王琰

摘 要：近年來，微博上對于美妝護膚產品的討論日益熱烈，許多網(wǎng)友都在微博上分享美妝護膚產品的口碑。本文研究微博口碑傳播對消費者美妝護膚產品消費決策產生了怎樣的影響。結果顯示，在微博口碑傳播對消費者美妝護膚產品購買決策的影響中，高完整度微博口碑影響力優(yōu)于多數(shù)量微博口碑，優(yōu)于知名美妝博主的微博口碑；但受者的專業(yè)性與微博口碑的影響力呈現(xiàn)正相關；受者的專業(yè)性與其微博傳播意愿并無關系。

關鍵詞：微博口碑；美妝護膚產品；消費者決策

中圖分類號： G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0081-03

隨著消費者經濟能力的提升和消費觀念的轉變，人們越來越重視外在形象的塑造，護膚美妝產品日益成為大眾消費的重要組成部分。市場上美妝護膚產品質量參差不齊，而且價格不菲，消費者在購買之前往往需要從多種途徑了解美妝護膚產品的功能和效果。

已有研究表明，口碑信息是影響消費者態(tài)度和購買行為的重要來源。近年來，護膚美妝話題熱度不減，關于美妝護膚產品評估的微博比比皆是，知名美妝博主和普通網(wǎng)友也在微博中分享美妝護膚產品的使用心得。微博成為消費者搜索美妝護膚產品口碑的重要陣地。

本文擬以20～30歲美妝護膚產品消費的主要群體為主，通過實證研究，探究微博口碑傳播對美妝護膚產品購買決策產生怎樣的影響。具體為：微博口碑的完整度、數(shù)量和來源，哪個因素對微博口碑影響力更大？受者的專業(yè)能力與微博口碑的影響力和口碑傳播的意愿有何關系？并分析可能性原因。

一、網(wǎng)絡口碑與消費者決策模式

（一）網(wǎng)絡口碑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越多越多的消費者將自己關于產品、服務等的看法、評論發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，口碑傳播發(fā)展到線上，成為影響力更大的網(wǎng)絡口碑，引起了國內外學者的高度關注，有許多學者給出了網(wǎng)絡口碑（Online Word of Mouth/Internet Word of Mouth）的定義，并直接將網(wǎng)絡口碑等同于網(wǎng)絡口碑傳播。

Henning等將網(wǎng)絡口碑傳播定義為，潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織。涂銘認為，網(wǎng)絡口碑是指消費者借助網(wǎng)絡發(fā)表有關產品、服務的評論和討論，這些評論通過文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體的形式表現(xiàn)。

本文給網(wǎng)絡口碑傳播定義如下：非企業(yè)的消費者和潛在消費者，通過論壇、博客、微博、口碑網(wǎng)站等網(wǎng)絡渠道，以文字、圖片、音視頻等方式進行的關于品牌、產品、服務等的正面和負面評論和互動討論。

（二）消費者決策

消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購買后評價的活動過程。

信息搜尋行為是消費者做出購買決策的基礎，在消費者決策過程中起到了重要的作用。微博口碑是網(wǎng)絡口碑的重要組成部分，也是美妝護膚產品消費者搜索產品信息的重要陣地。

二、研究假設和變量測量

本文研究的是微博口碑傳播對美妝護膚產品消費決策的影響，以傳播學5W模式作為研究框架基礎，提出三種研究變量。

（一）微博口碑信息

口碑的完整度、數(shù)量和信息來源是其重要考量因素。

微博口碑越完整、全面，其說服力和影響力越大。網(wǎng)絡口碑的數(shù)量，是指口碑信息，在網(wǎng)絡中得到支持或認同數(shù)量。微博美妝護膚產品的口碑來源，往往有兩種，一是知名美妝護膚博主，二是普通網(wǎng)友。在一般情況下，意見領袖的口碑影響力往往大于普通網(wǎng)友，但是當眾多普通網(wǎng)友意見一致時，意見領袖的口碑影響力是否能超過普通網(wǎng)友？以上三種因素，哪一種的影響力更大，本文提出假設1。

假設1：在微博口碑傳播對美妝護膚產品的消費決策影響中（以下以“微博口碑傳播中”代替），微博口碑的完整度的影響力>微博口碑數(shù)量的影響力>知名美妝護膚博主的影響力。

