王靜楠+張沐

摘 要：隨著科技的迅速發(fā)展，手機(jī)作為一種新興的傳播媒介已得到廣泛的應(yīng)用。2011年1月誕生的微信，正順應(yīng)了這一潮流。騰訊發(fā)布的2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止去年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億。2012年，騰訊推出了公眾號(hào)平臺(tái)，公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而微信公眾號(hào)已然成為了一個(gè)與微博相同的新型媒體傳播模式，為時(shí)尚的傳播開(kāi)辟了嶄新便捷的道路，本文旨在通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)時(shí)尚芭莎微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，提出建議，利用微信發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)提高媒體收入，更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，利用微信平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)及時(shí)澄清謠言，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣等方式提高其時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)影響力。以期對(duì)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展做有益的探索，對(duì)同類(lèi)公眾號(hào)提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚芭莎 微信公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 信息傳播 編輯策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）08（b）-0009-06

Abstract：with the rapid development of science and technology， mobile phone as a new medium has been widely used.Born in January 2011 WeChat， are complied with the trend.Tencent released 2016 WeChat user data， according to a report by the end of the first quarter of last year， WeChat monthly active users has reached 549 million， the public has more than 8 million total number.WeChat public number has become important in the transformation of the traditional media to mobile communication platform， the current issue of the competition is fierce between WeChat public， traditional media accounts， though a large number， but lack of high quality accounts.The purpose of this paper is to through the data statistics and analysis of bazaar WeChat public account development present situation to sum up， the bazaar WeChat public， operating mainly exists in the information in the form of a single， such problems as weak interaction， timeliness， suggest bazaar by multimedia information instead of a single form of graphic information，launch the audience segment refinement information push service， change the one-way transmission of interactive communication， change regularly push for immediate release， using WeChat income increase media advertising and marketing business development， meet the demand of local audiences， more prominent local information push using WeChat platform to strengthen the network monitoring and timely clarify the rumors， strengthening the cooperation of the Internet and offline merchants promotion methods such as improving its WeChat public influence.

Key Words： Bazaar； WeChat public； Traditional media； Information dissemination； Editing strategy

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，微信、微博等自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。作為“微傳播模式”的后起之秀，騰訊微信憑借著免費(fèi)的社交體驗(yàn)和便捷的信息傳輸贏得了受眾的青睞。在微信上線16個(gè)月后，用戶數(shù)量就達(dá)到了2億，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的奇跡。傳統(tǒng)媒體紛紛借助微信平臺(tái)開(kāi)通公眾賬號(hào)，利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢(shì)向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。

自2012年8月微信公眾號(hào)首發(fā)推出，微信公眾號(hào)的注冊(cè)開(kāi)始形成爆炸式的增長(zhǎng)，短短幾年內(nèi)便注冊(cè)超過(guò)580萬(wàn)，隨著公眾號(hào)類(lèi)型的增多，微信用戶80%左右基本上訂閱了公眾號(hào)，進(jìn)而促使了越來(lái)越多的商家將營(yíng)銷(xiāo)手段從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)變到新興媒體——“兩微”即微信與微博。而微信公眾號(hào)則具備更加私密的模式，讓公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)去進(jìn)行推廣宣傳，內(nèi)容編輯，營(yíng)銷(xiāo)廣告等的設(shè)置。公眾號(hào)的管理者更加自如地打造公眾號(hào)，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。從而去塑造自身品牌的形象，增加自己的關(guān)注量以及提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。endprint

《時(shí)尚芭莎》作為國(guó)內(nèi)第一本真正意義上的國(guó)際高端時(shí)尚雜志，隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起，《時(shí)尚芭莎》脫離傳統(tǒng)媒體束縛，開(kāi)始謀求在互聯(lián)網(wǎng)、電影、藝術(shù)等多方位領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)?！稌r(shí)尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——YOKA時(shí)尚網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)定位于高端品牌消費(fèi)和高品質(zhì)時(shí)尚生活的垂直門(mén)戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時(shí)尚信息推送和資源分享。在2013年初，時(shí)尚芭莎就緊跟潮流，在微信平臺(tái)上，申請(qǐng)了自己的微信公眾號(hào)，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣泛，受眾群體也更加穩(wěn)定。

