◎劉利利

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗對西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示

◎劉利利

世界鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀后期的歐洲，已經(jīng)有100多年的歷史，但也是21世紀世界旅游市場的熱點之一。西方發(fā)達國家和日本等國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)進入成熟發(fā)展階段，走上了創(chuàng)新化、規(guī)?；陌l(fā)展道路，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗。我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，只有30多年的歷史，在這30多年的發(fā)展過程中，雖然取得了不錯的成績，但是與世界發(fā)達國家相比仍然存在較大的差距。因此，要從整體上更好地推動我國鄉(xiāng)村旅游的快速和可持續(xù)發(fā)展，必須立足各個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，深入研究和借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗，針對各個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的典型問題，有針對性地提出推動我國各個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效建議和對策。

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗

政府的積極扶持。在國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中，政府發(fā)揮了重要的推動作用。政府的主要作用是給予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在政策、資金等方面的有力支持。例如日本政府明確劃分了中央政府和地方政府在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面各自的作用。中央政府主要負責完善與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有關的公共設施，并且給予其財政、技術方面的支持，以及促進國際合作等；地方政府主要負責制定當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，加大對外宣傳，以及對當?shù)剞r(nóng)民進行相關的專業(yè)培訓等。同時，日本政府出臺了相應的法律法規(guī)，例如《旅行業(yè)法》《農(nóng)業(yè)基本法》《農(nóng)山漁村旅宿休閑活動促進法》《山村振興法》《溫泉法》《森林法》《旅館業(yè)法》等，加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)范管理。法國政府設立專職部門來推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。1955年法國政府啟動了“農(nóng)村家庭式接待服務微型企業(yè)”計劃，由政府對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶提供資金幫助。法國政府部門投入巨額資金用于在各類媒體上推銷鄉(xiāng)村旅游，每年政府用于鄉(xiāng)村旅游的專項促銷費用達到600萬歐元；另外法國政府部門還通過舉辦節(jié)慶、會展等活動，提高當?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地的知名度。

開發(fā)多元化、特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村特色是鄉(xiāng)村旅游最大的吸引力所在，開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的關鍵。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都強調(diào)每個鄉(xiāng)村旅游目的地要根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源和旅游者的需求，開發(fā)和提供多元化、特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重旅游產(chǎn)品的體驗性。在日本，從20世紀90年代開始，日本的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始向兼具觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能的方向發(fā)展。日本各鄉(xiāng)村旅游地結合地區(qū)特色，開發(fā)出豐富多彩的富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如春天插秧、秋天收割、捕魚捕蝦、加工海產(chǎn)品、草原放牧、牛棚擠奶等。日本巖水縣小井農(nóng)場是日本非常著名的休閑旅游場所。在這里，人們可以看到各種的家禽家畜、擠奶表演和奶油加工活動，還可以親自動手體驗擠奶的樂趣，購買各類新鮮奶制品；這里還有一座獨特的農(nóng)業(yè)展覽館，里面陳列著各種奇特的農(nóng)具；在這里人們還可以在農(nóng)場親自體驗勞作的辛苦和樂趣，感受收獲的喜悅和滿足。法國非常重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元化和鄉(xiāng)土特色，體驗性項目是其重要特色。例如法國的農(nóng)場一般都有美食品嘗、烹飪培訓、農(nóng)產(chǎn)品采摘、園藝培訓、動植物觀賞等項目。游客可通過參觀法國的葡萄灑莊園、古城堡，了解法國的釀酒工藝及葡萄酒文化，學習法國的歷史、宗教、建筑文化。

采用“農(nóng)戶+企業(yè)+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式。國外普遍采用“農(nóng)戶+企業(yè)+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式。農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體，農(nóng)戶在經(jīng)營農(nóng)業(yè)的同時，利用當?shù)靥赜械霓r(nóng)業(yè)資源來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。企業(yè)是聯(lián)系農(nóng)戶與旅游的橋梁，也是重要的鄉(xiāng)村旅游服務提供者。企業(yè)可以提供鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需要的大量資金，并且向農(nóng)戶提供市場需求信息，以及幫助農(nóng)戶擴大宣傳等方面。國外鄉(xiāng)村旅游協(xié)會組織比較健全，對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范管理和發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。他們負責制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標準，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；同時是聯(lián)系政府和農(nóng)戶的中介，并且為農(nóng)戶進行咨詢和專業(yè)培訓，從事鄉(xiāng)村旅游項目的規(guī)劃和籌集資金，以及進行大量的宣傳工作；重視研究鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。例如美國的國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金（NRTF）、加拿大的鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會（CVA）和加拿大土著旅游協(xié)會（CNATA）。政府主要是提供政策性扶持，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的政策條件，并且制定相關的法律法規(guī)，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有法律依據(jù)，以更好地促進各國鄉(xiāng)村旅游業(yè)更好的發(fā)展。

