董洪志，劉顏顏

(長春理工大學(xué)，長春 130022)

中國傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設(shè)計中的應(yīng)用

董洪志，劉顏顏

(長春理工大學(xué)，長春 130022)

吉祥圖案藝術(shù)因其美好的象征寓意，被人們廣泛地運用。一個優(yōu)秀的民族要想在世界設(shè)計之林占有一席之地，就離不開自己的民族文化，德國的極簡功能主義、日本精雕細琢的自然崇尚使得他們擁有自己的民族特色,位于設(shè)計前沿，而中國傳統(tǒng)吉祥圖案的傳承就是文化傳承的方式之一,在標志中使用吉祥圖案，不僅能使標志更具美感，還能傳播中華民族的傳統(tǒng)文化。

吉祥圖案；文化；標志設(shè)計

1 傳統(tǒng)吉祥圖案的種類及表現(xiàn)形式

“吉祥圖案來源于厚重的華夏文明史，來源于百姓的日常生活之中”，因此，吉祥圖案寓意豐富，種類眾多，表現(xiàn)形式也各有不同，它是聰慧的中國人創(chuàng)造的。將吉祥圖案進行分類有利于清晰地了解和學(xué)習，對吉祥圖案在標志中的運用有積極的促進作用。從題材的角度分類，吉祥圖案可分為神話人物類、祥禽類、花木類、文字符號類、多種素材組合類等[1]。

我國自古神話傳說數(shù)量之多，涉及題材也非常廣闊，吉祥圖案中有許多以經(jīng)典神話為主題的。深為人知的神話人物有八仙、觀音、福祿壽三星、喜神、財神、媽祖、麻姑、龍女、灶神、門神等；祥禽類指的是被人們賦予美好寓意的瑞獸珍禽，祥禽類有仙鶴、麒麟、鴛鴦、蝙蝠、龍、鳳、獅、虎、鵝、魚等；古人愛山水庭院，庭院中自然少不了花果異木，“水陸草木之花，可愛者甚蕃。陶淵明獨愛菊。自李唐來，世人甚愛牡丹。予獨愛蓮之出淤泥而不染……”《愛蓮說》一篇中可見古人對花木的喜愛之情絲毫不亞于動物。常被用于吉祥圖案中的植物有海棠、牡丹、松、竹、梅、蘭、菊、蓮等；植物類吉祥圖案還有寓意多子的石榴、寓意五谷豐收題材的稻、麥、黍、稷等；我國的文字由千年之前的象形文字演變而來，由于比較形象，有較強的裝飾性，如福、旺、壽、喜、祿、吉、財、和等；符號類是較為抽象的一種紋樣，但由于它們都是從生活中常見事物演變而成，所以也并不陌生，古代皇帝在隆重祭祀活動上所穿的禮服上，有一種十二章紋，其中包括“日、月、星辰、山、龍、華蟲、火、粉米、宗彝、藻、黼”；幾何紋樣也是較為抽象的一種圖案，形式多樣，如盤長紋、卍字圖、回字紋、龜背紋、方環(huán)紋等；它們多數(shù)寓意吉祥好運、綿延不絕、源遠流長。單獨的圖案已經(jīng)有吉祥之意，那么將這些吉祥的單個圖案組合起來，就進一步加強了其內(nèi)涵，因此一幅組合圖案比單獨的圖形擁有更豐富的寓意和祝福。

綜合以上幾大分類來看，中國的傳統(tǒng)吉祥圖案類目繁多，寓意廣泛，組合形式也各不相同，這說明我國的傳統(tǒng)文化之深厚，值得深入研究與借鑒。

吉祥圖案是傳統(tǒng)文化的載體之一，表現(xiàn)形式豐富，常見的表現(xiàn)形式有諧音、生態(tài)屬性、寓意、直接表現(xiàn)、綜合手法等。中國的文字體系完善，但漢字的讀音卻遠遠少于文字本身，是多字同音的緣故，也就是諧音。