本文旨在通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)時(shí)尚芭莎微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)同類(lèi)型微信公眾賬號(hào)的發(fā)展策略做有益的探索。

1 相關(guān)研究闡述

1.1 微信公眾號(hào)的產(chǎn)生及發(fā)展

1.1.1 微信公眾號(hào)的產(chǎn)生

2011年1月21日，騰訊公司于推出了一款利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)推送信息的手機(jī)即時(shí)通訊工具—-微信。微信繼QQ之后以勢(shì)不可擋之勢(shì)占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的最大市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞m User Tracker顯示，在2016年10月日活數(shù)超過(guò)1億的APP共有8款，其中微信活躍量居于首位。微信一經(jīng)發(fā)布，便以其簡(jiǎn)單的操作、免費(fèi)的用戶體驗(yàn)、無(wú)距離限制傳送以及“說(shuō)微信”的語(yǔ)音對(duì)講模式引來(lái)用戶的爭(zhēng)相使用，此后微信用戶數(shù)量呈現(xiàn)出非線性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。截止到2017年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。微信已發(fā)展成為最受用戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)聊天軟件。

1.1.2 微信公眾號(hào)的分類(lèi)

微信公眾平臺(tái)可以分為三種類(lèi)型分別是：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。

首先是訂閱號(hào)，訂閱號(hào)是為媒體個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。訂閱號(hào)分為兩種類(lèi)型，一種是普通的訂閱號(hào)；一種是認(rèn)證的訂閱號(hào)：

關(guān)于普通訂閱號(hào)的功能，類(lèi)似于一種折疊的文件夾，信息顯示在文件夾當(dāng)中。能折疊很多的訂閱號(hào)，點(diǎn)開(kāi)訂閱號(hào)的文件夾后，所有關(guān)注的訂閱號(hào)，都會(huì)按順序顯示出來(lái)，訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一條消息。

認(rèn)證訂閱號(hào)包含了所有訂閱號(hào)的功能。認(rèn)證后訂閱號(hào)的自定義菜單比普通訂閱號(hào)的自定義菜單更加強(qiáng)大。認(rèn)證過(guò)的訂閱號(hào)的底部可以直接鏈接到外部，為第三方提供了接口。 時(shí)尚芭莎屬于認(rèn)證訂閱號(hào)的一種，搜索分為三類(lèi)：“芭姐王牌”，內(nèi)含有時(shí)尚秘密，每日一搭，耍手腕兒，芭姐轟趴；“芭姐的店”，內(nèi)含商城，雜志訂閱，芭莎in；“芭姐福利”內(nèi)含獨(dú)家圖集，芭姐試用，芭莎福利社，其中多個(gè)所搜可以連接第三平臺(tái)，比如芭莎in，這是第三方獨(dú)立的app，類(lèi)似于明星衣櫥，你可以直接下載app，也可以由時(shí)尚芭莎的微信公眾號(hào)進(jìn)入觀看。

再次是服務(wù)號(hào)，它的定向是用戶，主要適合企業(yè)。同樣的服務(wù)號(hào)也分兩種：一種是普通服務(wù)號(hào)；另一種是認(rèn)證服務(wù)號(hào)：

普通服務(wù)號(hào)是直接顯示在我們的好友列表當(dāng)中，它不會(huì)折疊在一個(gè)文件夾里面。所以曝光率會(huì)更高一點(diǎn)。至于群發(fā)消息，服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)四條消息，目的是防止企業(yè)去騷擾粉絲。

認(rèn)證服務(wù)號(hào)，它包含了普通服務(wù)號(hào)的所有功能，并且也可以有更高級(jí)的接口能力，提供網(wǎng)頁(yè)授權(quán)、并且還可以申請(qǐng)微信支付。他們多數(shù)可以在網(wǎng)上預(yù)定，購(gòu)買(mǎi)，不再文件夾中直接存在列表里的優(yōu)勢(shì)也可以讓他們的最新產(chǎn)品更直接的得到觀眾的注意。

