李凱麗

杭州馬拉松賽市場化運作現狀及對策分析

李凱麗

采用文獻資料法、比較分析法、專家訪談法、實地調研法對杭州馬拉松賽市場化運作各方面的現狀進行分析，探討杭州馬拉松賽籌備和舉辦過程中存在的問題，提出全面深化改革和進一步發(fā)展的可行性建議，為杭州馬拉松賽賽事市場化發(fā)展提供一定的理論支撐和實踐經驗。

杭州馬拉松；市場化運作；現狀；對策分析

2014年國務院46號文件《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，隨后中國馬拉松協會也放開了馬拉松賽事的申辦手續(xù)，促使馬拉松賽事呈現井噴式發(fā)展［1］。在剛剛過去的2016年，中國田徑協會擁有馬拉松注冊賽事328場，相比2015年增長了145%［2］。馬拉松賽事的增長也給各地馬拉松賽事組委會提出了更高的要求，如何在市場化的環(huán)境下更好地運作馬拉松賽事，是各個賽事組委會亟待解決的問題。本文以杭州馬拉松賽（以下簡稱杭馬）的市場化運作現狀為對象，分析現階段市場化運作所存在的共性問題進行認真總結和分析，為杭馬組委會市場化運作提供理論基礎和實踐經驗。

1 杭州馬拉松賽的基本情況

1.1 杭州馬拉松賽事的歷史沿革

杭馬始于1987年，在杭州國際友好西湖馬拉松賽和西湖桂花國際馬拉松賽兩賽的基礎之上聯合舉辦的，是國內最早向公眾開放報名的馬拉松賽事。其比賽線路雖然每年都略有調整，但主要是沿著美麗的西子湖畔、茶園和錢塘江風景區(qū)進行，是世界上最美麗的馬拉松賽路線之一［3］。

1987年10月11日，為慶祝浙江省和日本靜岡縣締結友好省縣關系5周年，浙江省體育部門和日本靜岡縣日中友好協會聯合發(fā)起舉辦首屆“中日西湖桂花馬拉松賽”。比賽起終點的紫云飯店門前，設置了11公里和20公里兩個項目，54名日本靜岡縣運動員與浙江省600多名運動員參與，次年第2屆更名為“西湖桂花國際馬拉松賽”。同期1987年11月23日杭州市舉辦了第一屆“中日友好西湖馬拉松比賽”，1991年第三屆更名為“杭州國際友好西湖馬拉松賽”。鑒于兩大賽事同一城市同一季節(jié)舉行，為了節(jié)約資源，從1999年開始實現了省市聯合舉辦馬拉松賽，同時冠名為“浙江省暨杭州市國際馬拉松賽”。2015年為接軌國際賽事，杭州國際馬拉松賽正式更名為杭州馬拉松賽。

1.2 杭州馬拉松賽的賽事組織形式

大型賽事的組織機構模式主要有職能型組織結構、項目型組織結構和矩陣型組織結構。職能型組織結構是按管理職能以及職能的相似性劃分工作部門所組成的層次性管理組織［4］。隨著經濟體制的不斷完善，大型體育的組織形式呈現出了不同的運行模式。杭州馬拉松賽的組織委員會采用的結構是職能型的組織形式，這個方式有利于賽事組織水平的提升，資源的有效利用，以及更有利于從整體上協調各方的活動低成本，保證賽事的圓滿完成。但是這種組織形式各部門之間協調難度大，組織成員責任淡化。

1.3 杭州馬拉松賽事的運作機制

我國的運動競賽體制是政府領導下的一種條塊結合的管理體制，其特征是以國家體育總局管理為主，發(fā)揮體育總會（單項體育協會），行業(yè)協會等社會體育組的輔助管理作用，實行分級比賽，分級管理的綜合型管理體制，這種管理體制是與我國經濟體制基本相適應的［5］。杭州馬拉松賽由中國田徑協會、杭州市人民政府和浙江省體育局主辦；浙江省人民對外友好協會、浙江省廣播電視集團、上城區(qū)、江干區(qū)和西湖區(qū)人民政府協辦；浙江省體育競賽中心、浙江省黃龍體育中心和杭州市體育局承辦；智美路跑有限公司則負責賽事推廣。杭馬組委會將賽事的推廣外包給智美路跑有限公司，相較于早前政府包辦的模式，這一舉措促進了杭州馬拉松賽事的進一步發(fā)展，實現了杭馬賽事的3年三大步跨越發(fā)展。政府主導、市場運作的賽事運作模式是政府包辦到政府參與、市場運作的賽事模式的過度階段，但是無論在哪一階段，都需要政府出臺相應政策來規(guī)范賽事運作市場，完善賽事運作機制。

