摘 要：當(dāng)前，吉林省實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售面臨諸多問題：傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)與市場脫節(jié)、傳統(tǒng)的促銷方式正在失去吸引力以及實(shí)體零售企業(yè)商品售價泡沫化問題突出等。吉林省通過執(zhí)行嚴(yán)格統(tǒng)一的定價方式、結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行差異化營銷與合理定位電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合后的關(guān)系等路徑實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)體經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新發(fā)展

一、吉林省實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售問題凸顯

改革開放以來，吉林省實(shí)體經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，使其在銷售方面形成了定式思維，存在的一些問題因?yàn)闆]有受到新生力量沖擊，往往被企業(yè)所忽視。

1.傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)與市場脫節(jié)

吉林省一些大型實(shí)體零售企業(yè)，無論是在資金、貨源、渠道和銷售上都具較強(qiáng)的實(shí)力和優(yōu)勢，但在面對電商的沖擊時，卻節(jié)節(jié)失利，陷入生存危機(jī)，這關(guān)鍵還是方法上出了問題?，F(xiàn)實(shí)情況下，實(shí)體企業(yè)和電商企業(yè)的商業(yè)邏輯思維不同，雖然這兩種企業(yè)都是在進(jìn)行商品銷售，但可以看出這是兩種迥然不同的營商理念。實(shí)體企業(yè)側(cè)重從財務(wù)角度思考和部局，電商企業(yè)側(cè)重從用戶角度思考和布局。正是由于營商理念的不同，二者所采取的銷售方法也大相徑庭。吉林省大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)的銷售策略是緊緊圍繞財務(wù)指標(biāo)來設(shè)計和實(shí)施的，在經(jīng)營過程中強(qiáng)調(diào)“用財務(wù)數(shù)據(jù)說話”，而在經(jīng)營過程中往往采取粗放式的經(jīng)營方式。當(dāng)商業(yè)收益停滯，實(shí)體客流減少時，其積弊沉疴也就暴露無疑，如難以維系的“跑馬圈地”策略。經(jīng)統(tǒng)計，現(xiàn)有大型零售企業(yè)的新增店鋪幾乎為零。以往由于商業(yè)項(xiàng)目較少，商鋪?zhàn)饨鹨蚕鄬^低，一些新開店鋪短期就能實(shí)現(xiàn)盈利，而現(xiàn)在找個合適的項(xiàng)目都很難。加之未來三到五年里，許多零售企業(yè)將面臨商鋪?zhàn)饧s到期續(xù)約問題，如果不能保證持續(xù)盈利，就只能選擇關(guān)店止血。

2.傳統(tǒng)的促銷方式正在失去吸引力

在過去的發(fā)展中，吉林省實(shí)體零售企業(yè)所采取的促銷手段和方法多種多樣，獲得了一定的市場認(rèn)可，但也給消費(fèi)者帶來了促銷的審美疲勞，使得促銷越來越失去效果，并且商家并未因促銷落得更大的利潤。一些表面效果比較好的促銷活動，其實(shí)質(zhì)也是子食卯糧，促銷活動結(jié)束后有相當(dāng)長的一段時間營業(yè)額會比平時下降很多。所以，一些為了追求短期效果而積極開展的促銷商品，往往自己拉低了產(chǎn)品檔次和定位，使用戶越來越不認(rèn)可。

3.實(shí)體零售企業(yè)商品售價泡沫化問題突出

當(dāng)前，吉林省實(shí)體零售企業(yè)的商品價格已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的泡沫化傾向，并且從最初的百貨企業(yè)向超市漫延。其實(shí)，在實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營過程中，并不實(shí)質(zhì)性地控制商品定價，其定價權(quán)一直掌握在品牌商手中。為了使零售企業(yè)獲得更高的毛利潤，許多品牌供應(yīng)商故意拉高定價，但最終使市場的接受能力下降。而實(shí)體零售企業(yè)為了進(jìn)一步控制進(jìn)貨價格，過度追求壓縮中間環(huán)節(jié)，為了減少經(jīng)銷商供貨層級，甚至直接同生產(chǎn)商簽約采購。但在實(shí)際操作過程中，生產(chǎn)商為了維護(hù)區(qū)域經(jīng)銷商的利益，保障產(chǎn)品的長期發(fā)展，在與零售企業(yè)簽約過程中，將區(qū)域經(jīng)銷商的返點(diǎn)和利潤添加進(jìn)去，采取虛假的去中間化手段，商品價格的泡沫并未減少。