最后一個(gè)類(lèi)型就是企業(yè)號(hào)，是針對(duì)的大型的公司、政府或者是事業(yè)單位。企業(yè)號(hào)的就相當(dāng)于一個(gè)文件夾，文件夾當(dāng)中有很多的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，所以企業(yè)號(hào)的功能會(huì)更加強(qiáng)大一些。它可以無(wú)限的群發(fā)消息，它沒(méi)有限制，因?yàn)?，它針?duì)的是各部門(mén)的員工或各種客戶。

1.1.3 微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

而在2012年微信公眾號(hào)推出之后，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)。隨著朋友圈和公眾號(hào)等功能的開(kāi)發(fā)與完善，逐漸發(fā)展為具有大眾傳播功能的自媒體軟件，同時(shí)微信平臺(tái)推出了便攜的支付掃碼，使得使用微信消費(fèi)的潛在消費(fèi)人群明顯增加，也要求公眾號(hào)需要擁有更強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)模式以及支配手段。而在學(xué)界之中，大多數(shù)人研究便是微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)等，多人立足于經(jīng)典的傳播學(xué)理論“拉斯韋爾的5W”，強(qiáng)調(diào)敘述了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，傳播內(nèi)容以及簡(jiǎn)潔的用戶體驗(yàn)和發(fā)展前景。而自筆者截稿為止，在“搜狗”微信公眾平臺(tái)的檢索當(dāng)中，眾多微信公眾號(hào)關(guān)注比例最大的便是時(shí)尚娛樂(lè)類(lèi)。

1.2 時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)的信息傳播特點(diǎn)

1.2.1 微信公眾號(hào)傳播具有即時(shí)性

對(duì)于時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)，李藍(lán)天（2014）曾表示，微信公眾號(hào)的及時(shí)性和交互性，給時(shí)尚類(lèi)雜志帶來(lái)了前所未有的吸引力。微信作為一款個(gè)人即時(shí)聊天工具，具備了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向交流旳人際傳播特性以及多點(diǎn)交流的群體傳播模式，微信用戶可以向任一好友發(fā)送包括文字、圖片、語(yǔ)音等多種形式的信息內(nèi)容，只要微信用戶在線，就能及時(shí)地接收信息并迅速地進(jìn)行反饋。基于微信本身的傳播特點(diǎn)，公眾號(hào)有效地利用了這樣的傳播方式。

1.2.2 微信公眾號(hào)傳播具有交互性

而20世紀(jì)末，便有眾多學(xué)者對(duì)時(shí)尚傳播進(jìn)行了分析，西美爾曾經(jīng)提出非常著名的理論——“水滴理論”，就如水滴一樣，有頂端的人才，特殊別致另類(lèi)的設(shè)計(jì)，自上而下的擴(kuò)散傳播，大多數(shù)的群眾都只是進(jìn)行了一種跟風(fēng)模仿。微信公眾號(hào)本身就是一種時(shí)尚新潮的存在，受眾在接受了水滴上端的設(shè)計(jì)，從而在朋友圈曬出最新的街拍照片，這本身便形成了一種自上而下，自內(nèi)而外的交互傳播。而對(duì)于大多數(shù)微信用戶來(lái)說(shuō)， 他是一個(gè)十分封閉的傳播系統(tǒng)，一種共同的興趣愛(ài)好，相互的信任感會(huì)使大多數(shù)的公眾號(hào)更加快速進(jìn)入一個(gè)相同社區(qū)人們的視野當(dāng)中。所以當(dāng)微信公眾號(hào)所發(fā)的文章等，被特定觀眾閱讀而轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，此受眾的好友在點(diǎn)開(kāi)朋友圈的同時(shí)，便會(huì)自動(dòng)進(jìn)入此公眾號(hào)的界面，進(jìn)而選擇關(guān)注，減少了搜索的時(shí)間，有效的抓住了瞬間的潛在客戶。比廣告手段的營(yíng)銷(xiāo)，平級(jí)之間的交互傳播，會(huì)減少觀眾的隔閡與抵觸，觀眾對(duì)其會(huì)有更深的信任感。endprint

