王俊翔

【摘要】：打造旅游品牌推進(jìn)旅游強(qiáng)市 鎮(zhèn)江市旅游局局長(zhǎng) 品牌，是一個(gè)城市象征，一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，旅游經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。因此，充分利用旅游資源，打造分層次、多樣化的旅游品牌，供不同消費(fèi)者體驗(yàn)，無(wú)疑直接成為旅游業(yè)賴 以生存和發(fā)展的最重要的物質(zhì)載體，成為提升旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的 關(guān)鍵所在。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，如何搶抓機(jī)遇，打造旅 游品牌，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，“十一五”末實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市目標(biāo)，是 我們一項(xiàng)艱巨而緊迫的任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】：旅游品牌；視覺(jué)品牌；塑造

當(dāng)前，旅游業(yè)已成為世界國(guó)際服務(wù)貿(mào)易重要的一個(gè)類(lèi)別。盡管全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢乏力，但是國(guó)際旅游消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，證明了該行業(yè)對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)出口、增加就業(yè)的重要性。2015年國(guó)家旅游局確定了“美麗中國(guó)，絲綢之路旅游年” 的旅游主題，日照位于海上絲綢之路和新絲綢之路的交匯點(diǎn)，既有美麗的自然風(fēng)光，又有深厚的文化底蘊(yùn)，借助國(guó)家開(kāi)發(fā)絲綢之路旅游的東風(fēng)，整合資源，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推動(dòng)日照旅游縱深發(fā)展，正是日照旅游事業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)的“I love NewYork”運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視城市的形象問(wèn)題，城市旅游品牌視覺(jué)形象塑造得到空前的發(fā)展。至今，國(guó)外城市旅游品牌視覺(jué)形象方面的相關(guān)理論和實(shí)踐研究已經(jīng)相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域也取得了很大的研究成果。如馬思遠(yuǎn)的《城市旅游品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究》和毛亮的《城市旅游品牌視覺(jué)形象研究》等，理論方面正在不斷完善，實(shí)踐方面也取得了一定的成績(jī)。但需要指出的是理論方面的低水平重復(fù)和實(shí)踐方面一味地追求強(qiáng)烈的“視覺(jué)”效果，忽視與品牌理念、品牌行為的內(nèi)在聯(lián)系，是使得城市旅游品牌視覺(jué)形象的研究得不到全面系統(tǒng)的發(fā)展，進(jìn)展緩慢，缺乏獨(dú)立性的主要原因。

旅游品牌視覺(jué)形象作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅能夠體現(xiàn)旅游服務(wù)的品位與質(zhì)量，更意味著市場(chǎng)的號(hào)召力與競(jìng)爭(zhēng)力，因而越來(lái)越受到政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。日照市旅游資源得天獨(dú)厚 “海、山、古、林、泉”兼?zhèn)?。且歷來(lái)重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把發(fā)展旅游業(yè)作為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的新支點(diǎn)，使旅游業(yè)與城市同步規(guī)劃、同步建設(shè)、同步發(fā)展，著力構(gòu)建旅游業(yè)發(fā)展新格局。但在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)格局下，近幾年在知名度與美譽(yù)度上與同類(lèi)旅游主題城市威海、煙臺(tái)、連云港等城市相比發(fā)展略顯滯后，其中，一直缺乏良好品牌視覺(jué)形象，是導(dǎo)致日照在對(duì)外宣傳中處于弱勢(shì)的重要原因之一，因而對(duì)日照市進(jìn)行旅游品牌視覺(jué)形象塑造勢(shì)在必行。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)的“I love New York”運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視城市的形象問(wèn)題，城市旅游品牌視覺(jué)形象塑造得到空前的發(fā)展。至今，國(guó)外城市旅游品牌視覺(jué)形象方面的相關(guān)理論和實(shí)踐研究已經(jīng)相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域也取得了很大的研究成果。如馬思遠(yuǎn)的《城市旅游品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究》和毛亮的《城市旅游品牌視覺(jué)形象研究》等，理論方面正在不斷完善，實(shí)踐方面也取得了一定的成績(jī)。但需要指出的是理論方面的低水平重復(fù)和實(shí)踐方面一味地追求強(qiáng)烈的“視覺(jué)”效果，忽視與品牌理念、品牌行為的內(nèi)在聯(lián)系，是使得城市旅游品牌視覺(jué)形象的研究得不到全面系統(tǒng)的發(fā)展，進(jìn)展緩慢，缺乏獨(dú)立性的主要原因。