吉祥圖案在諧音這一表現(xiàn)形式上，通常將與吉祥詞讀音相同的客觀事物拿來做比喻，如桂花中的桂與貴同音，寓意富貴無限。這種手法既體現(xiàn)了古代人們含蓄的性格特征，又不失趣味。另外有一種較為有趣的表現(xiàn)形式，是運用動植物的自然屬性直接表現(xiàn),如鳥類中的白頭翁，因其頭頂?shù)囊黄咨鹈妹?，也正是這種形態(tài)，被人們寓意長相廝守到白頭。植物中的特殊生長形態(tài)或?qū)傩?，如松木的四季常綠被人們比喻為長生不老，石榴的多子被比喻為人多子多福。直接將吉祥文字變形、美化，作為裝飾圖案，也是一種表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式比其他的方式更為直白，也更具優(yōu)勢，因為吉祥文字本身就有美好的寓意，直接將其作為吉祥圖案，更易理解。

中國有句俗語“禮多人不怪”，中國人喜歡包含多重含義的圖案作為吉祥圖案，因此將單個事物組合在一起，形成一幅完整的圖案，更加形象生動,構(gòu)圖更加飽滿，不同的組合不同的寓意也適應(yīng)了不同人的需求。

2 傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設(shè)計中的運用

標志設(shè)計作為企業(yè)、民族形象的表達符號， 在平面設(shè)計中有著舉足輕重的作用。一個標志所代表的是一個企業(yè)或一種文化的精簡形象，是通過對圖案、文字、符號等的仔細推敲變化之后，凝練而成的。作為一種傳達媒介，標志設(shè)計不僅要符合一定的形式規(guī)律，還要能表達出其內(nèi)涵。將傳統(tǒng)吉祥圖案的豐富造型和美好寓意放在標志中，作為新的創(chuàng)意，能更好地形成我們的民族特色，將我們的本土文化帶向世界[2]。在標志中借鑒傳統(tǒng)吉祥圖案，不僅要有圖形的借鑒，還要有意蘊的傳承。

2.1 圖形的借鑒

在標志設(shè)計中借助吉祥圖案，能豐富標志的內(nèi)涵，但是作為設(shè)計師，我們的標志不可能是對傳統(tǒng)圖形的照搬，而是要將吉祥圖案中的元素提取出來，通過自己的拆分、重組，構(gòu)成新的圖形?，F(xiàn)有設(shè)計案例中，標志設(shè)計采用最多的吉祥圖案有：龍、鳳、云紋、佛手、瓦當紋、麥穗、幾何紋樣等。

澳門商業(yè)銀行的標志（圖1），就是采用龍的圖案，用龍頭作為整個標志的基礎(chǔ)圖形，再將其適當簡化、變形，成為現(xiàn)在我們所看到的標志。整個標志在圖案的借鑒上，采用了中國最典型的吉祥物——龍，龍是我們?nèi)A夏民族的象征，是古代人們的崇拜對象。用龍頭來做銀行標志，給人一種親切感，具有很強的象征性，在平面化、簡化之后又不失現(xiàn)代感。因此可以說，澳門商業(yè)銀行的標志設(shè)計是對吉祥圖案的借鑒案例中，非常具有代表性的。

圖1 澳門商業(yè)銀行標志

鳳凰衛(wèi)視的臺標設(shè)計（圖2），借用鳳的形象，利用典型的“喜相逢”的構(gòu)成方法，將雙鳳首尾相連，做出雙鳳互相圍繞飛翔的形式?！跋蚕喾辍边@種構(gòu)成方法本身就是由太極陰陽圖演變而來。據(jù)《中華吉祥物圖典》記載：“鳳在新石器時代是由火、太陽和各種鳥復(fù)合為圖騰的氏族、部族的徽識。鳳凰在原始社會是人們想象中的保護神”[1]。鳳凰衛(wèi)視的臺標將鳳的形象用剪影的方式簡化后，構(gòu)成旋律優(yōu)美的雙鳳圖，在表達中國傳統(tǒng)吉祥觀念的同時，表現(xiàn)形式上卻一點不落俗套。

