荊棘

濟(jì)南宜家近日開業(yè)，現(xiàn)場火爆。說起宜家，你們最先會想到什么？奶味十足好吃又便宜的冰淇淋？空間利用率很高的家居展間？滿臉微笑、有問必答的員工？

它的確有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈，龐大研發(fā)設(shè)計隊(duì)伍、嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測系統(tǒng)、高效的物流中心，更重要的是宜家精神已深深根植在員工心中，通過他們的努力實(shí)現(xiàn)宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的理念。作為宜家全球增長速度最快的市場之一，宜家在中國的開店計劃已經(jīng)排到了2025年。

斯馬蘭石墻成就宜家精神

阿姆霍特是瑞典南部斯馬蘭省一個僅有8000人口的小鎮(zhèn)。1943年，英格瓦（Ingvar Kamprad）17歲，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司，由創(chuàng)始人名字的首寫字母（IK）和他所在的農(nóng)場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而成“IKEA”。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框以及尼龍襪等幾乎所有能想到的低價格產(chǎn)品。

如今，宜家有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈。而阿姆霍特依然是這個商業(yè)帝國的“心臟”——宜家總部。

宜家企業(yè)文化發(fā)源于斯馬蘭。這里土地貧瘠，是瑞典歷史上最貧窮的地方之一。艱苦的條件要求斯馬蘭人必須將有限的資源最大限度加以利用，以前斯馬蘭以農(nóng)業(yè)為主，但是地里有很多石頭無法耕種，于是人們把石頭挖出并壘成石墻用來劃分區(qū)域，也起到防范動物進(jìn)來破壞農(nóng)作物的作用。

堆砌石墻需要體力還需要技巧和團(tuán)隊(duì)合作，如今斯馬蘭石墻已成為宜家堅(jiān)忍不拔精神的標(biāo)志。

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這是宜家的理念。從創(chuàng)立宜家之初，英格瓦就堅(jiān)定地要向每個人提供美觀實(shí)用的家居產(chǎn)品?！盁o論你的夢想是什么，不管你在哪里，不管你的錢包有多薄，我們會和你站在一起。”

從研發(fā)設(shè)計、采購、制造、包裝運(yùn)輸?shù)人械墓ぷ鞫紘@著這個中心，宜家的團(tuán)隊(duì)不放過每一個可能降低成本并保證質(zhì)量的方法來實(shí)現(xiàn)這句宣言。

首先宜家的采購公司在全世界尋找最合適原材料的供應(yīng)商，進(jìn)行大批量采購確保獲得最低價格。為進(jìn)一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系，將產(chǎn)品進(jìn)行平板包裝，減少倉儲空間和運(yùn)輸成本。宜家有一個測算，如果能夠節(jié)省1%的物流倉儲空間，便能節(jié)省600萬歐元。

宜家降低成本的思想還體現(xiàn)在設(shè)計管理上，其設(shè)計產(chǎn)品也考慮“扁平”式包裝理念，比如為使貨盤可以裝更多數(shù)量的咖啡杯，設(shè)計師將咖啡杯高度變短并換上新的握把，結(jié)果原來只能裝964只杯子的貨盤現(xiàn)在能容納2004只，運(yùn)輸成本降低了60%?；蛘哂眯虏牧?、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格，節(jié)約下來的成本都能使顧客從中受益。

任何一個企業(yè)能夠保持可持續(xù)發(fā)展，最終都是通過員工才得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在宜家在全球擁有十幾萬名員工，很多員工在宜家工作都超過10年以上。關(guān)心客戶、愿意不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步、有團(tuán)隊(duì)精神的人是宜家所需要的人。

宜家主張簡單、平等，辦公室都是敞開式的，大家都穿著T恤和工褲，分不出誰是經(jīng)理誰是普通員工，他們就是在這樣一個輕松的氛圍里享受著工作的快樂。

宜家的企業(yè)文化多么與眾不同？到底能執(zhí)行多久，能執(zhí)行到哪個層面？它的確有著全世界最大的家居產(chǎn)業(yè)鏈，龐大的研發(fā)設(shè)計隊(duì)伍、嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測系統(tǒng)、高效的物流中心，更重要的是宜家精神已深深根植在員工心中，通過他們的努力實(shí)現(xiàn)宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的理念。

