，在搜索結(jié)果中偏袒和優(yōu)先排列自己的產(chǎn)品/服務(wù)，降低或屏蔽提供類似產(chǎn)品/服務(wù)的其他競(jìng)爭(zhēng)者的排名，將競(jìng)爭(zhēng)者置于不利地位。此外，搜索服務(wù)商在與廣告商達(dá)成在搜索服務(wù)平臺(tái)提供廣告服務(wù)協(xié)議的過(guò)程中，通過(guò)簽訂不合理協(xié)議限制廣告商和其他搜索服務(wù)商交易，封鎖其他搜索服務(wù)商。這對(duì)搜索服務(wù)商來(lái)說(shuō)，不僅維持了其在搜索服務(wù)市場(chǎng)的控制地位，還將這種控制力轉(zhuǎn)移至其所有的其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)中。

3.惡意屏蔽

屏蔽行為是指在搜索服務(wù)商人工干預(yù)作用下，按照自然排名規(guī)則應(yīng)該被收錄并出現(xiàn)在搜索結(jié)果排名中但事實(shí)并未被收錄或者排名被降低的行為。該行為包括惡意和善意兩種，其中惡意屏蔽行為出現(xiàn)在搜索服務(wù)商和與其有競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站之間，服務(wù)商出于宣傳和拓展自身業(yè)務(wù)，利用自己在搜索市場(chǎng)具有的操縱結(jié)果權(quán)限，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展機(jī)會(huì)，嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。而另一類情形是被屏蔽網(wǎng)站自身質(zhì)量不高，服務(wù)商為維護(hù)用戶利益，善意將虛假、欺詐、相關(guān)度低的網(wǎng)站或廣告屏蔽的行為。這里需要規(guī)范的是惡意屏蔽行為，善意調(diào)整結(jié)果的行為則不應(yīng)被禁止。

4.強(qiáng)制加載

強(qiáng)制加載行為是指某些網(wǎng)站或內(nèi)容提供者不愿意被搜索引擎收錄而被收錄或者排名被動(dòng)前移的情形。比如某些內(nèi)部網(wǎng)站就不愿意被搜索引擎抓取。這種違背網(wǎng)站所有者自身意愿強(qiáng)制加載的行為是對(duì)網(wǎng)站持有者自身利益的侵犯。其次，服務(wù)商強(qiáng)迫廣告商接受排他性條款，限制其將自己的在線廣告宣傳活動(dòng)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。這兩種行為都屬于操縱結(jié)果行為的一種類型。

以上四種行為均是服務(wù)商干預(yù)的結(jié)果，事實(shí)上，自然排名的規(guī)則也是人為作用的結(jié)果，因此，嚴(yán)格來(lái)講，自然排名也是人工干預(yù)的結(jié)果。按照網(wǎng)絡(luò)中性原則，應(yīng)該嚴(yán)格按照客觀自然算法排列。但是，當(dāng)服務(wù)商收入主要取決于網(wǎng)站排名獲得收入時(shí)，企業(yè)將會(huì)被誘導(dǎo)人為操縱結(jié)果影響網(wǎng)站或廣告商利益。搜索引擎的市場(chǎng)特征與服務(wù)商操縱結(jié)果行為之間相互作用、互相強(qiáng)化。服務(wù)商操縱結(jié)果行為與該市場(chǎng)特征息息相關(guān)。

（二）結(jié)果行為的成因

搜索服務(wù)商操縱搜索結(jié)果的成因主要包括以下幾個(gè)方面：

1.出于主體目的

網(wǎng)絡(luò)信息爆倉(cāng)現(xiàn)象出現(xiàn)后，搜索服務(wù)的其他三類主體均高度依賴搜索引擎篩選功能。用戶在搜索信息時(shí)，為免去在地址欄輸入網(wǎng)址的麻煩，通常直接借助搜索引擎查詢。搜索服務(wù)商門戶化之后，搜索引擎可以提供類似于門戶網(wǎng)站的服務(wù)。普通網(wǎng)站和廣告商的廣告信息為引起搜索用戶注意也需要借助搜索引擎的導(dǎo)航功能，〔14〕王磊，張昕竹：《論搜索結(jié)果操縱行為的限制競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)》，載《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》2012年第4期。其在搜索結(jié)果中排名的先后順序直接決定網(wǎng)站內(nèi)容及廣告的普及效果。搜索服務(wù)商收入主要來(lái)源于協(xié)助推廣普通網(wǎng)站或廣告獲得的費(fèi)用。因此，服務(wù)商在確定搜索結(jié)果時(shí)必定會(huì)平衡各方主體利益以確定相對(duì)合理的算法和排名。

2.用戶搜索習(xí)慣

調(diào)查顯示互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用搜索引擎過(guò)程中，通常只對(duì)搜索結(jié)果的首頁(yè)感興趣，一般僅會(huì)看到第三頁(yè)。通常情況下，用戶在連續(xù)閱讀數(shù)頁(yè)仍沒(méi)找到自己想要結(jié)果，可能會(huì)放棄此搜索工具轉(zhuǎn)向其他搜索引擎工具或者信息搜索方式。因此，用戶搜索習(xí)慣必然會(huì)影響服務(wù)商搜索結(jié)果的排列順序。為爭(zhēng)取更多用戶注意力資源，服務(wù)商有必要迎合用戶搜索習(xí)慣，盡量將用戶關(guān)注的信息置于其閱讀習(xí)慣覆蓋范圍內(nèi)，但與此同時(shí)又得平衡普通網(wǎng)站和廣告商利益，服務(wù)商不可避免地會(huì)操縱結(jié)果。

3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變

從搜索引擎誕生至今，搜索服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了逐漸集中化的演變過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶傾向于點(diǎn)擊排名靠前的搜索結(jié)果的搜索習(xí)慣使得普通網(wǎng)站和廣告商之間為爭(zhēng)得靠前位置展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。往往是誰(shuí)實(shí)力更強(qiáng)，獲得較前位置可能性更大，點(diǎn)擊率越高，其在商業(yè)方面的成功率就越高。搜索服務(wù)商會(huì)盡力迎合客戶需求，各主體相互依賴度提升，這加劇了搜索服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變，實(shí)力或者創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。為鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)支配地位，其操縱結(jié)果的動(dòng)機(jī)也隨之加強(qiáng)。