公眾號(hào)的傳播給這個(gè)時(shí)代人們的認(rèn)同心理形成了滿足感，而對(duì)于“時(shí)間就是生命”的時(shí)尚信息來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的即時(shí)傳播和交互傳播，是新時(shí)代給予時(shí)尚的利器。

2 時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 時(shí)尚芭莎推送內(nèi)容的考察

從表中可知，時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在推送頻率和推動(dòng)信息數(shù)量方面相較于同類(lèi)型紙媒而處于較高水準(zhǔn)，信息的發(fā)送的內(nèi)容多屬于實(shí)時(shí)的新聞，比如金馬獎(jiǎng)，慈善晚會(huì)等，這種屬于時(shí)尚娛樂(lè)界的重大新聞會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道。另外是與當(dāng)季的新品預(yù)售，時(shí)尚穿搭有關(guān)，隨著季節(jié)的更替，會(huì)進(jìn)行不一樣的時(shí)尚穿搭教學(xué)。在沒(méi)有重大新聞的時(shí)候，便會(huì)穿插腕表，包包等的發(fā)展歷史，以及時(shí)尚類(lèi)女王的養(yǎng)成記等。發(fā)送的方式屬于圖文結(jié)合式，與紙媒內(nèi)容大體同步。購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)本的鏈接是每期都會(huì)存在，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的鏈接并不是每期都有。

2.2 時(shí)尚芭莎推送模式的考察

（1）集納式新聞專(zhuān)欄的形式向粉絲去推送新聞信息，最上面一欄為主要推送信息，下面二、三欄為次要信息，時(shí)間并不固定，現(xiàn)在時(shí)尚芭莎大部分的媒體官方賬號(hào)都是以發(fā)送信息專(zhuān)欄的方式進(jìn)行內(nèi)容推送。

（2）新聞的詳細(xì)信息通常會(huì)以超鏈接的形式發(fā)送，用戶只需要點(diǎn)擊標(biāo)題，便可以查看整篇新聞圖片。避免了冗長(zhǎng)以及多次發(fā)送消息對(duì)受眾的打擾。

（3）時(shí)尚芭莎是訂閱號(hào)，他可以發(fā)送第三方的網(wǎng)頁(yè)連接，據(jù)筆者觀察，時(shí)尚芭莎有時(shí)會(huì)將自我的新產(chǎn)品或者更多新型的穿衣法則進(jìn)行第三方連接，將廣告采用連接的方式發(fā)送，這避免讓讀者產(chǎn)生厭煩心理。

2.3 時(shí)尚芭莎營(yíng)銷(xiāo)策略的考察

時(shí)尚體現(xiàn)了工業(yè)資本主義文化的存在以及本身流動(dòng)的欲望，到了21世紀(jì)，《物體系》提出了時(shí)尚是文化的生產(chǎn)力，應(yīng)該打破時(shí)尚的生產(chǎn)與消費(fèi)的隔閡，時(shí)尚屬于消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者注重感官的感受體驗(yàn)，物質(zhì)的高速發(fā)展，大眾對(duì)時(shí)尚一詞已經(jīng)越來(lái)越敏感，促進(jìn)大眾消費(fèi)便要有效的大眾傳播工具，著重以圖片，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)的感受進(jìn)行宣傳，對(duì)單一的文字進(jìn)行生動(dòng)畫(huà)的演示。時(shí)尚芭莎公眾號(hào)不單單是一個(gè)宣傳時(shí)尚的平臺(tái)，本質(zhì)上還是促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)生。時(shí)尚消費(fèi)人群常常會(huì)被分為“革新者、指導(dǎo)者、追隨者、滯待者”，如今的時(shí)尚芭莎已經(jīng)做了革新者和指導(dǎo)者。

