董彬

【摘要】：如今是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，眾多的商廈興起，其中的商品更是種類繁多、一應(yīng)俱全，讓人目不暇接。在這種情況下，消費(fèi)者為了買到放心滿意的產(chǎn)品，紛紛選擇了自己心中認(rèn)可的品牌商品。而往往名牌的產(chǎn)品以假亂真的形象也比較多，讓人在短時(shí)間很難區(qū)分，這時(shí)就涉及到了包裝設(shè)計(jì)的鑒別，品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化及理念完善地表達(dá)出來(lái)，具有整合性思維，本文從藝術(shù)與設(shè)計(jì)的視角，介紹了品牌與包裝設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，結(jié)合具體的案例對(duì)品牌策略下的整合包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析與研究。為企業(yè)及包裝領(lǐng)域提供了簡(jiǎn)單地應(yīng)用參考。

【關(guān)鍵詞】：品牌策略；整合包裝設(shè)計(jì)；品牌與包裝

如今是品牌的時(shí)代，國(guó)際品牌、全國(guó)品牌及地區(qū)品牌在生活中司空見慣。在商品領(lǐng)域里，品牌作為一種特殊的符號(hào)吸引大眾的眼球。隨著我國(guó)全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，一定程度上沖擊了原有的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也引發(fā)了中國(guó)廠家對(duì)品牌重新的思考與定義，如何更好地打造自己的品牌形象在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地已成為新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的中心問(wèn)題。而樹立良好的品牌形象中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，最終發(fā)現(xiàn)整合包裝設(shè)計(jì)更加適應(yīng)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)。

一、品牌與包裝之間的關(guān)系

包裝是表現(xiàn)產(chǎn)品形象的主要手段，它也是品牌的理念、產(chǎn)品的性能及消費(fèi)者心理需要的反映，因此品牌的包裝要以其特有的形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者在心理上有一些了解與印象。產(chǎn)品的包裝往往直接地影響人們的選擇與購(gòu)買。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體的今天，可以說(shuō)包裝與商品之間是密不可分的關(guān)系。包裝以實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值的一種有力方式，優(yōu)秀的包裝能增加銷售的份額，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無(wú)論在生產(chǎn)，流通及銷售與消費(fèi)中起到不可估量的重要作用。是企業(yè)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域里關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。包裝的功能包括：對(duì)商品進(jìn)行保護(hù)，將商品的信息進(jìn)行表達(dá)，方便消費(fèi)者使用，便于物流的運(yùn)輸，對(duì)銷售的促進(jìn)及將產(chǎn)品的附加值提高等。作為一種綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，包裝既具有商品性，又具有其藝術(shù)性的特點(diǎn)。

二、整合包裝設(shè)計(jì)的概念及其重要性

整合包裝設(shè)計(jì)指的是：商品達(dá)到人們手中及后期廢棄物處理過(guò)程中所要解決的性能、銷售及可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。

它屬于一個(gè)完整的包裝計(jì)劃，主要以設(shè)計(jì)整合為中心，除了包括包裝的材料、包裝的設(shè)計(jì)及制作加工的工藝之外，還涉及儲(chǔ)運(yùn)、售后的服務(wù)、便捷地使用甚至是包裝回收及處理等方面，提供了全面性地服務(wù)。隨著時(shí)代的向前推進(jìn)腳步，傳統(tǒng)概念上的包裝設(shè)計(jì)早已落后，利用整合包裝方案可以有效地壓縮了企業(yè)的資金、人力及物力等成本，大大地優(yōu)化了供應(yīng)鏈。

采用整合的包裝設(shè)計(jì)，有利于取得最大的效益。這種包裝設(shè)計(jì)有其特別的要求，如將藝術(shù)性、合理性與經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合起來(lái)。所以要充分考慮到包裝與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系，為了打造好良好的品牌形象，就要將整合的包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌巧妙地相互融合，從而樹立起良好的企業(yè)品牌形象。開拓更為寬廣的市場(chǎng)空間。

三、品牌策略下的整合包裝設(shè)計(jì)原則

整合包裝設(shè)計(jì)擁有四個(gè)基本原則：簡(jiǎn)潔性、原創(chuàng)性、市場(chǎng)性及藝術(shù)性。

（一）簡(jiǎn)潔性，主張“簡(jiǎn)潔而不是簡(jiǎn)單”，少卻代表著多。這對(duì)于設(shè)計(jì)師的要求是相當(dāng)高的，需要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的視角，還要有很深的個(gè)人修養(yǎng)與上等的品味等綜合性的素質(zhì)。品牌的策劃本質(zhì)就是品牌的差異性的建設(shè)工程。品牌策略下的包裝整合的根本目標(biāo)就是建立起具有高度差異性的包裝系統(tǒng)，更方面識(shí)別。簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)在繁雜的同類型商品中更加吸引人們的視線。

（二）原創(chuàng)性，品牌化的包裝設(shè)計(jì)整合是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)與理性的推理過(guò)程。要想實(shí)現(xiàn)商品的高度差異性，一定要走原創(chuàng)的路線?；蛘哒f(shuō)開辟全新的路徑。是建立在大量地對(duì)經(jīng)典的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行查閱以后另外展示出的氣息，它試圖去展示某種幾乎被人忽視的內(nèi)容，但卻預(yù)計(jì)著新的可能性；總之，原創(chuàng)是通過(guò)整合分析后新的原型，從某種角度上說(shuō)，原創(chuàng)就是新生的事物。新鮮的東西更會(huì)勾起人們的好奇心。成熟的原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)既存在個(gè)性化，同時(shí)又能夠被大眾所認(rèn)可及接受的設(shè)計(jì)。