4.行為本身的客觀性

搜索引擎提供的搜索結(jié)果很難保證絕對(duì)中立客觀?！?5〕Eric Goldman：Deregulating Relevancy in Internet Trademark Law.Emory Law Journal, 54 (3), 2005,pp.507-595.按照網(wǎng)絡(luò)中性原則要求，服務(wù)商必須提供“客觀中立”的搜索結(jié)果。但搜索結(jié)果展示的過(guò)程要求服務(wù)商對(duì)搜索網(wǎng)站進(jìn)行排序，無(wú)論是完全的搜索算法公式還是人工干預(yù)規(guī)則均是服務(wù)商主觀操縱的結(jié)果。網(wǎng)頁(yè)空間有限，“優(yōu)勝劣汰”，必然有部分網(wǎng)頁(yè)占據(jù)較高或較突出的位置，服務(wù)商也不得不把質(zhì)量較次網(wǎng)站、廣告排名降低甚至直接屏蔽。簡(jiǎn)言之，搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為是與生俱來(lái)且不可避免的?！?6〕前引〔13〕，李劍文。

三、搜索服務(wù)商濫用市場(chǎng)支配地位行為的認(rèn)定

本文依照一般分析路徑，結(jié)合國(guó)內(nèi)“百度”案和國(guó)外“谷歌”案，在對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)以及操縱結(jié)果行為有較為深入認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為是否符合《反壟斷法》中規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為進(jìn)行了重新認(rèn)定。

（一）相關(guān)市場(chǎng)界定

“縱觀美國(guó)的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求市場(chǎng)界定而不是其他重要的反壟斷問(wèn)題”，〔17〕Baker，J.B.: Market Def i nition ：An Analytical Overview, Antitrust Law Journal, vol. 74, November 2006, pp. 129-173.合理界定搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為的相關(guān)市場(chǎng)是對(duì)行為進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)。

1.有關(guān)免費(fèi)服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)界定思路

互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)的一邊（普通用戶與服務(wù)商之間）確實(shí)存在免費(fèi)使用的情況，但“免費(fèi)”是建立在“交叉價(jià)格補(bǔ)貼”基礎(chǔ)之上的。這種免費(fèi)與政府提供的免費(fèi)公共產(chǎn)品有著本質(zhì)不同，搜索平臺(tái)一邊產(chǎn)品的“免費(fèi)”是以平臺(tái)另一邊的“廣告費(fèi)”等為基礎(chǔ)才得以運(yùn)行的，是以普通用戶所貢獻(xiàn)搜索注意力給服務(wù)商帶來(lái)的價(jià)值作為對(duì)價(jià)的。因此，就其本質(zhì)而言并非“免費(fèi)”。

目前世界各國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)界定相關(guān)市場(chǎng)的主要方法是假定壟斷者測(cè)試法（SSNIP）。然而，由于搜索服務(wù)行業(yè)的特殊性，該測(cè)試方法能否適用值得深思。首先，該方法一般適用于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)，而在搜索服務(wù)市場(chǎng)，廣告收費(fèi)服務(wù)一邊市場(chǎng)的小幅漲價(jià)一般不會(huì)影響這一邊市場(chǎng)上的用戶；在提供免費(fèi)搜索服務(wù)的這一邊市場(chǎng)上，沒(méi)有服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)格，更不會(huì)發(fā)生價(jià)格上漲。其次，該方法以價(jià)格變化為前提，對(duì)于搜索服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)為技術(shù)服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格變化不會(huì)影響普通用戶的選擇。因而，在搜索服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)用SSNIP測(cè)試方法進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定存在很大的局限性。

搜索引擎平臺(tái)作為一種交易平臺(tái)，其交易量取決于平臺(tái)兩邊（搜索市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)）的需求。如果平臺(tái)一邊服務(wù)量降低，另一邊也將會(huì)受影響。搜索平臺(tái)要想真正發(fā)揮效用必須兩邊對(duì)平臺(tái)服務(wù)有需求。普通用戶享受免費(fèi)搜索服務(wù)；廣告商接受的是付費(fèi)的廣告服務(wù)；對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)在平臺(tái)一邊獲得用戶注意力價(jià)值，在另一邊獲得廣告費(fèi)用。在相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定的過(guò)程中，以用戶注意力價(jià)值及主要盈利來(lái)源作為基礎(chǔ)更加準(zhǔn)確。從前文分析可知，廣告商選擇平臺(tái)的主要考量標(biāo)準(zhǔn)在于其搜索用戶數(shù)量的多寡。因此，用戶注意力價(jià)值成為界定相關(guān)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2.相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定

“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指具有替代關(guān)系的產(chǎn)品/服務(wù)的范圍?！薄?8〕時(shí)建中：《反壟斷法—法典釋評(píng)與學(xué)理探源》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第134頁(yè)。一般而言，由于現(xiàn)實(shí)各類市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，因此主要考察需求替代性，附帶考察供給替代性。通常認(rèn)為在對(duì)需求替代性進(jìn)行分析時(shí)主要應(yīng)該考慮產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格以及消費(fèi)者偏好三個(gè)因素。由于搜索平臺(tái)“交叉網(wǎng)絡(luò)”特性的存在，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)移成本比較高，其替代作用較弱；從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，普通用戶免費(fèi)使用搜索平臺(tái)，價(jià)格替代性無(wú)從談起；最后，從消費(fèi)者偏好來(lái)看，由于用戶對(duì)“免費(fèi)”平臺(tái)存在較強(qiáng)的依賴性，這一替代性也較弱。從廣告商角度來(lái)看，廣告商以用戶注意力多寡作為選擇平臺(tái)的依據(jù)，但搜索廣告投放準(zhǔn)確，其他廣告平臺(tái)所不可比擬，所以其他類型搜索廣告對(duì)多數(shù)廣告商而言替代性并不明顯。前述關(guān)于需求替代性的分析關(guān)注的是市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，但搜索服務(wù)市場(chǎng)以技術(shù)為核心，不排除其他類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)搜索服務(wù)市場(chǎng)的可能性。搜索市場(chǎng)是否需要將潛在競(jìng)爭(zhēng)者納入相關(guān)市場(chǎng)范圍，關(guān)鍵在于如果市場(chǎng)條件發(fā)生一定變化（主要指價(jià)格升高或獲利增加），其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者是否能夠而且愿意轉(zhuǎn)向提供這些具有需求替代性的服務(wù)。一方面，搜索市場(chǎng)以技術(shù)制勝，潛在競(jìng)爭(zhēng)者若掌握該領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)可以以此為基礎(chǔ)較為便利地進(jìn)入該市場(chǎng)；另一方面，搜索服務(wù)商若想獲得成功，需要投入較高技術(shù)成本以及具備長(zhǎng)期累積的用戶注意力資源。