時(shí)尚芭莎根據(jù)其受眾的心理和物理特征，分析其決策的形成主要受到社會(huì)環(huán)境、商業(yè)廣告、主流文化和同伴行為的影響；其決策過(guò)程主要受到消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)物信念和客服態(tài)度的影響；其決策后感受則更多被產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)評(píng)價(jià)影響。綜上所述，廣告產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者認(rèn)知和環(huán)境是對(duì)時(shí)尚芭莎受眾的消費(fèi)行為造成的關(guān)鍵因素。

如今時(shí)尚芭莎已經(jīng)通過(guò)明星代入、敏感話題代入、絢麗圖片代入等多形式的廣告植入，大標(biāo)題吸引觀眾眼球，令消費(fèi)者對(duì)品牌的積極認(rèn)知加深。此外，開(kāi)始在微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推送出每期紙質(zhì)時(shí)尚芭莎雜志里經(jīng)典唯美圖片選集，給讀者帶來(lái)視覺(jué)感受和殘留懸念，在公眾平臺(tái)上直接有購(gòu)買(mǎi)窗口，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的結(jié)合促進(jìn)。

3 時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

3.1 信息形式單一

在信息形式方面，首先，由于時(shí)尚芭莎出身于紙媒，網(wǎng)絡(luò)化還未完全實(shí)現(xiàn)，紙媒和網(wǎng)媒產(chǎn)品差異導(dǎo)致一些不明就里的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎出品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑；其次，時(shí)尚芭莎目前主推產(chǎn)品渠道是YOKA 時(shí)尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，微信平臺(tái)受眾的偏好情況難以把控，有的消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)的期待值較高，無(wú)論是信息的內(nèi)容還是推送形式，時(shí)尚芭莎都必須在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，而現(xiàn)階段時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在語(yǔ)音推送、視頻推送方面還稍顯不足。單一的信息推送形式和陳舊的咨詢內(nèi)容就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)甚至是品牌的失望，繼而降低對(duì)品牌滿意度和信任度。最后，網(wǎng)絡(luò)仿冒品橫行嚴(yán)重影響了正規(guī)渠道的銷(xiāo)售，并且對(duì)時(shí)尚芭莎的品牌形象造成影響。

3.2 互動(dòng)性較弱

目前，時(shí)尚芭莎開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的投放，然而網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的特征很容易對(duì)品牌傳播負(fù)面影響，尤其是在缺乏與受眾的溝通和互動(dòng)的情況下，互動(dòng)的匱乏使得品牌與受眾之間存在接觸空隙?；?dòng)不僅能帶來(lái)最直接的消費(fèi)者反饋，有益于時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的優(yōu)化，還能提高消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎的好感度，公眾號(hào)的回復(fù)不僅是對(duì)于粉絲的尊重，還能夠提高粉絲的互動(dòng)熱情，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀。另一方面，基于心理學(xué)提出的經(jīng)典條件反射效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎的好感度會(huì)牽引到媒體內(nèi)的廣告品牌上，因此提高了時(shí)尚芭莎的廣告段位，有利于時(shí)尚芭莎的永續(xù)性發(fā)展。

3.3 新聞時(shí)效性不強(qiáng)

筆者觀察近兩月時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)中越來(lái)越多的內(nèi)容與微博和紙媒的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)。并且時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的信息傳送呈現(xiàn)出定時(shí)性的特點(diǎn)，面對(duì)一些突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件，媒體微信沒(méi)有在第一時(shí)間做出及時(shí)的報(bào)道，沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。而面對(duì)熱點(diǎn)事件也沒(méi)有后續(xù)的跟蹤報(bào)道，面對(duì)正在進(jìn)行時(shí)的新聞事件也沒(méi)有進(jìn)行滾動(dòng)文字直播，現(xiàn)階段公眾號(hào)沒(méi)有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自媒體時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