制定和實施有效的營銷策略。國外鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要經(jīng)驗之一就是其有效的營銷策略。國外的營銷策略主要有三個方面：一是口口相傳。即憑借游客主動的口口宣傳來擴大影響，從而吸引更多的游客，擴大鄉(xiāng)村旅游地的影響力。二是國外的傳播媒體比較發(fā)達，可借助傳統(tǒng)傳播媒體和網(wǎng)絡新媒體來進行宣傳，從而有利于擴大鄉(xiāng)村旅游地的知名度和市場影響力。三是利用當?shù)氐墓?jié)慶活動來加強宣傳。例如舊金山半月灣南瓜藝術節(jié)、北卡羅來納州及田納西州的草莓節(jié)、加州吉洛伊大蒜節(jié)、威斯康辛州的西摩漢堡節(jié)等都是美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的典型。每年，地方政府、農(nóng)民協(xié)會或農(nóng)場還會舉辦各種主題節(jié)慶活動，如農(nóng)業(yè)博覽會、賽馬、鄉(xiāng)村游行等，吸引了大批游客，有效拓展了鄉(xiāng)村旅游的市場。

注重保護生態(tài)環(huán)境和當?shù)匚幕?。歐洲、日本等國家在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，始終重視最大限度地保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化。在保護生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化的大前提下，為游客提供最原始的鄉(xiāng)村生活體驗。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為一種保護和傳承鄉(xiāng)村文化的有效手段。例如塞浦路斯成立了專門對音樂、傳統(tǒng)手工藝、繪畫、建筑等進行搶救和恢復的機構。西班牙也啟動了文化恢復計劃，例如由農(nóng)業(yè)部收集整理了傳統(tǒng)食譜，教育部門和旅游部門合作發(fā)展民間歌舞、傳統(tǒng)手工藝、音樂等。

西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

近幾年來，西安周邊各鄉(xiāng)村旅游地依托其資源優(yōu)勢，獲得了快速發(fā)展。但整體來說，西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還處于初級發(fā)展階段，缺乏持久的市場吸引力，經(jīng)濟效益和生態(tài)效益都十分有限。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要存在以下問題：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、盲目投資、重復建設、空間分布不合理、導致惡性競爭、經(jīng)營效益不佳；旅游產(chǎn)品單一、質(zhì)量不高、雷同現(xiàn)象嚴重、無法滿足游客多樣化的需求。許多鄉(xiāng)村旅游地給游客提供的旅游產(chǎn)品無非就是住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、看看田園風光，千篇一律，產(chǎn)品缺乏特色，并且體驗性不足，沒有吸引力，致使大量游客去了一次之后，就不再想去第二次，失去了興趣；景區(qū)基礎設施建設嚴重不足。比如交通擁堵問題，景區(qū)環(huán)境臟、亂、差，令游客望而止步，景區(qū)的衛(wèi)生情況和安全措施都有待提高；游客主要以市區(qū)游客為主，景區(qū)的市場影響力有限。這種狀況與周邊交通狀況不發(fā)達、旅游地的接待條件有限和知名度低、旅游產(chǎn)品缺乏吸引力等因素有密切的聯(lián)系；對當?shù)丨h(huán)境和鄉(xiāng)村文化破壞嚴重。一些鄉(xiāng)村旅游地不惜以破壞環(huán)境為代價來獲取暫時的經(jīng)濟利益，不重視對文化的保護和傳承，導致鄉(xiāng)村文化的消逝。

國外經(jīng)驗對西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示

借鑒國外的成功經(jīng)驗，有助于我們在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面少走彎路。國外成功經(jīng)驗對西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示主要有：

充分發(fā)揮政府的主導作用。在國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，各國政府都發(fā)揮了重要作用。推動西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的快速、健康發(fā)展，當?shù)卣l(fā)揮以下方面的作用：第一，制定合理的西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，對各鄉(xiāng)村旅游地進行合理布局，杜絕盲目建設、重復建設，從而避免惡性競爭。根據(jù)各區(qū)縣主要鄉(xiāng)村旅游資源的分布，可將其分為5個特色板塊，秦嶺民宿度假帶、關中風情體驗帶、渭河田園觀光區(qū)、近郊精品旅游區(qū)和古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)。第二，提供政策支持，比如免稅、補貼、貸款優(yōu)惠，以及完善鄉(xiāng)村旅游地基礎設施建設等。第三，建立多元化的投資機制，政府要積極鼓勵社會投資，形成多元化投資格局。最后，當?shù)卣贫ㄏ嚓P法律法規(guī)對其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行規(guī)范管理，推動其更快、更好的發(fā)展。