（二）受者的專業(yè)能力與傳播意愿

受者的專業(yè)能力是指網(wǎng)絡口碑接受者對口碑信息中涉及的商品的判斷能力和主觀評價。結合消費者對美妝護膚產品的需求，本文中將受者的專業(yè)能力細分為：知道美妝護膚產品是否適合自己和是否清楚美妝護膚產品的優(yōu)缺點。傳播意愿指消費者在使用某產品后在微博上對其分享的意愿，對此，本文測量消費者是否會在微博上對其評價。在此基礎上，提出假設2、3。

假設2：在微博口碑傳播中，受者的專業(yè)能力對美妝護膚產品消費決策的影響呈負相關。

假設3：受者的專業(yè)能力越強，在微博上對美妝護膚產品的傳播可能越大。

（三）微博口碑影響力

微博口碑影響力指微博網(wǎng)絡口碑對消費者實際購買決策所產生的影響。本文根據(jù)拉斯韋爾的傳播效果三指標：鞏固、結晶和改變，將考量因素分為：鞏固原有購買決策、改變原有購買決策、使購買決策從模糊變得清晰和對購買產生巨大影響。

三、問卷統(tǒng)計與分析

（一）問卷發(fā)放與回收

問卷主要以大學生群體為主，共計發(fā)放問卷422份，其中有效問卷330份。

由于美妝護膚產品自身的特性，調查以女性受訪者為主，但也存在部分男性受訪者。其中，女性受訪者為270位，男性受訪者60位，分別占比81.8%、18.2%。受訪者中20～25歲和25～30歲的群體在樣本中占據(jù)了絕大比例，占比為80%和12.7%。

在消費者產品信息的搜索情況上，統(tǒng)計表明，15.54%的消費者每次購買美妝護膚產品前都會在微博上進行口碑搜索，25.45%的消費者經常在購買美妝護膚產品前進行微博口碑搜索，僅有12.7%的消費者在購買美妝護膚產品前從不在微博上進行口碑搜索?？梢钥闯?，微博口碑對于在消費者美妝護膚產品消費決策過程中產生了重要的影響。endprint

（二）假設檢驗與分析

相關分析（correlationanalysis）是分析兩個隨機變量之間相關程度的統(tǒng)計分析方法。通常，變量之間的相關性程度由相關系數(shù)來度量，本研究中采用應用最廣的皮爾遜積差相關系數(shù)（Pearson product-moment correlation coefficient）來衡量變量之間的相關性。顯著性水平小于0.05表示兩變量相關，小于0.01表示兩個變量顯著相關，即*表示變量相關，**表示變量強相關，相關性系數(shù)的正負表示正向或負向相關。

1.假設1檢驗與分析

假設1：在微博口碑傳播對美妝護膚產品的消費決策影響中，微博口碑的完整度影響力>微博口碑數(shù)量影響力>知名美妝護膚博主的影響力。

將微博口碑信息的三個測量指標：包含不同膚質的使用體驗及優(yōu)劣點評的微博口碑；知名美妝護膚博主的微博口碑；眾多普通網(wǎng)友評價一致的微博口碑分別作為自變量，將口碑影響力作為因變量，進行相關分析，得到表1、2、3。

由上表可以看出，微博口碑的完整度、知名美妝博主的微博和微博口碑數(shù)量和口碑影響力的相關性均顯性相關。并且，微博口碑的完整度的影響力>微博口碑數(shù)量的影響力>知名美妝護膚博主的影響力，假設2成立。

消費者對微博口碑傳者的感知和信任是基于產品使用和消費行為。另外，美妝護膚產品種類多樣，并且美妝護膚產品對于不同人群有不同的使用效果，消費者在搜索微博口碑時，希望知曉自己是否適合某一種美妝護膚產品，所以包含不同膚質的商品使用體驗、優(yōu)劣點評的口碑更能讓消費者信服。在傳統(tǒng)口碑傳播中，意見領袖的影響力往往大于普通人，但在此次研究中，知名美妝護膚博主的口碑對消費決策的影響小于眾多普通網(wǎng)友評價一致的微博口碑。筆者認為，原因可能有以下幾點：1.許多知名美妝博主與產品商家合作，在微博中不合實際地對某一產品進行宣傳，致使消費者對其信任度降低；2.微博中存在購買粉絲行為，美妝領域尤甚，某些粉絲眾多的博主并沒有足夠的美妝護膚經驗和知識吸引粉絲，是使消費者難以信服的原因；3.得到眾多普通網(wǎng)友一致認可的口碑信息，證明該產品已經被足夠多的人使用，被消費的次數(shù)多，比知名博主個人使用經驗更有說服力。

