◎劉建偉 王寅生

北京A公司多品牌建設(shè)建議

◎劉建偉 王寅生

企業(yè)要想長久發(fā)展，必要塑造自己的品牌。本文通過對娃哈哈、養(yǎng)生堂及寶潔公司的分析，對北京A公司品牌建設(shè)提出建議。

當(dāng)今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標(biāo)志，同時它也是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內(nèi)容。品牌既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，是關(guān)系到企業(yè)持久發(fā)展和不斷壯大的靈魂。企業(yè)要想長久發(fā)展，必要塑造自己的品牌。

品牌戰(zhàn)略包括單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)采取何種品牌戰(zhàn)略需要依據(jù)企業(yè)的實際情況確定。

娃哈哈是國內(nèi)著名的品牌，是采取單品牌戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)之一。娃哈哈旗下產(chǎn)品涉及飲用水、茶飲料、果飲料、咖啡飲料等，所有產(chǎn)品均使用“娃哈哈”品牌，在飲品市場所向披靡。但當(dāng)娃哈哈品牌推出童裝時卻并未獲得成功，而是草草退出市場競爭中。這是因為“娃哈哈”品牌雖然普及程度高，但是其知名度和良好的形象是建立在飲用水的基礎(chǔ)上的，“親和、平民、大眾、廉價”的形象可以幫助其在飲用水行業(yè)大肆攻城略地，但對于童裝產(chǎn)品來說，消費者卻并不希望自己的孩子穿低廉、大眾化的衣服。

與此相反，養(yǎng)生堂則是國內(nèi)企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)。養(yǎng)生堂旗下品牌林林總總，在保健品牌“龜鱉丸”取得成功以后，乘勝追擊，創(chuàng)立了“農(nóng)夫山泉”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”等多個品牌，打破了單一品牌造成的消費者心理定勢，大獲全勝。

消費者對品牌的印象都是先入為主的，而且比較頑固，因此即使企業(yè)品牌已經(jīng)取得了成功，在不斷多元化發(fā)展的過程中，采取單一品牌戰(zhàn)略，單純的進行品牌延伸并不能使企業(yè)在任何情況下都立于不敗之地。

對于北京A公司來說，“廣安”品牌顯然已經(jīng)取得了驕人的成績。在樓市的黃金階段，“廣安”以其“善納者廣、善建者安”的良好形象被百姓熟知和接受，形成良好的口碑，在品牌積累的過程中，“廣安”所塑造的水泥、鋼結(jié)構(gòu)、高樓大廈等冷線條和硬結(jié)構(gòu)的形象根植于大眾心中。

如今樓市進入白熱化階段，市場已呈現(xiàn)疲態(tài)，競爭日益激烈，房企紛紛謀劃轉(zhuǎn)型，A公司也在布局戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由一家單純的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)為全鏈條服務(wù)型、多觸角發(fā)展的大型綜合性集團。2017年A公司完成了十三五戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，公司業(yè)務(wù)由單純的房地產(chǎn)開發(fā)，逐漸向房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、社區(qū)運營等多類業(yè)務(wù)綜合發(fā)展。顯然，A公司品牌堅固、冷硬的硬漢形象難以繼續(xù)滿足社區(qū)運營、商業(yè)運營等多元化服務(wù)型業(yè)務(wù)的品牌需求。正如中信國安集團推出“中信投資”、“國安社區(qū)”，花樣年集團推出“解放區(qū)”、“彩生活”等，不同的業(yè)務(wù)面對不同的客戶，創(chuàng)立不同的品牌。多元化發(fā)展過程中，誰也不能在全鏈條上一統(tǒng)天下，諸侯爭霸的現(xiàn)實也決定了A公司在轉(zhuǎn)型升級期間不可能靠一個品牌打到底，而應(yīng)該多頭出擊，在事業(yè)部規(guī)劃和發(fā)展過程中，由各個事業(yè)部獨創(chuàng)子品牌，打破A公司品牌形象的禁錮，精細化發(fā)展，在各產(chǎn)品領(lǐng)域爭得一席之地。

基于此，建議A公司實施多品牌戰(zhàn)略。各個事業(yè)部結(jié)合自身業(yè)務(wù)，深挖事業(yè)部價值，獨立建立品牌，運用不同于“廣安”的字來命名品牌。通過子品牌的推廣，發(fā)展各類業(yè)務(wù)，日益壯大業(yè)務(wù)的影響力和市場力。

但品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、能夠體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品價值的生命體。尤其是實施多品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該有詳細的規(guī)劃，處理好集團品牌和子品牌的關(guān)系，以免造成品牌資產(chǎn)流失。

市場上處理子品牌及集團品牌關(guān)系成功的案例當(dāng)屬寶潔公司。寶潔公司旗下的產(chǎn)品種類眾多，即使在同一行業(yè)，同類產(chǎn)品，寶潔公司根據(jù)市場細分，對產(chǎn)品命名為不同品牌，每種品牌都是針對不同的目標(biāo)群體。雖然這些品牌名字不同，但都建立了強烈的品牌關(guān)聯(lián)，并通過“P&G”字樣進行背書，子品牌經(jīng)營的有聲有色，卻不斷強化“寶潔”日化品牌形象，增強了集團品牌的整體影響力。

與此相反，養(yǎng)生堂在多品牌發(fā)展的過程中，過分追求子品牌的發(fā)展，嚴重忽視了子品牌與集團品牌之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)。雖然子品牌個個名聲響亮，但未對集團品牌起到積累作用。

為了防止A公司子品牌各自為戰(zhàn)，或者子品牌稀釋集團的品牌效應(yīng)，建議A公司通過背書等方式將原品牌與子品牌建立聯(lián)系。在子品牌發(fā)展成功的時候可以對A公司品牌起到反哺作用，從而不斷豐富集團品牌內(nèi)涵，強化集團品牌形象。

以社區(qū)運營事業(yè)部為例，社區(qū)運營事業(yè)部正在規(guī)劃社區(qū)站點服務(wù)、居家養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老、停車場管理、汽車美容、物業(yè)管理等多種多元化業(yè)務(wù)?！皽嘏?、和諧、貼心”是品牌的核心價值體現(xiàn)，結(jié)合各類業(yè)務(wù)特征，分別命名其品牌，在子品牌推廣的過程中，通過A公司品牌“廣安”字樣或者“廣安”logo進行背書，進行多品牌營銷，以取得子品牌與集團品牌共同發(fā)展的效果。

（作者單位：北京廣安資產(chǎn)管理有限公司）