綜上，界定搜索服務(wù)商所在的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)綜合考慮搜索平臺(tái)兩端給服務(wù)商創(chuàng)造的價(jià)值，筆者將搜索服務(wù)商所在相關(guān)市場(chǎng)界定在搜索服務(wù)市場(chǎng)以及與搜索服務(wù)廣告具有高度替代性的搜索廣告市場(chǎng)。

3.相關(guān)地域市場(chǎng)的界定

相關(guān)地域市場(chǎng)是“一種產(chǎn)品/服務(wù)與其他具有替代關(guān)系的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域范圍?！薄?9〕時(shí)建中、王偉煒：《〈反壟斷法〉中相關(guān)市場(chǎng)的含義及其界定》，載《重慶社會(huì)科學(xué)》2009年第5期。有學(xué)者提出互聯(lián)網(wǎng)本身就是其所提供服務(wù)的相關(guān)地域市場(chǎng)?！?0〕Charles Carson Eblen: Defining the Geographic Market in Modern Commerce: the Effect of Globalization and E－Commerce onTempa Electric and its Progeny.Baylor Law Review, Vol.56,No.1( 2004), pp.49-88.反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本身作為地理市場(chǎng)的邊界存在不確定性。法院在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)反壟斷案件中界定相關(guān)地域市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不能被界定為外在邊界，不是一個(gè)相關(guān)地理市場(chǎng)，它本身是無(wú)窮的。〔21〕前引〔13〕，李劍文。還有部分學(xué)者或者反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)的提供不受地域限制而將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)地域市場(chǎng)簡(jiǎn)單界定為全球市場(chǎng)?！?2〕反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專家型人才培訓(xùn)班第一課題組：《工商機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為執(zhí)法研究》，載《中國(guó)工商管理研究》2012年第6期。筆者將從反壟斷法設(shè)定相關(guān)地域市場(chǎng)目的的角度分析搜索服務(wù)商所在相關(guān)地域市場(chǎng)。

一般而言，地域的大小會(huì)直接受產(chǎn)品/服務(wù)本身特性、交易障礙以及消費(fèi)者偏好等因素影響。從產(chǎn)品特性的角度，搜索服務(wù)屬于純虛擬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是典型的技術(shù)密集型產(chǎn)品，服務(wù)傳輸成本不會(huì)對(duì)相關(guān)地域市場(chǎng)的界定產(chǎn)生太大影響，“需要考慮的往往是政府管制政策的相關(guān)規(guī)定以及語(yǔ)言和使用習(xí)慣的限制?！薄?3〕仲春：《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷執(zhí)法中相關(guān)市場(chǎng)界定（下）》，載《法律科學(xué)》2012年第4期。例如，根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣，百度搜索引擎主要是中國(guó)人在使用。盡管隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，語(yǔ)言障礙日益縮小，但對(duì)于多數(shù)用戶而言，語(yǔ)言限制仍然存在。此外，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管制政策會(huì)直接影響搜索服務(wù)商提供服務(wù)的范圍。例如，在美國(guó)法律史上兩個(gè)重要的判例中，法官均認(rèn)為地域市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)而非整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者全球市場(chǎng)。〔24〕America Online, Inc. v. Great-. Deals.Net, 49 F.Supp.2d 851, 855-57 (E.D.Va.1999);LiveUniverse, Inc.v. Myspace, Inc., 2008 WL 5341843 (9th Cir. Dec. 22, 2008).

從需求替代角度來(lái)看，不同語(yǔ)言國(guó)家用戶有明顯不同的使用偏好，百度借助中文字符的搜索服務(wù)優(yōu)勢(shì)在較短時(shí)間內(nèi)超越了其他搜索服務(wù)商。其他搜索服務(wù)商在大陸市場(chǎng)的影響力幾乎可以忽略不計(jì)。綜上所述，筆者認(rèn)為將搜索服務(wù)市場(chǎng)界定在國(guó)家或者地區(qū)范圍內(nèi)是比較科學(xué)的，對(duì)于百度而言宜界定為中國(guó)大陸市場(chǎng)。

（二）領(lǐng)先地位搜索服務(wù)商市場(chǎng)支配地位認(rèn)定

在新興互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，支持產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)高度復(fù)雜，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多表現(xiàn)為技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，雙邊平臺(tái)市場(chǎng)特性對(duì)該行業(yè)影響顯著，在市場(chǎng)支配地位認(rèn)定過(guò)程中應(yīng)充分考慮雙邊平臺(tái)特性，有必要對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)修正之后再予適用。

“由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括搜索服務(wù)商市場(chǎng)份額的取得具有一定的偶然性、被動(dòng)性，市場(chǎng)份額的高低與支配能力不一定成正比，”〔25〕焦海濤：《論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷執(zhí)法的謙抑性——以市場(chǎng)支配地位濫用行為規(guī)制為中心》，載《交大法學(xué)》2013年第2期。較大市場(chǎng)份額企業(yè)未必具備市場(chǎng)支配力，中小市場(chǎng)份額企業(yè)也不一定不會(huì)形成壟斷。此外，計(jì)算市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)，到底是營(yíng)業(yè)額標(biāo)準(zhǔn)還是用戶數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)尚有爭(zhēng)議。由于搜索服務(wù)“支配性與競(jìng)爭(zhēng)性”并存的市場(chǎng)特性，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支配地位認(rèn)定過(guò)程中，應(yīng)適當(dāng)提高傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在選擇市場(chǎng)份額計(jì)算依據(jù)方面，宜采用產(chǎn)品的銷售數(shù)量或者用戶數(shù)量而非營(yíng)業(yè)額作為依據(jù)。筆者認(rèn)為，搜索引擎提供的搜索服務(wù)具備免費(fèi)性以及該市場(chǎng)注意力之爭(zhēng)的本質(zhì)特性，宜以用戶使用數(shù)量或者瀏覽數(shù)量為基礎(chǔ)計(jì)算市場(chǎng)份額。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)往往能迅速轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，綜合考慮包括市場(chǎng)份額以內(nèi)的多種因素是科學(xué)認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的必要環(huán)節(jié)。首先是市場(chǎng)進(jìn)入障礙。有學(xué)者〔26〕前引〔25〕，焦海濤文。指出，較高的市場(chǎng)份額是認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位的充分條件，較高的市場(chǎng)進(jìn)入障礙則是認(rèn)定企業(yè)地位的充分條件，包括進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)障礙、法律障礙、消費(fèi)者偏好等因素。〔27〕王曉曄：《反壟斷法》，法律出版社2011年版，第202-203頁(yè)。其次是企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。西歐國(guó)家在認(rèn)定市場(chǎng)支配地位過(guò)程中，比較看重企業(yè)的五類結(jié)構(gòu)性特征，〔28〕劉旭：《奇虎訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位案中的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2013年第4期。主要包括：一是企業(yè)縱向一體化的能力；二是靈活調(diào)整市場(chǎng)需求產(chǎn)品的能力；三是上下游交易相對(duì)人對(duì)被考察企業(yè)的依賴性；四是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；五是技術(shù)條件和創(chuàng)新能力。最后在綜合市場(chǎng)份額、市場(chǎng)進(jìn)入障礙以及企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，對(duì)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，得出在該市場(chǎng)是否具有市場(chǎng)支配地位的結(jié)論。

