張慧+孔鳳英+許楊

[摘 要] 隨著二胎時(shí)代的到來(lái)，母嬰育兒類APP的市場(chǎng)得到了更大的發(fā)展空間，母嬰育兒類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也備受關(guān)注。本文首先介紹了母嬰育兒類APP的功能特性，其次對(duì)該類APP市場(chǎng)的定位、客戶需求進(jìn)行分析，以此來(lái)找準(zhǔn)營(yíng)銷的方向，最后對(duì)母嬰育兒類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出內(nèi)容營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷兩方面的營(yíng)銷策略，為該類APP企業(yè)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 母嬰；育兒；APP；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F234.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）09-0080-02

Abstract： With the arrival of the second child era， the market of maternal and child parenting APP has larger development space， and the network marketing is also concerned. Analyzing the functional characteristics， market positioning and the customer demand of APP， the marketing strategy should choose two aspects in terms of the content marketing and diversified channel marketing， so as to provide reference for these APP companies.

Key words： maternal and child， parenting， APP， network marketing

目前中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，可以說(shuō)已經(jīng)覆蓋了我們生活和工作的各個(gè)方面，從即時(shí)通訊、旅游訂票到手機(jī)支付，可以說(shuō)現(xiàn)在只要有一部智能手機(jī)就可以走天下，而這樣的發(fā)展必然移動(dòng)應(yīng)用迅速的發(fā)展，各傳統(tǒng)網(wǎng)站紛紛推出對(duì)應(yīng)的手機(jī)應(yīng)用，而一款手機(jī)應(yīng)用是否能夠成功被下載并持續(xù)使用就成為衡量其營(yíng)銷功力的試金石，本文就從眾多應(yīng)用中的母嬰育兒類APP入手，來(lái)研究該類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及策略。

一、母嬰育兒類APP的功能特性

我國(guó)目前的母嬰育兒類APP主要分三種，一種是知識(shí)普及類，盈利模式主要通過(guò)定期開展的在線收費(fèi)型母嬰知識(shí)講座及平臺(tái)廣告，如育學(xué)園；另一種是母嬰產(chǎn)品銷售類，主要通過(guò)銷售母嬰產(chǎn)品盈利，如蜜芽；第三種就是兩則兼而有之，通過(guò)免費(fèi)母嬰知識(shí)的發(fā)布或提供分享平臺(tái)吸引目標(biāo)客戶，來(lái)增加其產(chǎn)品的銷售量，如寶寶樹。下面我們就綜合這幾種APP來(lái)說(shuō)說(shuō)這類應(yīng)用所提供的功能特性：

（一）母嬰知識(shí)發(fā)布平臺(tái)

母嬰群體作為特殊人群，在情感上需要更多的關(guān)懷，一名女性從懷孕開始，心理和生理會(huì)產(chǎn)生很大的變化，對(duì)于初次懷孕的女性來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)孕期自身及寶寶的健康的未知會(huì)使其產(chǎn)生一種莫名的焦慮，這就需要有一個(gè)權(quán)威的聲音能夠?yàn)樗峁└嗟闹R(shí)來(lái)消除這種焦慮，母嬰APP中往往具有這樣的功能，即把每個(gè)孕周內(nèi)，孕婦及胎兒可能會(huì)發(fā)生的變化、應(yīng)該注意的飲食及行為上的注意事項(xiàng)等告知孕婦，使其能夠通過(guò)學(xué)習(xí)消除孕期的焦慮感。

不單單是孕期，當(dāng)孩子出生后，從產(chǎn)婦月子餐、新生兒護(hù)理到嬰兒每個(gè)月的成長(zhǎng)指標(biāo)以及成長(zhǎng)中的注意事項(xiàng)均會(huì)一一列出，讓新手媽媽有章可循，不會(huì)手忙腳亂。

（二）互動(dòng)交流平臺(tái)

