這是一個(gè)用內(nèi)容做出銷量，做出品牌，做出生活方式的很好案例：

它是做葡萄酒的自媒體電商，去年一年，它憑借企鵝團(tuán)200/2000（用戶按月訂購(gòu)葡萄酒，半年起訂，企鵝團(tuán)每月定期給用戶寄一瓶200/2000塊左右的葡萄酒）兩個(gè)產(chǎn)品，賣了20萬瓶，交易額超過了2500萬元。

支撐這個(gè)銷售額的是2個(gè)小姑娘王勝寒（醉鵝娘）和張喃喃（喃貓）。為啥在公眾號(hào)賣酒也能做成這樣？

首先，國(guó)人對(duì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)需求不斷增加，2015年和2016年進(jìn)口額同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了33.4%和34%；

其次，代表了高逼格和有情調(diào)的葡萄酒，迎合了年輕的消費(fèi)需求，逐漸變得年輕和日常化；

最后，很多人對(duì)葡萄酒缺乏鑒賞能力，想買但不知道怎么買，在這個(gè)領(lǐng)域易產(chǎn)生KOL。

但是呢，僅憑這三點(diǎn)，還不足以支撐企鵝團(tuán)的成績(jī)，也沒法讓那么多的粉絲去銷售葡萄酒。那么是什么讓企鵝團(tuán)可以贏得粉絲的信任，又什么在支撐企鵝團(tuán)的成績(jī)呢？從一個(gè)微信內(nèi)容電商的角度來說，企鵝團(tuán)能取得這樣的成績(jī)，當(dāng)然值得消費(fèi)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們探究，這家公司給我們帶來什么啟發(fā)：

王勝寒，企鵝團(tuán)創(chuàng)始人

“醉鵝娘”的葡萄酒進(jìn)階路

電商發(fā)展經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶資源、砸廣告的初級(jí)時(shí)期后，媒體化、社區(qū)化、內(nèi)容化成了越來越值得玩味的命題。

2015年，醉鵝娘王勝寒和現(xiàn)在的合伙人喃貓離開了第一次創(chuàng)業(yè)的公司，自立門戶、創(chuàng)辦了新公司“企鵝團(tuán)”，并開啟了新的訂閱號(hào)“企鵝和貓”。近日，企鵝團(tuán)宣布完成了1500萬元A輪融資，領(lǐng)投方為青驄資本，跟投方包括真格基金和上海曙夕等。

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每天琢磨著怎么給觀眾深入淺出地普及紅酒知識(shí)的王勝寒，早在2014年以“醉鵝娘”微信訂閱號(hào)，開始了自己認(rèn)可的“嘔心瀝血”內(nèi)容創(chuàng)作。

她對(duì)紅酒發(fā)生興趣，緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡?！澳莻€(gè)酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點(diǎn)點(diǎn)。我嘗了一圈，發(fā)現(xiàn)每種酒都特別不一樣?！?/p>

王勝寒那天又“來勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個(gè)國(guó)際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國(guó)家的希望”。說著說著她忽然想到：我這么能吹，應(yīng)該有點(diǎn)專業(yè)精神，深入學(xué)習(xí)一下再來寫意，效果肯定不一樣。

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王勝寒將自己對(duì)紅酒的理解和情懷在自媒體“醉鵝娘”運(yùn)營(yíng)，而且關(guān)注度越來越高，遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的王志偉注意到“醉鵝娘”，頗為欣賞。通過二人共同的朋友，他找到王勝寒，想要拉她一起創(chuàng)業(yè)，去做一個(gè)關(guān)于“吃與喝”的自媒體。兩人經(jīng)過詳談了解彼此想法后，一拍即合。

王勝寒和王志偉合伙成立“企鵝吃喝指南”。在做“企鵝吃喝指南”時(shí)，王勝寒做了葡萄酒教學(xué)系列視頻，名為“醉鵝紅酒日?！?。隨后，王勝寒的好朋友喃貓也加入進(jìn)來，做與“吃”相關(guān)的內(nèi)容。

視頻中，王勝寒用接地氣的話術(shù)，總結(jié)了如何點(diǎn)酒、買酒、品酒與掌握談資，并對(duì)葡萄酒行業(yè)的定價(jià)邏輯進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

與此同時(shí)，王勝寒推出“企鵝團(tuán)”業(yè)務(wù)，即在半年起訂的有效期內(nèi)，用戶每月將收到一瓶200元價(jià)位的葡萄酒（企鵝團(tuán)200）。每月發(fā)貨前，用戶對(duì)于將收到什么樣的酒完全不知情。此外，王勝寒還會(huì)定期組織訂購(gòu)用戶參與線下酒局，局中會(huì)有她請(qǐng)來的年輕群體中的KOL，做一些主題討論。

