趙淑華

摘要：隨著中央空調(diào)個性化服務的概念受到了越來越多甲方客戶的肯定和歡迎，中央空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的“工程項目”型的銷售模式已經(jīng)成為制約中央空調(diào)發(fā)展進程的主要障礙。對于中央空調(diào)行業(yè)而言，一種產(chǎn)品與消費者直接“親密接觸”的終端銷售模式因此應運而生，這種銷售模式就是中央空調(diào)系統(tǒng)定制化服務。本文從幾個方向對中央空調(diào)的系統(tǒng)定制及銷售過程進行了闡述，以供參考。

關鍵詞：中央空調(diào)；銷售；控制方式

縱觀當前幾大中央空調(diào)廠商的動向，從大金的PROSHOP，到美的M-HOME，從格力的“地產(chǎn)住宅系統(tǒng)解決方案”，到三花的“制冷空調(diào)系統(tǒng)”，再到格瑞德集團的“您身邊的中央空調(diào)定制專家”，一時間中央空調(diào)行業(yè)興起了一股定制之風。由此可見，系統(tǒng)定制作為中央空調(diào)生產(chǎn)商打造企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要服務舉措，開始受到越來越多家生產(chǎn)商的重視。那么，從營銷角度來看，中央空調(diào)系統(tǒng)定制這種銷售服務模式存在哪些問題，如何解決？如果將系統(tǒng)定制這種營銷模式揚長避短，為中央空調(diào)的銷售實現(xiàn)突破性的貢獻？這是任何一個中央空調(diào)廠商迫切需要關注的問題。

1發(fā)展背景

中央空調(diào)在世界上已經(jīng)有百年的發(fā)展歷史，在中國也有20多年的應用時間，上世紀90年代，長期以來，活躍在國內(nèi)中央空調(diào)市場的幾乎是清一色的外國軍團。來自美國的約克、特靈、麥克維爾以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率達90%以上。然而自2000年起，隨著空調(diào)的微利，國內(nèi)美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領域后。近年來，遠大、海爾、格瑞德、天加等民族品牌紛紛跟進，這些民族品牌已逐步實現(xiàn)同世界一線品牌同臺競技。

2目前的銷售模式

伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏進這個行業(yè)內(nèi)來分一杯羹，所以，目前中央空調(diào)大體上有四個銷售渠道：1.經(jīng)銷商代理營銷：2.廠家直接招標營銷：大型行業(yè)性集團、大型家電連鎖與專賣店：3.中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝演公司和物業(yè)公司兼營銷，這四個渠道的銷售情況各有不同，其中經(jīng)銷商代理營銷為主。然而，商用中央空調(diào)的營銷基本上廠家通過設計院或經(jīng)銷商的關系與業(yè)主直接接觸來參與招標的。同時，無論是商用中央空調(diào)還是家用中央空調(diào)，都把中央空調(diào)這個大額產(chǎn)品當成項目來營銷。

中央空調(diào)工程項目，概括共有五個特征：1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題；2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重；3.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素；4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定；5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要。這五個特征中人比產(chǎn)品來得更重要，說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品，而要有意識地引導客戶來購買。

中央空調(diào)系統(tǒng)定制模式下，主要體現(xiàn)在設計、銷售、研發(fā)、售后、安裝、生產(chǎn)等方面。作為產(chǎn)品、服務提供者的企業(yè)所面臨的一個重大問題就是如何快速、準確地將用戶需求傳遞到生產(chǎn)一線，確保產(chǎn)品按要求正確生產(chǎn)。產(chǎn)品的定制化服務，離不開研發(fā)、銷售、生產(chǎn)各個部門的相互配合。首先研發(fā)部門在進行產(chǎn)品開發(fā)時必須考慮到產(chǎn)品的若干個最終形態(tài)，并提供給用戶完整的定制選擇；其次，銷售部門在面對用戶時，必須展示這些定制內(nèi)容，解釋其含義以及對產(chǎn)品最終形態(tài)的影響，然后記錄用戶最終的選擇，協(xié)調(diào)好交貨期，形成統(tǒng)一格式的訂單，提交給生產(chǎn)工廠；最后，工廠根據(jù)訂單處理好生產(chǎn)BOM，據(jù)此采購零部件、完成裝配生產(chǎn)，最終生產(chǎn)出用戶定制的產(chǎn)品。根據(jù)以上過程，設計出5個信息系統(tǒng)：配置管理系統(tǒng)、模板BOM，訂單管理系統(tǒng)，客戶端系統(tǒng)和BOM管理系統(tǒng)，共同協(xié)作完成用戶定制信息的展示、記錄、傳遞到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。

3銷售過程控制

3.1控制過程比控制結果更重要

現(xiàn)代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結果?，F(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結果失控。

企業(yè)采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進行決策。如果單純根據(jù)具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

3.2預防性的事前管理重于問題性的事后管理

項目性銷售其實要求銷售人員達成顧問的角色，我經(jīng)常用一句話來形容顧問“我們永遠要比客戶提前一步看到結果；我們永遠要比客戶落后一步擁抱結果”。所以，銷售人員非常重要的一項工作就是做目標規(guī)劃、分析階段、掌控過程、預測結果、掌握主動。營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習慣于“問題管理”，另一種人習慣于“預防管理”。習慣于“問題管理”的管理者，他們的管理特點是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題，而不能預防問題的發(fā)生。

總之，在“新經(jīng)濟”的良好形勢下，如何調(diào)整中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)經(jīng)營思路，尋求技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，最大限度地滿足消費群體的多層次需求將成為制約和推動整個中央空調(diào)行業(yè)迅猛發(fā)展，系統(tǒng)定制、過程控制對于中央空調(diào)廠商來言，必須合理地分配資源，讓項目一步一步向前推進，確保每一次項目銷售的效果做出準確的判斷，并據(jù)此制訂出進一步的對策。