4.實(shí)體零售企業(yè)的后向收費(fèi)問題嚴(yán)重

吉林省許多實(shí)體零售企業(yè)在面對消費(fèi)市場有限的情況下，往往借助其區(qū)域壟斷地位，采取對供應(yīng)商后向收費(fèi)的方式，進(jìn)一步追求自身的利潤增長。特別是一些大型商超，在開業(yè)初期，就已經(jīng)將各類費(fèi)用成本大幅轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商承擔(dān)。近年來，由于后向收費(fèi)所產(chǎn)生的零供矛盾日益突出，吉林省政府相關(guān)部門多次調(diào)停并對此進(jìn)行了立法，但是后向收費(fèi)問題一時還難以解決。后向收費(fèi)環(huán)節(jié)大體可以分為“進(jìn)門費(fèi)”和“營銷費(fèi)”兩種。許多商品生產(chǎn)廠家為了減少進(jìn)門費(fèi)支出，往往選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行商品推廣，曲線介入?yún)^(qū)域市場。這也使得一些同零售企業(yè)緊密聯(lián)系的經(jīng)銷商逐步壯大的同時，掉過頭來與零售企業(yè)進(jìn)行爭奪市場。

二、促進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的途徑

1.執(zhí)行嚴(yán)格統(tǒng)一的定價方式

吉林省區(qū)域的肯德基的“宅基送”就是采取的這種電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的方式，其官方網(wǎng)店負(fù)責(zé)接受消費(fèi)者下定單，同時開展新產(chǎn)品的宣傳和促銷活動，訂單確認(rèn)后，網(wǎng)店會通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)將消費(fèi)者的收貨地址發(fā)給最近的實(shí)體店，由實(shí)體店進(jìn)行商品的出庫和配送。值得一提的是，無論是網(wǎng)店還是實(shí)體店都必須執(zhí)行嚴(yán)格統(tǒng)一的定價方式，通過價格管理將二者的價格差異降到最低，盡可能達(dá)到一致的價格，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體店之間的互動，統(tǒng)一采購商品和進(jìn)行配送。對于一些區(qū)域性差異明顯的商品，可以采用區(qū)域性區(qū)別定價，根據(jù)各個網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售情況分別統(tǒng)計到區(qū)域經(jīng)銷商的銷售份額，并以此進(jìn)行利潤分配，也可以對經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域劃分，實(shí)行區(qū)域內(nèi)配送和售后服務(wù)等，按區(qū)域內(nèi)實(shí)體店+網(wǎng)店的營業(yè)額比例返利，從而解決二者在融合發(fā)展的過程中利益分配的問題。實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺的分銷與產(chǎn)品體驗(yàn)的功能相結(jié)合可以規(guī)避電子商務(wù)不能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的缺點(diǎn)，另外實(shí)體經(jīng)濟(jì)也通過互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.合理定位電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合后的關(guān)系

