消費(fèi)從來就不是個(gè)人層面的事情，而是相對(duì)于他人消費(fèi)狀況的事。

有人的地方就有斗爭，任何團(tuán)體都不會(huì)例外。

比如公司政治，很多職場小白都會(huì)很苦悶：他們憑什么排擠我，打壓我對(duì)他們也沒啥好處?。课覍?duì)他那么掏心掏肺掏腎，他怎么還出賣我呢？為什么呢，為什么呢……

講個(gè)眾所周知的段子吧。

兩個(gè)人在森林里玩，突然躥出一頭熊。一個(gè)人趕緊換跑鞋，另一個(gè)人說：“傻逼，你換了鞋也跑不過熊！”這哥們兒回答：“我不需要跑過熊，只要跑過你就行了！”

這個(gè)段子細(xì)思極恐：本能中，我們往往把身邊人視為最大的敵人。

回到遙遠(yuǎn)的東非大草原：那些在群體中跑得比別人慢的人，總是最先被猛獸吃掉；那些在群體中缺乏整體優(yōu)勢的人，可能連繁衍后代的機(jī)會(huì)都沒有。幾千萬年的群體進(jìn)化，導(dǎo)致一個(gè)可怕的本能植入人體內(nèi)：競爭和攀比，行為學(xué)家管它叫“社會(huì)比較機(jī)制”。

我們追求的不是變得更好，而是比別人好；不是自我的成功，而是比別人成功。競爭、攀比、群體內(nèi)斗爭不可避免。

比如很多深受辦公室政治之苦的人，經(jīng)常會(huì)很傻很天真地表示，等我當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)或者老板，一定不能讓它出現(xiàn)在公司。事實(shí)上這是不可能的，有人的地方就有江湖，你只能去引導(dǎo)而無法消滅它。

很多雞湯都告訴我們：人應(yīng)該追求內(nèi)心的寧靜，自我的滿足。是不是很有共鳴？然而并沒什么卵用——明白很多道理，照樣過不好生活：單身狗照樣受不了別人秀恩愛，買不起房子的人照樣見不得別人紛紛買房。

這是比生理本能更加強(qiáng)大的社會(huì)本能。

互聯(lián)網(wǎng)放大了這種社會(huì)本能，原來我們的比較對(duì)象只是同事、同學(xué)、左鄰右舍、七大姑八大姨、村里的老少爺們兒，但現(xiàn)在我們接受了更多的信息，比較的范圍擴(kuò)大了，所以我們更容易覺得不滿足。

消費(fèi)從來就不是個(gè)人層面的事情，而是相對(duì)于他人消費(fèi)狀況的事。每次的“不利比較”，都會(huì)產(chǎn)生心理的“傷害”，都會(huì)產(chǎn)生消除這種“不利比較”的沖動(dòng)，從而促使了消費(fèi)欲望的提高。

一方面這種攀比和競賽能擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展；另一方面這種本能欲望會(huì)被無限放大，讓人們錢花得越來越多，自我感覺卻越來越窮。

社會(huì)本能的運(yùn)用在商業(yè)上越來越廣泛，任何一個(gè)玩意兒都能變成身份象征、個(gè)人標(biāo)簽，都能變成消費(fèi)者表達(dá)自己社會(huì)地位的符號(hào)。

這年頭，白領(lǐng)有白領(lǐng)的標(biāo)配，土豪有土豪的行頭。手表不僅是看時(shí)間的，車不僅是代步工具，手機(jī)不僅是溝通工具，房子也不僅是居住場所，早餐吃大餅油條就是傳統(tǒng)，吃面包喝牛奶就是現(xiàn)代生活，喝瓶進(jìn)口礦泉水都能彰顯品位。

做互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的有句不正經(jīng)但很經(jīng)典的話：“起于約炮，興于裝逼?！?/p>

它背后隱藏的道理是：用人的生理本能來撬動(dòng)市場，用社會(huì)本能發(fā)展市場。

許多產(chǎn)品都被打造成了地位的象征、品位的象征、品質(zhì)的象征、生活水平的象征，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞來統(tǒng)稱就是“裝逼神器”。

裝逼是很有技術(shù)含量的事：廣告大師奧格威最大的樂趣，就是開著自己的勞斯萊斯?jié)M紐約晃悠，重點(diǎn)是在麥迪遜大街，哪兒人多就去哪兒。這是睥睨天下裝逼法，潛臺(tái)詞是，我不是針對(duì)某個(gè)人，你們?cè)谧膹V告人都是辣雞。

馬云說“后悔創(chuàng)建阿里巴巴”，劉強(qiáng)東說“看不到奶茶妹妹漂亮”，王健林說“一個(gè)億小目標(biāo)”，都可以歸為睥睨天下裝逼大法。

這種裝法一般人駕馭不了，普通人的裝逼方式是“貼標(biāo)簽”和“鄙視鏈”。

給自己貼上代表自己想要的社會(huì)地位、品位象征的標(biāo)簽，等待別人的仰視，從中獲得快感。然后表達(dá)對(duì)比自己低一層級(jí)人的不屑，以鞏固自己的地位。鄙視是一級(jí)一級(jí)傳遞的，幾乎人人都在鄙視別人和受別人鄙視，多數(shù)人都覺得受到了1萬點(diǎn)傷害，他們往往認(rèn)為只有消費(fèi)——更高層次的象征身份的消費(fèi)，才能擺脫這種焦慮。

一句格言：一個(gè)乞丐絕不會(huì)嫉妒億萬富翁，只會(huì)嫉妒比他收入更多的乞丐。這話反過來也成立：一個(gè)億萬富翁也不會(huì)鄙視一個(gè)乞丐，鄙視這個(gè)乞丐的總是那些收入更多的乞丐。

所以，剛從農(nóng)村出來的人更容易鄙視農(nóng)村人，中產(chǎn)階級(jí)容易鄙視小白領(lǐng)，看電影的鄙視看電視劇的，看話劇的鄙視看電影的。同樣是看電影，看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國產(chǎn)劇的，等等。我們生活在一個(gè)復(fù)雜如網(wǎng)織的鄙視鏈中。

營銷上所展示的生活方式往往是中上階層甚至是富裕階層的，但要讓消費(fèi)者覺得這是普通人的生活方式。

通過營銷，消費(fèi)者把“什么是正常的生活水平”無形中提高了。為什么我們花的錢多了，卻感覺變窮了？原因在于所攀比對(duì)象的消費(fèi)水準(zhǔn)是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財(cái)富和消費(fèi)的上升速度。

為了維持所渴望的生活方式和水平，我們必須不停地賺錢，不停地消費(fèi)。這貌似是個(gè)無理性怪圈，實(shí)際是社會(huì)本能體現(xiàn)的必然結(jié)果。

營銷是什么？營銷就是跟富人談?wù)劯星?，跟窮人談?wù)勫X。沒有比較哪有傷害，沒有傷害哪有消費(fèi)動(dòng)力？（苗慶顯，上海益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問，營銷及品牌專家，專業(yè)自媒體人，“老苗撕營銷”作者）endprint