基于以上認(rèn)定思路，筆者嘗試對(duì)領(lǐng)先地位搜索服務(wù)商的市場(chǎng)支配地位進(jìn)行認(rèn)定。筆者搜集了最近5年國(guó)內(nèi)百度以及西歐、美國(guó)谷歌在搜索服務(wù)市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，如下表2所示：

表2 百度、谷歌2009-2013市場(chǎng)份額表

從數(shù)據(jù)可以看出，就市場(chǎng)份額這一要素而言，無(wú)論是百度還是谷歌，兩家服務(wù)商的市場(chǎng)份額均達(dá)到50%以上，符合反壟斷法推定具有市場(chǎng)支配地位的通用標(biāo)準(zhǔn)?！?9〕通用標(biāo)準(zhǔn)：其中一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一可推定在該相關(guān)市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位。即便該標(biāo)準(zhǔn)有所提高，市場(chǎng)領(lǐng)先地位搜索服務(wù)商的市場(chǎng)份額仍能符合該標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析也是認(rèn)定搜索服務(wù)商在該相關(guān)市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位的必要環(huán)節(jié)。搜索服務(wù)市場(chǎng)偶有出現(xiàn)的少數(shù)新搜索服務(wù)商以及多數(shù)服務(wù)商占有少量市場(chǎng)份額，這兩點(diǎn)客觀事實(shí)充分說(shuō)明該市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較高。與多數(shù)行業(yè)不同，搜索服務(wù)行業(yè)的主要市場(chǎng)進(jìn)入障礙不是資金也不是政府管制，而是技術(shù)。技術(shù)的優(yōu)劣直接決定搜索服務(wù)平臺(tái)規(guī)模、用戶數(shù)量、所具備的商業(yè)價(jià)值等。在國(guó)內(nèi)外搜索服務(wù)市場(chǎng)上，無(wú)論是百度抑或谷歌，其現(xiàn)有技術(shù)、用戶數(shù)量等方面均具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，該市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，國(guó)內(nèi)外搜索行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度高、寡頭壟斷的格局。處于領(lǐng)先地位的搜索服務(wù)商基本超脫競(jìng)爭(zhēng)約束，該市場(chǎng)目前呈現(xiàn)“支配性”與“競(jìng)爭(zhēng)性”并存的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在相關(guān)市場(chǎng)上，涉嫌支配地位的兩家搜索服務(wù)商是支配地位企業(yè)，其他競(jìng)爭(zhēng)者不足以對(duì)其產(chǎn)生太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；兩家支配地位服務(wù)商試圖穩(wěn)住支配地位的主要目的是希望通過(guò)該支配地位不斷累積用戶注意力資源進(jìn)而批發(fā)給廣告商取得營(yíng)業(yè)收入，而非將其他中小服務(wù)商從該市場(chǎng)消除，以獲取搜索服務(wù)的對(duì)價(jià)。

（三）濫用市場(chǎng)支配地位行為

一般而言，具有一定市場(chǎng)支配力企業(yè)因具備獨(dú)立控制市場(chǎng)交易對(duì)象的能力往往會(huì)實(shí)施一些濫用行為；與此同時(shí)，為了維持或加強(qiáng)這種控制力，這些企業(yè)還可能采取措施排斥競(jìng)爭(zhēng)者或阻礙潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)?！?0〕前引〔27〕，王曉曄書(shū)，第 203 頁(yè)。搜索服務(wù)市場(chǎng)也不例外，搜索支配地位企業(yè)操縱行為大體抽象分為以下幾種：

1.簽訂不合理交易協(xié)議

搜索服務(wù)市場(chǎng)具有高度單方依賴性，搜索服務(wù)商與廣告商之間市場(chǎng)地位極其不對(duì)等，這種情形客觀助長(zhǎng)了搜索服務(wù)商濫用行為。為實(shí)現(xiàn)自己收入最大化，服務(wù)商往往附加不合理交易條件等對(duì)廣告商加以限制。在搜索廣告市場(chǎng)，百度和谷歌的競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用是比較高的，這與兩家服務(wù)商市場(chǎng)地位有直接關(guān)聯(lián)。此外，搜索引擎支配地位服務(wù)商可能要求廣告商與其達(dá)成排他性協(xié)議，禁止廣告商在其他搜索平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，這種行為的限制競(jìng)爭(zhēng)效果更明顯，嚴(yán)重限制了廣告商對(duì)交易對(duì)象的選擇權(quán)，同時(shí)也對(duì)搜索廣告市場(chǎng)產(chǎn)生封鎖效應(yīng)。例如在TradeComet訴Google案中，〔31〕Trade Comet.com LLC v. Google Inc., No. 09–CIV-1400 (S.D.N.Y. complaint fi led Feb. 17, 2009).Trade Comet公司在其起訴書(shū)中指控Google操縱搜索排名，與某些點(diǎn)擊率高的廣告商達(dá)成縱向排他性服務(wù)協(xié)議。

