快消品概念來(lái)源的基礎(chǔ)是瞬間決策，這個(gè)瞬間決策就是因?yàn)榭煜废M(fèi)的頻次比較高，其次是需求的剛性，產(chǎn)生了一些低成本的隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)。所以，我們把一些計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，列為了快消品之外的范疇。非計(jì)劃性或臨時(shí)性消費(fèi)的一些產(chǎn)品我們把它稱(chēng)之為快消品?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下雖然滿(mǎn)足不了隨機(jī)性的消費(fèi)，但是存在計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)里邊實(shí)現(xiàn)非計(jì)劃性消費(fèi)品的一些功能。而傳統(tǒng)快消企業(yè)應(yīng)該如何做，才能成功抓取線(xiàn)上線(xiàn)下紅利，避開(kāi)雷區(qū)呢？

互聯(lián)網(wǎng)和電商的區(qū)別

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)中，大家往往把互聯(lián)網(wǎng)和電商的概念混為一談。筆者認(rèn)為帶來(lái)傳播紅利的是互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)渠道紅利的應(yīng)該是電商。

傳統(tǒng)的快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵就是掌握互聯(lián)網(wǎng)和電商的區(qū)別。市場(chǎng)部應(yīng)該重點(diǎn)去研究互聯(lián)網(wǎng)，銷(xiāo)售部應(yīng)該重點(diǎn)研究電商這一渠道。也就是說(shuō)，與傳播相關(guān)的是互聯(lián)網(wǎng)，與銷(xiāo)量相關(guān)的反而是電商。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)為王

傳統(tǒng)的快消品有三大法寶，第一是鋪貨率，第二是生動(dòng)化，第三是廣告促銷(xiāo)。在電商的邏輯里把這三個(gè)詞改造成“流量、場(chǎng)景化和互動(dòng)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯里快消品的銷(xiāo)量基本上是按照這樣的公式來(lái)計(jì)算：銷(xiāo)量等于終端數(shù)乘以動(dòng)銷(xiāo)率。所以在這個(gè)背景之下，終端或者說(shuō)渠道是第一位的。但是作為快消品的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯發(fā)生了很大的變化。他們的銷(xiāo)量一般來(lái)源于粉絲數(shù)或者流量乘以活躍度。

在這個(gè)銷(xiāo)量邏輯里面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)終端與渠道沒(méi)有了位置，粉絲或者流量成為了第一位要素。這種邏輯已經(jīng)不是終端為王或者渠道為王的時(shí)代，而是逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)為王的一個(gè)時(shí)代。

線(xiàn)上喊，線(xiàn)下做最搶眼

在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在著三種品牌。

第一種，互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)品牌。例如三只松鼠這樣的品牌就是線(xiàn)上喊，線(xiàn)上做。

第二種，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合品牌。復(fù)合品牌的特點(diǎn)是在線(xiàn)上進(jìn)行喊，當(dāng)然線(xiàn)下也去做，江小白就是典型。線(xiàn)上喊主要釋放的是與企業(yè)、與品牌相關(guān)的聲音和要素。線(xiàn)下做，主要是體現(xiàn)在銷(xiāo)售的主體或者銷(xiāo)量的大部分來(lái)自于線(xiàn)下的終端。

第三種，互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)外品牌。這一品牌大量存在，甚至在快消品行業(yè)里還有大批企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)外品牌。門(mén)外品牌是什么？就是線(xiàn)下喊、線(xiàn)下做，傳播的聲音還是利用一些傳統(tǒng)的媒體或者工具進(jìn)行作業(yè)。他們的銷(xiāo)量主體甚至99%的銷(xiāo)量來(lái)自于線(xiàn)下終端。

就目前情況來(lái)看，線(xiàn)上喊，線(xiàn)下做的復(fù)合性品牌比較搶眼。而未來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該屬于傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成功的企業(yè)。譬如江小白這個(gè)品牌。

江小白的營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)量主體來(lái)源于線(xiàn)下終端，它在多個(gè)區(qū)域擁有很強(qiáng)大的終端作業(yè)體系來(lái)支撐其市場(chǎng)布局和銷(xiāo)量主體。承擔(dān)銷(xiāo)量的第二個(gè)部門(mén)是電商中心，電商中心對(duì)接線(xiàn)上終端以及社群。但與此同時(shí)，市場(chǎng)部與電商部門(mén)是鑲嵌在一起的。這種鑲嵌幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與粉絲、與消費(fèi)者的直接互動(dòng)以及信息的抓取，這種鑲嵌讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間構(gòu)建了一條通暢的通道，從而指導(dǎo)銷(xiāo)售部的傳播。endprint