◎王紫雯 李潔 嚴(yán)夢垠

基于雙邊市場理論的O2O應(yīng)用平臺研究

◎王紫雯 李潔 嚴(yán)夢垠

本文基于雙邊市場理論，對O2O應(yīng)用平臺進(jìn)行了研究。本文首先通過與B2C的比較，說明了O2O模式中“線上營銷”與“線下實體”的合作關(guān)系；其次分析了O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀，分別從消費(fèi)者與商家的角度闡述了O2O優(yōu)勢，并指出了O2O模式存在的問題：由于“線上信息”與“線下服務(wù)”的不對稱，使消費(fèi)者失去了對商家的信任，最終放棄O2O帶來的便利；最后，文章針對分析出的問題，提出了加強(qiáng)政府監(jiān)管，提高商家入駐門檻等解決措施。

O2O電子商務(wù)模式的概述

O2O模式概念

O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線上互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)與線下的商務(wù)機(jī)會結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)提供實體店家的商品或服務(wù)信息，吸引一定的顧客流。消費(fèi)者在線上完成支付后，再去線下的實體店里體驗消費(fèi)。

與B2C即Business to Customer的“線上支付+物流配送”模式不同，O2O 大多采用“線上支付+到店消費(fèi)”的模式，它使消費(fèi)者兼得線上訂購的便利實惠和線下消費(fèi)的完美體驗。從2010年發(fā)展起來的團(tuán)購網(wǎng)以及當(dāng)下開始流行的旅游電商網(wǎng)都是O2O模式的典型代表。

O2O和B2C的區(qū)別：B2C是在線上支付后，商戶將會通過物流公司將商品送到消費(fèi)者的手中，而O2O則是在線上支付后，消費(fèi)者到線下的實體店自行享受商戶的服務(wù)。

圖1 O2O購物消費(fèi)方式流程圖

O2O模式特點(diǎn)及優(yōu)勢

O2O模式特點(diǎn)：在線營銷，消費(fèi)者到店享受服務(wù)，把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合；可以直觀的統(tǒng)計商家的營銷效果，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性；將線上的訂單和線下實體店的消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以被準(zhǔn)確地統(tǒng)計出來：進(jìn)而會吸引更多的商家進(jìn)來，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇；價格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時獲知。

通過B2C模式與O2O模式的對比更凸顯了O2O模式的特點(diǎn)。O2O模式與B2C模式的對比下表：

B2C商業(yè)模式O2O商業(yè)模式在線營銷+物流配送在線營銷+客流到店與實體店面競爭優(yōu)化使用實體店面現(xiàn)實貨物銷售現(xiàn)實現(xiàn)場銷售桌面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淘寶網(wǎng)，京東商城中團(tuán)網(wǎng)，攜程網(wǎng)

O2O模式優(yōu)勢：首先對用戶而言：用戶們可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取到更加豐富全面的商家信息，對商家服務(wù)有了更客觀的判斷，大大減少了“線上信息”與“線下服務(wù)”不對稱的情況。同時用戶可以更加便捷地向商家進(jìn)行在線咨詢及預(yù)購。同時，在消費(fèi)者最關(guān)心的價格問題上，O2O模式可以讓消費(fèi)者以相比線下實體店直接消費(fèi)更為便宜的價格購買到商品。

其次對商家而言：能夠獲得更多的宣傳及展示機(jī)會，良好的宣傳才能讓更多人了解自家的店鋪，從而吸引更多新客戶到店消費(fèi)，對拉動新品、新店的消費(fèi)更加快捷。同時推廣效果可查、每筆交易可跟蹤，讓生意記錄清晰易查，很少出現(xiàn)錯賬。老客戶才是生意興隆的保障，掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果，通過用戶的溝通、更好了解用戶心理。通過在線有效預(yù)訂等方式，合理安排經(jīng)營、節(jié)約成本，成本降低相應(yīng)的價格也會降低，從而提高自家產(chǎn)品的市場競爭力。實體店鋪最大的支出就在于黃金地段旺鋪的高額租金，而O2O模式可以降低線下實體對店鋪的依賴，大大減少租金支出。

O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

在將來的5年，我國將進(jìn)一步提升服務(wù)業(yè)的GDP占有量，O2O在中國打開的將是一個萬億元級別的市場。中國電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平表示（O2O：移動商務(wù)發(fā)展的未來之路通訊世界2011），線上消費(fèi)只占消費(fèi)者支出的一小部分，餐廳、KTV、服裝店、理發(fā)店這些與生活息息相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)才是占據(jù)消費(fèi)者支出最大比重的，而這些服務(wù)消費(fèi)者必須要到實體店去享受。由此可見將線上客源和實體店消費(fèi)對接蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，生活服務(wù)類的網(wǎng)銷市場將比貨物網(wǎng)銷有著更大的潛力。