2.拒絕交易或強(qiáng)迫交易

這是支配地位服務(wù)商控制交易相對(duì)方的重要形式。部分交易相對(duì)方因不符合或者不接受交易條件，搜索服務(wù)商拒絕向其提供服務(wù)。搜索服務(wù)市場(chǎng)與非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下其他市場(chǎng)拒絕交易形式不同，搜索服務(wù)商主要采取降低交易相對(duì)方搜索排名或直接屏蔽相對(duì)方鏈接的方式切斷其與互聯(lián)網(wǎng)用戶的聯(lián)系，以非強(qiáng)制性的形式實(shí)現(xiàn)拒絕交易的目的。強(qiáng)迫交易主要表現(xiàn)為搜索服務(wù)商將不愿參與排名的企業(yè)鏈接強(qiáng)制加載至搜索結(jié)果中或提高搜索排名的情形以及在未經(jīng)第三方普通網(wǎng)站同意的前提下將網(wǎng)站內(nèi)容加載至自己的業(yè)務(wù)板塊。對(duì)于這兩種類型限制行為目前主要爭(zhēng)議點(diǎn)表現(xiàn)為：其一，搜索企業(yè)與廣告商之間“競(jìng)價(jià)”模式，廣告商因其出價(jià)不具有競(jìng)爭(zhēng)力而被降低排名或屏蔽結(jié)果是否構(gòu)成《反壟斷法》第14條中的“正當(dāng)理由”，搜索企業(yè)的這類行為是否可被豁免。其二，搜索企業(yè)與普通網(wǎng)站之間的“免費(fèi)”模式。搜索引擎作為一種搜索媒介，是否具有“公用產(chǎn)品”特性，是否具備強(qiáng)制加載普通網(wǎng)站的權(quán)限。筆者認(rèn)為，搜索引擎具有模糊的公共性以及較強(qiáng)的市場(chǎng)性，結(jié)合市場(chǎng)以及行為特性，這類行為可以歸類為“拒絕交易”以及“強(qiáng)迫交易”行為。

3.搭售

又被稱為附條件交易，主要指經(jīng)營(yíng)者利用其在某一產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)域所具有的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)地位，要求交易相對(duì)方購(gòu)買該產(chǎn)品/服務(wù)需以購(gòu)買其提供的另一種產(chǎn)品/服務(wù)作為條件，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品/服務(wù)的控制目的。在搜索服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)商在主營(yíng)搜索業(yè)務(wù)的同時(shí)已基本完成門戶化過(guò)程，以搜索服務(wù)為依托兼營(yíng)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，包括新聞、地圖、音樂(lè)、視頻、圖片、翻譯、郵箱等系列產(chǎn)品。此外，搜索服務(wù)商會(huì)利用自己的搜索優(yōu)勢(shì)對(duì)搜索排名進(jìn)行干預(yù)，將自己產(chǎn)品排名提至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品排名之前?！鞍俣劝浮敝校巳斯局缚貙?duì)象之一即是百度公司降低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品排名或屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以突出自己產(chǎn)品的行為?！肮雀璋浮敝?，谷歌公司所受指控與之大體類似。如果按照《反壟斷法》的現(xiàn)有規(guī)定，該行為并非典型的搭售行為。但是，在搜索服務(wù)市場(chǎng)，銷售一種產(chǎn)品的同時(shí)以非強(qiáng)制方式優(yōu)先推薦另外一種商品行為是否構(gòu)成搭售，需結(jié)合市場(chǎng)以及行為特性綜合分析。美國(guó)法官在審理谷歌案時(shí)認(rèn)為“從本質(zhì)上來(lái)看，該行為構(gòu)成搭售”?！?2〕Amelio Andrea, Jullien Bruno: Tying and freebies in two-sided markets, International Journal of Industrial Organization, vol. 30(5), pp. 436-446.

4.差別待遇

又被稱為歧視性待遇，是指占有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)沒(méi)有正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人索價(jià)不同或附加不同的交易條件。支配地位服務(wù)商往往在沒(méi)有告知普通用戶的前提下將自己業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索結(jié)果提前，由于普通用戶往往傾向于消費(fèi)排名靠前的產(chǎn)品/服務(wù)，服務(wù)商自己相關(guān)業(yè)務(wù)通過(guò)操縱搜索結(jié)果行為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其他競(jìng)爭(zhēng)者的同類業(yè)務(wù)本該排名靠前卻被人工置后導(dǎo)致其更難吸引普通用戶的注意力。無(wú)形之中，服務(wù)商與其他同類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者之間形成差別待遇，增大了普通用戶獲得按照相關(guān)度排名的搜索結(jié)果的難度。這也是各國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)最為擔(dān)心的問(wèn)題。

分析至此，以下事實(shí)已經(jīng)明晰：擁有市場(chǎng)支配地位的搜索服務(wù)商因缺乏實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)約束實(shí)施了損害該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的操縱結(jié)果行為。但是，服務(wù)商是否應(yīng)該承擔(dān)反壟斷法責(zé)任，應(yīng)該在多大程度上承擔(dān)責(zé)任，如何承擔(dān)責(zé)任仍有待進(jìn)一步討論。操縱搜索結(jié)果行為作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，在沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特別是搜索服務(wù)平臺(tái)有深刻認(rèn)識(shí)之前，該行為將一直困擾反壟斷執(zhí)法、司法機(jī)關(guān)，以程序欠缺為由回避對(duì)該復(fù)雜行為的認(rèn)定也是不可取的。從前文分析來(lái)看，該行業(yè)多數(shù)市場(chǎng)參與主體的利益被損害，市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序被打亂，這與反壟斷法保護(hù)或追求的“反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)行為、維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和活力”〔33〕何治中：《論反壟斷法目的與實(shí)施機(jī)制》，載《金陵法律評(píng)論》2007年第2期。的目標(biāo)嚴(yán)重不符。從行為后果的角度來(lái)看，必須對(duì)搜索引擎企業(yè)結(jié)果操縱行為引起高度重視。但是，搜索結(jié)果行為本身具有一定程度的客觀性，同時(shí)能產(chǎn)生一些積極效果，從搜索引擎市場(chǎng)以及結(jié)果操縱行為本身特征出發(fā)，綜合評(píng)價(jià)這類行為或許比從反壟斷法角度片面分析更加科學(xué)。

四、搜索服務(wù)商濫用支配地位行為的解決思路

前文詳細(xì)論證了搜索引擎服務(wù)商操縱搜索結(jié)果行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的消極影響。本節(jié)將從行為可責(zé)性、反壟斷立法執(zhí)法機(jī)構(gòu)的解決態(tài)度以及服務(wù)商基本義務(wù)的角度嘗試解決搜索服務(wù)商濫用支配地位操縱搜索結(jié)果行為的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)搜索服務(wù)市場(chǎng)公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

（一）行為的現(xiàn)實(shí)可責(zé)性

根據(jù)《反壟斷法》第47條的規(guī)定，對(duì)于搜索服務(wù)商的濫用行為，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以要求其承擔(dān)停止違法行為、沒(méi)收違法所得以及罰款等行政責(zé)任。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者，前述行政責(zé)任的承擔(dān)需要較大的執(zhí)法成本和社會(huì)成本，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)宜采取審慎的解決態(tài)度。

