丁凱利

【摘 要】隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，如何有效地平衡與更好地進(jìn)行二者的融合發(fā)展已成為媒介人士經(jīng)常探討并力圖解決的問題。本文主要以二維碼在傳統(tǒng)媒體廣告中的應(yīng)用，來討論新舊媒體的融合，倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體以及平面廣告應(yīng)把握二維碼技術(shù)為其帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨媒介的傳播。

【關(guān)鍵詞】二維碼；平面廣告；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G219 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）14-0253-02

二維碼（2-D bar code）又稱二維條碼，是指用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，使用黑白矩形圖案表示二進(jìn)制數(shù)據(jù)，被設(shè)備掃描后可獲取其中所包含的信息。在現(xiàn)今商業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)用十分廣泛，更是在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中頻繁地使用。觀眾只需用手機(jī)掃描平面載體上的二維碼，通過網(wǎng)絡(luò)就可獲取更多的相關(guān)信息，具有防偽性、成本低、便攜性等特點(diǎn)，使其在平面廣告?zhèn)鞑ブ芯哂泻艽蟮膬?yōu)勢(shì)，從而風(fēng)靡全球。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的困境

在新媒體時(shí)代，面對(duì)新媒體與新的傳播方式，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。首先，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使越來越多的廣告主青睞于互聯(lián)網(wǎng)，從而使傳統(tǒng)媒體報(bào)紙失去了大量的廣告份額，收益逐年下降，甚至在2012年出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)象。其次，新媒體技術(shù)的發(fā)展，改變了讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀方式，讀者更傾向于數(shù)字化的閱讀，致使傳統(tǒng)媒體的閱讀率下降。復(fù)次，越來越多的大眾依賴手機(jī)上網(wǎng)，換言之，隨著手機(jī)上網(wǎng)比例的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但傳統(tǒng)媒體受眾卻逐年下降。最后，由于新媒體的交互性、時(shí)效性等特點(diǎn)使傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)也在逐步消失。換言之，在傳統(tǒng)媒體上，傳統(tǒng)的平面廣告面臨諸多困境，主要是其缺乏互動(dòng)性，易受版面的限制，傳播信息單調(diào)，難以將信息內(nèi)容的核心利益點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，致使傳播效果大大降低。

二、二維碼在平面廣告中的優(yōu)勢(shì)

首先，二維碼簡化廣告的信息。廣告主在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或功能等由于受版面的限制，不能放置太多的信息，但二維碼可以通過一個(gè)圖形空間解決傳統(tǒng)廣告受限制的問題。簡化并不是信息的減少，反而是內(nèi)容的多樣性，這個(gè)內(nèi)容的多樣性需吸引受眾通過掃描二維碼呈現(xiàn)，包括文字、圖片，乃至音樂和視頻，使廣告?zhèn)鞑钠矫孀呦蛄Ⅲw，滿足讀者碎片化閱讀需求。

其次，二維碼節(jié)約廣告的成本。二維碼由于信息承載量巨大，文字、視頻、動(dòng)畫、圖片、鏈接、標(biāo)簽等都可以制成二維碼，從而不受版面的限制，可以減少廣告的版面費(fèi)，大大降低廣告成本。此外，二維碼廣告在傳播過程中，省去了煩瑣的勞動(dòng)力，極大地降低了廣告成本。并且，二維碼的虛擬空間所帶來的便利是直觀的，在一些發(fā)行量大的報(bào)紙上或一些人流量大的繁華地段的平面廣告中插入主要內(nèi)容與二維碼，當(dāng)閱讀者對(duì)廣告信息感興趣時(shí)，就可以通過掃描二維碼快速地得到更加詳細(xì)豐富的信息內(nèi)容。例如：韓國地鐵中的虛擬超市，讓顧客省去了漫長的排隊(duì)時(shí)間，也不用在購物后大包小包地拎回家。把各種商品以平面廣告圖片的形式放置在地鐵站臺(tái)燈箱中，顧客只需用手機(jī)輕松地掃描商品旁的二維碼，將商品放進(jìn)購物車通過手機(jī)付款，商品就會(huì)在規(guī)定的時(shí)間送達(dá)客戶指定的地址。由此可見，二維碼的運(yùn)用既節(jié)約了廣告的版面費(fèi)用，又為廣告內(nèi)容增加附加值，從而達(dá)到資源的最優(yōu)配置。