在中國，眾多團(tuán)購網(wǎng)站紛紛發(fā)力O2O模式。攜程網(wǎng)在旅游酒店行業(yè)最早開辟“線上訂單，線下消費(fèi)”。淘寶增設(shè)頻道“吃喝玩樂”鏈接至旗下口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)在社區(qū)化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外賣業(yè)務(wù)。窩窩團(tuán)聯(lián)手中國高端餐飲品牌俏江南，針對白領(lǐng)打造出了O2O 模式的典范。此外，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別推出美食頻道和百度身邊，啟動本地化生活信息平臺，種種跡象表明，O2O 模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭被充分激活。

2016年，iiMedia Research (艾媒數(shù)據(jù))顯示，當(dāng)年中國O2O市場規(guī)模達(dá)到6659.4億元，較2015年增長42.7%，由于市場供求不平衡，即使在資本遇冷的情況下，預(yù)計2017年中國O2O市場規(guī)模仍將保持緩慢增長，達(dá)8343.2億元。但隨著用戶消費(fèi)行為趨于理性，有些行業(yè)O2O模式推進(jìn)過程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由于企業(yè)虧損嚴(yán)重，資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

由下圖可知市場規(guī)模雖然仍在擴(kuò)大，但增長率從2013年的97%減至如今的25.3%。

圖2 2011～2017年中國O2O市場規(guī)模及預(yù)測

O2O模式發(fā)展中的問題

O2O商業(yè)平臺與雙邊市場

020中的雙邊市場。隨著對網(wǎng)絡(luò)外部性研究的不斷深入，雙邊市場這個新興領(lǐng)域被經(jīng)濟(jì)學(xué)者所發(fā)現(xiàn)，近期的研究表明，很多重要的產(chǎn)業(yè)都是基于雙邊市場的平臺運(yùn)行的。兩組參與者需要通過中間層或中間平臺進(jìn)行交易，而且其中一組參與者加入平臺的收益取決于另一組加入該平臺的參與者的數(shù)量，這樣的市場被稱作雙邊市場。雙邊市場的“雙邊”涉及兩種截然不同的類型用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值。

O2O 的“雙邊”。O2O 通過線上查詢、支付的方式把線上的消費(fèi)者帶到線下的實體店去享受商品或者服務(wù)。因此O2O 平臺的一邊是大量的線上消費(fèi)者，另一邊則是線下的各類商家。

O2O 的同邊效應(yīng)。同邊效應(yīng)，即平臺一側(cè)用戶的增加帶來的同側(cè)用戶增加。對于O2O這一商業(yè)平臺而言，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常顯著的，當(dāng)一個商戶加入到O2O 平臺獲得收益時會吸引其它同行商戶加入。因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會在雙邊市場創(chuàng)造一種叫做lockin的效應(yīng)，即用戶被鎖定在同類平臺中的某一個，轉(zhuǎn)而使用另外一個的成本很高。比如，當(dāng)身邊的朋友都使用微信，如果你換用QQ，就會不方便很多，因此，你也會使用微信，這樣使用微信的人就會越來越多。

O2O 的跨邊效應(yīng)。從平臺的架構(gòu)與機(jī)理角度看，O2O 平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是非常明顯的，也就是平臺一側(cè)的用戶增加會帶來另一側(cè)用戶的增加。例如，攜程上可預(yù)訂的酒店數(shù)量增加，會吸引更多的消費(fèi)者在攜程上預(yù)定酒店，而消費(fèi)者的增加，也會同時吸引更多的酒店商家入駐攜程。

O2O模式所面臨的問題“線上信息”與“線下體驗”的不對稱

O2O平臺通過線上的方式吸引用戶，而真正的產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)是在線下進(jìn)行的。這就對線下的服務(wù)提出了更高的要求。線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期將成為一個很大的問題?！熬€上支付+線下體驗”的模式，很容易造成顧客付款前是上帝，體驗時什么也不是的尷尬局面。而在預(yù)期及現(xiàn)實體驗的極大落差下，消費(fèi)者對于平臺的信任也將大大降低，同時也將影響周圍人對此平臺的評價。再根據(jù)上面提到的跨邊效應(yīng)，消費(fèi)者的減少也會致使入駐商家的退出。在這種負(fù)反饋的持續(xù)下，此平臺也將很難有良性的發(fā)展。