育兒APP會(huì)為媽媽們提供評(píng)論功能，讓媽媽們就孩子成長(zhǎng)中的問(wèn)題互相交流，互相取經(jīng)。除了媽媽之間的交流，也提供育兒專家或知名婦產(chǎn)科醫(yī)生與媽媽們之間的交互服務(wù)，根據(jù)問(wèn)題不同提供或免費(fèi)或收費(fèi)的咨詢服務(wù)。

（三）育兒分享平臺(tái)

新手媽媽們都很熱衷于分享自己為孩子買的各種好物，輔食的做法以及孩子的照片等，育兒APP就為媽媽們提供了這樣一項(xiàng)分享功能，有的媽媽會(huì)把同種商品的不同品牌進(jìn)行評(píng)測(cè)，這也是分享功能中最受歡迎的分享帖的類型，同時(shí)對(duì)于媽媽們?cè)诜窒硖型扑]的母嬰用品，當(dāng)然會(huì)在APP的銷售功平臺(tái)中售賣，所以這無(wú)疑是增加商品銷售量的最好營(yíng)銷方式。

（四）育兒課堂

育兒APP的首要任務(wù)是為新手媽媽提供嬰兒養(yǎng)護(hù)方面的專業(yè)幫助，所以一個(gè)非常重要的功能就是為新手媽媽提供培訓(xùn)服務(wù)，也就是定期邀請(qǐng)育兒專家、教育專家、心理學(xué)家等為媽媽們開設(shè)專業(yè)課堂，講授孩子護(hù)理及教育方面的知識(shí)和方法，這也是育兒APP最吸引用戶的賣點(diǎn)，當(dāng)然也是進(jìn)行營(yíng)銷的重要噱頭。

（五）母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)

對(duì)于部分育兒APP盈利模式即在此，他們會(huì)在應(yīng)用中提供境內(nèi)外受國(guó)內(nèi)外媽媽們歡迎的產(chǎn)品，特別是在分享功能中被極力推薦產(chǎn)品更是宣傳和營(yíng)銷的重點(diǎn)，它與其他購(gòu)物平臺(tái)的區(qū)別即在于它只售賣母嬰用品，因?yàn)橛兄澳笅胫R(shí)或交互分享服務(wù)的基礎(chǔ)，用戶們對(duì)該應(yīng)用中所售賣的商品往往更加信任，特別是進(jìn)口商品，相比于代購(gòu)的良莠不齊，更傾向于一直信任的母嬰平臺(tái)，母嬰知識(shí)、交互和分享服務(wù)的成功也就是該類購(gòu)物平臺(tái)的成功的保障。

二、母嬰育兒APP的市場(chǎng)分析

母嬰育兒APP的用戶群體分析的目的是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中能夠有針對(duì)客戶群體的特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷，以取得良好的營(yíng)銷效果。

（一）母嬰行業(yè)潛力大

根據(jù)中國(guó)第六次人口普查，我國(guó)人口中0-6歲兒童已有約1.3億人，占人口總數(shù)的約10%。未來(lái)10年預(yù)計(jì)新增人口1.9億。調(diào)查顯示，目前中國(guó)年均誕生1600萬(wàn)名新生兒。中國(guó)新生代母嬰群體人均年消費(fèi)為5000～18000元，到2015年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)總量將達(dá)到2萬(wàn)億元。

面對(duì)這個(gè)大市場(chǎng)，母嬰育兒APP的發(fā)展前景是一片光明的，然而，到目前為止，垂直母嬰市場(chǎng)的網(wǎng)站，不論是綜合型或是電商型，很多都陷于停滯不前的境地，此類網(wǎng)站中也還沒(méi)有走出上市公司，為數(shù)不多的名氣較大的母嬰網(wǎng)站大都是只賺吆喝不賺錢，在這種境況下想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，有效的營(yíng)銷模式是取勝的關(guān)鍵。endprint

