吳潔

拼命爭奪，制造天價(jià)IP，其實(shí)從某種程度上來說，也是巨頭們之間的一種默契，背后的深意就是用天價(jià)來抬高準(zhǔn)入門檻。

“金腰帶是我從美國帶回來的，我有義務(wù)和能力把它留在中國，永遠(yuǎn)留在中國?！?月28日晚間，WBO蠅量級(jí)世界拳王衛(wèi)冕戰(zhàn)在上海東方體育中心打響，這也是世界拳王金腰帶衛(wèi)冕戰(zhàn)歷史上第一次在中國內(nèi)地打響。

見證 近年來馬拉松逐漸成為一個(gè)熱門話題，跑馬賽事“高熱”不退，眾多跑馬愛好者們一起在跑馬的道路上永不停歇、激情無限，挑戰(zhàn)著自己的極限，刷新著自己的目標(biāo)。

最近一年，體育賽事IP成為一個(gè)熱門概念。據(jù)媒體報(bào)道，在近日的內(nèi)地綜藝風(fēng)云榜，搏擊極限格斗賽事《昆侖決》以178483的搜索指數(shù)超過《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等王牌綜藝節(jié)目，位居關(guān)注度第二位，僅次于《跨界喜劇王》，相關(guān)百度搜索結(jié)果超過1200萬條。

IP（Intellectural Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但這似乎并不能完全涵蓋其豐富的內(nèi)涵，姚明就曾直接表示：“用‘內(nèi)容更能詮釋IP的含義?！逼鋵?shí)，不僅賽事IP，近幾年，俱樂部IP、體育明星IP、體育場(chǎng)館IP亦爭相出現(xiàn)在媒體上。一紙授權(quán)就可以去資本市場(chǎng)講“IP”的故事。

但得IP者未必就能得天下。曾經(jīng)風(fēng)光如樂視體育手握上百項(xiàng)頂級(jí)賽事IP，如今卻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖得危機(jī)纏身。

成也IP，敗也IP，體育IP的運(yùn)作之路并不好走。

5萬億大市場(chǎng)的“誘惑”

在經(jīng)歷了2015年的“瘋狂”之后，體育IP在2017年依然迎來了大量新玩家，新的機(jī)會(huì)慢慢浮現(xiàn)，資本的關(guān)注度持續(xù)走高，很多“新面孔”也在扎堆進(jìn)入，為什么體育IP這么火？

逢體育必談的“46號(hào)文件”是絕佳的“雞血”，5萬億市場(chǎng)誘惑著眾多創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)然，還有眾多的資本大鱷。

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱：46號(hào)文件），將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”。文件指出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。這份文件被認(rèn)為是中國體育產(chǎn)業(yè)開啟飛速發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

隨后，在2016年6月23日，國務(wù)院又印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》。該計(jì)劃體現(xiàn)了國家對(duì)于體育消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重視。原國家體育總局局長劉鵬對(duì)此曾公開表示，目前中國體育產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中占比僅有0.48%，而世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家——美國，體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重為2%，已經(jīng)是美國十大產(chǎn)業(yè)之一，所以中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

同年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，針對(duì)健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題提出了六個(gè)方面的主要任務(wù)和政策舉措，進(jìn)一步細(xì)化深化了作為國家戰(zhàn)略的全民健身工作，也為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指出了更為清晰的方向。

此后，國家體育總局牽頭與共計(jì)十多個(gè)部門先后印發(fā)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃》、《全國冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》、《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等配套政策文件。

總體上看，體育產(chǎn)業(yè)政策在46號(hào)文件出臺(tái)后的三年時(shí)間里已然進(jìn)入了一個(gè)落實(shí)和深化的階段，一系列的政策“組合拳”，也大致勾勒出了中國體育產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的發(fā)展路徑。

而當(dāng)全民健身上升到國家戰(zhàn)略高度，伴隨著政策層面的重磅助推，也迎來諸多市場(chǎng)主體用真金白銀砸下了對(duì)體育未來的認(rèn)同。

瘋狂大掃蕩

從2015年開始，各路資本紛紛介入體育產(chǎn)業(yè)，體育IP更是各大巨頭競相爭奪的資源。

先是萬達(dá)集團(tuán)收購馬德里競技和盈方體育股份;成為國際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴;旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國際比賽的全部商務(wù)開發(fā)權(quán)。

接著，騰訊體育以5億美元拿下NBA的中國網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，其在2015-2016賽季的NBA直播數(shù)據(jù)顯示：其獨(dú)立用戶達(dá)到4億，而直播用戶達(dá)到1億。2016年10月NBA中國和騰訊共同推出NBA League Pass，這是首次將NBA聯(lián)盟通引進(jìn)國內(nèi)。而除了NBA版權(quán)以外，騰訊還和國際籃聯(lián)簽署了一份長達(dá)9年的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運(yùn)預(yù)選賽與青年錦標(biāo)賽在內(nèi)的由國際籃聯(lián)主辦的賽事。