4 時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的發(fā)展策略探究

4.1 以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

微信推廣的作用與微博大致相仿，但還多了一種推廣途徑——語(yǔ)音推送。以往利用微博平臺(tái)，時(shí)尚芭莎建立了豐富的官方微博內(nèi)容，不定期炒熱#時(shí)尚芭莎#相關(guān)討論話題，同時(shí)關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率；另一方面時(shí)尚芭莎通過(guò)與流量高的博主合作，將產(chǎn)品擬人化講故事、編漫畫(huà)等軟廣形式輸出，擺脫了紙媒官微“模式化、沒(méi)內(nèi)容、全是廣告”的負(fù)面標(biāo)簽，并著重在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持著一定的持續(xù)創(chuàng)新力。此外，時(shí)尚芭莎官微與粉絲的積極互動(dòng)也有助于提高時(shí)尚芭莎產(chǎn)品知名度和親民感。

在內(nèi)容和形式方面，微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)借鑒微博的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)，一方面注重咨詢的豐富性和完整性；另一方面要注重傳播內(nèi)容的感染力和故事性，力求通過(guò)短到20s，長(zhǎng)至10min的圖文或音視頻內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者最為核心時(shí)尚資訊，并提出廣告品牌理念和直觀的廣告產(chǎn)品形象，提升內(nèi)嵌廣告影響力。endprint

另一方面，由于信息時(shí)代資訊傳遞的便捷性，各大媒體的咨詢推送速度都較快，且內(nèi)容相對(duì)同質(zhì)，因此時(shí)尚芭莎可以適當(dāng)將資訊進(jìn)行變形，開(kāi)發(fā)各地區(qū)的子公眾號(hào)，結(jié)合地方特色推送新聞，并且與大的廣告品牌和新聞提供方達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議，提高公眾號(hào)推送內(nèi)容的價(jià)值和獨(dú)特性。

目前，時(shí)尚芭莎在公眾好內(nèi)容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的態(tài)度，盡可能采用多媒體信息取代單一的圖文信息形式。利用傳播速度更快，組合方式更輕盈，傳播效果更明顯的“集成式報(bào)道”進(jìn)行內(nèi)容推送。

4.2 推出細(xì)分受眾的精細(xì)化信息推送服務(wù)

時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)還可以利用微信提供的公眾平臺(tái)和技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，該平臺(tái)兼具用戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、社交推廣等一系列連接能力，同時(shí)能做到針對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的收集，生成寶貴的商業(yè)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，從而找到新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)尚芭莎的微信公眾號(hào)如今的運(yùn)營(yíng)推廣運(yùn)營(yíng)推廣需要提高到以“精而趣”作為公眾號(hào)的定位。產(chǎn)品的“時(shí)尚”特色作為主推板塊，以時(shí)下熱點(diǎn)新聞、服裝、潮流、護(hù)膚類(lèi)“干貨”推薦為輔，對(duì)公眾號(hào)粉絲進(jìn)行鞭打積累。如今時(shí)尚芭莎應(yīng)該將企業(yè)員工、合作商家等列為種子用戶，為種子用戶制定績(jī)效指標(biāo)，完成粉絲指標(biāo)后給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，以“眾人拾柴火焰高”的形式擴(kuò)大了公眾號(hào)的影響力。此外，微信加盟商也對(duì)品牌的宣傳起到了一定的助益，從而實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚芭莎品牌社區(qū)的搭建。

4.3 變單向傳播為交互式傳播

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾再也不是“魔彈效果論”中所說(shuō)的被動(dòng)接受信息的靶心，每個(gè)個(gè)體都有權(quán)選擇自己想要的信息。從媒體至上到受眾本位的回歸，受眾的意見(jiàn)、受眾的反饋日益成為媒體決策的重要參考。傳統(tǒng)媒體再也無(wú)法想當(dāng)然地編發(fā)新聞稿件、編排新聞節(jié)目，而是要根據(jù)受眾的反饋意見(jiàn)調(diào)整新聞內(nèi)容，根據(jù)群眾提供的新聞線索組織新聞報(bào)道。媒體對(duì)受眾的依賴程度越來(lái)越高，媒體與受眾的互動(dòng)日益成為媒介發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