部分搜索服務(wù)商取得市場(chǎng)支配地位且其行為構(gòu)成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位行為。但是，一方面，該地位的取得與互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特性息息相關(guān)；另一方面，該行為更多體現(xiàn)為一種生存策略。首先，從服務(wù)商的角度來(lái)看，服務(wù)商操縱結(jié)果是企業(yè)獲得收入的重要來(lái)源；其次，從普通用戶角度，其享受的是免費(fèi)服務(wù)，對(duì)免費(fèi)搜索服務(wù)的期待本身是低于付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的；再次，從廣告商的角度來(lái)看，搜索廣告具有直投廣告的特性，只有通過(guò)操縱結(jié)果才能實(shí)現(xiàn)；此外，廣告商與普通用戶之間的單方依賴性將有效控制服務(wù)商操縱結(jié)果的限度。搜索平臺(tái)本身即是一個(gè)良性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。因此，對(duì)于較低限度的操縱結(jié)果行為不應(yīng)受反壟斷法的責(zé)罰，如有個(gè)體利益受損可交由《侵權(quán)責(zé)任法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律來(lái)調(diào)整。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷案件的案件調(diào)查、行為認(rèn)定還是責(zé)任確定，甚至事后的監(jiān)督執(zhí)行均需要投入大量人力物力。同時(shí)，“相關(guān)市場(chǎng)的界限難以準(zhǔn)確劃定，盡管市場(chǎng)份額因素操作性較強(qiáng)，但該市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)特性要求判斷支配地位時(shí)市場(chǎng)份額因素的影響作用需要被弱化”?！?4〕前引〔25〕，焦海濤文。在執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的情況下，執(zhí)法機(jī)構(gòu)作出的決定、處罰等可能面臨錯(cuò)罰的風(fēng)險(xiǎn)。如果責(zé)罰不當(dāng)，會(huì)直接降低服務(wù)商技術(shù)創(chuàng)新的積極性，甚至破壞該平臺(tái)已經(jīng)形成的良性“生態(tài)系統(tǒng)”，損害多方主體利益。因此，從目前來(lái)看，對(duì)于較低限度的操縱結(jié)果行為進(jìn)行責(zé)罰，成本高，有違反壟斷法“提高經(jīng)濟(jì)效率”的立法目標(biāo)。

（二）反壟斷立法及執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)持審慎的解決態(tài)度

根據(jù)前文的分析，在現(xiàn)有法律框架以及執(zhí)法體制下，搜索服務(wù)市場(chǎng)嚴(yán)格適用《反壟斷法》存在一定的障礙。因此，“反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的壟斷行為并對(duì)其作出禁止處罰或予以糾正時(shí)需盡量秉持克制、謹(jǐn)慎的執(zhí)法態(tài)度?！薄?5〕前引〔25〕，焦海濤文。

1.應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持審慎立法

在現(xiàn)有法律框架下，考慮到搜索服務(wù)行業(yè)的專業(yè)性，完全交由《反壟斷法》概括解決服務(wù)商操縱搜索結(jié)果行為會(huì)面臨很多技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，如解決不當(dāng)可能有損該行業(yè)的健康發(fā)展。因此，在解決這類問(wèn)題時(shí)，應(yīng)積極發(fā)揮行業(yè)主管部門〔36〕在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)為工業(yè)和信息化部。的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)采取“行業(yè)監(jiān)管法優(yōu)先反壟斷法”的法律適用方式。這里可以借鑒我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“公平交易法”第46條，〔37〕《公平交易法》第46條：事業(yè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)之行為，另有其他法律規(guī)定者，于不抵觸本法立法旨意之范圍內(nèi)，優(yōu)先適用該其他法律之規(guī)定。針對(duì)特殊行業(yè)，在行業(yè)監(jiān)管法與反壟斷法立法意旨不相抵觸的情況下，可優(yōu)先適用行業(yè)監(jiān)管法。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等特殊類型行業(yè)的反壟斷問(wèn)題可由行業(yè)主管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)立法等工作，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)依法予以適用。

針對(duì)目前社會(huì)反映強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域典型案例，行業(yè)主管部門可組織專家進(jìn)行研討，在前述部門規(guī)章基礎(chǔ)上完善互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)督管理規(guī)范，明確互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定依據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)制，改善一事一議的管理局面。重事前預(yù)防，建立權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)以及典型案例庫(kù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行評(píng)估，事前掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；完善互聯(lián)網(wǎng)壟斷行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違法行為能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效協(xié)調(diào)、裁決；此外，規(guī)范相關(guān)執(zhí)法程序，提高執(zhí)法準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

2.應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持審慎執(zhí)法

搜索行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，但是，“行業(yè)主管部門在權(quán)力配置、執(zhí)法程序以及執(zhí)法手段等方面，不是以建立競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)行為為目的，這些機(jī)構(gòu)一般不具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能適應(yīng)反壟斷法的要求?！薄?8〕前引〔27〕，王曉曄書(shū)，第 251 頁(yè)。對(duì)于搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為案件，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在執(zhí)法過(guò)程中有必要結(jié)合行業(yè)主管機(jī)構(gòu)所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)同行業(yè)主管機(jī)構(gòu)之間的合作，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)也應(yīng)主動(dòng)提供專業(yè)技術(shù)方面的指導(dǎo)。

合理分析原則貫穿反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)處理服務(wù)商操縱結(jié)果行為案件的始終。首先，行為認(rèn)定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性選擇法律依據(jù)、分析方法，在考慮行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者福利等多種因素基礎(chǔ)上，權(quán)衡該行為可能存在的限制競(jìng)爭(zhēng)影響與其產(chǎn)生的積極效果。其次，對(duì)構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的服務(wù)商進(jìn)行處罰過(guò)程中，需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一，是否需要作出處罰，該行為如果可以依靠該市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)機(jī)制消除限制競(jìng)爭(zhēng)影響或者采取替代性解決方式〔39〕經(jīng)營(yíng)者承諾制度、和解制度等。即不再出處罰決定；第二，如有必要進(jìn)行處罰，合理分析處罰方式的執(zhí)法成本及社會(huì)成本，選擇成本效益比最優(yōu)的處罰方式。

（三）具有市場(chǎng)支配地位搜索服務(wù)商的基本義務(wù)