復(fù)次，二維碼開拓了營銷新模式?，F(xiàn)今，許多廣告主都把目光投向了二維碼的應(yīng)用營銷中，特別是一些日化產(chǎn)品、食品等為主的廣告中，在文字信息旁插入二維碼，閱讀者只需拿起手機(jī)輕松掃一下就可以進(jìn)行購買。如：阿里巴巴與52家報(bào)社簽署合作意向書，探索“碼上淘”模式，即“報(bào)紙+電商”模式。讀者可以在報(bào)紙版面上看到一個(gè)基于二維碼技術(shù)的商品“淘寶碼”，讀者用“手機(jī)淘寶”掃碼后，就可以在手機(jī)上直接完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)，然后坐等商品送上門。相較于其他傳統(tǒng)營銷模式，這種互動(dòng)式的營銷模式，毋庸置疑會(huì)成為未來營銷的主流。

最后，二維碼改變了廣告的傳播路徑。傳統(tǒng)的廣告信息的接收都受到時(shí)空的限制，信息的時(shí)效性及便捷性明顯降低?！霸跀?shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，電信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品等多種終端融為一體，消弭了時(shí)空之間的界限，讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到自己想要的內(nèi)容?！盵1]在數(shù)字技術(shù)下，二維碼不同于傳統(tǒng)的廣告需要固定的播出時(shí)間與空間，二維碼使廣告信息具有移動(dòng)、即時(shí)、簡化的特性，受眾不再限制于時(shí)空，能夠無時(shí)無刻地搜索個(gè)人感興趣的信息內(nèi)容。廣告空間由傳統(tǒng)媒體向以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端延伸，這一現(xiàn)象意味著廣告?zhèn)鞑シ绞皆谇娜话l(fā)生著改變。

三、二維碼給傳統(tǒng)紙媒帶來的機(jī)遇

（一）實(shí)現(xiàn)廣告的跨媒介傳播。即拓展了媒介功能，使廣告從平面向立體化轉(zhuǎn)變。換言之，是指實(shí)現(xiàn)了單一紙質(zhì)媒體向多媒體化的轉(zhuǎn)變。這是其被應(yīng)用于出版領(lǐng)域最基本、最常見的功能。二維碼使得傳統(tǒng)媒體能夠跨越平面的界限，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)多媒體的融合，從而充分發(fā)揮新舊兩種媒體的各自優(yōu)勢(shì)，使紙媒的廣告收入提高，為其增加增值服務(wù)，從而使紙媒在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的激烈競爭中，多一個(gè)砝碼。用手機(jī)掃描平面媒體上的二維碼，將靜態(tài)的圖文信息變成集圖文、音樂、視頻于一體的動(dòng)態(tài)化、立體化的展現(xiàn)，使讀者面對(duì)的是一個(gè)個(gè)生動(dòng)、有趣、逼真的形象，而不再是枯燥乏味的圖片與文字。使讀者真正感受到交互式閱讀的樂趣。簡言之，就是將呆板的報(bào)道，以多媒體的生動(dòng)形式展示出來。如果讀者閱讀到帶有二維碼的某品牌信息內(nèi)容，讀者不單單只得到文字信息，還能夠獲得品牌的詳細(xì)內(nèi)容，看到該品牌的宣傳視頻。動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的結(jié)合，使平面媒體的信息更加立體化。視聽的結(jié)合使報(bào)紙成為全新的多媒體讀物，二維碼技術(shù)改變了讀者傳統(tǒng)的閱讀方式，為讀者帶去了動(dòng)態(tài)的視聽享受。如：TurquoiseCottage酒吧用二維碼取代以前傳統(tǒng)圖案，做成入場(chǎng)印章。顧客只需通過手機(jī)掃描印章上的二維碼就能夠訪問該店的網(wǎng)站，了解相關(guān)信息。簡單而言，二維碼就是一個(gè)鏈接，是移動(dòng)互聯(lián)的傳統(tǒng)網(wǎng)址。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，二維碼就是應(yīng)用二維碼技術(shù)將圖文、視頻和音頻等媒體元素與信息播放存儲(chǔ)技術(shù)相結(jié)合，獲得大數(shù)據(jù)分析的原始數(shù)據(jù)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“鑰匙”。endprint

