王文正

如果一個slogan能有效地傳達品牌定位信息，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個戰(zhàn)斗口號。

2017年5月11日—12日，第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒、新一代定位大師勞拉·里斯女士再次來到中國，為中國企業(yè)的定位實踐和品類創(chuàng)新傳道解惑。在峰會期間，本刊記者對里斯先生和勞拉女士進行了專訪。

《銷售與市場》：為什么認為中國的公司里阿里巴巴最像蘋果公司，而不是華為或者小米？

艾·里斯：為什么是阿里巴巴呢？因為阿里巴巴跟蘋果公司一樣啟用了多品牌戰(zhàn)略。大部分中國企業(yè)喜歡跟日本企業(yè)一樣，也就是把一個品牌名用在所有的產(chǎn)品上，比如索尼、日立，以及中國的華為。阿里巴巴的每個業(yè)務板塊都有自己的名字，比如阿里巴巴、淘寶和天貓。蘋果公司旗下不同的產(chǎn)品也有不同的品牌名，比如iPod、iPhone和iPad，這三個品牌讓蘋果公司成為全球最知名的科技公司。

再看看華為，華為目前在全球智能手機品類中銷量排名第三，但它很難成為第二或者第一。從長期來看，任何一個品類都會由兩個品牌來主導，比如可樂品類的可口可樂和百事可樂，第三品牌往往很難有大的成就。

再看看小米，從品牌名字的角度來看，小米永遠不會成為全球品牌。小米和華為難以在全球市場上有大的成就，是因為人們之所以能夠記住品牌，其實是記住了品牌名——品牌名在人們的腦海中是怎樣發(fā)聲的，人們是通過聲音來記憶的。像小米和華為這樣的品牌名，從發(fā)音的層面來看，除了中國人之外，對于說英文或其他語言的人們來說，把這兩個發(fā)音標準地發(fā)出來都很難，更不要說記住了。從整個中國的企業(yè)界來看，在全球市場上如果有且只有一個營銷問題的話，那就是中文的發(fā)音問題（指的是拼音）。

一個中國品牌一旦要走向國外，通常的做法是做成一個拼音的翻譯。比如，中國兩個字如果是個品牌名的話，往往會被翻譯為“zhongguo”，我至今都很難發(fā)出這個音，很難想象這個品牌怎么會被人們記住。為什么很多像我這樣的外國人會把北京這個發(fā)音讀作“peking”？因為這樣讀很符合我們的發(fā)音習慣。

另外，從品牌名的角度來說，當人們聽到一個品牌名的時候，如果能和心智中的某個已經(jīng)有的詞發(fā)生關聯(lián)，人們會很容易記住這個名字。蘋果作為公司名為什么好？因為人們心智中知道蘋果是一種水果，馬上就會把兩者關聯(lián)起來。華為這個名字為什么不好？不僅因為它對于外國人來說很難拼寫、很難發(fā)音，還因為它沒辦法跟人們心智中已經(jīng)有的詞發(fā)生關聯(lián)，而這種關聯(lián)越多才越容易被記住。

回到阿里巴巴這個名字，阿里巴巴和四十大盜的故事不僅是在中國，在全世界應該也有很多人知道，所以這是個好名字。

還有一點需要強調(diào)。中國企業(yè)和中國品牌有一個天然的優(yōu)勢，就是中文本來就是象形文字，是一種圖形文字，跟其他用字母的比如意大利語、法語或者德語不一樣。而其他國家的品牌名，本來就是由字母組成的，如果要進入到世界上其他國家，換成一個英文名字的話，就等于說它們在全球會出現(xiàn)兩種拼法，而且有可能看起來非常相似，這會讓全球的消費者產(chǎn)生混淆。

中國品牌的優(yōu)勢就在于，可以完全從空白開始，從零開始考慮自己的英文名，考慮一個可以讓人讀出來的字母名字。就像華為這個品牌名，它在國際市場上完全可以忘記華為這個名字，另起一個用英語比較容易讀出來的品牌名，就像一個中國人起一個外國名字一樣。