一個瑞典老頭兒的企業(yè)文化

真正的企業(yè)文化應(yīng)該源于企業(yè)的成長歷史，在潛移默化中塑造。當(dāng)這些文化由內(nèi)向外輻射并且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自上而下貫通時，企業(yè)文化就不再是經(jīng)營者自娛自樂的項(xiàng)目，而是工作動力和團(tuán)隊(duì)默契的源泉了。此時，企業(yè)文化更應(yīng)該是所有員工深入人心的信仰。

許多人因此想仿宜家，國內(nèi)許多廠商、經(jīng)銷商甚至零售商，都想搞一家像宜家那樣的家具公司。

日本原宜家的代理，也想搞自己的“宜家”，請了許多專家和意大利的設(shè)計師，建立了一家叫Actus的公司，他的資金非常雄厚，但最終以失敗告終。

史蒂芬·卡爾生1986年加入宜家家具公司，從做售貨員開始，然后去做采購， 1995年他就被派去巴基斯坦；2000年到中國，他在亞洲這個新興市場已經(jīng)二十多年，并曾擔(dān)任“可持續(xù)經(jīng)理”。

在他看來，宜家的產(chǎn)品，容易仿，并且已有人仿，裝璜、陳列等等這些硬件，都不難仿，然而，企業(yè)文化是無法效仿的。過去也有一些宜家公司的老職員，離職后也想效仿，并且有投資公司介入，然而從來沒有成功過的。

為什么呢？他講了一個關(guān)于宜家創(chuàng)始人英格瓦的故事。

許多年前宜家決定到俄羅斯發(fā)展，到莫斯科去開店，派了一名經(jīng)理去。一年后，莫斯科分公司虧損2億美元，那經(jīng)理回來述職，心里怕得要命，想到明天見到英格瓦，不知他要怎樣罵他，懲罰他。于是他住到公司附近的小賓館里，一個晚上100歐元左右。

第二天他懷著忐忑不安的心情走進(jìn)會議室，英格瓦就坐在那里，公司高層的職員都在，他開始報告，坦言俄羅斯分公司虧損2億美元，英格瓦頭也不抬，讓他報告下一事項(xiàng)。會議結(jié)束后英格瓦問這位經(jīng)理，昨晚你住哪里，經(jīng)理回答住哪兒哪兒賓館，結(jié)果英格瓦勃然大怒，大聲問：公司那么多床、床墊，為什么不住公司，花錢住賓館！

2億美元虧了，他一句話沒說，為花100元住賓館，他勃然大怒，為什么？

因?yàn)檫@2億元虧損，在他的預(yù)料之中，去美國發(fā)展的初期，3年也虧損了5億美元。俄羅斯人和美國人一樣，要有自己的家具，尺寸大小、色調(diào)等等，都要符合當(dāng)?shù)厝说囊蟆?/p>

這就是宜家，不能花一分不該花的錢。

史蒂芬說，在公司，他只穿T恤衫上班，和員工一起辦公，沒有自己的辦公室，和許多家具公司的老板不一樣，辦公桌3米（奧巴馬的辦公桌才1.8米），辦公室60平米。endprint

史蒂芬回憶說，英格瓦最后一次來中國是86歲，剛好那天是他的生日，在上海體育館對面的店里，大家替他慶祝。大家要他講話，準(zhǔn)備了麥克風(fēng)，但他不用，他要大家圍攏過來，聽他的講話，他喜歡和員工近距離講話。

1986年英格瓦第一次來中國，他不住當(dāng)時新建好的金陵飯店，五星級，他嫌太貴，只肯住三星級或以下，吃飯不得超過100美元，他乘飛機(jī)，不管到哪里，都是經(jīng)濟(jì)艙……

英格瓦就是宜家，就是宜家的企業(yè)文化。

然而，在2009年，曾擔(dān)任英瓦爾的私人助理、在宜家工作超過20年的約翰·斯特內(nèi)博（Johan Stenebo）撰寫的《宜家真相——藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》讓國人對這一家具帝國有了全新認(rèn)識。