再如陳幼堅先生設(shè)計的北京貴賓樓飯店標識（圖3），整體造型以石獅為原型，石獅在古代宮廷和宅院門前作為護門神獸十分常見，將獅子的形象經(jīng)過簡化與重構(gòu)，有守護平安的吉祥寓意。

圖2 鳳凰衛(wèi)視標志

圖3 背景飯店貴賓樓標志

2.2 意蘊的傳承

我們都知道，吉祥圖案有著豐厚的文化底蘊，有了文化底蘊的支撐，我們的設(shè)計才能有深厚的內(nèi)涵，有一定的象征性。想要設(shè)計出好的作品，不僅是對吉祥圖案的簡單變化重構(gòu)，我們還要注重了解圖案背后的美學(xué)內(nèi)涵和意境，作品才能與受眾產(chǎn)生共鳴，得到廣泛的認可[3]。

在借鑒傳統(tǒng)吉祥圖案的意蘊時，我們可以通過兩個方面來考慮：

首先可以借鑒吉祥圖案或紋樣本身的造型。比如典型的盤長紋，據(jù)《中華吉祥物圖典》中記載：“盤長是佛教八寶，亦稱八吉祥之一。盤長在佛教中有四環(huán)貫徹，一切通明之謂。盤長象征連綿不斷……”[1]中國的盤長紋流傳已久，擁有如此吉祥寓意的紋樣，很快被設(shè)計師發(fā)掘作為中國聯(lián)通的企業(yè)標志（圖4）。流暢的盤長紋給人通訊順暢的舒適感，對稱的圖形既符合國人的傳統(tǒng)審美，也充滿民族風情。上下圖形構(gòu)成的心形正表達了聯(lián)通公司與客戶心意相連，用心服務(wù)的理念。色彩上采用了中國傳統(tǒng)的正紅色，熱情、活潑又不失莊重，與聯(lián)通企業(yè)“創(chuàng)新、活力、時尚”的理念不謀而合。標志整體充滿喜慶，寓意深厚，符合了中國人心中幸福、吉祥的美好祝愿，與盤長紋源遠流長、生生不息的寓意相輔相成。中國聯(lián)通的標志設(shè)計完成了對傳統(tǒng)吉祥圖案意蘊的傳承，是一個非常成功的標志設(shè)計案例。

對盤長圖案的經(jīng)典借鑒，還讓人聯(lián)想到北京2008年的申奧標識（圖5）。2008年的申奧標識是眾所周知的優(yōu)秀設(shè)計，也是著名設(shè)計師陳紹華先生的眾多作品中，最值得書寫的一個。標志的整體造型借鑒了吉祥圖案中的“盤長”紋樣，但值得一提的是他并沒有直接借用盤長圖案的原造型，而是將中國書法和圖形相結(jié)合，造型既像中國結(jié)又似運動中的人物，既傳達了運動精神，又蘊含了中國的本土文化。

圖4 北京2008年申奧標志

圖5 中國聯(lián)通標志

陳紹華的設(shè)計作品中，陜西西咸新區(qū)的地區(qū)標識設(shè)計（圖6），也用到了吉祥圖案。從圖形上來看，標識有對秦漢時期的方鼎裝飾紋樣和圖騰的借鑒，也有對古典紋樣的重構(gòu)與升華。標志原形是西安的古城建筑，“西咸”二字中，“西”字是“顯性對稱”，“咸”字是“隱性對稱”，兩字整體形象與篆刻印章結(jié)合，“古樸而不守舊，穩(wěn)重而不呆板，內(nèi)斂而不狹隘”的特點一目了然。