2.假設2檢驗與分析

假設2：在微博口碑傳播對美妝護膚產品的消費決策影響中，受者的專業(yè)能力對美妝護膚產品消費決策的影響呈負相關。以受者的專業(yè)能力為自變量，以微博口碑的影響力為因變量，進行相關性分析，得到表4。

受者專業(yè)性與微博口碑影響力在顯著性水平0.01上顯著相關，相關系數(shù)為0.440，呈現(xiàn)正向相關，假設3不成立。

在以往的口碑傳播研究中，部分學者認為受者本身的專業(yè)知識與口碑的影響力呈負相關，即受傳者專業(yè)知識技能越強，受口碑影響的可能性越小。但本研究的調查結果顯示，受者專業(yè)能力與微博口碑影響呈現(xiàn)正相關。分析可能原因如下：1.研究中，被調查者自主衡量自身專業(yè)能力，沒有客觀標準，測試受到個人認知標準的影響，可能存在偏差；2.普通的消費者沒有廣泛的美妝護膚產品使用經驗。根據(jù)對問卷調查的分析，受訪者的專業(yè)能力處于中等狀態(tài)，可能存在對自己的專業(yè)能力不自信的情況，因此容易受到微博口碑信息的影響；3.受訪者中，僅有12.7%的消費者在購買美妝護膚產品前從不在微博上進行口碑搜索，可以推斷絕大多數(shù)受訪者對于美妝護膚產品的認知來自于微博，因此，一旦微博中出現(xiàn)與自己的既有認知不相符的口碑，受者很容易調整既有認知。

3.假設3檢驗與分析

假設3：受者的專業(yè)性越強，在微博上對美妝護膚產品的傳播可能越大。

以受者的專業(yè)性作為自變量，以在微博上對美妝護膚產品進行評價作為因變量進行相關性分析，得到表5。

從表中可以看出，受者的專業(yè)性與其傳播意愿顯著性水平為0.233，兩者不存在相關性，假設4不成立。

研究表明，即使受者對美妝護膚產品有清楚的認知，也并不一定會在微博上對其進行評價，筆者認為有以下幾種可能性原因：1.知名美妝護膚博主在微博上分享產品使用經驗，能為其帶來經濟收益，具有職業(yè)性質，而普通網(wǎng)友的分享并不具經濟效益，因而評價的動力較??；2.美妝護膚產品具有人群針對性，普通消費者即使具備一定的專業(yè)能力，了解的往往只是針對自己膚質的產品，在微博上的評價不容易像知名博主那樣獲得其他網(wǎng)友的點贊和評論，還有可能引起其他網(wǎng)友的反對，因此評價的可能性不大。

四、結 語

調查結果顯示，在微博口碑傳播對消費者美妝護膚產品購買決策的影響中，高完整度微博口碑的影響力優(yōu)于多數(shù)量微博口碑，優(yōu)于知名美妝博主的微博口碑。

與傳統(tǒng)口碑相反，在微博口碑傳播對消費者美妝護膚產品購買決策的影響中，受者的專業(yè)性與微博口碑信息的影響力呈現(xiàn)正相關；而且對于普通消費者，其專業(yè)性的高低，與其對微博美妝護膚產品的傳播意愿并無關系。

根據(jù)研究結果來看，對于微博上的各種口碑評價，消費者具有一定的甄別能力，例如網(wǎng)友對知名美妝護膚類博主的口碑的信任低于眾多網(wǎng)友評價一致的口碑。但是消費者受微博口碑信息的影響仍然很大，即使在具有一定的專業(yè)能力的前提下，仍然會受到很大的影響?？傮w而言，微博在人們美妝護膚產品消費決策的形成過程中，更多地扮演了信息提供者的角色，對消費者最后的購買決策產生了重要的影響。

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[責任編輯：思涵]endprint