讓我們不明白的是，中國人在給自己起英文名時都明白這個道理，為什么從企業(yè)的角度給品牌起英文名的時候，思路就不是這樣了？

勞拉·里斯：還有一個原因，馬云既是阿里巴巴公司的創(chuàng)始人和最高決策者，也是對外形象的代言人，這跟蘋果公司喬布斯的風格也很相似。不管是當年的喬布斯還是今天的馬云，他們都很愿意直接面對媒體接受采訪，并發(fā)出很多言論。

為什么一個企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO做自己企業(yè)的代言人這么重要？因為企業(yè)的最高決策者作為代言人時，他的一舉一動會引發(fā)很強的公關效應。

《銷售與市場》：作為定位理論的繼承人，勞拉女士先提出了視覺錘，現(xiàn)在又從聲音方面對營銷人提出忠告，請問定位、視覺錘和戰(zhàn)斗口號三者之間有什么關聯(lián)？

勞拉·里斯：從定位提出的時候我們就在強調(diào)，營銷不僅僅是由內(nèi)而外地進行信息傳達，更重要的是在潛在顧客心智中找到一個空缺的位置，然后用你的品牌名去占據(jù)這個空缺。比如，寶馬占據(jù)了駕駛性汽車這樣一個空缺，可口可樂占據(jù)了可樂品類的空缺。

但是定位理論一直存在于文字層面，隨著時代的發(fā)展，比如移動互聯(lián)和人們閱讀習慣的改變，圖片變得越來越重要。信息越來越多了，怎樣才能有效地避開噪音，讓你的定位信息有效地傳達給受眾，同時又能夠跟你的顧客有情感上的共鳴？圖片有這個功能，既可以傳達情感信息，又能在過于飽和的信息環(huán)境中更有效地傳達信息。

定位與視覺錘的目標是一樣的，都是為了在心智中占據(jù)一個詞，提出視覺錘是為了找到一個更有效地將定位植入消費者心智的辦法。人類的大腦分為左半腦和右半腦，右半腦處理的是圖像信息，它的信息反饋比較即時，更容易被人們記住。比如萬寶路香煙，它要傳播的定位概念是“具有男子氣概的香煙”，這是文字上的表述，它還應用牛仔這一視覺形象去表達這個定位。人們一看到牛仔，就感覺很有男子氣概，很有肌肉感。視覺錘不僅僅是一張圖片，還具有傳達定位信息的作用，會比只使用語言有效得多。

當你已經(jīng)傳遞信息，讓消費者記住你的定位之后，接下來很重要的一步，就是讓你的品牌定位能夠口口相傳。這就是我寫《戰(zhàn)斗口號》（《Battlecry》）這本書的背景，希望能夠總結出一些方法，能夠讓你的slogan也好，你的定位表述語也好，能夠引發(fā)更多的公關。也就是說，這句話出來了怎么讓人容易記住，還得讓人愿意告訴自己的朋友。只有這句話聽起來朗朗上口，容易記住，才能引發(fā)口碑傳播。把這些技巧總結出來，就是為了讓你的廣告口號、定位表述更加獨特一點、易記一點。endprint

《銷售與市場》：戰(zhàn)斗口號與富于創(chuàng)意的廣告語有什么區(qū)別？

勞拉·里斯：在我提出視覺錘這個概念之前，大部分公司都已經(jīng)在運用視覺，比如包裝設計、門頭形象。但只有這個視覺能夠傳播品牌定位信息的時候，才能被稱為視覺錘。

戰(zhàn)斗口號也一樣，大部分公司已經(jīng)有了廣告口號或者品牌標語，而只有這句話強大到能夠口口相傳，才能稱之為戰(zhàn)斗口號，不然就只是平平淡淡的一句語言表達而已。

為什么叫戰(zhàn)斗口號呢？這個概念源自軍事，在戰(zhàn)場上，你需要一句口號去激發(fā)士兵的斗志，然后把這些人召集起來，然后一起向前沖，而不是簡單地說“大家集合了”。一句話的表達，在公司內(nèi)需要引發(fā)員工體會到公司的文化，能夠全心全意為公司服務；消費者聽到這句話應該變得很興奮，很樂意去跟身邊的人講。

戰(zhàn)斗口號確實是slogan，但不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號。很多公司喜歡去做一些有創(chuàng)意的廣告，有些廣告也深入人心，但人們往往記住的是廣告，卻不記得這個廣告要傳達的品牌信息是什么。當一個slogan能有效地傳達你的品牌定位信息，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個戰(zhàn)斗口號。