2 杭州馬拉松賽賽事市場化運作情況分析

2.1 杭州馬拉松賽賽事現狀分析

杭馬賽從最開始的1987年首屆中日西湖桂花馬拉松賽只有20公里，中日少數運動員參賽到2016年杭州馬拉松賽六個比賽項目，來自45個國家3萬多人參賽，這30年，從政府包辦到政府參與、市場運作，杭馬也見證了中國馬拉松賽賽事管理體制和運作模式的轉變。由于杭馬的悠久歷史以及杭州的城市名片為杭州馬拉松的廣告招商提供了基礎，杭馬在贊助商方面有官方冠名贊助商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商，還有戰(zhàn)略合作媒體和媒體合作伙伴負責賽事的推廣、宣傳，使得杭州馬拉松組委會在招商方面相對簡單，但在招商的品牌上還可以和更知名以及更符合杭州城市名片的企業(yè)合作。

2.2 杭州馬拉松賽賽事產品開發(fā)現狀

2.2.1 杭州馬拉松賽賽事實物產品

2016年是杭馬30周年，杭馬賽事實物產品是預報名抽簽成功后支付比賽報名費后的賽事包，包內含賽事紀念T恤衫、參賽指南、號碼布、計時芯片、證書和獎牌。其中獎牌是以西湖十景為元素，每年取其一景。

為慶祝杭馬30周年，組委會推出了一系列活動，杭州30周年論壇、重跑杭馬老賽道、出版《跑過風景跑過你》一書，今年的杭馬還將發(fā)行杭馬30周年首日封，推出30周年的周邊產品。

雖然，2016年杭州馬拉松已經走到第30屆，但是距離國內外一流馬拉松賽事的目標還有一段距離，尤其是賽事紀念品的發(fā)行。主要考慮到杭馬賽事的影響力以及杭馬紀念品市場的營銷規(guī)模、市民對產品的購買力和購買欲望還處于一個較低的水平。杭州馬拉松組委會需要圍繞杭州馬拉松賽事和杭州地方特色景點、產品相結合，開發(fā)出新型的賽事產品，不僅需要提升賽事品質、服務，提高杭州馬拉松的賽事等級以及在國內外的水準，最重要的是需要提高杭州馬拉松組委會工作團隊的創(chuàng)新能力。

2.2.2 杭州馬拉松賽賽事競賽產品

2016 杭馬在賽事競賽產品上除了全程馬拉松和半程馬拉松外，考慮到不是每一個人都適合跑超長耐力跑，為滿足部分路跑愛好者，如老人、婦女、小孩和情侶的需求，新增了四個比賽項目：小馬拉松（7Km）、情侶跑（4.5Km）、家庭跑（1.2Km），為大眾提供了參與到馬拉松賽事的機會。2015年杭州馬拉松賽參賽人數共計32 000名，其中全程和半程馬拉松18 000名；小馬拉松10 600名，其中家庭跑1 800名，情侶跑1 600名，且對參數者的年齡進行了限制［6］。另外針對杭馬的忠實粉絲，還將推出“杭馬永久號”，凡參加杭州馬拉松有官方計時的10屆以上資深跑友和歷屆男女最長距離項目的冠軍選手，通過個人申請并符合參賽要求的，都有機會獲得個人終身號碼簿。

杭州馬拉松賽賽事產品相對國內來說種類齊全，但是相比較于賽事產品豐富的波士頓馬拉松，該組委會將活動安排在一年內不同的時間，如全程馬拉松比賽安排在4月第3個星期一（愛國者日），而五公里跑安排在全程馬拉松比賽的前1周的周六，10Km跑則安排在了6月下旬，半程馬拉松安排在十月初，每一個比賽項目開始前后都有相應的配套活動，如運動員歡迎儀式，捐贈儀式，比賽結束后賽事紀念品的銷售，這樣就以比賽為核心形成了立體的多層次的市場體系［7］。

2.3 杭州馬拉松賽賽事運作的經濟效益分析

2.3.1 杭州馬拉松賽賽事運作的經濟效益

杭州馬拉松的經濟效益有兩個方面，一是直接的經濟效益，即賽事本身的經濟收入，主要來源是商業(yè)贊助費，還有少部分的賽事報名費；而間接的經濟效益，是舉辦馬拉松賽事期間拉動舉辦城市其他行業(yè)的發(fā)展。2016年杭州馬拉松賽的冠名贊助商是廣汽本田，賽事還有官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、贊略合作媒體和媒體合作伙伴。2016年杭州馬拉松賽賽事吸引了來自45個國家和地區(qū)，共計3萬2千名路跑愛好者，拉動了杭州酒店住宿、餐飲、交通、旅游業(yè)的發(fā)展，擴大了消費，具體報名費情況如表1。但相比于國內的北京上海和廈門，杭州馬拉松賽事的經濟效益還是不夠好。

