陳媛+李正文+丁凌+童坤坤

摘要：電子商務(wù)在人們的日常生活中扮演著十分重要的角色，如今，消費(fèi)者就算足不出戶，也可以買到需要的商品，這在很大程度上便利了人們的生活。消費(fèi)者在收到網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品之后，可以在線上發(fā)表自己對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)不僅對(duì)商家的銷量有著很重要的影響，也可以給其他消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息。通過研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，有助于網(wǎng)絡(luò)商家按照消費(fèi)者意愿來進(jìn)行整改，也有助于消費(fèi)者買到更稱心的產(chǎn)品，促進(jìn)線上交易。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 影響因素 對(duì)策

一、前言

如今，網(wǎng)上購(gòu)物越來越普遍，消費(fèi)者可以通過在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比來選擇理想的產(chǎn)品，收到產(chǎn)品之后，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上進(jìn)行初步評(píng)價(jià)，如這個(gè)產(chǎn)品是否符合自己的預(yù)期，是否與描述相符等。待使用過后，還可以進(jìn)行追加評(píng)價(jià)，如這個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)如何，質(zhì)量如何等等。這些評(píng)價(jià)不僅是對(duì)商家的一種反饋，也會(huì)為其他消費(fèi)者提供參考，影響著其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策

（一）定義

廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性

消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。

2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程性

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。

3.消費(fèi)者購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性

由于購(gòu)買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購(gòu)買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素

1.產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生較為直接的影響，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比篩選時(shí)，價(jià)格是一個(gè)很重要的影響因素。針對(duì)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)有一個(gè)可接受的價(jià)格區(qū)間，如果商品價(jià)格超出了這個(gè)區(qū)間，就不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

2.購(gòu)物便捷性

網(wǎng)購(gòu)之所以會(huì)風(fēng)靡的一個(gè)很大原因就是其具有很大的便利性，這種便捷性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是時(shí)間上的便捷性，消費(fèi)者可以在一天內(nèi)的任何時(shí)間段、時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買行為，不會(huì)像實(shí)體店那樣，受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制；二是購(gòu)物方式的便捷性，人們不用出門，只需要在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行選擇，選定商品之后就可以直接付款，等待商家發(fā)貨，這個(gè)過程持續(xù)時(shí)間短，為人們節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。

3.產(chǎn)品外在吸引力

人們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，不僅會(huì)考慮到它的性能，也會(huì)注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，如款式是否融入了當(dāng)下的時(shí)尚元素，配色是否合理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否高端大氣，能不能給消費(fèi)者帶來感官上的享受等，也就是實(shí)用性和美觀性是否能夠很好地結(jié)合在一起。目前越來越多的廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)考慮到產(chǎn)品本身的功能，也會(huì)注重采用很多新的設(shè)計(jì)理念，來讓產(chǎn)品更具有吸引力。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程

1.引起需要

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己需要某種產(chǎn)品時(shí)，決策過程就開始了，這種需要可能是由于內(nèi)部因素，比如生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿流行的服裝，用新鮮有趣的東西導(dǎo)致自己也想購(gòu)買；或者是受到某個(gè)廣告的影響，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營(yíng)銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。

2.收集信息

信息來源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

3.評(píng)價(jià)方案

消費(fèi)者會(huì)對(duì)得到的關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中最重要的環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的選擇過程中，會(huì)按照產(chǎn)品的屬性、屬性的權(quán)重、品牌信念、產(chǎn)品效用等來對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

4.決定購(gòu)買

消費(fèi)者了解了產(chǎn)品信息，對(duì)比了不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)之后，如果有符合自己預(yù)期的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的念頭，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。消費(fèi)者如果只是把商品加入購(gòu)物車，并沒有進(jìn)行支付行為，就不能算作是實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買行為。

5.購(gòu)后行為

購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

（一）評(píng)價(jià)數(shù)量

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生正向的影響。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，看到的最直觀的數(shù)字就是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)量。從某種程度上來說，產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量越多，說明產(chǎn)品銷量越多，消費(fèi)者也能夠獲取到更多的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品顏色是否有色差、質(zhì)量如何、會(huì)不會(huì)掉色、尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)等等，這在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買信心。以淘寶為例，一般那些評(píng)論數(shù)目上千甚至上萬的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，相比之下，那些只有幾百條甚至幾十條評(píng)論的產(chǎn)品在直觀印象上就明顯會(huì)遜色很多。