因此，時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)方面，可以借鑒微博中媒體與粉絲互動(dòng)的形式更為多樣，主要包括互轉(zhuǎn)信息，@對(duì)方，評(píng)論留言等。并且微信平臺(tái)交互式的傳播模式為時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)和受眾間打造了便利的交流渠道。隨著媒體微信運(yùn)營(yíng)的日益成熟，公眾號(hào)將更加頻繁地利用微信平臺(tái)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體交互式傳播的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出更加多樣的互動(dòng)形式。例如，時(shí)尚芭莎可以加大公眾號(hào)的人力資源投入，令更多的粉絲在評(píng)論后得到回復(fù)，刺激其加大關(guān)注力和主動(dòng)參與性，并且公眾號(hào)也可以效仿微博的抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，不定期在推送內(nèi)容的評(píng)論粉絲中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾利用微信等自媒體提供新聞線索，同時(shí)利用微信平臺(tái)搜集受眾反饋信息，以便更好地改良服務(wù)內(nèi)容，迎合受眾需求。

4.4 利用微信發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)提高媒體收入

目前時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的發(fā)展還處于萌芽階段，現(xiàn)階段我國(guó)媒體還正在探索媒體微信業(yè)務(wù)的有效盈利模式，現(xiàn)階段已很少有媒體只是單純地利用微信平臺(tái)進(jìn)行新聞信息的推送服務(wù)，許多商家逐漸利用媒體微信投放廣告，媒體利用自己開(kāi)發(fā)的微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的手段也日漸成熟。隨著微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，媒體利用微信進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推送廣告等業(yè)務(wù)也將進(jìn)一步積極展開(kāi)，微信平臺(tái)必將給時(shí)尚芭莎帶來(lái)可觀的收益。目前已有部分媒體利用微信平臺(tái)進(jìn)行了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的初步嘗試。例如，《VOUGE》的微信平臺(tái)在導(dǎo)航欄中設(shè)置了微活動(dòng)的子欄目，包括視頻，潮流，發(fā)現(xiàn)，我的帳號(hào)四個(gè)欄目，任意欄目的底端都有超鏈接的形式可以進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)界面，使受眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便快捷。這是媒體利用微信平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試，值得其他媒體借鑒。具體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚芭莎可以借助自己本身具備的廣告資源，與廣告品牌進(jìn)一步開(kāi)展更具互動(dòng)性的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

在紙媒的廣告市場(chǎng)日益被新媒體蠶食的今天，傳統(tǒng)媒體借助微博、微信等新媒體廣闊的發(fā)展平臺(tái)積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，探索多樣化的盈利手段，必將在日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。

4.5 利用微信平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)及時(shí)澄清謠言

“三人成虎”并非對(duì)輿論力量的夸大其詞，時(shí)尚芭莎在品牌傳播的過(guò)程中絕對(duì)不能忽視任何負(fù)面輿論的影響力。針對(duì)各類(lèi)仿冒的微信公眾號(hào)、微博號(hào)等，時(shí)尚芭莎應(yīng)當(dāng)重視在傳播內(nèi)容上把控輿論，定期在各大官方平臺(tái)發(fā)表“防偽”聲明和敬告，并對(duì)官方發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和完整性進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，確保新聞沒(méi)有歧義后行發(fā)布，力求不引起負(fù)面的社會(huì)影響和輿論，并適當(dāng)減少對(duì)口碑下降的廣告品牌進(jìn)行合作和內(nèi)容投入。

4.6 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣

在如今的市場(chǎng)環(huán)境上，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒公眾號(hào)而言，既想要把它做大做強(qiáng)，同時(shí)又想提升品牌的知名度絕不僅僅依靠自己“單打獨(dú)斗”，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)合作推廣才是最有效的傳播途徑。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播固然必不可少，但傳統(tǒng)的傳播渠道的力量也不容小覷，創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣渠道是縮小時(shí)尚芭莎與受眾間隙，擴(kuò)大其傳播范圍和公眾號(hào)影響力的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，可通過(guò)以下幾種方式。