搜索服務(wù)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法監(jiān)督，但更多需要搜索服務(wù)商從根本上認(rèn)識(shí)到公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)行業(yè)以及自身發(fā)展的重要性，加強(qiáng)自律，自覺(jué)承擔(dān)反壟斷法的義務(wù)與責(zé)任。但是，搜索服務(wù)本身具有客觀必然性，網(wǎng)絡(luò)中性原則所追求的搜索結(jié)果“客觀相關(guān)性”目標(biāo)在實(shí)踐中很難實(shí)現(xiàn)?！?0〕Oren Bracha, Frank Pasquale: Federal Search Commission? Access,Fairness,and Accountability in the Law of Search，Cornell Law Review，2008,93(9), pp.1149-1210.有鑒于此，筆者針對(duì)操縱結(jié)果行為總結(jié)了服務(wù)商需要承擔(dān)的幾項(xiàng)具體義務(wù)：

1.公平對(duì)待自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似業(yè)務(wù)

服務(wù)商往往利用搜索平臺(tái)抬高自己提供的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目排名，該行為會(huì)直接構(gòu)成對(duì)與服務(wù)商經(jīng)營(yíng)相同或類似業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的不公平競(jìng)爭(zhēng)。因此，搜索服務(wù)商在搜索結(jié)果中加載自己提供的搜索業(yè)務(wù)過(guò)程中需要明確標(biāo)明以下內(nèi)容：（1）明確區(qū)分與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的推廣鏈接和其他搜索結(jié)果；（2）在緊鄰自己業(yè)務(wù)搜索結(jié)果附近顯示不少于三個(gè)與自己業(yè)務(wù)相同或類似業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的鏈接。

2.保證普通網(wǎng)站內(nèi)容不被任意利用

該義務(wù)主要針對(duì)服務(wù)商任意抓取普通網(wǎng)站的行為，要求服務(wù)商允許被抓取且其內(nèi)容顯示在搜索結(jié)果中的普通網(wǎng)站所有者自由選擇退出搜索結(jié)果排名或拒絕服務(wù)商提供的鏈接業(yè)務(wù)，同時(shí)服務(wù)商能保證，個(gè)別網(wǎng)站的退出不會(huì)過(guò)分影響搜索結(jié)果排名的全面性和客觀性。如果其內(nèi)容被直接鏈接在服務(wù)商搜索結(jié)果中或者顯示在服務(wù)商提供的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，服務(wù)商需要滿足普通網(wǎng)站所有者提出對(duì)其出處予以標(biāo)記的要求。

3.不得對(duì)廣告商附加限制性義務(wù)

為防止支配地位服務(wù)商為增加自己收入排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告商施加不平等義務(wù)，筆者認(rèn)為，有必要要求服務(wù)商不得以成文或者不成文方式要求與廣告商達(dá)成獨(dú)家服務(wù)協(xié)議，保證廣告商選擇廣告平臺(tái)的自由，可以選擇任何搜索服務(wù)商以及其他媒體廣告服務(wù)商作為自己廣告合作對(duì)象。此外，對(duì)于服務(wù)商通過(guò)施加限制性條件強(qiáng)迫廣告商與其獨(dú)家交易的行為也應(yīng)當(dāng)被禁止。

4.公開(kāi)搜索算法

搜索算法是調(diào)查搜索企業(yè)是否操縱結(jié)果的重要證據(jù)之一，目前搜索服務(wù)市場(chǎng)操縱結(jié)果行為橫行的原因與搜索結(jié)果排名缺乏標(biāo)準(zhǔn)化算法有很大關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)中性原則提倡者們認(rèn)為強(qiáng)制谷歌公開(kāi)披露其搜索算法或許是個(gè)有效的方式。因此，從根本上規(guī)范企業(yè)搜索算法或要求企業(yè)公開(kāi)搜索算法，對(duì)事前預(yù)防以及事后監(jiān)督恣意操縱結(jié)果行為可以起到一定的幫助作用。

結(jié)語(yǔ)

本文在考慮互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場(chǎng)界定以及濫用市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的特殊性的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)和行為本質(zhì)特征著手，結(jié)合反壟斷法法理，認(rèn)定市場(chǎng)領(lǐng)先地位服務(wù)商操縱結(jié)果行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為。但是，對(duì)于這類濫用行為若機(jī)械套用《反壟斷法》的現(xiàn)行規(guī)定進(jìn)行處罰，將可能導(dǎo)致無(wú)效率。為了更好發(fā)揮搜索服務(wù)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)機(jī)制的作用并節(jié)約政府資源，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)立法工作可暫時(shí)交由行業(yè)主管部門負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法權(quán)由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)行使。在執(zhí)法過(guò)程中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)秉持審慎的處理態(tài)度，重事前預(yù)防，幫助服務(wù)商樹(shù)立公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，引導(dǎo)服務(wù)商自覺(jué)履行反壟斷法相關(guān)義務(wù)；執(zhí)法重點(diǎn)應(yīng)放在損害明顯的濫用市場(chǎng)支配地位行為；在具體執(zhí)法中應(yīng)加強(qiáng)同行業(yè)主管機(jī)構(gòu)之間合作，注重合理分析原則，準(zhǔn)確認(rèn)定濫用行為，對(duì)于構(gòu)成濫用行為的服務(wù)商要處罰適當(dāng)，盡量采取和解、承諾等較為緩和的解決方式。

專家點(diǎn)評(píng)

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷的新探索

王先林

專家簡(jiǎn)介王先林，上海交通大學(xué)特聘教授、博士生導(dǎo)師、凱原法學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)科帶頭人，競(jìng)爭(zhēng)法律與政策研究中心主任，兼任國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家咨詢組成員、國(guó)家工商總局市場(chǎng)監(jiān)管專家委員會(huì)委員等。

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的壟斷及其法律規(guī)制問(wèn)題也受到廣泛關(guān)注。特別是隨著國(guó)內(nèi)的百度、騰訊以及國(guó)外的谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后被提起反壟斷訴訟，反壟斷法應(yīng)否以及如何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域適用的問(wèn)題也不斷被提出和討論。對(duì)于前者，答案無(wú)疑是肯定的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域只是市場(chǎng)在新經(jīng)濟(jì)條件下的一種延伸，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域既然存在競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的問(wèn)題，當(dāng)然也存在反壟斷和反壟斷法的適用問(wèn)題；對(duì)于后者，問(wèn)題就比較復(fù)雜，因?yàn)閴艛嘈袨榈恼J(rèn)定本身就是很困難的，涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷行為認(rèn)定無(wú)疑更為復(fù)雜，因此也就需要格外謹(jǐn)慎，否則容易導(dǎo)致對(duì)創(chuàng)新的不當(dāng)抑制。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新速度更快、市場(chǎng)進(jìn)入更容易、市場(chǎng)份額更不穩(wěn)定，并具有先發(fā)者優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及雙邊市場(chǎng)等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、壟斷行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相比都有較大的不同。相對(duì)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高市場(chǎng)份額更易獲得，但也更易失去，而且這一行業(yè)的高市場(chǎng)集中度一般不會(huì)阻礙技術(shù)創(chuàng)新或損害消費(fèi)者福利。雖然反壟斷法的基本制度和分析框架仍然適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域行之有效的一些分析思路和測(cè)試工具等有時(shí)就不能完全套用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。就濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)制而言，相關(guān)市場(chǎng)的邊界往往難以確定，市場(chǎng)份額在判斷支配地位時(shí)的作用相對(duì)降低，濫用行為的認(rèn)定也更加困難。盡管近幾年這方面的研究成果不斷涌現(xiàn)，但是在很多具體問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步深化和細(xì)化。本文就是針對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果這一特定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為進(jìn)行反壟斷分析所做的最新探索。