（二）評(píng)價(jià)質(zhì)量

評(píng)價(jià)質(zhì)量主要指的是評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性和相關(guān)性，這也會(huì)為后續(xù)購(gòu)買者提供可供參考的信息。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特殊性，有些商家可能會(huì)為了追求數(shù)量而雇人刷評(píng)論，或者是自己注冊(cè)其他賬號(hào)，然后來發(fā)表一些虛假評(píng)論，對(duì)產(chǎn)品做出一些不切實(shí)際的評(píng)價(jià)，這就大大降低了評(píng)論的真實(shí)性和可靠性。另外，我們還會(huì)看到有的消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)價(jià)內(nèi)容與該商品沒有任何關(guān)系，僅僅是為了湊數(shù)量，這會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。評(píng)價(jià)內(nèi)容的豐富性和趣味性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響。

（三）評(píng)價(jià)口碑

評(píng)價(jià)口碑可以用好評(píng)率來衡量，一般好評(píng)率在90%到100%之間是比較具有吸引力的。評(píng)價(jià)口碑較好的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響，但是對(duì)于好評(píng)率達(dá)到100%這種極端情況，有時(shí)候往往會(huì)顯得不夠真實(shí)，降低可信度，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)向影響。

（四）物流服務(wù)

物流也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，好的物流服務(wù)能夠保證消費(fèi)者更快的收到產(chǎn)品，并且能夠確保產(chǎn)品的完好性，讓消費(fèi)者擁有一個(gè)較好的購(gòu)物體驗(yàn)，特別是對(duì)于一些果蔬、生鮮類的特殊產(chǎn)品，由于其保質(zhì)期比較短，所以物流速度就顯得尤為重要了。

（五）售后服務(wù)

由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品之前，并不能完全的掌握商品的信息，所以在收到貨物之后，可能商品會(huì)有破損，或者尺碼不合適的情況，導(dǎo)致商品達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，有的買家可能會(huì)申請(qǐng)退換貨，這是賣家的售后服務(wù)就顯得尤為重要了，如果店家有很好的售后服務(wù)，就會(huì)有利于形成良好的口碑，獲得較好的評(píng)價(jià)，消除消費(fèi)者的后顧之憂。

四、提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買率的對(duì)策

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)極其重要的產(chǎn)品屬性，雖然消費(fèi)者有求廉的動(dòng)機(jī)，但是也不應(yīng)該忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，既要價(jià)廉，也要物美，才能夠俘獲消費(fèi)者的心，激起他們的購(gòu)買欲望。換句話說，就算價(jià)格比其他網(wǎng)店有優(yōu)勢(shì)，但如果質(zhì)量不過關(guān)，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大打折扣，從而發(fā)表一些對(duì)商家不利的評(píng)價(jià)，影響產(chǎn)品的線上銷售，不利于網(wǎng)店的長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）加強(qiáng)物流服務(wù)

商家應(yīng)該選擇與一些口碑較好的物流公司合作，這樣才能保證物流的速度和商品的完好性。物流速度的快慢直接決定了消費(fèi)者從下單到收貨這個(gè)過程中的等待時(shí)間，縮短物流時(shí)間可以節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本。如果物流速度過慢，消費(fèi)者會(huì)感到很不耐煩，甚至可能會(huì)有退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）完善售后服務(wù)

由于商品本身的瑕疵或者是運(yùn)輸過程中保護(hù)不當(dāng)而造成破損，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生退換貨的行為，這時(shí)商家應(yīng)該積極地幫消費(fèi)者處理問題，讓消費(fèi)者按照流程辦理退換貨。裝作視而不見，或者推卸責(zé)任都只會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生不利的影響，影響商店的口碑。

（四）維護(hù)評(píng)價(jià)線索

網(wǎng)絡(luò)店主應(yīng)該注重消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，采用正當(dāng)?shù)氖侄渭訌?qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)的管理和控制，積極擴(kuò)大正面評(píng)價(jià)的影響力，從而帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)積極處理一些負(fù)面評(píng)價(jià)，比如主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商溝通，減少對(duì)網(wǎng)店的不利影響。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著不可忽視的影響，所以網(wǎng)絡(luò)店主應(yīng)該從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量、利用新技術(shù)來降低成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)物流服務(wù)和售后服務(wù)等，來引導(dǎo)消費(fèi)者做出客觀、正面的評(píng)價(jià)。

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