表1 杭州馬拉松賽事報名費（單位：元）

2.3.2 杭州馬拉松賽賽事運作的社會效益

杭州馬拉松賽賽事的成功舉辦，利用了城市營銷策略，極大地促進了杭州城市形象的宣傳。這一策略通過對政治、經濟、文化、自然生態(tài)的整合再利用，樹立杭馬品牌，廣泛吸引社會力量，推動賽事的循環(huán)發(fā)展，從而推動城市的發(fā)展。

3 杭州馬拉松賽市場開發(fā)存在的問題

3.1 杭州馬拉松賽賽事定位不準，盲目市場化

杭馬組織機構在辦賽過程中沒有凸顯杭州當地的文化特色和辦賽特色。在賽事舉辦之前缺乏調研，沒有了解賽事的利益相關者的辦賽初衷，出現了盲目做大賽事、杭州市民對于賽事認同度不高等，導致杭州馬拉松雖歷史悠久但沒有被評為國內頂尖的馬拉松賽事。

3.2 杭州馬拉松賽賽事產品單一，配套活動需創(chuàng)新

杭馬賽事實物、競賽產品單一，實物產品僅有完賽獎牌和賽事紀念T恤衫；競賽產品也只是針對不同年齡段設置了不同的比賽項目，并沒有設置特殊組別。杭馬的配套活動有：“鏡頭里的杭馬”攝影大賽、馬拉松官方訓練營、品牌發(fā)布會、跑者見面會、以及免費的早期心肌缺血輔助篩查活動，但是這些活動一般馬拉松賽事都有類似的活動，沒有凸顯杭州特色。

3.3 杭州馬拉松賽賽事宣傳、服務亟待加強

從賽事的知名度來看，杭州的西湖等旅游景點是杭馬打文化牌的天然優(yōu)勢，但卻沒有得到組委會足夠的重視，由于過多看重商業(yè)贊助，賽事的文化底蘊較弱，距離城市名片的目標差距很大。從賽事的影響力來看，杭州馬拉松遠不及后起之秀廈門馬拉松和揚州鑒真馬拉松，這和組委會宣傳不到位有很大的關系。

從賽事的服務來看，杭州馬拉松的賽事服務不盡人意。上海馬拉松被民間跑友稱為中國馬拉松賽事服務最佳的賽事，從報名、領賽事包、開賽、跑步途中到最后完賽，所有服務都非常貼心，尤其是賽后的保障服務更是深入跑者內心深處，賽后spa、拉伸、放松也都成了上馬的獨特風景線。而2016年杭州馬拉松賽后保障服務不到位，賽事安排混亂，跑者未完成比賽提前收路障導致交通混亂等，由此看來，與真正的金牌賽事還是有一定的差距。

4 杭州馬拉松賽市場化運作發(fā)展對策

4.1 逐漸轉變賽事運作模式，推動管理體制改革

杭州市政府管理部門，應當在宏觀上對馬拉松賽事進行引導，放權給協會和企業(yè)，充分調動社會力量來主辦賽事，做到管辦分離。且要對主辦方進行監(jiān)管，從直接參與領導馬拉松賽事向以宏觀調控為主轉變。杭馬組委會也應加快實體化進程，不再臨時組建管理部門，可以參照世界六大馬拉松賽事組委會，成立杭州馬拉松運動協會，與政府部門獨立，但受政府部門的監(jiān)管。即在杭州體育局的監(jiān)管下，杭州馬拉松運動協會按照相關法律，對賽事實行企業(yè)化管理，獨立核算，自負盈虧。

4.2 找準定位，做好市場開發(fā)和賽事長期規(guī)劃

杭馬組委會首先應充分考慮城市的規(guī)模、功能定位、城市傳統(tǒng)和發(fā)展目標等因素，自我定位，結合杭州特色，舉辦擁有杭州品牌的馬拉松賽事。同時做好市場開發(fā)工作，不能盲目地進行招商，要對贊助商資質、品牌，以及是否切合杭州馬拉松賽的精神進行嚴格地審查。做好杭州馬拉松賽的長期發(fā)展方向規(guī)劃。

4.3 鉆研賽事產品及其配套活動開發(fā)