近幾年，日照市旅游品牌塑造發(fā)展迅猛，且多以政府為導(dǎo)向的文化旅游品牌塑造為主題。例如迎日出祈福大典活動(dòng)。中國(guó)（日照）迎日出祈福大典已成國(guó)內(nèi)知名文化旅游品牌，影響廣泛。自2010年開(kāi)始已舉辦了六屆，成功打造了日照“太陽(yáng)在這里升起”文化旅游品牌?；诖_鑿的史實(shí)依據(jù)，日照被定位為“中國(guó)太陽(yáng)文化起源地”、“世界五大太陽(yáng)崇拜起源地之一”，在海內(nèi)外形成了非常大的影響。但相關(guān)的旅游品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)等開(kāi)發(fā)相對(duì)薄弱。例如，日照旅游品牌標(biāo)志、日照市旅游手冊(cè)、日照市旅游簡(jiǎn)介、日照市旅游指南、日照市旅游地圖、日照市旅游雜志等相關(guān)品牌視覺(jué)形象塑造開(kāi)發(fā)有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。因而，基于當(dāng)前日照旅游品牌視覺(jué)形象塑造開(kāi)發(fā)的不足和國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究的現(xiàn)狀，本文將以日照旅游品牌視覺(jué)形象塑造為研究對(duì)象，通過(guò)理論和實(shí)踐上的嘗試，將太陽(yáng)文化融入日照旅游品牌視覺(jué)形象的塑造之中，希望能夠?yàn)槿照章糜纹放埔曈X(jué)形象塑造提供有價(jià)值的參考。

結(jié)合地方特色發(fā)掘地方文化，融入健康原生態(tài)生活理念，準(zhǔn)確定位。提高日照旅游視覺(jué)形象的認(rèn)知度并通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)品牌理念提高其美譽(yù)度。運(yùn)用多種現(xiàn)代媒體，對(duì)日照旅游品牌視覺(jué)形象進(jìn)行有效傳播，使消費(fèi)者對(duì)日照旅游品牌有更深層次的了解，增強(qiáng)其消費(fèi)欲望。在日照市旅游視覺(jué)形象塑造中融入太陽(yáng)源文化元素和多樣化的現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，用新穎、快速、準(zhǔn)確的視覺(jué)語(yǔ)言向旅游者傳達(dá)城市的整體印象和旅游特色，使文化特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)融合，相得益彰。

對(duì)日照市旅游品牌視覺(jué)形象重新塑造。重點(diǎn)從視覺(jué)識(shí)別方面，兼顧行為與理念。具體方法有二：第一結(jié)合地方特色發(fā)掘地方文化，融入健康原生態(tài)生活理念，準(zhǔn)確定位。提高日照旅游視覺(jué)形象的認(rèn)知度并通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)品牌理念提高其美譽(yù)度。第二運(yùn)用多種現(xiàn)代媒體，對(duì)日照旅游品牌視覺(jué)形象進(jìn)行有效傳播，使消費(fèi)者對(duì)日照旅游品牌有更深層次的了解，增強(qiáng)其消費(fèi)欲望。

本文以日照旅游品牌視覺(jué)形象塑造為研究對(duì)象。在梳理品牌概念及品牌形象塑造的理論基礎(chǔ)上，對(duì)日照市旅游品牌現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，著重對(duì)日照市旅游品牌視覺(jué)形象塑造提出建議。通過(guò)理論和實(shí)踐上的結(jié)合，嘗試改變其缺乏主題形象，品牌認(rèn)知度不夠等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從品牌視覺(jué)的基本元素應(yīng)用開(kāi)始，結(jié)合地域特色，傳統(tǒng)文化，民風(fēng)民俗、城市發(fā)展定位等訴求要素，逐步建立主題鮮明，形象統(tǒng)一，富含魅力，便于傳播的整套旅游品牌視覺(jué)形象。以期幫助日照市旅游品牌形象實(shí)現(xiàn)自我完善和提升。