雖然近年來，電子商務(wù)取得了飛速發(fā)展，但受其網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性限制，后續(xù)發(fā)展必然需要依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云就明確指出：“十幾年的時間，電子商務(wù)迅速從無到有、從小到大?；诨ヂ?lián)網(wǎng)‘開放、透明、分享、利他精神，我們必須參與和推動新的商業(yè)服務(wù)，打造未來社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。”同時，電子商務(wù)平臺可以為消費(fèi)者提供靈活多樣的產(chǎn)品咨詢與售后服務(wù)。實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)在銷售價格有差距外，服務(wù)質(zhì)量其中的差距。電子商務(wù)的服務(wù)更加便捷、快速，能夠方便消費(fèi)者，二者融合后，將電子商務(wù)定位為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行購物后，對于一些產(chǎn)品售后和咨詢，可以通過網(wǎng)上進(jìn)行，如用戶網(wǎng)上進(jìn)行自助登記、加入會員等，同時，還可以進(jìn)行在線聯(lián)絡(luò)，在消費(fèi)群體間互相聯(lián)絡(luò)，便于及時安排售后，進(jìn)一步提高商品的售后服務(wù)的效率和質(zhì)量。

3.結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行差異化營銷endprint

現(xiàn)階段，許多大型實(shí)體商品生產(chǎn)企業(yè)的一致選擇。如一些大的家電品牌，在實(shí)體店銷售的商品型號，在電子商務(wù)平臺是搜索不到的；而在電子商務(wù)平臺銷售的商品，在實(shí)體店也同樣找不到。消費(fèi)者很難就電子商務(wù)和實(shí)體店的同一種商品進(jìn)行比較。因此，可以采取差異化營銷戰(zhàn)略：首先，可以將網(wǎng)店作為處理實(shí)體店中銷售了一段時間的庫存商品的重要渠道。在新產(chǎn)品銷售階段，實(shí)體店作為高端店面，通過消費(fèi)者直接上門體驗(yàn)，推廣高質(zhì)高價的商品。網(wǎng)店作為接入互聯(lián)網(wǎng)的門戶，側(cè)重新產(chǎn)品的廣告宣傳和進(jìn)店體驗(yàn)預(yù)約。同時，網(wǎng)店側(cè)重于處理實(shí)體店的庫存積壓和過季商品，把實(shí)體店下架或者滯銷的庫存商品，通過線上低價銷售來減輕庫存壓力?，F(xiàn)階段，許多同時擁有網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售商或生產(chǎn)商都采取這種方式，通過回收實(shí)體經(jīng)銷商的庫存，來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺的低價銷售，這樣既能提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者低價的商品，又不與實(shí)體店發(fā)生沖突，不破壞實(shí)體店的形象與價格定位；其次，可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來科學(xué)劃分不同階段的銷售平臺。在產(chǎn)品剛投入市場時，通過網(wǎng)絡(luò)試銷或者限量預(yù)售，來達(dá)到產(chǎn)品展示和市場預(yù)測的目的，由此所形成的第一批消費(fèi)者將成為品牌的忠實(shí)客戶；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，就可以通過實(shí)體店進(jìn)行銷售；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售。小米手機(jī)的銷售，就類似這種模式，一、二代產(chǎn)品側(cè)重在網(wǎng)上銷售，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的米粉，也借助用戶反饋，及時更新了產(chǎn)口。當(dāng)口牌效應(yīng)形成后，開始注重實(shí)體店的發(fā)展，許多網(wǎng)店限量供應(yīng)的商品，只能在實(shí)體店在進(jìn)行購買，鞏固了市場；再其次，可以研發(fā)市場反映好的商品專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售，達(dá)到錯位促銷的目的。在生產(chǎn)商層面，就開發(fā)專屬的網(wǎng)上銷售商品，將電子商務(wù)和實(shí)體店鋪的銷售策略區(qū)分開，企業(yè)統(tǒng)一做出戰(zhàn)略布局，共同面對市場，打造強(qiáng)大的市場占有率；最后，可以面向日趨個性化的消費(fèi)市場，為用戶提供定制服務(wù)、專屬服務(wù)，采取多種形式的促銷手段，去主動迎合網(wǎng)絡(luò)用戶對價格的關(guān)注，保證商品具有競爭優(yōu)勢的同時開拓出多元化的電子商務(wù)營銷渠道。

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作者簡介：曹玲（1983.05- ），女，漢族，吉林長春人，博士，吉林工商學(xué)院，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與金融合作endprint