提高賽事組委會的創(chuàng)新能力，鉆研賽事產品包括賽事紀念品，要結合杭州，杭州特色以及杭州馬拉松三種元素進行開發(fā)。如2015年的北京馬拉松賽，在比賽結束后聯合中國郵政發(fā)行了《北京馬拉松35周年紀念郵品》［7］。在競賽產品方面，首先可建立杭州馬拉松系列賽，在杭州的不同地區(qū)舉辦不同主題的路跑活動，進行積分制，最后通過積分排名錄取一定的人次直通杭州馬拉松，不用參加抽簽；其次將半程全程分開舉辦，就和波士頓馬拉松賽一樣，一城雙馬，提高杭州馬拉松賽的品牌認知度。

4.4 加大媒體宣傳力度，擴大杭州馬拉松賽的影響力

杭州馬拉松舉辦多年都沒有實現央視CCTV5的直播，直至2014年杭馬才首次實現央視地上、空中全方位地賽事直播，全面展示西湖、錢塘江，老城和新城。除央視地方電視臺的直播外，還應加大前期媒體宣傳包括傳統(tǒng)媒體中報刊雜志、廣播電臺，新媒體互聯網宣傳、直播，同時還要加大新媒體、自媒體的前期宣傳和后期報道，給全國人民展示杭州風采。

4.5 提高賽事服務質量，爭創(chuàng)杭州馬拉松品牌賽事

四十六號文件發(fā)布至今，全國上下體育產業(yè)蓬勃發(fā)展，浙江省馬拉松賽事舉辦的熱火朝天，這對杭馬組委會提出了更高的要求。在帶動浙江省體育產業(yè)發(fā)展，為省內其他馬拉松賽做好榜樣的同時，要更好的結合杭州特色，把握發(fā)展趨勢，提高賽事服務品質，保證參賽者良好的參賽體驗。當然提供良好的賽事服務要以精彩的賽事為基礎，因此要提高競賽質量，提高賽事的級別和規(guī)模，吸引高水平運動員參加比賽的同時培養(yǎng)本土優(yōu)秀選手，爭創(chuàng)舉辦國際性的馬拉松賽事。

［1］國務院政府信息公開欄.關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見［EB/OL］.［2014-10-20］.http://www.gov.cn/zhengce/ content/2014-10/20/content_9152.html

［2］中國田徑協會官方網站馬拉松頻道.2015中國馬拉松年度盛典舉行金銀銅牌賽事揭曉［EB/OL］.http://www.athletics.org.cn/ marathon/news/2016-01-09/490695.html

［3］杭州馬拉松官方網站杭馬介紹［EB/OL］.http://www.hzim.org/p/ hzim/objintro.jsf

［4］高雪峰，劉青.體育管理學［M］.北京:人民體育出版社，2009: 44.

［5］季曉靜，王健，黃成華.我國馬拉松賽事的市場化研究［J］.揚州教育學院學報，2009（4）:38-41.

［6］杭州馬拉松官方網站.2015廣汽本田杭州馬拉松競賽規(guī)程.［EB/OL］.http://www.hzim.org/p/hzim/match/textrule.jsf?match=472 7040

［7］波士頓馬拉松官方網站［EB/OL］.http://www.baa.org/

［8］北京馬拉松官方網站.［EB/OL］.北京馬拉松聯合中國郵政發(fā)行《北京馬拉松35周年紀念郵品》.http://www.beijing-marathon. com/html/page-5924.html

［9］李強.鄭開國際馬拉松賽事市場化運作現狀分析與對策研究［D］.成都:成都體育學院，2013.

［10］席繁宏，張健，張建華.蘭州國際馬拉松賽市場化運作的現狀分析和對策研究［J］.四川體育科學，2015，34（6）:94-97.

［11］李國民，過平江.杭州國際馬拉松賽事SWOT分析［J］.內江科技，2009，30（3）:20-21.

［12］陳國強.中美馬拉松賽的媒體報道比較研究——以2014年波士頓和杭州馬拉松為例［J］.體育科研，2015，36（5）:12-16.

［13］張雪.北京馬拉松賽事組織管理研究［D］.北京:北京體育大學，2012.

Current Situation and Countermeasures of Hangzhou Marathon Marketization Operation

LI Kai-li

By using the method of literature，comparative analysis，expert interviews and field investigation，this paper analysed the current situation of Hangzhou Marathon marketization operation，and explored the existing problems in the preparation and running of the Hangzhou Marathon event.It also put forward suggestions to comprhensively deepening reform and further development，in order to provide a theoretical and practical experience for the marketization development of Hangzhou Marathon.

Hangzhou marathon；Marketization operation；Current situation；Countermeasures

G822.8

：A

：1003-983X（2017）08-0675-03

2017-03-23

李凱麗（1993～），女，浙江義烏人，在讀碩士，研究方向:群眾性體育賽事.

上海體育學院經濟管理學院，中國上海，200438 College of Economics and Management，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China