（二）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的擴(kuò)展。雖然紙媒具有閱讀自在無干擾、權(quán)威深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于新媒體而言，紙媒的最明顯的劣勢(shì)就是易受空間的限制。在紙媒上廣告受版面的限制，廣告信息不可能面面俱到，大多信息或許難以詳細(xì)說明。一份報(bào)紙從刊印時(shí)間截止就意味著當(dāng)前信息的終點(diǎn)，而目前，二維碼的運(yùn)用把傳統(tǒng)媒體的這種時(shí)空限制徹底打破。換言之，通過二維碼技術(shù)，能夠?qū)㈤喿x者帶入到更加廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，閱讀更多的信息，包括圖片、文字、音頻、視頻等；讀者可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行交談評(píng)論，實(shí)現(xiàn)讀者、作者、編者三方之間的互動(dòng)；可使故事情節(jié)更加的生動(dòng)有趣。

（三）實(shí)現(xiàn)跨界合作營銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界合作的營銷案例數(shù)見不鮮。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可實(shí)現(xiàn)二者共同發(fā)展。如：以色列咖啡連鎖店——喬咖啡將融入二維碼的平面廣告印到了報(bào)紙上，讀者通過手機(jī)掃描廣告上的二維碼，能獲得離自己最近的一家喬咖啡的路線圖與優(yōu)惠券，讀者可憑借手機(jī)上的優(yōu)惠券到店兌換一杯免費(fèi)的咖啡。這種不同行業(yè)、不同媒介之間的相互滲透和融合，相對(duì)傳統(tǒng)媒體來講，不僅為讀者提供了增值服務(wù)，還能吸引更多的潛在讀者，甚至能夠提高廣告主的忠誠度。

（四）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的交互式傳播。二維碼的應(yīng)用所帶來的最大優(yōu)勢(shì)就是改變了傳統(tǒng)的單向傳播，實(shí)現(xiàn)了交互式傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，使傳播者能快速、便捷地接收受眾的反饋。“通過二維碼訪問量的統(tǒng)計(jì)，編輯部能夠發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)不同報(bào)道內(nèi)容的感興趣程度，從而調(diào)整采寫內(nèi)容、報(bào)道方向，組織容易受歡迎的互動(dòng)活動(dòng)，以激發(fā)讀者更大的興趣、有效擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量?！盵2]另外，二維碼對(duì)廣告投放也有著很大的影響。掃描二維碼解碼后是需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是需要支付費(fèi)用的，當(dāng)讀者掃描紙質(zhì)媒體上的二維碼，就說明對(duì)其廣告的內(nèi)容、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品或功能感興趣，甚至對(duì)這一產(chǎn)品有一定的購買欲望。廣告主借助二維碼，就能易于找到最有價(jià)值的消費(fèi)群體，從而達(dá)到廣告的精準(zhǔn)投放，使廣告的傳播效果達(dá)到最大化；還能夠很好地與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，了解其對(duì)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)評(píng)價(jià)。簡而言之，二維碼簡單高效地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式傳播，能夠?yàn)閭鞑シ将@得更多來自受眾的信息反饋，讓廣告投放更加精準(zhǔn)。

四、結(jié)語

新舊媒介兩者的融合，已是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。正如麥克盧漢所言的“雜交的力量”，“媒介的相互作用，吸引人是因?yàn)樗敲浇殡s交的產(chǎn)物?！盵3]新媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)相互融合發(fā)展，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。換言之，新媒體技術(shù)介入傳統(tǒng)媒體，以其互動(dòng)性、便攜性補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體的不足；新媒體在傳統(tǒng)媒體的支持下，發(fā)揮其內(nèi)容的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。二維碼，用一個(gè)小小的圖形鏈接起紙媒、網(wǎng)絡(luò)等，讓媒介的融合進(jìn)程又前進(jìn)了一大步，同時(shí)也使傳統(tǒng)平面廣告有了新的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀薇.試析媒介融合背景下二維碼對(duì)廣告業(yè)的影響[J].東南傳播，2012（8）.

[2]王夢(mèng)楠.手機(jī)二維碼在紙質(zhì)媒介中的發(fā)展現(xiàn)狀探索與前景展望[J].中國傳媒科技，2012（7）.

[3]麥克盧漢.理解媒介——論媒介的延伸[M].何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2000.endprint