藏在沙發(fā)、蠟燭與馬桶刷背后的秘密

約翰·斯特內(nèi)博在2009年寫道：“這個瑞典老頭，他掌握遍布全球26個國家的303家商場、13.5萬名員工，卻總是穿Tesco超市買的衣服褲子出門；他精于文字卻要偽裝成閱讀困難癥患者；英語流利卻在媒體面前故意秀一口蹩腳口語；只是偶爾喜歡小酌兩杯卻偏偏對外宣傳酗酒成性……即使再仇富的人也無法對宜家的創(chuàng)始人英瓦爾·英格瓦德（Ingvar Kamprad）產(chǎn)生怨恨，他是全球第五大富豪，卻表現(xiàn)得像個笨拙的窮老漢。”

英瓦爾的財富超過很多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值。 宜家多年來像只“不粘鍋”一樣，利用媒體擺脫負(fù)面新聞，而它的光鮮外衣卻似乎被20年來第一位來自內(nèi)部的爆料者撕開。

“有人說我是世界首富，那是假的，純屬杜撰，宜家一直屬于基金會，我和我們家都沒有從宜家得到一分錢?！彼固貎?nèi)博記得，英瓦爾多次做過這樣的聲明。但宜家龐大的利潤到哪里去了？

他在書里介紹，英瓦爾編織了一張極其復(fù)雜的公司和基金會網(wǎng)，通過基金會和信托公司來控制宜家。表面上這些基金會由一些律師管理，實(shí)際上英瓦爾對基金會的一切有絕對權(quán)力，他能夠隨意任命和解雇基金會和信托公司的董事。他還通過讓資金在批發(fā)公司、零售公司、貿(mào)易公司、進(jìn)口公司和荷蘭基金會之間流動，從而名正言順地在有商業(yè)活動的國家避稅。

英瓦爾的納粹老底也被起出來，英瓦爾三個平庸兒子的權(quán)力爭斗成為笑柄，內(nèi)部密探制度被曝光……當(dāng)然，約翰抖出的真相還不光局限于英瓦爾家族。

這個國外租客首選的家具品牌，在國內(nèi)成為有品位和生活追求者的“標(biāo)配”。還有宜家餐廳，年輕人從瑞典肉丸和小紅莓果汁里嘗到了北歐生活方式，老年人從會員咖啡里品出“夕陽戀”。但約翰揭露的真相，叫人如何面對“高洋上”品牌碎了一地的節(jié)操？

環(huán)保一直是宜家的宣傳點(diǎn)，比如在印尼的婆羅洲上進(jìn)行熱帶雨林恢復(fù)試驗(yàn)，但別忘了，宜家是全球木材消耗大戶，平均每年耗費(fèi)全球1%的森林資源。前幾年，宜家一度禁止對外發(fā)布《家居指南》，因?yàn)橛⑼郀枔?dān)心，有人會根據(jù)這本購物手冊，去推算出宜家每年砍伐的樹木數(shù)量。

而宜家采購的原料還包括來源不可追溯的木材，面對上游供應(yīng)商非法砍伐天然林，長期睜一只眼閉一只眼，供貨商中就包括中國的盜伐林木者。當(dāng)你抱著宜家輕柔的羽毛枕頭時，如果得知相當(dāng)一部分羽毛是從活鵝身上拔出，是否還能覺得美好？這些鵝在屠殺之前，往往要經(jīng)歷好幾輪煉獄般的拔毛，這也是低價鵝毛的秘密所在。

和Zara等快時尚品牌一樣，宜家也經(jīng)常被人指責(zé)抄襲著名設(shè)計師的作品然后低價出售。英瓦爾對此的辯解是：這個世界上沒有純粹的新設(shè)計。但是如果宜家發(fā)現(xiàn)有其他品牌商品存在山寨行為，則會不遺余力地調(diào)動全球的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，毫不留情地將之訴諸法律。

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宜家的那些心理學(xué)分析

在某期宜家《家居指南》上有這樣一句話： “也許你已經(jīng)記不清第一次走進(jìn)IKEA時的心情，也說不出第一次在IKEA買了什么產(chǎn)品，但你一定忘不了我們之間的那根紐帶。”