其次，我們可以直接借用吉祥圖案本身的寓意。每一幅吉祥圖案或符號都有其寓意，如古錢幣形象表示財富等，這些圖案本身隱含的寓意遠遠大于它們形式上所表現(xiàn)出來的。靳埭強先生早些年為中國銀行設(shè)計的標志（圖7），整個標志極為簡潔，但卻極具代表性，原因就是他在標志中借鑒了古代銅錢的外形作為基本型，再將之與漢字“中”相結(jié)合，中字中間做成空心，寓意“中國心”，兩者相加又似紅線串著銅幣，標志寓意深厚，明確地體現(xiàn)了中國銀行是全球化大銀行的國際地位和商業(yè)屬性。

圖6 西咸新區(qū)標志

圖7 中國銀行標志

1999年在中國舉辦的世界園藝博覽會標志中（圖8），借用了吉祥圖案中的云紋和雷紋組成的螺旋紋，標志整體是一只象征勞動人民勤勞的手，手掌中心是代表自然界雷、云、水、氣的螺旋紋，線條自然地勾勒成花朵的形狀，準確地表達出園藝博覽會的主體物——植物花卉。這個標志中對傳統(tǒng)圖形的借鑒，是由一定置換的，設(shè)計師巧妙地將吉祥紋樣與手的形象相結(jié)合，再經(jīng)過二次變換，構(gòu)成了我們所看到的標志。

說到世界園藝博覽會，時隔20年，即將在北京再次舉行，這次將在2019年舉辦的世園會會徽（圖9），依然有對傳統(tǒng)吉祥圖形的借鑒與傳承。會徽由六片不同顏色的花瓣組成，“青色的花瓣仿佛是青山和綠水，紅色的儼然是花瓣，橙色的化作豐碩的果實，藍色的形成潺潺的河流之水，山、水、花、果實描述了‘綠色生活美麗家園’的美好圖景”，而這六片花瓣組成的造型正是吉祥圖案中最常出現(xiàn)的牡丹花圖案，牡丹象征富貴、繁榮，中心的花蕊是長城變化后的造型，因為舉辦地點是北京，這里是一種暗示。這個標志能在眾多的2019年世園會會徽競選中獲得認可，我想除了它對吉祥圖案的借鑒與重構(gòu)之外，更多的還是其豐富的寓意。

圖8 1999昆明世界園藝博覽會

圖9 2019北京世界園藝博覽會

3 結(jié)語

綜上所述，我深知標志設(shè)計的最基本特征應(yīng)該是個性化、本土文化的，這樣才不至于與民族文化脫離。通過這次對中國傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設(shè)計中的應(yīng)用研究，在未來的創(chuàng)作、學(xué)習中，我會更加注重觀察和感受吉祥圖案的每一分神韻，將傳統(tǒng)元素與設(shè)計創(chuàng)作相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化更好地發(fā)揚與表現(xiàn)。

[1] 劉秋霖，劉健. 中華吉祥物圖典[M]. 天津：百花文藝出版社，2000.10.

[2] 何曉麗. 中國傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標志設(shè)計中的運用[D].廣州：華南師范大學(xué)，2007.

[3] 葛濤. 吉祥圖形在現(xiàn)代標志中的傳承與重構(gòu)[N]. 中國包裝報, 2008（4）.

The Application of Chinese Traditional Auspicious Patterns in Logo Design

DONG Hong-zhi, LIU Yan-yan

Auspicious pattern art is widely used because of its beautiful symbolic meaning. A good nation can not live without its own national culture in order to have a place in the world's design forest. Germany's minimalist functionalism and Japan's elaborate natural appeal make them have their own national characteristics, located at the front of design. The inheritance of Chinese traditional auspicious patterns is one of the ways of cultural inheritance. The use of auspicious patterns in the logo can not only make the logo more aesthetic, but also disseminate the traditional culture of the Chinese nation.

auspicious patterns; cultural; logo design

TB482

A

1400 (2017) 07-0042-04

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.07.003

董洪志（1979-），男（滿族），遼寧錦州人，長春理工大學(xué)副教授，碩士，主要從事平面設(shè)計研究；

劉顏顏（1993-），女（漢族），安徽亳州人，長春理工大學(xué)碩士，主要從事平面設(shè)計研究。