打造富有特色的多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。根據(jù)國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗，只有具有多元化、特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品才能對游客具有持久的吸引力。對于西安地區(qū)各個鄉(xiāng)村旅游地來講，要根據(jù)本地區(qū)獨特的自然資源和歷史文化資源來打造具有地區(qū)差異性的多元鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如，對于袁家村、上王村品牌打造，可以多在關中民俗活動上下功夫，像鑼鼓隊、鄉(xiāng)村集市、舞龍舞獅、社火等等都是城里游客平時感受不到的民俗活動，可以多開發(fā)一些這類活動；同時可建立農(nóng)業(yè)博覽館，擺設一些比較有農(nóng)村歷史特色的老物件，例如石盤、石磨、紡線車、織布機、鋤頭等，既能增添娛樂項目，又能保護地區(qū)傳統(tǒng)文化。例如，對于藍田湯峪鎮(zhèn)、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要多在歷史文化的發(fā)掘方面下功夫，要通過歷史建筑的恢復，歷史故事的重現(xiàn)，影響作品的打造來樹立其良好的鄉(xiāng)村旅游品牌，擴大在國內(nèi)國際市場的影響力。借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，要加強西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗性，比如讓旅客參與農(nóng)事活動，體驗勞作和收獲的樂趣，打造集觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；同時要打造幾個具有示范效應的鄉(xiāng)村旅游重點示范工程，例如白鹿原鄉(xiāng)村旅游精品線路等，提升本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和國際影響力。

采用“農(nóng)戶+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式。農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游最主要的經(jīng)營主體，但不是唯一的經(jīng)營主體。西安鄉(xiāng)村旅游要突破小規(guī)模發(fā)展的限制，必須借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展協(xié)會和政府的力量。這也是國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要經(jīng)驗之一。但是在當下，全國或者地方性的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會組織非常少，并且機構不健全，因此，我們要加強西安地方性的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會組織的建設，從而充分發(fā)揮他們的作用。當?shù)剜l(xiāng)村旅游協(xié)會可以給當?shù)剞r(nóng)戶提供相關的市場需求信息、旅游管理知識，對農(nóng)戶進行專業(yè)培訓，為游客提供專業(yè)化的服務，增強游客與鄉(xiāng)村旅游目的地之間的互動，從而提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質(zhì)量。西安當?shù)卣跋嚓P部門應該制定相關優(yōu)惠政策、法律法規(guī)，以便更好地促進西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)新多元化的營銷方式。不重視宣傳、營銷方式滯后是制約西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要原因。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在西安地區(qū)，大多數(shù)游客獲取鄉(xiāng)村旅游地消息主要依靠親戚、朋友、同學的介紹，因此獲得的信息比較有限，并且不夠準確；傳統(tǒng)媒介需要支付比較高的費用，由于經(jīng)費的限制，使得許多鄉(xiāng)村旅游地不愿意長期在傳統(tǒng)媒體上進行宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)上查詢，我們能夠獲取的關于西安周邊主要鄉(xiāng)村旅游地的信息也是非常有限的。因此，需要創(chuàng)新多元化的營銷方式，以開拓西安鄉(xiāng)村旅游的市場。首先，堅持運用傳統(tǒng)營銷方式擴大宣傳。考慮到鄉(xiāng)村旅游地財力有限，政府應加大這方面的資金投入，幫助其擴大宣傳和影響力。其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要開展網(wǎng)絡營銷、微博營銷、手機營銷、影視營銷等新型的營銷方式。例如《白鹿原》電影、電視劇等影視作品的出現(xiàn)，以及“白鹿倉”景點的開放，大大提高了白鹿原鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度，并且使當?shù)孬@得了可觀的經(jīng)濟收益。最后，利用節(jié)慶進行營銷。要善于利用當?shù)刈匀毁Y源、民俗文化策劃具有特色的主題節(jié)慶活動，樹立鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象。

加強鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化的保護。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在西安周邊一些鄉(xiāng)村旅游景點，當?shù)夭糠纸?jīng)營者為了獲取更多的經(jīng)濟利益，對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了嚴重的破壞，使得當?shù)剞r(nóng)民、居民非常不滿。從長遠來講，也不利于當?shù)剜l(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，隨著西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，外來文化嚴重地侵蝕鄉(xiāng)村文化的傳承和發(fā)展，使得游客越來越體驗不到鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村味”，使得許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化不斷地消逝。因此，保護鄉(xiāng)村文化刻不容緩。鄉(xiāng)村文化的保護主要要從農(nóng)事農(nóng)耕文化保護、村落古鎮(zhèn)保護、民族民俗文化保護和遺產(chǎn)保護等方面著手，不同方面應提出不同的保護措施。只有強化對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化的保護，才有利于西安鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史悠久，具有許多成功的經(jīng)驗。近些年來，西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游獲得了快速的發(fā)展，取得了明顯的成績。但是與國外發(fā)達國家相比較仍然存在較大的差距，還存在許多問題亟待解決。借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展應充分發(fā)揮政府的主導作用，打造富有特色的多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，采用“農(nóng)戶+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式，要創(chuàng)新多元化的營銷方式，以及加強對生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化的保護，從而推動西安地區(qū)鄉(xiāng)村旅游快速地發(fā)展，也為我國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一定的借鑒。

（作者單位：西安市社科基金項目：新型城鎮(zhèn)化背景下西安鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究，項目編號：17X49）

（作者單位：西安思源學院文學院）