（二）母嬰APP用戶需求特征

這一代人從小被當(dāng)做“小皇帝”、“小公主”，習(xí)慣于享受父母給予的最好的東西，所以，當(dāng)自己為人父母后，自然也希望能夠把最好的東西給自己的孩子，對(duì)母嬰用品的品牌認(rèn)知度較高，這就要求母嬰APP提供的商品必須是質(zhì)量上乘、品質(zhì)優(yōu)良的知名品牌商品。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的媽媽們對(duì)母嬰商品安全性、有效性的要求越來(lái)越高，也因此非常青睞國(guó)外的一些知名品牌和商品，她們希望能夠在國(guó)內(nèi)信任的網(wǎng)站買到國(guó)外的知名商品，給自己的孩子最安全、最好的東西，所以，母嬰APP的銷售平臺(tái)是否能夠提供有正品保證的跨境商品，決定了它的用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)也決定其盈利能力。

（三）母嬰APP用戶行為特征

這一代新媽媽都是20世紀(jì)80、90年代的獨(dú)生子女，他們的特點(diǎn)是受過(guò)高等教育，文化素質(zhì)較高，習(xí)慣于移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的各種便利，并善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決生活中的難題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的接受程度也比較高，所以針對(duì)這些用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有所保障。

另外，這些媽媽們因?yàn)槿鄙傩值芙忝茫阅笅胫R(shí)比較匱乏，而因?yàn)樗麄兊氖芙逃潭雀?，?duì)父母的傳統(tǒng)育兒理念往往也不能接受，那么就非?？释玫綄＜业膶I(yè)指導(dǎo)，渴望與其他媽媽一起探討孩子的問(wèn)題，并樂(lè)于分享自己的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這也為APP的推廣奠定了用戶基礎(chǔ)。

三、母嬰育兒APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）母嬰育兒APP的內(nèi)容營(yíng)銷策略

目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，誰(shuí)能夠用內(nèi)容吸引到用戶，那么誰(shuí)就能獲得更大的成功概率，所以各種應(yīng)用都將很大的精力放在了內(nèi)容營(yíng)銷上。內(nèi)容營(yíng)銷，百度百科定義為：是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷方式。母嬰育兒APP正是依靠專業(yè)的育兒知識(shí)吸引用戶的。

1.吸引眼球的內(nèi)容推薦語(yǔ)

好的推薦語(yǔ)或標(biāo)題能夠成功引起用戶的興趣，進(jìn)而打開文章甚至下載引用，由此可見(jiàn)其重要性。推薦語(yǔ)一般都經(jīng)過(guò)編輯整理加工，必須簡(jiǎn)潔、全面、準(zhǔn)確。做好推薦語(yǔ)的引導(dǎo)，努力創(chuàng)造適合社會(huì)化媒體的內(nèi)容，提升關(guān)注度。在內(nèi)容上增加投入，深度挖掘新的內(nèi)容渠道，深刻理解內(nèi)容營(yíng)銷在其他營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。同時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，將品牌故事化、視覺(jué)化作為拓展方向。

2.用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)有深度的內(nèi)容

一個(gè)母嬰咨詢社區(qū)，在很大的程度上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)人類情緒的抒發(fā)地，它充滿著人們的喜怒哀樂(lè)，我們搭建的興趣內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)造這樣一種用戶自愿投入、主動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，帶給用戶交流、分享的快樂(lè)。編輯在提供領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)容后，還應(yīng)該對(duì)用戶加以引導(dǎo)，利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓用戶提供有深度的內(nèi)容。通過(guò)“共同興趣”這個(gè)關(guān)系紐帶去傳染，并隨之拓展新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而帶來(lái)新的用戶。

同時(shí)，我們把用戶分成三個(gè)層次，一部分是有償編輯，一部分無(wú)償勞動(dòng)但內(nèi)容不錯(cuò)，還有一部分有待提高。網(wǎng)站成立一個(gè)領(lǐng)先內(nèi)容編輯小組，讓其中大約有1%的人收到報(bào)酬，報(bào)酬大致為網(wǎng)站收入的10%。網(wǎng)站通過(guò)設(shè)置等級(jí)的方式，讓第二及第三層次的用戶有一個(gè)努力的方向，除了得到報(bào)酬，對(duì)于很多應(yīng)用的粉絲來(lái)說(shuō)，被視為團(tuán)隊(duì)中的權(quán)威是一個(gè)激勵(lì)人心的因素。通過(guò)這種方式，激勵(lì)用戶提供有深度的內(nèi)容，分享育兒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，從而吸引更多新用戶及保持老用戶的忠誠(chéng)度。