一個好的品牌營銷，既要給自己的品牌定位，又要擁有視覺錘，還要有自己的戰(zhàn)斗口號。我們提出視覺錘和戰(zhàn)斗口號，并不是想在技術層面展開探討，而是希望企業(yè)家可以把兩者提升到戰(zhàn)略高度思考。

《銷售與市場》：隨著定位理論在中國企業(yè)實踐的深入，以及一些成功案例的刺激，不少企業(yè)開始給品牌改名字，廣告語也跟著調(diào)整，這甚至成為一種潮流，改名字、廣告語是定位的必由之路嗎？

艾·里斯：如果一個公司開始定位的話，也就意味著它開始了一些改革上的思考。營銷是從企業(yè)內(nèi)部開始的，企業(yè)換名字也好，換廣告語也好，開始思考這些的時候，說明企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始營銷上的改革。廣告做的是對外傳播，開始做廣告了，也就意味著要把這些改革傳播出去。所以，營銷必須先于廣告。

所以，改名字或者改廣告語是不是必要，要從企業(yè)內(nèi)部來看是不是必需的。就像人們?nèi)メt(yī)院，心臟有毛病當然要做手術，心臟沒毛病的話做什么手術呢？

舉個真實的例子。很多年前，有個很知名的香煙包裝設計師，一個煙盒的改良設計收費50萬美元，這在當時是很貴的。他做的改變非常小，原來的煙盒正反面是不一樣的，主要圖案在正面，而他在正反面都放上了這個圖案。這意味著什么？這個香煙放在桌上，在任何時候你都可以看到它的品牌信息。

暗示一個企業(yè)做出改變其實是不對的，很有可能它確實不必要改變。但對于很多咨詢顧問而言，如果給出的建議是不需要太大改變的話，有時候會很有壓力，畢竟還需要客戶買單。

《銷售與市場》：“銷量遙遙領先”“瓶子繞地球XX圈”“專注XX多少年”等等，被很多企業(yè)認為是最有效的廣告語，這是最佳戰(zhàn)斗口號嗎？

勞拉·里斯：這些口號主要是在強調(diào)品牌在行業(yè)中的領先地位。領先地位確實很重要，特別是當你確實在行業(yè)中是第一位，當你還沒有講出來的時候，確實應該去講。

但是我們所說的戰(zhàn)斗口號的意義在于，怎樣讓客戶去談論你這個品牌。你能想象嗎？一個普通消費者跟身邊的朋友講，“你知道嗎？我買這輛車銷量連續(xù)N年遙遙領先”。所以，這肯定不是能引發(fā)口碑的信息。

值得一提的是，戰(zhàn)斗口號的制定者的習慣性思維是，怎么能把品牌的優(yōu)勢信息綜合起來。銷量遙遙領先，就意味著企業(yè)這方面好，那方面也好，這是企業(yè)的常規(guī)思維。我們要提醒的是，怎樣去打破這種常規(guī)思維。極少有企業(yè)從消費者愿不愿意傳播的角度考慮問題，它們太在意怎么把所有的優(yōu)勢總結起來進行傳播。

《銷售與市場》：中國企業(yè)越來越重視品類創(chuàng)新，品類開創(chuàng)者應該如何提煉自己的戰(zhàn)斗口號？挑戰(zhàn)者又該用怎樣的戰(zhàn)斗口號？

艾·里斯：作為品類開創(chuàng)者，首先要搞明白你的業(yè)務焦點在哪里，接著看在你的定位下優(yōu)勢是什么，然后才到怎么把你這個優(yōu)勢通過有節(jié)奏或者通俗易記的方法表達出來。對于品類開創(chuàng)者來說，戰(zhàn)斗口號跟定位是結合的，是定位的表述方式，而它的定位就是這個品類的優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)品牌的定位要采用對立策略，戰(zhàn)斗口號也是一樣。營銷的魅力在于永遠處于動態(tài)之中，沒有一個固定的模式。不是說你開創(chuàng)了一個品類就永遠是品類領導者，也不是說后來者就永遠只能屈居第二。但是，我們又能夠從中找到一些規(guī)律，進行大方向上的指導，但具體怎么做，還要看當時你處于什么位置。endprint