（三）市場(chǎng)性，先要做大量地市場(chǎng)調(diào)研工作，詳盡地分析消費(fèi)者的需要傾向，以確立品牌包裝的方向，設(shè)立新的包裝計(jì)劃。接下來(lái)是進(jìn)行全新的視覺(jué)創(chuàng)新與規(guī)劃整合設(shè)計(jì)，目的是將產(chǎn)品更好地突顯出來(lái)，最后在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位，完成品牌的經(jīng)濟(jì)利益。但是現(xiàn)如今的國(guó)內(nèi)有些品牌并沒(méi)有系統(tǒng)地做市場(chǎng)調(diào)查及設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，作出的預(yù)算不足，哪里缺就補(bǔ)哪兒，缺乏系統(tǒng)的完整性。

（四）藝術(shù)性，都說(shuō)設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，包裝也是這樣。包裝設(shè)計(jì)主要以圖形為傳達(dá)的語(yǔ)言，可以更加具體與形象、直觀秘準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息。如色彩、明暗、構(gòu)成、虛實(shí)及大小等，都構(gòu)成了圖形的語(yǔ)言。將上述的藝術(shù)語(yǔ)言融合起來(lái)并善加利用，才會(huì)取得藝術(shù)的美感。藝術(shù)是不分國(guó)界的，既有個(gè)性情感的一面，又不乏其普遍的法則。其藝術(shù)原則可遵循多樣性的統(tǒng)一。

四、品牌策略下的包裝設(shè)計(jì)整合的案例分析

來(lái)共同參考一個(gè)茶葉品牌的案例：某茶葉企業(yè)以鐵觀音作為主打產(chǎn)品，旗下品類繁多，公司以“優(yōu)質(zhì)、完美、天然”的理念，發(fā)揮原產(chǎn)地，資源，技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，全力為人們提供高質(zhì)商品及良好的服務(wù)，竭力將“茶道”品牌打造成我國(guó)的強(qiáng)大品牌。設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)研之后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題，一是品種多，且有品無(wú)牌；鐵觀音茶葉多以產(chǎn)地名展開銷售活動(dòng)，如湖南鐵觀音、江西鐵觀音等，而不其品牌名稱，沒(méi)有形成真正的品牌。二是中國(guó)的茶葉類別非常多，產(chǎn)地多，且市場(chǎng)份額也很穩(wěn)定，走特色的鐵觀音才是一個(gè)好的出路。三是“茶道”包裝的情況：?jiǎn)为?dú)看某個(gè)包裝設(shè)計(jì)還可以，但排列一起時(shí)，顯得異常地零亂，統(tǒng)一性很差，所以缺乏整體的品牌系統(tǒng)特征。結(jié)合以上市場(chǎng)調(diào)研的情況與分析，重新進(jìn)行產(chǎn)品的品牌包裝整合設(shè)計(jì)工作：第一，按產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分類。2000元左右的歸為特等品系列，1000元的歸為優(yōu)等品系列，800元的歸為精典品系列，500元的歸為特惠品系列。特等品系列對(duì)應(yīng)的名稱為“觀音仙士”；優(yōu)等品再劃分成高、中、低三個(gè)檔次；“上品茶仙”“上品茶圣”“上品茶士”三個(gè)名稱，經(jīng)典區(qū)也分成三個(gè)檔次、三個(gè)品名“仙境”“優(yōu)境”“雅境” ，特惠品區(qū)同樣分為三個(gè)檔取三個(gè)名稱“觀山”“游山”“吟山”。第二，整合茶文化與“茶道”的品牌理念，精巧地設(shè)計(jì)了“茶道”與山脈茶樹相結(jié)合的包裝主要視覺(jué)構(gòu)成圖案，體現(xiàn)了品味圣潔、高遠(yuǎn)的意境，同時(shí)結(jié)合四大種類，分別選定四種材質(zhì)進(jìn)行包裝，如陶瓷包裝、木質(zhì)包裝、精裱紙盒及軟紙盒等。這樣就形成了變化中求統(tǒng)一的品牌家族的特色形象。第三，對(duì)茶葉進(jìn)行大力地宣傳活動(dòng)，包括制作畫冊(cè)、發(fā)表期刊、建設(shè)網(wǎng)站等借助各種有效的手段將公司及“茶道”的品牌全方位、富有創(chuàng)意地傳播。將主導(dǎo)創(chuàng)意落到實(shí)處，結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的特征，將品牌效益向前推進(jìn)，占據(jù)大量的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也打造出了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌。

結(jié)束語(yǔ)：

面對(duì)當(dāng)今多元化的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的縛束，大膽地更新思想進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持原創(chuàng)性質(zhì)、簡(jiǎn)潔性、市場(chǎng)性、藝術(shù)性為原則的包裝設(shè)計(jì)思路。在品牌策略的趨勢(shì)下，將企業(yè)品牌的形象與產(chǎn)品包裝進(jìn)行巧妙系統(tǒng)地整合設(shè)計(jì)，可以對(duì)假冒的品牌進(jìn)行有效地抵制，對(duì)消費(fèi)大眾進(jìn)行更好地引導(dǎo)，真正把企業(yè)豐厚的文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

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