張琦

【摘要】：當前，隨著全球經(jīng)濟一體化與文化多元化的深入推進，中西之間的交流合作日益頻繁，對外文化及活動交流空前活躍，交流層面、項目、規(guī)模以及范圍不斷擴大，內(nèi)容和形式豐富多彩，交流合作的前景廣闊。標志發(fā)展到今天，已變成了一種視覺符號，全球經(jīng)濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，迫使各國的標志圖形進行變革和創(chuàng)新，以便在日益激烈的國際市場競爭中，既能使企業(yè)立于不敗之地，又能在眾多的企業(yè)中獨樹一貼。應(yīng)該說，標志設(shè)計是隨著時代的變化與發(fā)展在不斷地升華，它源于人類文化現(xiàn)象及意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)世界標志多元化帶來的視覺時尚潮流。本文以理論與實例相結(jié)合的方法，從圖騰、文字、色彩三方面對中西方標志設(shè)計進行比較，通過研究中西標志設(shè)計的差異，對我國標志設(shè)計在社會全球化的發(fā)展中起到一定的指導(dǎo)與幫助。

【關(guān)鍵詞】：中西方；標志設(shè)計；差異

由于中西方生活習(xí)慣與文化背景有所不同，所以一直以來中西方都有著各自不同的設(shè)計傳統(tǒng)，因此也就有著不徑相同的設(shè)計差異，但是人類生存與發(fā)展的總趨勢是相同的，再加上以后歷史發(fā)展過程中從未停止過彼此交流與互鑒，因此，了解中西方的設(shè)計差異與設(shè)計特點，有利于更好的設(shè)計出符合全球化發(fā)展的作品。

一、圖騰差異

在我國標志的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，圖騰文化起著深刻的啟發(fā)與借鑒作用，尤其是我國最為著名的“龍圖騰”是我國標志設(shè)計中最為常見的一種圖騰元素。在中國，不分地域與民族，數(shù)千年來我們都把龍看作是我們的神靈，虔誠的信仰與崇拜。首先，“龍”在我國不僅代表了中華民族，更是我們民族精神的象征，我們很自豪的稱自己為“龍的傳人”；其次，“龍”在我國還代表著權(quán)利與地位，歷代帝王都在宮殿裝飾以及服裝上采取龍的造型，以彰顯自己的地位；同時，“龍”更代表著神圣與吉祥。因此，我國的企業(yè)在標志的設(shè)計中對龍形有著獨特的情感。比如中國香港的城市形象標志，該標志為著名設(shè)計師陳幼堅的作品，如果說同仁堂的標志是我國傳統(tǒng)類型的標志代表，那么香港城市形象標志則充分體現(xiàn)了現(xiàn)代標志的特點，此標志將中國龍的形象與香港著名景點的輪廓造型相結(jié)合，將龍須化作彩帶，紅色彩帶靈動的勾勒出香港獅子山的山脊造型，藍色彩帶和綠色彩帶分別代表香港的藍天綠地，體現(xiàn)了香港的環(huán)境宜人，整個標志非常有動感，充分體現(xiàn)了香港的活力與現(xiàn)代化。由此可見，“龍圖騰”的精神與內(nèi)涵一直貫穿于我國的標志設(shè)計之中，也深深存在于我們每個中國人的心中。

古代西方最有代表性的標記形式主要是中世紀時期的紋章。紋章是西方的各個家族、團體或者部隊的標記形式，大多采用的是動物的造型與色塊的組合，而各地區(qū)人們在圖章動物的選擇上通常也反應(yīng)了這一地區(qū)人們的圖騰崇拜與信仰。紋章的誕生可以說是視覺符號發(fā)展的產(chǎn)物，也是視覺符號發(fā)展過程中的關(guān)鍵，它使符號有了象征意義。在歐洲，人們對于獅子有著特殊的情感，很多地區(qū)采取獅子的造型創(chuàng)作紋章，在希臘神話中，獅子的原形是格蘭芬多，代表了對大地的統(tǒng)領(lǐng)，在基督教中，獅子還經(jīng)常被用作耶穌的象征。尤其是法國，中世紀時期法國各地區(qū)的紋章大部分都采用了獅子的元素。比如保時捷汽車的標志，保時捷是德國極為著名的汽車公司，以生產(chǎn)高級跑車而在世界車壇著名。保時捷的標志采用斯圖加特市的標志，在歷史上斯圖加特是一個盛產(chǎn)馬匹的城市，所以紋章中央為一匹黑馬；紋章的左上方和右下方是鹿角的圖案，表示著這里曾經(jīng)也是狩獵的場所；右上方和左下方的黃色條紋象征著麥穗，黑色代表著肥沃的土地，紅色代表著人們愉悅的心情。保時捷汽車采用斯圖加特的紋章為標志，中央的黑馬代表著保時捷的爆發(fā)力與速度感，同時馬也是身份與地位的象征，標志預(yù)示了保時捷公司美好的未來，保時捷跑車的出類拔萃。

