高建華

免費(fèi)是商業(yè)行為，對客戶首先要有價(jià)值，但最終企業(yè)自身要有利潤。

一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當(dāng)前的市場。免費(fèi)就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來。該怎樣理解免費(fèi)模式，如何讓免費(fèi)應(yīng)用于中國企業(yè)的營銷管理實(shí)踐呢？

免費(fèi)是營銷思維的轉(zhuǎn)變

免費(fèi)模式是整個(gè)營銷思維的轉(zhuǎn)變。

在過去供不應(yīng)求階段是以廠家為核心，想賣給誰、怎么定價(jià)廠家說了算。隨著競爭的加劇，賣方市場逐漸向買方市場過渡，這時(shí)要考慮消費(fèi)者的利益，而最大的利益就是“白給”。

免費(fèi)這種形式日益壯大有兩個(gè)原因：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了這種模式，二是“80后”和“90后”讓免費(fèi)模式迅速普及。他們對互聯(lián)網(wǎng)非常依賴，他們的錢還不太多，卻又想享受現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)的東西。沒錢又有消費(fèi)欲望，怎么去滿足他們？只好用免費(fèi)模式。

免費(fèi)模式不是今天才有的，只是今天它已經(jīng)無處不在，幾乎所有行業(yè)都能跟免費(fèi)沾邊。所謂的免費(fèi)就是在消費(fèi)者最關(guān)注的地方免費(fèi)，在消費(fèi)者不太在意的地方收費(fèi)。比如，一個(gè)公園門票免費(fèi)，但是進(jìn)入公園后得買這個(gè)買那個(gè)，其實(shí)是免了小頭得了大頭。

人的本性喜歡占便宜，占了便宜之后如果發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)，可能從此就持續(xù)消費(fèi)了。所以會(huì)有試吃、試喝，實(shí)際上都是給大家提供一個(gè)體驗(yàn)，體驗(yàn)成為持續(xù)購買的第一步。

免費(fèi)需要金字塔結(jié)構(gòu)

我一直以來的觀點(diǎn)是，把產(chǎn)品賣出高價(jià)值，這和免費(fèi)模式并不矛盾。假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔形的，底端應(yīng)該盡量免費(fèi)，或者是接近成本價(jià)。這是獲得更多消費(fèi)者的最佳途徑，因?yàn)殚T檻很低。

所謂的免費(fèi)模式必須是多個(gè)層次共存，比如騰訊，用免費(fèi)的服務(wù)把人招進(jìn)來，之后提供很多需要付費(fèi)的增值服務(wù)，而這些服務(wù)是有層次的，是個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。

舉一個(gè)最通俗的例子。我去吃狗不理包子，吃后發(fā)現(xiàn)很一般?，F(xiàn)在中國很多老字號都存在這個(gè)問題，名聲很響，但做的都是低端產(chǎn)品。人家慕名而來，發(fā)現(xiàn)跟想象的不一樣，結(jié)果牌子也慢慢砸了。但是，如果有100元、200元甚至300元一斤的狗不理可以選擇，效果就不一樣了。

不能把消費(fèi)者都放在底層，也不能都放在上層，免費(fèi)有個(gè)很重要的原則就是把選擇權(quán)交給客戶。消費(fèi)者的利益最大化一個(gè)是付出的成本低，另外一個(gè)就是有選擇權(quán)。

金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)讓企業(yè)的模式豐滿起來：頂級產(chǎn)品是做品牌樹立形象的，而且會(huì)給人留下美好的印象；而消費(fèi)低端產(chǎn)品的人，只要習(xí)慣用企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)跟著往上走，因?yàn)槿说南M(fèi)水平在不斷提高。

這方面燕京啤酒做得非常成功。燕京啤酒當(dāng)年是北京最便宜的啤酒，一元多錢一瓶，普通老百姓喝的。等大家慢慢習(xí)慣它的味道以后，它在基本味道不變的情況下升級，從燕京精品、燕京純生、燕京王到頂級的燕京紫玫瑰，免費(fèi)模式一定要把消費(fèi)者的選擇從低到高不斷地拉升。低端產(chǎn)品就是盡量不掙錢，引進(jìn)門，混個(gè)臉熟；中間產(chǎn)品開始走量，掙小部分錢；高端產(chǎn)品量沒有那么大，但是掙大錢。

兩種免費(fèi)邏輯

在我看來，企業(yè)常用的免費(fèi)模式分為兩類。第一類，免費(fèi)之所以迅速騰飛取決于互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，從原子變成比特，也就是說它不再創(chuàng)造實(shí)體。

比如，下載100萬份電子刊和印刷100萬份雜志是完全不一樣的成本，這恰恰導(dǎo)致了免費(fèi)的流行。只要你的產(chǎn)品能夠在復(fù)制的過程中不增加成本，你就可以免費(fèi)。從這個(gè)角度看，企業(yè)要盡量跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，把物理上存在的東西盡量電子化。

第二類，是通過體驗(yàn)。比如，在臺(tái)灣有一家蛋糕店，蛋糕比別人賣得貴但還賣得好，靠什么呢？起初是所有人來這家店吃蛋糕都免費(fèi)，唯一的條件就是吃完后寫一份心得放到網(wǎng)上。結(jié)果，網(wǎng)上評論迅速呈幾何級數(shù)增長，很多人都知道這家店蛋糕好吃，紛紛跑來買。

廣告過去是“自吹自擂”，現(xiàn)在變成真正體驗(yàn)過的人寫出來的真實(shí)感受。當(dāng)然，基礎(chǔ)還得是貨真價(jià)實(shí)，真正有客戶利益。

嫁接互聯(lián)網(wǎng)

不管你是做什么傳統(tǒng)行業(yè)的，都可以嫁接互聯(lián)網(wǎng)。通過互聯(lián)網(wǎng)一方面可以降低成本，另一方面可以給客戶提供與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)然，如果你能找到新的免費(fèi)模式那就更好了，只不過現(xiàn)在很多企業(yè)并沒有看到免費(fèi)背后帶來的更大利益。

在免費(fèi)的商業(yè)模式運(yùn)行中，我們能看到兩種情況：一種是花錢砸，但是沒有看到后面的東西；還有一種是一開始就處心積慮地去設(shè)計(jì)后面的收費(fèi)。怎么看待這兩種方式呢？

首先還是得看企業(yè)的目的是什么，滿足用戶價(jià)值是你的核心。同時(shí)，做免費(fèi)要符合公司的整體戰(zhàn)略和經(jīng)營體系。另外，免費(fèi)模式的另一個(gè)成功因素，就是整合資源。如果你的戰(zhàn)略資源、客戶資源，以及其他合作伙伴資源沒有整合好，那免費(fèi)就是一個(gè)庸招，就是找死。免費(fèi)是商業(yè)行為，對客戶首先要有價(jià)值，但最終企業(yè)自身要有利潤。

免費(fèi)是一個(gè)非常有前景的商業(yè)模式，《免費(fèi)》這本書看過的人很多，看懂的人很少，愿意去嘗試的更少，能夠持之以恒堅(jiān)持實(shí)踐并取得成功的企業(yè)更是逐層遞減。

免費(fèi)是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢，你如果不把握這個(gè)趨勢，不把握互聯(lián)網(wǎng)，最終肯定會(huì)被淘汰。不管哪個(gè)行業(yè)，一定不能死守，過去成功的原因可能就是未來失敗的原因。endprint