鶴丁

三

里屯開了家“喜茶”，隊(duì)伍繞路三匝，讓人無路可走。不管你理解或不理解，從網(wǎng)紅餐廳到網(wǎng)紅糕點(diǎn)到網(wǎng)紅奶茶，大家的熱情就是在那里。

時(shí)代有網(wǎng)，就有網(wǎng)紅，也一定會(huì)有網(wǎng)紅商品。其實(shí)，網(wǎng)紅商品也并非今天才有。1987年11月12日，肯德基在北京前門開了國內(nèi)第一家餐廳，當(dāng)日盛況比之今天有過之而無不及：“排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然?！钡戎?0年代的的確良、70年代的鳳凰牌、80年代的肯德基，今天的網(wǎng)紅商品不是短缺經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，更像是物質(zhì)過剩時(shí)代的副產(chǎn)品。人們渴求的不是一杯奶茶，而是杯子外的意義。

不妨先從網(wǎng)紅產(chǎn)品的頻頻現(xiàn)身說起。當(dāng)商品極大豐富，市場完全競爭，廣告明顯過載，公眾注意力就成極為稀缺的資源。“從美食到網(wǎng)紅，沒有包裝或推廣，基本不可能”，這些都造成推廣費(fèi)用日益飆高。造概念、造事件變成了降低成本的可能方式。雇人排隊(duì)、饑餓營銷、制造爆點(diǎn)，所有力氣押在“鉆木取火”火花蹦出的剎那，之后的工作就交給“星星之火”吧。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中就說過，“今天沒有任何東西是單純地被消費(fèi)的，即被購買、被擁有、然后就這樣被耗盡”。換句話說，要榨干“消費(fèi)的價(jià)值”，消費(fèi)行為本身也值得被消費(fèi)。

處在網(wǎng)中不僅是商品，更是每一個(gè)個(gè)體。對一杯網(wǎng)紅奶茶的完整消費(fèi)流程往往可能包括：排隊(duì)、發(fā)朋友圈；買到，發(fā)朋友圈；點(diǎn)贊、吐槽。這樣一次消費(fèi)，展示價(jià)值大于食用價(jià)值，社交屬性多于它的美食屬性。兩個(gè)小時(shí)的翹首排隊(duì)，并非只是為了自己；對奶茶的消費(fèi)，是一次集體共飲而非一場獨(dú)酌。集體分享式的狂歡，構(gòu)成了人們對奶茶消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，“不低的價(jià)格”“排隊(duì)的成本”也悄然攤薄在公眾的注目禮中。

杯中窺人，才能明白網(wǎng)紅奶茶們的成功之道。有人明明知道店家“請托排隊(duì)”，還是要參與狂歡，因?yàn)槿伺鹿陋?dú)。曬一杯奶茶、聊一場時(shí)鮮電影、盡快分享彈窗推送，都是一種社交。就像小朋友回家嚷著看動(dòng)畫片，有時(shí)候不是非得看，只是怕沒談資被冷落。別人的關(guān)注，某種程度上構(gòu)成了“我”存在的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)紅商品風(fēng)靡的心理學(xué)基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅商品還通過抓住“參與感”，把握了時(shí)代的脈搏。一種事前的期待、一次耗時(shí)的排隊(duì)，并非無意義，而是像奶和珍珠一樣被灌裝在產(chǎn)品中。這一點(diǎn)，宜家就深謀遠(yuǎn)慮。買完家具回家自己裝，因?yàn)橛H手組裝，所以多喜愛三分。

如果再以永不排隊(duì)的LV、GUCCI等奢侈品店為參照系，一家永遠(yuǎn)排隊(duì)的網(wǎng)紅奶茶店，似乎又構(gòu)成了一種階層文化的對視。當(dāng)精英用金錢辟出專屬區(qū)，草根就用人海戰(zhàn)術(shù)予以回?fù)?，?dāng)精英熱愛預(yù)約文化、不愛瞎湊熱鬧，草根就為“平等的消費(fèi)權(quán)”站隊(duì)：網(wǎng)紅商品面前，人人平等，都來排隊(duì)。站在消費(fèi)民主的視角，我們不僅不能苛責(zé)網(wǎng)紅奶茶，反而得振臂一呼：幸虧還有杯奶茶！

這同樣能解釋為何今天的淘寶誕生了那么多本土爆款、直播平臺誕生了那么多明星以外的網(wǎng)紅。淘寶爆款平地驚雷，是對“品牌是長期的沉淀”這種商業(yè)信條的反叛；草根網(wǎng)紅層出不窮，也是對明星只能由“他們”來當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。而反叛與挑戰(zhàn)所依托的，不是別的，正是被互聯(lián)網(wǎng)塑造的平等的時(shí)代精神。

這樣的一杯奶茶，或許喝得有些拗口。但如果不是這么穿腸而過，我們又如何理解那么多“無法理解”呢？解剖一杯網(wǎng)紅奶茶，理解這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，或許也更加理解我們自己。endprint