由此可見，中西方的圖騰差異對中西方標志設(shè)計的風格與元素選擇都具有很大的影響，中國人熱愛龍的形象，而西方各個國家也有著自己部落的代表圖騰，在標志設(shè)計中，傳統(tǒng)品牌的塑造采用圖騰形式將加深民族文化的傳播，并贏得人們內(nèi)心的崇拜。

二、文字符號差異

在標志設(shè)計中，以文字為代表的標志設(shè)計是具有代表性且應(yīng)用范圍最廣、使用功能性最強的設(shè)計之一。中國的文字歷史悠久，有著漫長的發(fā)展歷程，經(jīng)過不斷的變化才有了我們今天所見到的漢字。在標志設(shè)計中，傳統(tǒng)企業(yè)的標志在采用字體設(shè)計的情況下，多采用篆書、隸書或書法體的字體進行設(shè)計，以突出企業(yè)的歷史感；在現(xiàn)代企業(yè)的標志設(shè)計采用字體設(shè)計的情況下多為現(xiàn)代漢字的變形設(shè)計，將漢字與企業(yè)行業(yè)屬性或企業(yè)文化相結(jié)合，通過漢字來展現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化與企業(yè)自身特點。如上海永久牌自行車商標，在20世紀七八十年代可謂是家喻戶曉的品牌。該品牌創(chuàng)始于1940年，現(xiàn)在的永久標志是在建國后的幾年，受中國與蘇聯(lián)的特殊關(guān)系影響，開始設(shè)計的商標為“熊球”牌，圖案構(gòu)成是一只北極熊站立在地球的頂端。此后經(jīng)過改進，決定取其諧音為“永久”，寓意為永恒久遠、源遠綿長。永久牌自行車的第一個商標，在保留了北極熊形象的同時增加了“永久牌”的中文字樣。經(jīng)過一段時間的發(fā)展后在商標設(shè)計上，以自行車圖形與“永久”二字合一的體現(xiàn)表現(xiàn)出產(chǎn)品及價值內(nèi)涵，并增加了“the forever”和“shang hai china”的英文，更加與國際接軌。現(xiàn)如今上海永久品牌依然是我國自行車制造業(yè)“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”型品牌發(fā)展的典范。

而西方的文字型標志表現(xiàn)形式則以字母、數(shù)字為核心，其立意深刻、自形其意，根據(jù)字母或縮寫詞的變化處理，突出形象識別，體現(xiàn)出新穎、簡潔的視覺效果，以適應(yīng)標志的發(fā)展需求。

由于語言差異的原因，中西方的標志設(shè)計在字體設(shè)計與選擇上存在著一定的差異，但隨著全球化的發(fā)展，英文字母已經(jīng)在中西方標志設(shè)計中廣泛應(yīng)用，但是在中國傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域，依舊選用代表我國文化的漢字進行設(shè)計。

三、色彩差異

在中國，早在原始時期人們就開始使用帶有色彩的顏料在人們面部以及身體上進行繪畫或在巖石上和山洞中用顏料進行紀錄，隨著人類的進步，顏料逐漸被應(yīng)用于各個領(lǐng)域，到黃帝時期，色彩被應(yīng)用于禮教場所，并創(chuàng)立了五色體系。后因儒家強調(diào)禮仁，就將顏色賦予了相應(yīng)的等級意義，明代時曾規(guī)定一至四品大臣穿紅色官服，五至七品大臣穿青色官服。而在民間，相應(yīng)的民俗為金榜題名、喜結(jié)良緣時使用金色和紅色以象征著吉祥如意，有大喜之意；辦理喪事的時候通常使用黑色和白色，以表莊重肅穆。由此可見，對中國而言，自古以來紅色都被賦予了吉祥、喜慶的含義。而我國的國旗也采用了紅色，又體現(xiàn)了慷慨激昂的氣勢。因此，在標志設(shè)計中，中國很多企業(yè)也采用了紅色為標志的主色，而且各行各業(yè)都喜歡采用紅色作為它們標志的主色調(diào)。

在西方，人們對紅色的喜愛并沒有中國這么強烈，有些國家并不認為紅色是吉祥的顏色，例如德國的一些地方認為紅色是代表色情的顏色，而墨西哥人則認為紅色象征著符咒。所以西方國家在設(shè)計中對紅色的使用并不是非常廣泛，但是在餐飲行業(yè)，依然有很多企業(yè)將標志的顏色定在紅色系，因為經(jīng)過色彩心理學(xué)研究論證，紅色在刺激人們的食欲方面有很大的作用。

在標志色彩的選擇上，雖中西方由于思想等方面的差異存在著一定的區(qū)別，但是還是要根據(jù)企業(yè)屬性、行業(yè)特征、當?shù)仫L土民情等具體情況進行色彩的選擇。