曹九炎

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

論“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

曹九炎

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售正向高速增長(zhǎng)階段邁進(jìn)，但規(guī)?；?、品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系的不健全也阻礙著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。本文剖析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的主要困境，并嘗試運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，尋求農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新策略。

互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與零售行業(yè)融合成熟度越來越高,對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。主力消費(fèi)人群更偏好物美價(jià)廉的產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)運(yùn)而生。目前農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)完成了由“成長(zhǎng)期”向“發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型,正向高速增長(zhǎng)階段邁進(jìn),迅速由藍(lán)海行業(yè)轉(zhuǎn)變成紅海行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年,全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長(zhǎng)26.2%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)2200億元，比2015年增長(zhǎng)46%，較2013年增長(zhǎng)3倍以上。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下，如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要作用，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷工作的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)民收益，值得深入思考。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售面臨的主要困境

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，按照渠道主要分為四類：一是以第三方平臺(tái)為依托建立商鋪，如在淘寶、天貓、京東等電商開設(shè)網(wǎng)店銷售農(nóng)產(chǎn)品。二是農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，主要是政府主導(dǎo)或是行業(yè)協(xié)會(huì)建立，目標(biāo)客戶主要是批發(fā)商，在網(wǎng)站頁面展示種植生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀以及農(nóng)戶聯(lián)絡(luò)方式等信息。三是經(jīng)銷商自營平臺(tái)，如天天果園、順風(fēng)優(yōu)選等APP，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的采購、冷鏈儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)裙ぷ?。四是自媒體微商，通過微信、微博發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，主要是通過“熟人”營銷手段，推廣農(nóng)產(chǎn)品營銷。伴隨農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的蓬勃發(fā)展，所面臨的問題也與日俱增，主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先是農(nóng)產(chǎn)品自身屬性的限制。一是不穩(wěn)定因素較多。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化、規(guī)?；潭炔桓?，受地域、氣候、環(huán)境影響較大；保質(zhì)期短，很容易出現(xiàn)腐敗變質(zhì)現(xiàn)象。二是生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。受自然生長(zhǎng)規(guī)律局限，周期以月或年計(jì)量，上一周期銷售情況影響下一周期產(chǎn)量，供求信息不對(duì)稱導(dǎo)致“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象普遍存在。三是生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)過多。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中間環(huán)節(jié)、裝卸次數(shù)過多，經(jīng)歷“農(nóng)戶—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”較長(zhǎng)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢通、農(nóng)產(chǎn)品損耗增加。四是地域性強(qiáng)。受交通運(yùn)力制約較大，很多具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)劁N售。五是標(biāo)準(zhǔn)化程度低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品附加值、差異化、品牌辨識(shí)度較低。

其次是受發(fā)展規(guī)模的局限。網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展規(guī)模是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心就是規(guī)?；?，只有規(guī)?；拍苷加袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低邊際成本，獲得行業(yè)利潤(rùn)。具體體現(xiàn)在：一是銷售品種單一。受交易成本和運(yùn)營成本限制，目前在第三方平臺(tái)或經(jīng)銷商自營平臺(tái)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種主要集中在特色水果，如芒果、奇異果，易儲(chǔ)存蔬菜如生姜、地瓜，以及進(jìn)口牛排、龍蝦等生鮮。二是銷售農(nóng)產(chǎn)品普遍價(jià)位較高。相較于服裝、家電行業(yè)，同普通超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較，網(wǎng)絡(luò)銷售不具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三是覆蓋面有限。如部分交易平臺(tái)并未實(shí)現(xiàn)地域全覆蓋，只實(shí)現(xiàn)東部發(fā)達(dá)城市。四是交互體驗(yàn)度較差。由于農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，僅憑圖片很難全面反映產(chǎn)品全部特征。消費(fèi)者對(duì)所購買的農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息、經(jīng)營身份存在一定的疑慮。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的改進(jìn)

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合發(fā)展已成為不可阻擋的時(shí)代潮流。2014年11月，李克強(qiáng)總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，指出“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。這里，我們應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，來解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的局限。

一是融合。“互聯(lián)網(wǎng)+”就是要營造開放包容的發(fā)展環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)作為生產(chǎn)生活要素共享的重要平臺(tái)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域加速滲透。在這一思維的指引下，我們?cè)诎l(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，不應(yīng)該完全摒棄農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷模式，利用傳統(tǒng)渠道的物流和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。如傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，應(yīng)加大自身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營建設(shè)，利用自身倉儲(chǔ)、物流優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加快互聯(lián)網(wǎng)融合。再如，體驗(yàn)式種植、參與式采摘、專題旅游節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，促進(jìn)消費(fèi)渠道推廣。

二是變革。鞏固提升當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售變革，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。生產(chǎn)方式的變革，買賣雙方借助于互聯(lián)網(wǎng)信息，減少二者之間的信息不對(duì)稱問題， 通過農(nóng)產(chǎn)品銷售訂單模式，以銷定產(chǎn)、以銷定購，穩(wěn)定生產(chǎn)和消費(fèi)預(yù)期，減緩農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。銷售模式的變革，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售之間往往會(huì)經(jīng)過中間商，而借助于網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者也可以直接面向市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)范圍和生產(chǎn)規(guī)模效益的擴(kuò)大。物流產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展需求，物流行業(yè)向兩端深入，前端推進(jìn)產(chǎn)地產(chǎn)品的分解包裝，后端延伸社區(qū)、便利店業(yè)務(wù)對(duì)接，縮短后端物流距離。

三是大數(shù)據(jù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用被提到一個(gè)前所未有的高度，大數(shù)據(jù)營銷讓傳統(tǒng)零售業(yè)變得具有導(dǎo)向性。一方面通過分析消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，供貨商可以及時(shí)調(diào)整采購、營銷策略，增加消費(fèi)者滿意度；另一方面，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析，以此作為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定的依據(jù)，進(jìn)而針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，推行差異化的價(jià)格策略，要鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性發(fā)展，這樣才能在營銷方面取得成功。

四是自媒體。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的宣傳模式出現(xiàn)翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博平臺(tái)的長(zhǎng)足發(fā)展，使得“人人都是麥克風(fēng)、人人都是發(fā)言人”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品信息宣傳提供了很多平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品銷售者甚至可以在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)頁或者網(wǎng)站就自己銷售的產(chǎn)品進(jìn)行全面介紹，更直觀、方便，收效更佳。

五是規(guī)范有序?；ヂ?lián)網(wǎng)是開放的平臺(tái)，同時(shí)也應(yīng)是法律、法規(guī)健全的平臺(tái)。完善互聯(lián)網(wǎng)融合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和法律法規(guī)，增強(qiáng)安全意識(shí)，強(qiáng)化安全管理和防護(hù)，保障網(wǎng)絡(luò)安全，特別是農(nóng)產(chǎn)品有別于其他商品，直接影響消費(fèi)人群的人身安全。企業(yè)應(yīng)更加規(guī)范生產(chǎn)和管理經(jīng)營，有助于行業(yè)生態(tài)優(yōu)化和產(chǎn)品質(zhì)量提升；作為行業(yè)主管部門，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各交易主體的規(guī)范，建立科學(xué)有效的市場(chǎng)監(jiān)管方式，促進(jìn)市場(chǎng)有序發(fā)展，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。

3 總結(jié)與啟示

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)抓住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的利好，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加大創(chuàng)新力度，充分融合傳統(tǒng)渠道的物流和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，細(xì)化市場(chǎng)定位消費(fèi)人群，全方位立體宣傳，確保產(chǎn)品質(zhì)量，制定生產(chǎn)銷售規(guī)范，彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷局限。