平臺的開放性是商務(wù)模式中很關(guān)鍵的一點(diǎn)。有些O2O經(jīng)營者為了獲得更多的商家資源，降低對商家的資質(zhì)審核，這樣就更加無法保證線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。例如淘寶網(wǎng)由于開放性過度，導(dǎo)致網(wǎng)站虛假信息增加，大量忠實顧客由于虛假信息受到損失，而轉(zhuǎn)向其它網(wǎng)站。

國內(nèi) O2O 企業(yè)還暴露出許多其他問題。某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，諸如線上夸下各種優(yōu)惠而在線下消費(fèi)時限制、服務(wù)注水、發(fā)表商品虛假信息、在用戶付款后商家消失、退換貨困難等等問題層出不窮。這些問題不僅對 O2O 商家個體產(chǎn)生不良影響，甚至?xí)?yán)重影響到整個 O2O 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得消費(fèi)者不再愿意相信并且參與到網(wǎng)上消費(fèi)中。

缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管部門。目前我國的O2O模式中，除少數(shù)大型企業(yè)擁有自有的網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店外，大多數(shù)中小型企業(yè)則是依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。由于缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管部門，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺對于聚集的商家最多只能起到協(xié)調(diào)作用，并不能提供權(quán)威的監(jiān)督及管理作用，因而對商家缺乏約束力。并且由于是線上支付、線下消費(fèi)的方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到商品與描述不相符、商家服務(wù)不到位、拒開發(fā)票等問題時，由于已經(jīng)付款，想要退貨、賠償都十分困難，消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。

創(chuàng)新能力不足。O2O的盈利模式相對清晰，但是也很容易造成千篇一律的發(fā)展模式。團(tuán)購網(wǎng)站就是典例。國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營，都用相同的模式圈錢，最后造成所謂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。同質(zhì)化競爭太過嚴(yán)重，導(dǎo)致團(tuán)購行業(yè)的冬天提前到來。

對O2O模式的發(fā)展建議

整頓行業(yè)環(huán)境，建立健全誠信機(jī)制。誠信機(jī)制對 O2O 模式的規(guī)范至關(guān)重要，O2O模式可以效仿淘寶的支付寶一樣提供一個第三方監(jiān)管平臺，當(dāng)商家的欺騙行為侵害到消費(fèi)者的權(quán)益時，消費(fèi)者可以通過第三方平臺對其進(jìn)行評價或者申訴，如果某商家被申訴的次數(shù)達(dá)到規(guī)定上限，第三方監(jiān)管平臺有權(quán)將其在線上封閉。

由于O2O是一種新興的電子商務(wù)模式，目前我國針對這一領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，因此建議有關(guān)部門盡快出臺相關(guān)規(guī)章制度，以有效制約商家的不法行為，并通過一系列的法律法規(guī)保護(hù)各方權(quán)益，做到有法可依，違法必究。從而保證平臺的正常運(yùn)行，在保護(hù)商家合法利益的同時，維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。

除此之外，陌生顧客都會想通過看別人的評價來衡量一個商家的好壞，但是許多O2O 模式的商家和消費(fèi)者都不注重產(chǎn)品服務(wù)評價一欄，這使整個行業(yè)看起來并不完善。我們發(fā)現(xiàn) O2O 模式的評價參考價值不高，有些商家甚至采取好評返現(xiàn)的做法，以獲取大量虛假好評。因此行業(yè)應(yīng)予以重視完善客戶評價體系，保證用戶評價的真實性。

政府加強(qiáng)監(jiān)管。政府應(yīng)出臺相應(yīng)的法律、法規(guī)，對電商網(wǎng)絡(luò)中的種種問題規(guī)定一個獎懲制度，同時，要派出相應(yīng)的工作人員進(jìn)行監(jiān)管，對電商網(wǎng)絡(luò)中的不良行為有所約束。真正讓O2O模式走上正軌。

每個O2O平臺都應(yīng)發(fā)展自己的特色

每個O2O 團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)細(xì)分網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，努力構(gòu)建屬于自己網(wǎng)站的特色，讓消費(fèi)者再談起此網(wǎng)站時可以明確地把握住它的亮點(diǎn)，就像上文所提到的綾致時裝一樣，讓顧客經(jīng)?；蓊櫋?/p>

對于O2O模式來說，無疑是得Offline者得天下，因此線下產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的好壞將成為O2O平臺未來成敗的關(guān)鍵要素。O2O模式的良好發(fā)展，也將會產(chǎn)生商家及消費(fèi)者的雙贏局面。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）