大半年后，王勝寒與合伙人在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上出現(xiàn)分歧。王勝寒方面想要做深度內(nèi)容，王志偉則傾向于資訊類，雙方和平分手。王勝寒將“企鵝吃喝指南”平臺(tái)留給了王志偉，帶走了自己側(cè)重的“企鵝團(tuán)”業(yè)務(wù)。

離開“企鵝吃喝指南”后，王勝寒在“企鵝團(tuán)”業(yè)務(wù)外，曾嘗試網(wǎng)羅各種美食KOL的平臺(tái)模式，想要做用大 IP 帶動(dòng)小 IP 的內(nèi)容電商。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，她發(fā)覺“焦點(diǎn)模糊了”，便及時(shí)剎車，回歸最初的葡萄酒領(lǐng)域。

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目前，企鵝團(tuán)最核心的產(chǎn)品仍是企鵝團(tuán)200。王勝寒介紹說，按月訂購(gòu)能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，庫(kù)存壓力也不大。同時(shí)，按月訂購(gòu)有利于建立消費(fèi)者對(duì)他們品味和價(jià)位的信任感。而參與訂購(gòu)的用戶將自動(dòng)成為企鵝團(tuán)的會(huì)員，能使用到企鵝團(tuán)提供的教你品酒等視頻服務(wù)。

不過，本輪融資之后，企鵝團(tuán)將新增業(yè)務(wù)線企鵝團(tuán)20和企鵝團(tuán)2000，前者以欄目化的方式持續(xù)推出單價(jià)在20元價(jià)位的單品葡萄酒，后者提供均價(jià)2000的葡萄酒按月訂購(gòu)服務(wù)。對(duì)此，王勝寒表示：“低價(jià)位的服務(wù)是為了提高用戶對(duì)低價(jià)葡萄酒的認(rèn)知，高價(jià)位的服務(wù)則有益于建立品牌，且有利于打通上游供應(yīng)鏈?！?/p>

據(jù)王勝寒透露，去年企鵝團(tuán)年交易額已達(dá)到2500萬。自媒體方面，由企鵝團(tuán)出品的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀《醉鵝紅酒日?！芬巡コ?0余集，成為土豆八大自頻道之一，播放次數(shù)超過2億。并且被各類專業(yè)紅酒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為指導(dǎo)教材而廣泛地使用。

對(duì)于新的一年，王勝寒表示，企鵝團(tuán)將把增加會(huì)員基數(shù)、提高會(huì)員服務(wù)作為未來發(fā)展的重點(diǎn)。目前企鵝團(tuán)有6000個(gè)會(huì)員，計(jì)劃在明年增加到 1.5 萬。

之所以把明年重點(diǎn)放在會(huì)員，王勝寒解釋是因?yàn)闀?huì)員購(gòu)買力度強(qiáng)，平均一年花費(fèi)5000元，并且會(huì)員適合做定制化產(chǎn)品和內(nèi)容，有利于保持他們的持續(xù)消費(fèi)力。

除了每月收到一瓶酒，會(huì)員增值服務(wù)還包括語(yǔ)音品酒指導(dǎo)，閃購(gòu)優(yōu)惠，線下酒局門票優(yōu)惠，醉鵝酒局參加權(quán)等。其中，醉鵝酒局是一個(gè)主打“名人坐鎮(zhèn)，高知主題”的線下活動(dòng)體系，邀請(qǐng)嘉賓包括知名自媒體人alpha gilr，搜狗輸入法之父馬占凱、知名創(chuàng)業(yè)者Papi醬等等。

而會(huì)員服務(wù)之外，企鵝團(tuán)明年的另一個(gè)重點(diǎn)是增強(qiáng)品牌的權(quán)威性。雖然在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)通過爆款視頻獲得了流量和粉絲，但是“在網(wǎng)絡(luò)上看到一個(gè)帖子和在機(jī)場(chǎng)書店看到一本書的感受是不一樣的”。企鵝團(tuán)已經(jīng)開始做的是，成為酒店菜單上的葡萄酒選品顧問，他們的計(jì)劃還包括出書（放在機(jī)場(chǎng)書店等渠道銷售），與權(quán)威機(jī)構(gòu)一起在時(shí)尚雜志發(fā)布葡萄酒榜單，以及更多的市場(chǎng)、公關(guān)手段。endprint