首先，本文對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)和搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為進(jìn)行了較為深入的分析，這是后續(xù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和反壟斷分析的基礎(chǔ)。以往的相關(guān)研究雖然也對(duì)這方面的問(wèn)題有較多的關(guān)注，但大多對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)以及操縱結(jié)果行為本身認(rèn)識(shí)不足和不全面（如主要集中于競(jìng)價(jià)排名），導(dǎo)致對(duì)該行為的認(rèn)定存在一定的偏差，這在一定程度上影響了對(duì)服務(wù)商操縱結(jié)果行為帶來(lái)的法律難題的有效解決。本文在分析搜索服務(wù)市場(chǎng)基本特征的基礎(chǔ)上，分析了競(jìng)價(jià)排名、優(yōu)先提供自身產(chǎn)品/服務(wù)、惡意屏蔽以及強(qiáng)制加載等服務(wù)商操縱結(jié)果行為及其原因，這為后續(xù)的法律分析打下了較好的基礎(chǔ)。

其次，本文對(duì)搜索服務(wù)商濫用市場(chǎng)支配地位行為的分析符合《反壟斷法》相關(guān)的分析框架，并有一定的新意。文中的主體部分依照反壟斷法一般分析路徑（相關(guān)市場(chǎng)界定——市場(chǎng)支配地位認(rèn)定——濫用市場(chǎng)支配地位行為的認(rèn)定），結(jié)合國(guó)內(nèi)“百度”案和國(guó)外“谷歌”案，在對(duì)搜索服務(wù)市場(chǎng)以及操縱結(jié)果行為有較為深入認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果行為是否符合《反壟斷法》中規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位的行為進(jìn)行重新認(rèn)定。其中，一些分析方法和結(jié)論較有新意，例如：界定搜索服務(wù)商所在的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)綜合考慮搜索平臺(tái)兩端給服務(wù)商創(chuàng)造的價(jià)值，將搜索服務(wù)商所在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為在搜索服務(wù)市場(chǎng)以及與搜索服務(wù)廣告具有高度替代性的搜索廣告市場(chǎng)；在對(duì)搜索服務(wù)商市場(chǎng)支配地位認(rèn)定過(guò)程中應(yīng)充分考慮雙邊平臺(tái)特性，需要對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)修正之后再予適用；擁有市場(chǎng)支配地位的搜索服務(wù)商實(shí)施的操縱結(jié)果行為損害了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，但其是否應(yīng)該承擔(dān)反壟斷法責(zé)任、應(yīng)該在多大程度上承擔(dān)責(zé)任以及如何承擔(dān)責(zé)任仍有待進(jìn)一步討論。

最后，本文關(guān)于搜索服務(wù)商濫用支配地位行為的解決思路突破了單純適用《反壟斷法》的局限。本文基于適度操縱結(jié)果行為是搜索服務(wù)商的一種生存策略以及對(duì)于較低限度的操縱結(jié)果行為進(jìn)行責(zé)罰有違反壟斷法“提高經(jīng)濟(jì)效率”立法目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，提出反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)宜對(duì)其采取審慎的解決態(tài)度，進(jìn)而在分析現(xiàn)有法律框架以及執(zhí)法體制的基礎(chǔ)上，認(rèn)為搜索服務(wù)市場(chǎng)嚴(yán)格適用《反壟斷法》存有一定障礙，因此反壟斷立法機(jī)關(guān)需對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給反壟斷法帶來(lái)的挑戰(zhàn)及時(shí)予以理性回應(yīng)；同時(shí)，“反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的壟斷行為并對(duì)其作出禁止處罰或予以糾正時(shí)需盡量秉持克制、謹(jǐn)慎的執(zhí)法態(tài)度?！睉?yīng)該說(shuō)，這些分析和認(rèn)識(shí)都是有道理和積極意義的。

當(dāng)然，本文作為針對(duì)搜索服務(wù)商操縱結(jié)果這一特定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場(chǎng)行為進(jìn)行的反壟斷分析還是有一些需要進(jìn)一步深入和細(xì)化的空間的，有些結(jié)論也不無(wú)可商榷之處。例如，就搜索服務(wù)商實(shí)施的競(jìng)價(jià)排名行為的性質(zhì)認(rèn)定來(lái)說(shuō)，其中的一個(gè)重要問(wèn)題是如何平衡協(xié)調(diào)搜索服務(wù)商在利用這一盈利模式的過(guò)程中個(gè)體利益與公共利益、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)以及公平與效率等不同范疇和目標(biāo)的問(wèn)題，但文中則基本上沒(méi)有涉及或者涉及不足。又如，文章認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等特殊類型行業(yè)的反壟斷問(wèn)題可由行業(yè)主管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)立法等工作，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)依法予以適用。從其本意來(lái)說(shuō)，是希望積極發(fā)揮行業(yè)主管部門對(duì)該行業(yè)的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而暫時(shí)采取“行業(yè)監(jiān)管法優(yōu)先反壟斷法”的法律適用方式。但是，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)所適用的法是《反壟斷法》及其依據(jù)該法所制定的行政法規(guī)、規(guī)章和指南，而行業(yè)主管部門并非我國(guó)的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)，其即使制定了這方面的行政規(guī)章，那也應(yīng)是涉及其在本領(lǐng)域進(jìn)行行政管理方面的事項(xiàng)，而不能成為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)適用的依據(jù)。再如，文章認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法過(guò)程中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)秉持審慎的處理態(tài)度或者秉持謙抑的原則，這當(dāng)然是有道理的，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在的明顯的壟斷行為也需要進(jìn)行及時(shí)制止，以維護(hù)這個(gè)領(lǐng)域自由公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益。