一時(shí)之間，體育IP成了各行業(yè)巨頭的必爭之地，就連蘇寧這樣多年專注深耕電器流通領(lǐng)域的企業(yè)亦忍不住插一足。

在2015年末，蘇寧開始布局體育IP，并將體育板塊視為公司未來發(fā)展的六大業(yè)務(wù)之一。2016年6月，蘇寧以2.7億歐元收購國際米蘭70%股權(quán)，成功地在意甲聯(lián)賽這樣一個(gè)巨大的IP賽事中插下了中國企業(yè)的“旗幟”;隨后又以5.6億英鎊拿下英超聯(lián)賽2019-2022年的全媒體獨(dú)家版權(quán);2017年3月3日又拿下了2017年中超聯(lián)賽的新媒體全場(chǎng)次獨(dú)家版權(quán)。加上之前拿下的西甲，蘇寧已經(jīng)坐擁西甲、英超、中超三大版權(quán)，風(fēng)頭一時(shí)無二。

而就在眾多國外成熟IP被瓜分殆盡、國內(nèi)資本殺得血流成河之時(shí)，早已有企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)IP。

2015年9月，中超公司宣布體奧動(dòng)力以5年80億元的價(jià)格拿下了2016-2020年的中超獨(dú)家版權(quán)，平均每年16億元的版權(quán)費(fèi)較之2015年的8000萬元上漲了20倍之巨，這一出價(jià)令業(yè)內(nèi)眾多資深人士連呼“太瘋狂了”。

體育IP已成資本市場(chǎng)絕對(duì)的“風(fēng)口”。很多業(yè)內(nèi)人士直言，近年來，還沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)像體育一樣，以這樣的向心力吸引各行業(yè)巨頭扎堆進(jìn)入。

變現(xiàn)難的拷問

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不算火熱的情況下，各大巨頭為何燒錢燒得如此不亦樂乎？體育IP為何如此值錢？

“一個(gè)成熟的IP需要?dú)v史的沉淀和長期的發(fā)展。IP的形成就是一個(gè)長期積累的過程。體育產(chǎn)業(yè)火了，資本當(dāng)然會(huì)選擇先從成熟的IP下手?！比A夏世博文化產(chǎn)業(yè)投資（北京）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人黃耀波告訴記者，“其實(shí)從某種程度上來說，制造出這樣的天價(jià)，也是巨頭們之間的一種默契，背后的深意就是用天價(jià)來抬高準(zhǔn)入門檻，讓體育IP成為少數(shù)巨頭才玩得起的游戲?！?/p>

的確，體育IP的爭奪，似乎是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。而愈演愈烈的戰(zhàn)況似乎已經(jīng)開始造成影響。

在中國版權(quán)市場(chǎng)，樂視體育可以說開創(chuàng)了高價(jià)購買的先河。其以打造中國版ESPN為目標(biāo)，曾購買囤積了310多項(xiàng)內(nèi)容版權(quán)。每年1.6萬場(chǎng)賽事版權(quán)，涉及足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等22個(gè)體育大項(xiàng)。但如今，樂視體育卻在接連失去亞冠、中超版權(quán)。

融創(chuàng)中國注資樂視后，董事長孫宏斌評(píng)價(jià)樂視體育稱，“2016年樂視體育花費(fèi)13.5億購買版權(quán)，但只收回了5000萬投入，為了中超一年虧損13億元”，“一年虧13億元，這是沒有道理的。這個(gè)事是不能干的！”正因如此，在運(yùn)營了一年中超版權(quán)后，樂視體育黯然離場(chǎng)。

其實(shí)，樂視體育遭遇的變現(xiàn)難問題，也拷問著整個(gè)行業(yè)發(fā)展，在巨額資本涌入后，如何才能獲得與之匹配的盈利回報(bào)？

答案是，回歸商業(yè)本質(zhì)。要解決體育IP變現(xiàn)難的困局，我們需要重新審視體育IP的特點(diǎn)，冷靜分析當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。而歸根結(jié)底，體育IP產(chǎn)業(yè)是一門注意力經(jīng)濟(jì)，只有贏得消費(fèi)者的關(guān)注，附著于IP之上的產(chǎn)業(yè)鏈才能被真正激活。

“其實(shí)，一直在挖掘藍(lán)海的創(chuàng)業(yè)者們，也未嘗沒有邊緣化創(chuàng)新的路數(shù)，同樣的體育IP，正在涌現(xiàn)出不同的IP玩法。也有越來越多的行業(yè)者們開始走上了一條小而精、小而美的特色I(xiàn)P打造之路?！秉S耀波表示，“如何真正打造出成功的特色I(xiàn)P，我認(rèn)為，找到球迷、粉絲們的內(nèi)心真正需求，為他們提供一個(gè)情感的宣泄口，做好產(chǎn)品和服務(wù)，這是一切的根本?！?