方剛

一個偉大的夢想vs一個孱弱的部門，這就是眾多企業(yè)心想事不成的煩惱所在：眾望所歸，歸期卻遙遙不見。

從眾多中國企業(yè)營銷系統(tǒng)進(jìn)化的歷程來看，市場部的生成一般在銷售部之后。市場需求的發(fā)現(xiàn)和挖掘從理論上講是應(yīng)該歸屬于市場部，但是現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)需求是個固定靶位，企業(yè)只要拿來改動之后就可以滿足市場，大不了在包裝和廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新。

尤其是快消品企業(yè)，很多品類的供應(yīng)鏈?zhǔn)枪袒?，從原料到設(shè)備可以創(chuàng)新的空間不大，也就是說內(nèi)在部分改動不大，外在表現(xiàn)部分則可以千變?nèi)f化。在這個基礎(chǔ)上，在第三方服務(wù)公司的幫助下，很多企業(yè)也就衍生了市場部功能。

中國市場很大，有著大量中小品牌在創(chuàng)新求變，大企業(yè)往往不用去研究消費(fèi)者這些螞蟻，只要盯著食蟻獸企業(yè)，一旦哪個食蟻獸企業(yè)做大了，要么收購，要么拿來研究模仿推向市場就夠了。失敗了也沒有關(guān)系，沒有研發(fā)費(fèi)用和精力投入，成本很低。

殘酷的現(xiàn)實(shí)是：那些通過科學(xué)的調(diào)研，投入大量資金、精力，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫺愠鰜淼漠a(chǎn)品，成活率并不高，國內(nèi)新品的成活率不足1%！

所以，從上述來看，市場部的職能被行業(yè)和企業(yè)寄予厚望，期望能洞察消費(fèi)者，能使銷售成為多余，但是現(xiàn)實(shí)與夢想的距離總是那么遠(yuǎn)……缺乏老板的耐心與遠(yuǎn)見，缺乏足夠的資源和支持，更缺少專業(yè)人才心無旁騖的鉆研。

一個偉大的夢想vs一個孱弱的部門，這就是眾多企業(yè)心想事不成的煩惱所在：眾望所歸，歸期卻遙遙不見。不如弄個執(zhí)行力超強(qiáng)的銷售部，指哪兒打哪兒，銷量立竿見影。

完美市場部的夢想造成了眾多企業(yè)的幻覺，也造成很多企業(yè)望市場部成龍卻成蟲的無奈，市場部真的淪為一個雞肋部門。我總結(jié)一下，大概有以下幾個影響因素：

1.蹺蹺板原理。對于企業(yè)組織來說，市場部就是一個部門，這個部門無論在哪個位置都會是蹺蹺板一樣的能量守恒，市場部強(qiáng)則銷售部弱（互聯(lián)網(wǎng)電商型企業(yè)除外）。決定砝碼與分量的無外乎權(quán)力和資源的分配。渠道型企業(yè)不自覺地會把銷售費(fèi)用的絕大部分布局到渠道終端里面，產(chǎn)品價格鏈里就沒有市場部的影子，比如每件產(chǎn)品終端價98元，進(jìn)貨價68元，一批接貨價58元，之后終端進(jìn)貨刺激，經(jīng)銷商進(jìn)貨激勵……市場部的費(fèi)用則只能從利潤里面支取。很多企業(yè)的市場部僅僅存在于總部，基層基本沒有市場部職能的滲透和延伸。這種邏輯下的市場部一定是個阿斗部門，是沒資源、沒費(fèi)用、沒權(quán)力的弱勢群體。

2.銷量基因。傳統(tǒng)企業(yè)的銷量入口來自終端和渠道，銷量來自終端自有流量，消費(fèi)者與企業(yè)之間是斷層關(guān)系，中間連接點(diǎn)是通過終端或經(jīng)銷商老板。企業(yè)的信息可以通過廣告、終端生動化傳遞下去，消費(fèi)者的信息卻沒有傳遞通道。所以，在這個邏輯里面，市場部無法觸及消費(fèi)者，也不需要去鏈接消費(fèi)者。2B邏輯決定了做市場以推力為主，推力的核心來自利益分配。2C邏輯里面，扁平化干掉了渠道階層，也廢掉了強(qiáng)勢銷售部的位置。

3.行業(yè)邊際與差異。越是低毛利產(chǎn)品對于渠道的依賴越重，越是高毛利的行業(yè)對于消費(fèi)者的側(cè)重越多。渠道的分銷效率高、成本低的特征明顯。所以快消屬性越高的行業(yè)，市場部功能越弱。高毛利行業(yè)的市場部往往是高配置的，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過銷售部。

4.品牌與品類。品類是滿足所有人需求的，品牌是滿足部分人需求的，這一點(diǎn)往往是導(dǎo)致眾多企業(yè)走入誤區(qū)的關(guān)鍵。一種是圈養(yǎng)方式：畫一個地盤，在這個地盤里面大魚小魚通吃，密集鋪貨多產(chǎn)品線覆蓋是其特點(diǎn)；一種是層切的方式：我只做某個價格帶，出了這個范圍就不是我的菜。一個做深度，一個做廣度。就在這兩個度的切換和把握過程中，市場部往往被決策層帶進(jìn)溝里面：業(yè)績大于一切，哪怕飲鴆止渴！

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是幾乎所有的品牌和品類都面臨一次強(qiáng)大的消費(fèi)升級浪潮。吃多了饅頭米飯，自然想來點(diǎn)水餃餛飩，前提是有點(diǎn)錢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，擋不住的是消費(fèi)的多元化與碎片化，這時候的品牌不再僅限于知名度和美譽(yù)度，而在于滿足需求變化的能力，更多的在于品類的原始屬性。

市場部在眾望所歸的背景下，會以各種名稱或職能分工出現(xiàn)在各個企業(yè)中。僅僅靠企業(yè)內(nèi)部資源支撐也許很難，能否大膽使用新工具，廣泛鏈接外部資源，甚至以共享生態(tài)的邏輯構(gòu)建新型市場部，是企業(yè)根據(jù)自己的行業(yè)屬性及戰(zhàn)略需求來決定的。

傳統(tǒng)品牌的重要性一定會被稀釋，市場部的重構(gòu)過程就是把企業(yè)或行業(yè)重新再做一次的過程，是從思維的重構(gòu)到產(chǎn)品組織的重構(gòu)、品牌的重構(gòu)過程。endprint