在宜家內(nèi)部，各種各樣的小商品讓消費(fèi)者“打開錢包”。那些“讓人眼前一亮”的產(chǎn)品總是會讓人上鉤。早前，宜家經(jīng)常用夜燈這樣的小東西來吸引顧客。當(dāng)年搭電梯進(jìn)入賣場時，人們通常會看到裝滿夜燈的12個箱子。箱子里只能放那些會讓顧客主動掏錢購買的商品。一般來說，就是價格便宜到會讓顧客想都不用想的那些東西。

宜家在歐洲靠著低價做大做強(qiáng)，它的價格不僅僅是比別家的低，而且還要比別人低很多。其中的原因是這家公司除了與OEM供應(yīng)商合作外，也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭。宜家傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。

但在制造大國中國，所謂的價格便宜其實(shí)不太成立，實(shí)體店里的東西便宜，但精明的中國人總能在其它地方找到類似的、甚至一樣卻更加便宜的東西。

所以在中國，要想跟同行以低價策略來競爭不太可行。“不光是低價，還有性價比。3塊、5塊不是現(xiàn)在的策略?！币思抑袊鴧^(qū)零售經(jīng)理朱昌來接受媒體采訪時強(qiáng)調(diào)。

宜家的營銷人員實(shí)在太懂得逛商場的顧客心理。他們常常在一個售價7.9元的食品儲蓄罐旁放上一包標(biāo)價18.9元的小豆蔻卷餅或者在一堆200元以上用來煮意面的鍋?zhàn)赢?dāng)中擺幾瓶18.9元的番茄醬。對比之下，也許顧客會順手捎上一個。

宜家從來也不愿意放棄這些打開消費(fèi)者錢包的小東西。在中國宜家店鋪里的幾處墻面上寫著買滿11個小物件，就可以免費(fèi)得到一個宜家的藍(lán)色購物袋的字樣。

顧客在偌大的商場里面可以逛上半天后累了渴了餓了，還有餐廳可以吃飯歇腳，最后結(jié)賬帶走那些或者需要或者不需要的東西。宜家放棄了傳統(tǒng)的銷售員貼身顧客的銷售方式，而是采取銷售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)。這家店里沒有太多的服務(wù)人員，卻總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”：所有關(guān)于產(chǎn)品的信息都在價格標(biāo)簽上。比如看到紅色意味著你可直接取貨或至家具自提區(qū)及家居用品區(qū)取貨，而黃色則是需要你咨詢銷售人員打訂單預(yù)定。

正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語，這家公司的成功之處在營造了一種家的感覺與氛圍，讓人進(jìn)門就看到的各式各樣風(fēng)格的樣板間，而其中總有一款能打動你。

已經(jīng)有預(yù)算的人直接選購家具，如果你暫時買不起那套沙發(fā)，你可以買一個夜燈回去，權(quán)當(dāng)是慰藉。顧客回去以后，每每看到夜燈總會考慮想要按照宜家樣板間的樣子來布置客廳。

回過頭來看，宜家在中國雖不如其在北美、歐洲一樣有巨大的價格優(yōu)勢，但相對于其他的傳統(tǒng)品牌家居商，價格依舊偏低。而那些討厭的銷售員總在身邊推銷中國年輕人顯然更偏愛宜家的模式，另外在日益高漲的房價下，他們沒有太多余錢在家居上消費(fèi)。

于是，相對于其它實(shí)體店的冷清，這家瑞典家居巨頭的火爆也不難理解了。

當(dāng)然，這家公司也有短板。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同，中國消費(fèi)者對服務(wù)要求更高，他們不喜歡自己動手。這與宜家的期望背道而馳，這家公司的官方教條是希望顧客可以當(dāng)天就把貨拿回家，一套廚房家具也好一個臺燈也罷（如此可以為門店節(jié)省出30%的倉庫空間）。不過對于貨品配送，宜家有一套復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)計算標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)送商品越多，顧客支付的費(fèi)用越高。這一做法與常見的生意買賣相反。endprint