3.基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化內(nèi)容推薦

大數(shù)據(jù)時(shí)代為我們挖掘、提煉用戶的興趣點(diǎn)，洞察用戶需求提供了有效的工具，母嬰育兒APP通過(guò)分析用戶消費(fèi)心理、瀏覽習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣、使用原因等行為數(shù)據(jù)開啟了細(xì)分市場(chǎng)和分析用戶的新方式。

首先通過(guò)用戶的不同關(guān)注點(diǎn)，以標(biāo)簽、專題的形式匹配用戶對(duì)信息的需求。通過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)論、閱讀次數(shù)、對(duì)內(nèi)容態(tài)度的點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行擬合，得到一個(gè)權(quán)值，實(shí)施內(nèi)容的推薦。同時(shí)輔助編輯專家推薦、核心用戶推薦等形成專家推薦策略，實(shí)時(shí)調(diào)整推送內(nèi)容，使用戶打開應(yīng)用就能夠通過(guò)內(nèi)容推送快速找到自己感興趣的話題及內(nèi)容，這時(shí)我們將大力發(fā)展用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)一步維護(hù)會(huì)員的忠誠(chéng)度，而發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

（二）多元化的渠道營(yíng)銷策略

新媒體營(yíng)銷的核心是精準(zhǔn)與互動(dòng)，母嬰育兒APP通過(guò)多元化的渠道互動(dòng)，通過(guò)有趣的微博互動(dòng)廣告、微信公眾號(hào)信息推送等方式吸引新用戶增加下載量，從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，并觸發(fā)用戶口碑與自發(fā)傳播。

1.利用微信公眾號(hào)為App帶來(lái)新用戶

母嬰育兒APP也可以通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)與潛在用戶展開互動(dòng)，開通留言功能，轉(zhuǎn)發(fā)并積極評(píng)論粉絲的優(yōu)質(zhì)留言，增加與優(yōu)質(zhì)粉絲的互粉比例，增加公眾號(hào)的關(guān)注度。針對(duì)重要的節(jié)假日，可以推出轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送免費(fèi)試課、秒殺或特殊折扣等活動(dòng)來(lái)吸引用戶，增加粉絲數(shù)量和主動(dòng)關(guān)注，從而增加粉絲的黏性。隨時(shí)關(guān)注微信平臺(tái)的各種運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析各類指標(biāo)，對(duì)于未達(dá)到的指標(biāo)及時(shí)查找原因，有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案等。

2.利用搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣App

母嬰育兒APP可以通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)的方式，購(gòu)買與母嬰知識(shí)、育兒知識(shí)相關(guān)的關(guān)鍵詞，當(dāng)有網(wǎng)友搜索這類關(guān)鍵詞時(shí)，APP信息就優(yōu)先出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，是提高用戶下載數(shù)量的有效方法。在搜索引擎推廣中操作的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選擇，關(guān)鍵詞選擇的準(zhǔn)確性決定了APP信息被搜索出來(lái)的頻次，頻次越大，被關(guān)注和下載的機(jī)率也越大。

3.利用微博營(yíng)銷推廣App

通過(guò)微博推廣APP的方式一般有兩種，一種是母嬰APP開通官博，通過(guò)該官博發(fā)布育兒信息、專家開課信息、推廣活動(dòng)信息等，來(lái)吸引新用戶，并開展轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等通過(guò)用戶的社交關(guān)系增加下載量。另一種方式則是通過(guò)微博大V幫助推廣，如明星微博轉(zhuǎn)發(fā)消息、宣傳活動(dòng)等。

母嬰APP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于摸索階段，可借鑒和參考的成功案例甚少，本文談及的方法和結(jié)論只能為其提供一定的借鑒和參考意義未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新應(yīng)用還又帶進(jìn)一步完善。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint