陳偉權(quán)

一大撥更加理性、更加挑剔的消費(fèi)者，正在向我們走來。

在消費(fèi)這個層面上，我們經(jīng)常對標(biāo)日本和美國這兩個國家。尤其是日本，在兩年前吳曉波制造了馬桶蓋現(xiàn)象以后，不光投資人對標(biāo)了，普通用戶也掀起了去日本消費(fèi)的浪潮。隨之，消費(fèi)升級的呼聲出現(xiàn)了。遺憾的是，這一撥出現(xiàn)的所謂新中產(chǎn)紅利，卻并沒有給中國市場眾多銷量見頂?shù)男袠I(yè)帶來多少驚喜——這兩年出現(xiàn)了多少讓人眼前一亮的產(chǎn)品升級？

或許我們有必要重新對這次的消費(fèi)升級做個梳理，這是一次基于消費(fèi)認(rèn)知的升級。

消費(fèi)環(huán)境更理性，賣家沒有買家精

從某種意義上來說，消費(fèi)升級與價格升級同步。但我們不能將消費(fèi)升級簡單地等同于價格升級。

這一撥升級起來的消費(fèi)主力人群務(wù)虛又務(wù)實(shí)。增量是來自他們對性價比更高的高檔品的消費(fèi)需求。更重要的是，因?yàn)楦鞣N新興渠道和媒介的出現(xiàn)，他們面對一個更加理性的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而產(chǎn)生了對產(chǎn)品品質(zhì)非同一般的判斷能力。

首先，消費(fèi)者開始更多地追求品質(zhì)保障。這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，很簡單，就是好的東西與合理價格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費(fèi)者對于品質(zhì)很強(qiáng)的判斷能力。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品滿足了用戶這種需求，用戶會對它非常買賬。

比如，針對都市白領(lǐng)女性的社交、消費(fèi)習(xí)慣，花點(diǎn)時間將主戰(zhàn)場設(shè)立在微信公眾號和有贊商城，以“預(yù)購+周期購”每周一花（99元/月起，每月4束）的包月形式為主，一周一束特定花材，并用一句簡短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費(fèi)行為看起來更具文藝色彩。100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價錢。這樣的鮮花消費(fèi)模式特別受很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領(lǐng)女性追捧。

其次，消費(fèi)升級的本質(zhì)是升級產(chǎn)品的價值。這里有兩層含義：第一，“價格高=產(chǎn)品好”這個約定俗成的社會心理現(xiàn)象不攻自破。企業(yè)可以做價格升級，但必須有理有據(jù)，讓消費(fèi)者信服。第二，價格升級永遠(yuǎn)要在合理的范圍內(nèi)。產(chǎn)品本身的價值才是吸引消費(fèi)者的根本原因。

最后，這一輪產(chǎn)品升級的主流趨勢是：大眾產(chǎn)品高質(zhì)化，小眾產(chǎn)品大眾化?！度ト毡举I只馬桶蓋》一文揭示的并非是中國人人傻錢多，而是中國消費(fèi)者對日用高檔品的迫切需求。不是具有象征意義的奢侈品需求，而是具有實(shí)實(shí)在在的性能體驗(yàn)提升的高檔日用品的需求。這些高檔品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又不失逼格。比如過去人們隨隨便便買個插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座。

就像網(wǎng)易嚴(yán)選的 Slogan一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點(diǎn)。曾經(jīng)想買無印良品又覺得略貴的消費(fèi)者，在網(wǎng)易嚴(yán)選這里找到了“極高的性價比之選”。

時間和體驗(yàn)變貴了

“這一屆人民”的消費(fèi)升級更多追求的是“對自己更好一點(diǎn)”。知識經(jīng)濟(jì)平臺爆紅以及網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場進(jìn)入繁榮期等都說明了這一點(diǎn)。它代表的是一種對更美好生活的向往和抵達(dá)手段。

消費(fèi)者愿意花錢買時間。以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精選電商模式越來越受歡迎。比如，馬云在淘寶APP上運(yùn)營自營生活類品牌“淘寶心選”；母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”；小米也上線了精選電商項(xiàng)目米家有品……這類精選、嚴(yán)選的商業(yè)模式實(shí)際上是為消費(fèi)者提供了“信息中的信息”，是一個幫助消費(fèi)者篩選商品、減少用戶挑選商品時間和成本的平臺。

消費(fèi)者也愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)。比如以前只聽免費(fèi)的歌，現(xiàn)在愿意聽無損音質(zhì)的付費(fèi)音樂；以前在優(yōu)酷或騰訊視頻上看免費(fèi)視頻，現(xiàn)在愿意充年費(fèi)成為VIP會員，不僅可以免看視頻前面長長的廣告，還能看到更多VIP權(quán)限才享有的電影。

如今，越來越多的網(wǎng)咖出現(xiàn)在大街小巷。網(wǎng)咖俗稱網(wǎng)絡(luò)咖啡廳，在歐美國家流行多年，最初主要是為商務(wù)人士提供一個舒適、快速的上網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)咖不再只是提供單純的上網(wǎng)服務(wù)，還提供現(xiàn)磨咖啡、奶茶、西點(diǎn)、休息、辦公等新服務(wù)。隨著網(wǎng)咖的升級，全場蘋果一體機(jī)、蜂巢式電腦桌、人體力學(xué)休閑靠椅、獨(dú)立咖啡區(qū)、游戲休息區(qū)等也搬入了網(wǎng)咖。顧客不僅可以在柔軟的卡座里喝著各種美味的飲品，和朋友上網(wǎng)聊天、看電影，還可以參與電子競技。

這些都是消費(fèi)升級帶來的市場機(jī)會，在恰當(dāng)?shù)臅r候，消費(fèi)者愿意為這些以恰當(dāng)方式呈現(xiàn)的小資享受買單。

服務(wù)升級大有可為

業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的專業(yè)精神是一切商業(yè)的基礎(chǔ)。去年的星巴克“中杯事件”引發(fā)的現(xiàn)象級反應(yīng)背后，就隱藏著消費(fèi)者需求升級的變化。

在互聯(lián)網(wǎng)力量風(fēng)起云涌的推動下，用戶的個體意識、身份意識正在覺醒。他們迫切想要商家知道他們是誰，知道他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，知道他們是活生生的有個性的人。

所以，新零售、共享單車等不算變革的創(chuàng)新能引發(fā)商業(yè)地震，就是因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)了體驗(yàn)高效化，這是一種服務(wù)升級。網(wǎng)易嚴(yán)選們重點(diǎn)把關(guān)的選品，SKU擴(kuò)充、供應(yīng)鏈管理、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等，這些在電商領(lǐng)域也都不是新概念，卻關(guān)注了細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)需求。樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性），也是讓用戶產(chǎn)生高度的參與感，好像自己就是老板一樣。

消費(fèi)升級會帶來更加細(xì)分的消費(fèi)訴求、服務(wù)訴求，關(guān)注這些“過程體驗(yàn)”和“情感認(rèn)同”的變化，把細(xì)分情感上的差異體現(xiàn)出來，這就是企業(yè)在此輪消費(fèi)升級上要下功夫的服務(wù)升級。

淡化品牌概念

這一輪消費(fèi)升級還有一個特征，那就是淡化品牌概念或?qū)ⅰ盁o品牌”做成一個品牌，品牌溢價效應(yīng)在弱化。品牌已經(jīng)從品質(zhì)神壇走下來，消費(fèi)者心中自有一桿秤，對傳統(tǒng)品牌和新品牌進(jìn)行重新排位。與之相應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受障礙逐漸消失，他們愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品試錯，愿意接受新品牌。

現(xiàn)在肯德基在中國市場的銷售額在下降，或者增長非常緩慢，必勝客連續(xù)十個季度以上銷售額同比下降（最近剛回升一點(diǎn)），哈根達(dá)斯也一直在關(guān)店，沃爾瑪也在關(guān)店。種種跡象表明，國外非常著名的品牌在中國輝煌的時候或者增長最快的時候已經(jīng)過去了。

反而一些沒有背景、默默無聞的品牌突然聲名鵲起。比如名創(chuàng)優(yōu)品，這家2013年9月創(chuàng)立的零售實(shí)體連鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)做到了非常驚人的年銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品倡導(dǎo)的就是“優(yōu)質(zhì)低價”策略，為此，它革新了供應(yīng)體系。名創(chuàng)優(yōu)品有一套引以為傲的供應(yīng)商合作模式：以量制價+買斷定制+不壓貨款。其背后的運(yùn)作機(jī)制是：名創(chuàng)優(yōu)品和供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源；在商品計(jì)劃期內(nèi)，根據(jù)市場需求，采購特定數(shù)量的產(chǎn)品，免去供應(yīng)商的庫存之憂；商品采購價由訂單規(guī)模決定。在供應(yīng)商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

2011年問世的江小白在短短幾年間風(fēng)生水起，也是借了消費(fèi)升級這股東風(fēng)。

與傳統(tǒng)品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應(yīng)新消費(fèi)群體口感；品牌活在當(dāng)下，與新人群尋找共鳴，創(chuàng)造匹配于年輕人的消費(fèi)場景，這些都是江小白可以實(shí)現(xiàn)快速引爆的主要路徑。

總之，這注定是一個“江山代有才人出”的年代。消費(fèi)升級是一個確定性的高品質(zhì)市場需求持續(xù)放大的過程，這個過程把握好了，敢于布局，才是最底層的商業(yè)邏輯。endprint