4.6.1 商家合作渠道

基于AR+LBS技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚芭莎可以嘗試與手機(jī)游戲商建立合作關(guān)系，在手機(jī)游戲內(nèi)容中融入時(shí)尚芭莎的品牌logo、內(nèi)容咨詢等；另外，手機(jī)游戲在環(huán)境和主線創(chuàng)設(shè)上將與時(shí)尚芭莎內(nèi)嵌廣告商店鋪的地理位置、營(yíng)業(yè)內(nèi)容等相結(jié)合，引流玩家到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，時(shí)尚芭莎將收取廣告品牌一定的廣告費(fèi)用，廣告品牌和實(shí)體商家雙方通過(guò)互贈(zèng)代金券、紀(jì)念品，播放視頻廣告，張貼海報(bào)，掃碼關(guān)注公眾號(hào)或下載游戲客戶端后提供時(shí)尚芭莎雜志贈(zèng)送等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

4.6.2 網(wǎng)頁(yè)、論壇、貼吧渠道

在百度百科、360百科建立品牌詞條、在百度知道、搜搜問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等網(wǎng)站建立“干貨”問(wèn)答。在活動(dòng)流量高的行業(yè)內(nèi)論壇，嘗試以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便產(chǎn)品的更新改進(jìn)。endprint

4.6.3 線下咖啡館渠道

時(shí)尚芭莎的線下銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新為圍繞體驗(yàn)的渠道。例如“書(shū)吧+咖啡店”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，依托廣告品牌實(shí)體店紙媒傳播模式。前者是利用書(shū)吧與咖啡店進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的模式，為消費(fèi)者提供兩大需求的服務(wù)，咖啡店的地址通常選在人流量大、消費(fèi)密集地帶，消費(fèi)者入店消費(fèi)的過(guò)程中有意無(wú)意都會(huì)受到時(shí)尚芭莎陳列雜志的影響，進(jìn)而翻閱雜志，同時(shí)咖啡店內(nèi)還提供時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的二維碼標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以隨時(shí)掃碼關(guān)注；依托廣告品牌實(shí)體店的渠道是指時(shí)尚芭莎為廣告品牌提供紙質(zhì)雜志，消費(fèi)者購(gòu)物休息期間可以閱讀雜志，并加深對(duì)品牌的好感度，紙質(zhì)雜志后也附上公眾號(hào)二維碼，受到紙媒內(nèi)容吸引的消費(fèi)者自然會(huì)關(guān)注時(shí)尚芭莎的微信公眾號(hào)。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，中國(guó)時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)的平臺(tái)已經(jīng)分為三種形式：以傳播資訊為基礎(chǔ)的方式，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為一種的方式，以側(cè)重互動(dòng)增加自己品牌威信力的方式。但是，大多數(shù)微信公眾號(hào)，并沒(méi)有做到有效地將三種模式進(jìn)行組合統(tǒng)一。本文提出，只靠傳播資訊是無(wú)法支撐一個(gè)商業(yè)品牌的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，而純粹的廣告模式推廣也越來(lái)越不受受眾的喜愛(ài)。所以需要區(qū)分受眾，增加軟文，視頻的推廣，抓住瞬間消費(fèi)心里給出購(gòu)買(mǎi)鏈接。如今的時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)，應(yīng)該去探索更加有利益的商業(yè)模式?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)對(duì)于時(shí)尚類(lèi)公眾好的研究依然少見(jiàn)，本研究是從微信公眾號(hào)的產(chǎn)生與發(fā)展出發(fā)，以時(shí)尚傳播的經(jīng)典理論入手，整理分析公眾號(hào)的相關(guān)研究，為進(jìn)一步探索時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)提供了理論借鑒，也為當(dāng)今世上類(lèi)微信公眾號(hào)的新傳播體系構(gòu)建提供了依據(jù)。

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