如今，王勝寒帶領(lǐng)的企鵝團(tuán)已是國(guó)內(nèi)具有影響力的紅酒類內(nèi)容電商。而與其他美食餐飲類內(nèi)容電商相比，無論是毛利率還是用戶黏性，企鵝團(tuán)都已經(jīng)領(lǐng)先了不只一個(gè)身位。

企鵝團(tuán)會(huì)員計(jì)劃

去年，“企鵝團(tuán)”第一次發(fā)布了會(huì)員計(jì)劃，希望通過福袋模式幫大家挑好酒喝懂酒。到今天，企鵝團(tuán)已經(jīng)有了近6000個(gè)團(tuán)員，做到了中國(guó)最大的葡萄酒每月訂購(gòu)。

在過去一年里，她們的運(yùn)營(yíng)還是有兩個(gè)問題的：

第一是：來自企鵝團(tuán)的教育性定位。她們想讓大家能把酒“喝懂”，但在沒有比較品鑒的情況下，無論給一瓶酒配上了多少資料，都無法真正讓人做到“喝懂酒”，而反而讓葡萄酒少了那層感性光環(huán)。

而且，這樣的“學(xué)院派”定位也嚴(yán)重局限了她們的選酒范圍——因?yàn)樗齻冃枰尨蠹蚁葒L到最典型產(chǎn)區(qū)的最典型酒款，所以只能忍痛割愛很多雖然不典型但更加驚艷的葡萄酒。同時(shí)，很多數(shù)量有限的好酒因?yàn)閿?shù)量低于會(huì)員數(shù)而無法被納入每月訂購(gòu)。

第二是：企鵝團(tuán)的內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)有些單向了。和團(tuán)員的溝通讓我們意識(shí)到，她們?yōu)槊科烤扑龅囊曨l內(nèi)容并不是為她們量身定制的。有很多大家在真正喝到酒后提出的非常精彩問題，她們卻沒有辦法提前在視頻中做出解答——而我們覺得每一個(gè)人拿到酒的時(shí)候，參與的方式是一個(gè)討論，而不是一個(gè)被動(dòng)觀看的知識(shí)。

同時(shí)，她們向用戶提供的活動(dòng)也太“官方”，缺乏更好的機(jī)制和激勵(lì)讓大家自發(fā)來辦活動(dòng)。一直以來她們引以為豪的就是團(tuán)員有會(huì)玩的共性，她們卻沒有創(chuàng)造足夠好的平臺(tái)讓大家玩到一起去。

企鵝團(tuán)2.0計(jì)劃，會(huì)做出這些改變：

更有趣有品的選酒定位

不管一個(gè)酒典不典型啦！只要它有趣、有品，就會(huì)做。有趣在于它能擴(kuò)大用戶的葡萄酒視野，有品在于它能在200塊錢這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿中鶴立雞群。

讓用戶看到的選酒過程

和每月選酒一起送到用戶家的，會(huì)是一份她們每個(gè)月選酒的歡樂記錄，以及那些因?yàn)閹?kù)存或其他原因遺憾落選的可憐蟲們，為用戶留作一份實(shí)用購(gòu)買參考。

針對(duì)用戶想知道的選酒內(nèi)容

每瓶選酒的云品酒視頻將會(huì)被“企鵝高峰論壇”頁(yè)面取代。收到選酒以后，如果用戶對(duì)月收到的酒有什么評(píng)價(jià)或疑問（和這個(gè)相似的酒款有哪些？為什么會(huì)出現(xiàn)酒渣？這個(gè)產(chǎn)區(qū)名聲怎么樣？送什么人比較合適？）

用戶可以掃隨酒附送的二維碼進(jìn)入“企鵝高峰論壇”的頁(yè)面，在這里會(huì)看到別人的評(píng)論以及企鵝秘書對(duì)大家問題的解答。

為用戶配備葡萄酒小秘書

新增了“酒秘”微信個(gè)人賬號(hào)，只要用戶在企鵝微信群里留言，小秘書會(huì)幫解答所有關(guān)于葡萄酒的疑問。

發(fā)動(dòng)群眾的力量。過去每周，企鵝團(tuán)都會(huì)收到很多想要組織活動(dòng)的會(huì)員的申請(qǐng)，未來會(huì)把這些活動(dòng)信息發(fā)布在她們的訂閱號(hào)“企鵝和貓”，這樣想認(rèn)識(shí)其他酒友的團(tuán)員可以隨時(shí)瀏覽同城的活動(dòng)信息。

支持群眾的力量。只要用戶組織了一場(chǎng)團(tuán)員聚會(huì)，活動(dòng)中至少有5人是企鵝團(tuán)團(tuán)員，就會(huì)贊助一瓶企鵝團(tuán)選酒，不限次數(shù)。endprint